《消費(fèi)者心理與行為》 2018年11月考試考前輔導(dǎo)

1、消費(fèi)者心理與行為（第二版）2018年11月考試考前輔導(dǎo)簡(jiǎn)答題練習(xí)社會(huì)階層的決定因素有哪些？解答：（1）職業(yè)。職業(yè)是研究一個(gè)人所屬社會(huì)階層的最基本、最重要的變量之一。利用職業(yè)進(jìn)行社會(huì)階層的確 定和排列比較穩(wěn)定，因?yàn)橐恍┞殬I(yè)在不同國(guó)家甚至擁有基本類(lèi)似的聲望。收入。以前，收入幾乎是衡量社會(huì)階層的唯一指標(biāo)，而且有關(guān)收入的數(shù)據(jù)極易獲得，所以學(xué)者們憑借收 入的不同便可以清楚地區(qū)分出階層。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入普遍提高，在許多地方，收入的差 距日漸縮小，再加上其他因素的影響，人們漸漸開(kāi)始不把收入作為衡量社會(huì)階層的唯一指標(biāo)。收入必須和其 他變量相結(jié)合，才能說(shuō)明社會(huì)階層的差異。教育。教育作為單項(xiàng)指標(biāo)，

2、在劃分社會(huì)階層中，具有特殊意義。一個(gè)人受教育的水平?jīng)Q定他的知識(shí)結(jié)構(gòu)、 文化層次、職業(yè)選擇以及收入水平。教育水平對(duì)于消費(fèi)者的影響在于，受教育程度不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的 價(jià)值觀(guān)念、審美標(biāo)準(zhǔn)、欣賞水平、興趣愛(ài)好，從而在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。個(gè)人成就。個(gè)人成就一般指職業(yè)上的成就，同時(shí)包括其他非工作上的成就。也許某人的職業(yè)地位并不高， 但他或其家庭可通過(guò)熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心他人、誠(chéng)實(shí)善良等行為品性贏得社會(huì)的尊重，從而取得較高的社會(huì) 地位。（5）財(cái)產(chǎn)。個(gè)人擁有的財(cái)產(chǎn)通常作為衡量社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)之一。這里所說(shuō)的財(cái)產(chǎn)應(yīng)作廣義的理解，它不 僅指汽車(chē)、股票、銀行存款等一般意義上的財(cái)物，也包括受過(guò)何種教育、在何處

3、受教育、在哪里居住等軟性 ”的財(cái)物。（6）價(jià)值觀(guān)念。價(jià)值觀(guān)念是由一個(gè)階層共同的社會(huì)生活產(chǎn)生的，而它又可以反映出人們屬于哪一種社會(huì) 階層。一個(gè)社會(huì)階層的成員一般趨向于贊成同一種行為，或持有相似的世界觀(guān)，從而使社會(huì)階層影響著自己 社會(huì)階層成員的消費(fèi)行為。簡(jiǎn)述個(gè)性的構(gòu)成。解答：個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的、多側(cè)面、多層次的體系，其構(gòu)成包括個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征。個(gè)性?xún)A向 性指決定個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)能使人的行為表現(xiàn)出積極性。它體現(xiàn)為個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度， 是人進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，它包括相互作用的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、理想 等方面。個(gè)性心理特征指?jìng)€(gè)人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)

4、的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征，主要包括能力、氣質(zhì)、性格等 因素。家庭的購(gòu)買(mǎi)角色被劃分為哪幾類(lèi)？解答：家庭的購(gòu)買(mǎi)角色分工取決于家庭角色自然分工傾向，即家庭成員間由自然因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)收入水 平、成員的個(gè)性心理特征及成員自身觀(guān)念等形成的自覺(jué)或有意識(shí)承擔(dān)的責(zé)任。受到影響家庭自然分工傾向的 這些因素及其他因素的綜合影響，家庭成員的購(gòu)買(mǎi)角色一般被劃分為以下六類(lèi)：（1）倡導(dǎo)者，是指認(rèn)識(shí)到或感知到未被滿(mǎn)足的需要的家庭成員，這種角色可由家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員 承擔(dān)，他們最早提出或想要購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)。（2）影響者，是指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。他們通過(guò)對(duì)其他家庭成員 施加影響直接或

5、間接影響著購(gòu)買(mǎi)決策。（3）信息收集者，是指對(duì)某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)具有專(zhuān)長(zhǎng)和興趣的人。不同的信息收集者收集信息的時(shí)間和角度都不 相同。他們往往是對(duì)產(chǎn)品最了解的人，善于并熱衷于收集有關(guān)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的信息。（4）決策者，是指具有選擇產(chǎn)品及品牌的財(cái)務(wù)權(quán)限的，家庭預(yù)算承擔(dān)者”，決策者有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)什么以及 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。（5）購(gòu)買(mǎi)者，是指實(shí)際從事對(duì)商品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的家庭成員，一般是家庭成員中的成年人或青少年。（6）使用者，是指直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品和服務(wù)的家庭成員，許多產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)有多個(gè)使用者。簡(jiǎn)述消費(fèi)者個(gè)性的基本特征。解答：個(gè)性是消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的心理特點(diǎn)和行為方式。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)性具有以下特征：第一，個(gè)性

