B2C電子商務(wù)培訓(xùn)教程

1、第三章 B2C電子商務(wù) 1第三章 B2C電子商務(wù)本章內(nèi)容大綱 第一節(jié) B2C電子商務(wù)及其經(jīng)營型態(tài)網(wǎng)路商店、入口網(wǎng)站、網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)路社群、線上拍賣與競標(biāo)網(wǎng)站第二節(jié) 網(wǎng)路商店第三節(jié) 網(wǎng)路商店之經(jīng)營與管理第四節(jié) 網(wǎng)路媒體之行銷與廣告第五節(jié) B2C網(wǎng)站經(jīng)營範(fàn)例網(wǎng)路書店、旅遊網(wǎng)站、理財網(wǎng)站2第三章 B2C電子商務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識電子商務(wù)(EC)的定義與架構(gòu)瞭解B2C電子商務(wù)的經(jīng)營型態(tài)與獲利模式瞭解入口網(wǎng)站、網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)路社群、線上拍賣與競標(biāo)網(wǎng)站之整體產(chǎn)業(yè)概況認(rèn)識網(wǎng)路商店的定義與網(wǎng)路購物之流程瞭解網(wǎng)路商店經(jīng)營管理的成功關(guān)鍵因素認(rèn)識網(wǎng)路媒體之行銷與廣告方式及技巧瞭解廣路廣告代理商的經(jīng)營模式認(rèn)識重要的

2、B2C網(wǎng)站之產(chǎn)業(yè)應(yīng)用瞭解網(wǎng)路書店、旅遊網(wǎng)站、理財網(wǎng)站之整體營運概況3第三章 B2C電子商務(wù)第一節(jié) 電子商務(wù) Intel總裁曾說：五年後再也沒有一家企業(yè)會宣稱自己是.com公司，因為五年後每一家公司都是.com公司。電子商務(wù)（Electronic Commerce, EC）已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)、新世紀(jì)當(dāng)中企業(yè)無法抗拒的浪潮EC的定義：在網(wǎng)際網(wǎng)路上買賣商品與服務(wù)，即網(wǎng)路購物狹義：EC是透過電腦網(wǎng)路來處理購物資訊與資金傳送廣義：EC指經(jīng)由網(wǎng)路進(jìn)行的商務(wù)活動，包括商品交易、廣告、服務(wù)、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節(jié)目販?zhǔn)刍顒拥菶C的交易標(biāo)的，除有形商品，還包括無形的服務(wù)與資訊皆是EC收入來源也並非

3、是消費者，也可以來自廠商4第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的架構(gòu) 文件,安全性,及網(wǎng)路協(xié)定的科技標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈的管理隨選視訊遠(yuǎn)端金融服務(wù)採購與購買線上行銷與廣告居家購物公共政策法律及隱私權(quán)問題一般商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)（安全/認(rèn)證/電子付款/電話簿/型錄）訊息與資訊分散基礎(chǔ)架構(gòu)（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協(xié)定）多媒體內(nèi)容與網(wǎng)路出版基礎(chǔ)架構(gòu)（電訊、有線電視、無線電與網(wǎng)際網(wǎng)路）資料來源: Kalakota & Whinston,1996 5第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的四流 商業(yè)的機(jī)能分成四流交易的商流：代表資產(chǎn)所有權(quán)的移動配送的物流：代表實體物品的移動轉(zhuǎn)帳支付的金流：代表資產(chǎn)所有權(quán)移動所造成的金錢

4、移動資料加值及傳遞的資訊流，即為達(dá)到上述三項流動而造成的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應(yīng)包含這四個層面必須仔細(xì)考慮四流中，哪些可以數(shù)位化形式來達(dá)成？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網(wǎng)路來傳遞資訊？轉(zhuǎn)帳支付的金流，能否在線上完成？ 6第三章 B2C電子商務(wù)電子商務(wù)的型態(tài) EC分為B2C/B2E/B2B三類EC也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類C2B（集體議價）/C2C（跳蚤市場）最狹義的電子商務(wù)亦指網(wǎng)路商店B2C的網(wǎng)站類型，除了常見的網(wǎng)路商店外，還有下列類型：網(wǎng)路商店(e-Store)或稱 網(wǎng)路零售事業(yè)（e-Tailings）入口網(wǎng)站（Portal）網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商(Intern