6、具有差異性，即個(gè)性的獨(dú)特性；第二，個(gè)性具有穩(wěn)定性和一致性；第三，個(gè)性具有可變性；第四，個(gè)性具有社會(huì)傾向性。簡(jiǎn)述消費(fèi)者動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的特性。解答：（1）動(dòng)機(jī)系統(tǒng)本身具有復(fù)雜性。它的復(fù)雜性首要表現(xiàn)在：動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但是 動(dòng)機(jī)和行為之間并不一定是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的復(fù)雜性還表現(xiàn)在：動(dòng)機(jī)系統(tǒng)發(fā)揮作用往往是多種不 同層次的動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既有一般的動(dòng)機(jī)，也有更為具體的動(dòng)機(jī)。（2）動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中各種動(dòng)機(jī)的地位往往是不相同的。有的動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈而且作用力持久，處于主導(dǎo)地位， 被稱(chēng)作主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；與之相對(duì)的，那些作用力弱且不穩(wěn)定的被稱(chēng)為非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)最終決定著消費(fèi)者行 為。（3）由于消費(fèi)

7、者動(dòng)機(jī)系統(tǒng)往往由兩種或以上的動(dòng)機(jī)構(gòu)成，有時(shí)動(dòng)機(jī)之間會(huì)產(chǎn)生抵觸。當(dāng)個(gè)體同時(shí)產(chǎn)生兩 個(gè)或以上相互抵觸的動(dòng)機(jī)時(shí)，所引起的心理上的矛盾就是動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)沖突主要有三種類(lèi)型，即雙趨式?jīng)_ 突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。影響消費(fèi)者行為的亞文化因素有哪些？解答：影響消費(fèi)者行為的亞文化因素主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、民族以及收入水平和地區(qū)差異等方面：（1）年齡因素。年齡亞文化群是由年齡相近、且生活經(jīng)歷相似的人組成。年齡因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏 好產(chǎn)生影響，個(gè)體在某個(gè)特定的年齡段易于對(duì)某種商品形成持久的偏好。（2）性別因素。雖然現(xiàn)代社會(huì)傾向于縮小男女性別間的差異，但在消費(fèi)者決策上，男性與女性間的差異 依然比較明顯。（

8、3）民族、宗教因素。民族、宗教亞文化也是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要變量。不同民族的消費(fèi)者在做 決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的特征。（4）收入和職業(yè)因素。消費(fèi)者行為的一個(gè)基本假定是，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是以他們既有購(gòu)買(mǎi)愿 望，又有能力購(gòu)買(mǎi)為前提的。在這方面的研究中通常將消費(fèi)者的收入水平與其社會(huì)階層和職業(yè)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 綜合考察。由于受到收入水平的限制，絕大多數(shù)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，對(duì)商品價(jià)格比較敏感，同時(shí)對(duì)商品 的性能和質(zhì)量比較重視。（5）地區(qū)因素。在消費(fèi)者決策上存在著顯著的地域差異。在不同的國(guó)家，甚至是一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)， 人們生活的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境或多或少地存在差別，致使不同地區(qū)的消費(fèi)者在決策上表現(xiàn)

9、出不同特征。案例分析題參考答案:以下答案只是答題思路和答題要點(diǎn)，學(xué)生要積極思考、結(jié)合教材，查找相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)充題目答 案，并總結(jié)答題方法。案例一：我國(guó)現(xiàn)在出現(xiàn)了一批”愛(ài)車(chē)族”，這些愛(ài)車(chē)族對(duì)各品牌好車(chē)如數(shù)家珍，他們的年齡從十幾歲到六十幾歲不等，他們都有自己鐘愛(ài)的品牌和車(chē)號(hào)，但實(shí)際生活中，消費(fèi)者未必馬上購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)，或者即使購(gòu)買(mǎi)，未必購(gòu) 買(mǎi)自己真正喜歡的。試用消費(fèi)者行為學(xué)理論，從消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為角度加以探討。解答：這是典型的消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不一致的情形。消費(fèi)者態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中是非常重要的， 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品持有積極態(tài)度，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品行為的發(fā)生，但是消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者