5、et Content Provider, ICP)網(wǎng)路社群(Online Community)或稱 虛擬社群線上拍賣與競標(biāo)網(wǎng)站(Auction and Bid)7第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店(e-Store) 在網(wǎng)上銷售商品和服務(wù)的零售業(yè)者網(wǎng)上零售成長快速，但實體零售業(yè)者成長則有限網(wǎng)上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務(wù)、個人電腦產(chǎn)品、書本、音樂CD、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等網(wǎng)路商店業(yè)者應(yīng)加快設(shè)備升級購物網(wǎng)站設(shè)計要求使用簡易還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習(xí)性與顧客建立鞏固的關(guān)係8第三章 B2C電子商務(wù)DELL的網(wǎng)上直銷 戴爾的直銷策略創(chuàng)造了戴爾的

6、傳奇故事它是第一家採用直銷方式來銷售電腦的PC製造商利潤轉(zhuǎn)嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優(yōu)勢戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道戴爾在1996年7月開啟了它的網(wǎng)路商店D戴爾曾說，終有一天它所有的營業(yè)額將100%都來自網(wǎng)路網(wǎng)路事業(yè)帶來降低成本和拓展國際市場的好處個人和企業(yè)都可以直接查詢所有戴爾產(chǎn)品線、下單、 追蹤訂單、把訂單系統(tǒng)個人化等等戴爾加強(qiáng)網(wǎng)站上的顧客自助支援服務(wù)(self-support)使用者可以在網(wǎng)站上找到一般問題的解答9第三章 B2C電子商務(wù)入口網(wǎng)站（Portal） 由搜尋引擎（search engines）演變而來的入口網(wǎng)站， 自1998年以來帶動了整個網(wǎng)路產(chǎn)

7、業(yè)的潮流因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業(yè)者開始 連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網(wǎng)站因此逐漸成形了入口網(wǎng)站可定義為進(jìn)入網(wǎng)路世界的第一個關(guān)卡入口網(wǎng)站的必備產(chǎn)品：搜尋引擎、新聞、聊天室、 電子報、電子郵件帳號、網(wǎng)路行事曆、網(wǎng)路社群、 免費網(wǎng)頁空間等入口網(wǎng)站的經(jīng)營模式已經(jīng)被 Yahoo!豎立起一個典範(fàn)入口網(wǎng)站的收入來源：廣告、網(wǎng)站內(nèi)容、賣東西入口網(wǎng)站業(yè)者紛紛與零售業(yè)者進(jìn)行策略聯(lián)盟入口網(wǎng)站目標(biāo)是成為虛擬購物中心入口網(wǎng)站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色10第三章 B2C電子商務(wù)臺灣入口網(wǎng)站的經(jīng)營 臺灣四大入口網(wǎng)站- Yahoo!奇摩、Pchome Online網(wǎng)路家庭、蕃薯藤 與新浪網(wǎng) Y

8、ahoo!奇摩：網(wǎng)路廣告市場的市佔率約達(dá)五成左右PChome Online：經(jīng)營電子商務(wù)有成 蕃薯藤數(shù)位科技：除了網(wǎng)路廣告外，也提供企業(yè)服務(wù) 新浪網(wǎng)與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區(qū)及全球華人最大的入口網(wǎng)站 11第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路內(nèi)容供應(yīng)商(ICP) ICP在所有網(wǎng)路市場區(qū)隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中最重要的一環(huán)如果沒有它們，內(nèi)容匯集者(Content Aggregator)就變不出戲法入口網(wǎng)站就是典型的內(nèi)容匯集者如果入口網(wǎng)站是骨架，那內(nèi)容供應(yīng)商就比是血肉ICP是指本身能夠生產(chǎn)內(nèi)容，並將內(nèi)容提供給其他業(yè)者的公司領(lǐng)先的ICP大多出身自傳統(tǒng)媒體，如報章雜誌或有線電視

9、網(wǎng)除了傳統(tǒng)媒體跨到ICP，也有本來就設(shè)定以網(wǎng)路為出版平臺像CNet和宏碁大觀園(YouC)、矽谷時報() 12第三章 B2C電子商務(wù)ICP的收入與營運 ICP的主要收入來源和傳統(tǒng)媒體一樣是訂閱費和廣告但因免費內(nèi)容垂手可得，故絕大多數(shù)ICP還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負(fù)荷龐大成本，使得ICP多數(shù)呈現(xiàn)虧損通常只有非常受歡迎的理財網(wǎng)站，才能夠有營業(yè)額來自訂閱費至於免費的ICP當(dāng)然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網(wǎng)站的訂閱費非常有限只有少數(shù)幾個利基市場，包括投資理財和商品情報相關(guān)資訊如道瓊的華爾街日報網(wǎng)路版，而且其中有50%都是企業(yè)訂戶華爾街日報為何能夠勇敢地採取定價付費的

10、方式經(jīng)營呢1、原因在於其內(nèi)容的專業(yè)性與品牌知名度 2、高度的品牌知名度與專業(yè)的財經(jīng)報導(dǎo)更可創(chuàng)造出高度差異性 3、為了不與平面版本的市場發(fā)生重疊的惡性競爭現(xiàn)象 4、網(wǎng)路版的報導(dǎo)深度與專業(yè)亦可與平面版本有所差異13第三章 B2C電子商務(wù)國內(nèi)ICP的經(jīng)營 國內(nèi)最知名的ICP業(yè)者皆從傳統(tǒng)報紙媒體出身中時電子報(C)與聯(lián)合新聞網(wǎng)(U)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網(wǎng)路原生報明日報因沒有實體媒體的支援而倒閉 也有少數(shù)的理財網(wǎng)站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網(wǎng)站如提供電子資訊產(chǎn)業(yè)的資訊會市場情報中心（.tw）電子時報（DigiT.tw）拓樸科技（T

11、.tw）的全球電子報等 14第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路社群 網(wǎng)路社群或稱虛擬社群是成長最快的網(wǎng)站種類之一 入口網(wǎng)站和網(wǎng)路零售業(yè)者靠內(nèi)容特色、商品來吸引人 而網(wǎng)路社群則是靠興趣相投的同好把人留住 網(wǎng)路社群定義為：一群主要藉電腦網(wǎng)路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識與資訊、相當(dāng)程度如同對待友人般彼此關(guān)懷，所形成的團(tuán)體。 網(wǎng)路社群通常設(shè)有聊天室、留言板、網(wǎng)路聊天室、網(wǎng)頁設(shè)立等 A的經(jīng)營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網(wǎng)友以身為亞馬遜人（Amazonian）為榮 而臺灣的網(wǎng)路書店，已開闢許多專區(qū)讓讀者、書迷留言互動 如遠(yuǎn)流博識網(wǎng)的金庸茶館 時報悅讀網(wǎng)的村上春樹

12、的網(wǎng)路森林 15第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路社群的經(jīng)營 目前美國較知名的網(wǎng)路社群有三家 Geogties地理城市、X、和T人口網(wǎng)站業(yè)者也先後添加網(wǎng)路社群的服務(wù) 像Excite Communitites及Yahoo！Club 臺灣有網(wǎng)路同學(xué)會（FamilyC.tw）與iClub等網(wǎng)路社群網(wǎng)站的主要收益來源是廣告 當(dāng)一個廣告商要選擇網(wǎng)站做廣告的時候，最注意的三項要素 網(wǎng)站流量、重覆使用的頻率(代表忠誠度)、和觀眾的同質(zhì)性 前兩個要素並非網(wǎng)路社群專屬，但第三個要素就非它不可 因網(wǎng)路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調(diào)查顯示大型網(wǎng)路社群網(wǎng)站所涵蓋的主題雖然較為廣泛 最好的聊天室和專業(yè)社區(qū)卻往

13、往必須在小型網(wǎng)站才能找到 小型的網(wǎng)路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路 16第三章 B2C電子商務(wù)線上拍賣與競標(biāo)網(wǎng)站 線上拍賣網(wǎng)站的好處經(jīng)濟(jì)效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。突破時空限制：網(wǎng)上拍賣可以全天候進(jìn)行，期限到了拍賣自動結(jié)束，商品賣給期限內(nèi)出價最高的人。 帶來網(wǎng)路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之內(nèi)，一再回到該拍賣網(wǎng)站查看拍賣進(jìn)行的情況，自然為拍賣網(wǎng)站帶來高流量。17第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路拍賣與競標(biāo)網(wǎng)站的類型 網(wǎng)路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與C-C，代表業(yè)者 B-B為Onsale、FreeMarket