10、行為的關(guān) 系是非常復(fù)雜的，因?yàn)槿藗兊男袨槌軕B(tài)度的影響外，還受到許多其他因素的影響。態(tài)度是一種內(nèi)在的行為 傾向。消費(fèi)者態(tài)度一般要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向這一中間變量來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一商品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)買(mǎi) 行動(dòng)。正如案例所述，有一部分愛(ài)車(chē)族認(rèn)為目前不需要擁有自己的私家車(chē)，而只是把車(chē)當(dāng)作一種愛(ài)好。因此 造成態(tài)度與行為之間的不一致，從而沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。另外，消費(fèi)者還有可能對(duì)商品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格低一些的同類(lèi)其他品牌 的商品。就是說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是兩個(gè)概念。前者是對(duì)產(chǎn)品本身，后者則是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行

11、為 而言的。所以很多愛(ài)車(chē)族對(duì)自己珍愛(ài)的轎車(chē)評(píng)價(jià)很高，但真正做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能選擇的是其他品牌的低檔 轎車(chē)，原因就在于高品質(zhì)同時(shí)也意味著消費(fèi)者要支付更高的價(jià)格。對(duì)于那些一般工薪愛(ài)車(chē)族，態(tài)度和行為是 不可能達(dá)成一致的。案例二：麥當(dāng)勞餐廳常常在門(mén)口擺上有趣的玩具，你認(rèn)為這是利用了家庭生命周期中做父母階段的哪些消費(fèi)特點(diǎn)？并分析這一階段家庭的消費(fèi)水平會(huì)發(fā)生哪些變化？解答：（1）麥當(dāng)勞餐廳常常在門(mén)口擺上有趣的玩具，是為了吸引兒童前來(lái)就餐，這主要反映了利用做父母階段 中的家庭特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。做父母階段是指從家庭第一個(gè)孩子降生開(kāi)始到子女獨(dú)立生活的階段。這是一 個(gè)漫長(zhǎng)的階段，家庭的構(gòu)成和家庭成員之間的關(guān)系都

12、會(huì)發(fā)生變化。從這一階段開(kāi)始，家庭消費(fèi)開(kāi)始由夫妻為 中心的消費(fèi)觀(guān)轉(zhuǎn)向以子女為中心的消費(fèi)觀(guān)，即以子女的一般生活費(fèi)用和子女的教育、保健費(fèi)用為主。此時(shí)消 費(fèi)購(gòu)買(mǎi)不再僅僅取決于夫婦的個(gè)人興趣，而是要考慮購(gòu)買(mǎi)子女使用的消費(fèi)品。度假、餐館、汽車(chē)的選擇也必 須適合孩子的需要。因此，此時(shí)的父母可能會(huì)為了兒童的需要而更多地選擇去麥當(dāng)勞消費(fèi)。（2）在這一階段，一方面，兒童服裝、家具、食物和保健用品等新的消費(fèi)品很自然地出現(xiàn)在這個(gè)階段中; 另一方面，生活方式也大大改變了。由于要照料孩子，他們可能沒(méi)有很多的時(shí)間和金錢(qián)去度假以及外出吃飯。 他們甚至可能會(huì)搬往一處新居，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)有的住宅不適合孩子居住。各種新增生活用品的消費(fèi)

13、以及為孩子 教育攢錢(qián)的需要，再加上因?yàn)檎樟虾⒆佣构ぷ鲿r(shí)間減少，這一階段的家庭往往背負(fù)著沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。當(dāng) 然，這種情況可能會(huì)在孩子逐漸長(zhǎng)大、父母可以抽出更多時(shí)間工作時(shí)有所緩解。一般來(lái)說(shuō)，這一階段對(duì)消費(fèi) 者水平的影響在西方國(guó)家反映更為顯著。在我國(guó)，由于多代人共同生活的家庭較多，在年輕夫婦做父母之后， 他們父母的收入很可能會(huì)用于減輕他們的負(fù)擔(dān)，這就會(huì)大大減輕子女對(duì)家庭消費(fèi)水平的影響。案例三：有一則舒膚佳香皂的廣告語(yǔ)將殺滅細(xì)菌與母親的愛(ài)聯(lián)系起來(lái)-”如果不能讓他們避免細(xì)菌的侵害，你怎樣才能愛(ài)他們？試分析：（1）日常生活中家庭主婦購(gòu)買(mǎi)香皂的行為通常屬于哪種介入和動(dòng)機(jī)關(guān)系組合？（2）這則廣告是如何針對(duì)香

14、皂的介入強(qiáng)度采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的？解答：（1）這屬于低介入-否定性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者介入按強(qiáng)度可分為兩類(lèi)：低介入和高介入。高介入下的消費(fèi)者會(huì)具有很高的熱情和興趣，主動(dòng)尋 找有關(guān)商品信息，對(duì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等高度關(guān)注，并對(duì)同類(lèi)品牌商品進(jìn)行仔細(xì)比較，通過(guò)復(fù)雜的購(gòu) 買(mǎi)決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；而低介入消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)搜尋、評(píng)價(jià)有關(guān)的信息，也不會(huì)花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間和精力去了 解商品功能、構(gòu)成等，決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。日常生活中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)性比較低、頻繁購(gòu)買(mǎi)的日常 生活用品時(shí)，他們對(duì)其種類(lèi)、質(zhì)量、特性、品牌等都已經(jīng)很了解并有所偏好時(shí)，再次購(gòu)買(mǎi)便呈現(xiàn)一種常規(guī)性 的慣性化的反應(yīng)行為，通常不需花很多的時(shí)間和精力去評(píng)價(jià)

15、和選擇，介入程度很低。在本案例中，家庭主婦 購(gòu)買(mǎi)香皂顯然屬于低介入。因此，家庭主婦購(gòu)買(mǎi)香皂屬于低介入-否定性動(dòng)機(jī)關(guān)系組合。（2）針對(duì)低介入消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重于讓消費(fèi)者注重和喜愛(ài)這種產(chǎn)品，因此，廣告語(yǔ)中突出了舒膚佳的 殺菌功效；另外，對(duì)低介入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告的情感訴求較之理性訴求更起作用，感情描述性抒情廣告往往 會(huì)有很好的效果。在這則廣告語(yǔ)中，將殺滅細(xì)菌和母親的愛(ài)結(jié)合起來(lái)，更能夠產(chǎn)生深入人心的效果。論述題參考答案：以下答案只給出了答題要點(diǎn)，學(xué)生要結(jié)合教材，查找相關(guān)內(nèi)容，積極思考、擴(kuò)充題目答案。試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)步驟。解答：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括五個(gè)步驟：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息搜索、備選方

16、案評(píng)估、產(chǎn)品選擇、購(gòu)后反應(yīng)。（1）問(wèn)題識(shí)別。問(wèn)題識(shí)別是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的第一步。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想 狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問(wèn)題識(shí)別就發(fā)生了。問(wèn)題可以從兩種方式中產(chǎn)生：一種是理想狀態(tài)的提高，另一 種是實(shí)際狀態(tài)的下降，前者產(chǎn)生的差異屬于機(jī)會(huì)識(shí)別，后者產(chǎn)生的差異屬于需要識(shí)別。需要識(shí)別往往發(fā)生在 消費(fèi)者接觸到不同的或質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)。需要識(shí)別可以以多種方式發(fā)生，一個(gè)人實(shí)際狀態(tài)質(zhì)量的下降，可 以是用光了一種產(chǎn)品、買(mǎi)了一種不能很好地滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或者是產(chǎn)生了新的需要。（2）信息搜索。一旦問(wèn)題被識(shí)別，消費(fèi)者就需要利用信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。信息搜尋是指消費(fèi)者在環(huán)境 中獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合

17、理決策的過(guò)程。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以把信息搜尋分為不同的類(lèi)型。如根據(jù)信息來(lái) 源，將信息搜尋分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋。在面對(duì)一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，可能會(huì)進(jìn)行內(nèi)部搜尋，對(duì)自己的記憶進(jìn) 行過(guò)濾，以集合各種不同備選品牌的信息。不過(guò)，在通常情況下，即使是最了解市場(chǎng)的人，也需要通過(guò)外部 搜尋來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)有的知識(shí)。（3）備選方案評(píng)估。在一次購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者的大部分努力都耗費(fèi)在從哪些可獲得的備選品牌中做出 選擇的這一階段。采用擴(kuò)展型問(wèn)題解決的消費(fèi)者可能會(huì)仔細(xì)評(píng)估幾個(gè)品牌，而進(jìn)行習(xí)慣性決策的消費(fèi)者則可 能不會(huì)考慮平常使用的品牌以外的產(chǎn)品。有跡象表明，在因可選產(chǎn)品間存在沖突而引發(fā)消極情緒的情境中， 擴(kuò)展型處理過(guò)程發(fā)生的可能性更大。（4）產(chǎn)品選擇。進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，往往是在備選方案中做選擇。一旦收集和評(píng)估了某類(lèi)產(chǎn)品中的有關(guān)品 牌，我們就必須從中做出選擇。我們會(huì)根據(jù)自己的需要設(shè)定一些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為備選品牌的不同屬性賦予不同 的權(quán)重，最后根據(jù)整體評(píng)估結(jié)果做出最適合自己的選擇，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（5）購(gòu)后反應(yīng)。這是購(gòu)買(mǎi)決策的最后一個(gè)步驟，也是購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)與處置階段。在這個(gè)階段中，消費(fèi)者 通過(guò)使用已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品形成最后的評(píng)價(jià)，滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意等。不滿(mǎn)意一般會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在以后的相同或相似需 要的問(wèn)題解決中不再考慮該產(chǎn)品，如果傷害到了消費(fèi)者，