14、s Online、TradingB-C為Onsale、uBid、Egghead C-C為eBay、Yahoo真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關(guān)聯(lián)的B-C以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦點 Onsale是網(wǎng)上拍賣的先驅(qū)，它首先成功地發(fā)展網(wǎng)上拍賣技術(shù) 它以低價向製造商買進(jìn)曾經(jīng)退貨換貨、或仍是全新的產(chǎn)品 利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式 最早上網(wǎng)拍賣的產(chǎn)品以電腦相關(guān)產(chǎn)品為主 但後來模仿者出現(xiàn)，商品也漸走出電腦相關(guān)產(chǎn)業(yè)的範(fàn)疇 18第三章 B2C電子商務(wù)eBayC-C拍賣網(wǎng)站霸主 eBay （電子海灣）可稱之為網(wǎng)上跳蚤市場 凡有東西想賣的個人，都可以拿到e

15、Bay上拍賣eBay讓進(jìn)行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務(wù)費 因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率 擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場 eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網(wǎng)站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心 eBay擁有領(lǐng)先的流量與顧客關(guān)係 19第三章 B2C電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站經(jīng)營的困難 網(wǎng)上拍賣業(yè)者所面臨的主要威脅為交易詐欺的問題日益嚴(yán)重通常是假買方進(jìn)場出高價競標(biāo)，以嚇阻其他還想進(jìn)場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標(biāo)，讓與賣方串通的買方 能夠以較低的價格進(jìn)商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護(hù)方案eBay推出購物安

16、全保障方案，造高補(bǔ)償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網(wǎng)路陸續(xù)推出類似拍賣服務(wù)在臺灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的eBay規(guī)模更大但臺灣eBay推出唐先生打破花瓶的廣告之後一炮而紅但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是臺灣的第一品牌。臺灣的Yahoo在2004年4月針對線上拍賣展開收費行動向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品3元的刊登費用雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數(shù)掉了約200多萬件但交易仍然熱絡(luò)不受影響，可將素質(zhì)較差的賣方給排除 20第三章 B2C電子商務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)路商店 網(wǎng)路商店較嚴(yán)格的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等所有 交易流程都必須在網(wǎng)際網(wǎng)路上一次完成由於必須運用到交

17、易安全技術(shù)，才能讓消費者在線上付款、扣款， 因此國內(nèi)目前符合這些技術(shù)的網(wǎng)路商店相當(dāng)少國內(nèi)已有許多網(wǎng)站在提供購物服務(wù)，但通常不可以直接線上訂購， 而提供交易安全的網(wǎng)路商店更少嚴(yán)格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式 才可訂購商品或服務(wù)的網(wǎng)站，都不能稱為網(wǎng)路商店只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作網(wǎng)路商店， 應(yīng)該說是提供線上訂購服務(wù)的網(wǎng)站唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續(xù)者，才能稱為網(wǎng)路商店 21第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路購物流程 新會員舊會員選擇購物區(qū)選擇欲購商品放入購物袋出現(xiàn)缺貨訊息結(jié) 帳繼續(xù)採購選擇付款方式選擇運送方式訂單與運費確認(rèn)訂單再確認(rèn)交易完成訂單查詢E-mai

18、l訂單收據(jù)系統(tǒng)自動寄出顯示訂購資料清單註冊缺貨有貨22第三章 B2C電子商務(wù)付款機(jī)制 傳統(tǒng)的商業(yè)付款方式(Traditional Payment) 電子付款方式(Electronic Payment) 傳統(tǒng)方式 填寫信用卡訂購單(簽帳單)後再傳真或郵寄 採會員制，直接扣帳：網(wǎng)路商店發(fā)行類似儲值卡的替代貨幣 郵政劃撥：公佈郵政劃撥號碼，供消費者劃撥，錢到貨出銀行匯款或轉(zhuǎn)帳貨到付款：郵局已開始接受此種業(yè)務(wù)，相當(dāng)方便上面幾種方式並不算是真正的電子購物，因為消費的後半段還是沿用舊有的商業(yè)付款模式貨到付款方式對消費者最有保障，而且符合國人消費習(xí)慣 23第三章 B2C電子商務(wù)電子付款方式 信用卡、電子支票

19、、電子現(xiàn)金 電子付款系統(tǒng)有下列幾個標(biāo)準(zhǔn)： 易使用、可認(rèn)證、不可否認(rèn)性、可靠性、多元化、有保障 網(wǎng)際網(wǎng)路上現(xiàn)有的兩種電子付款方式為：線上輸入信用卡卡號，SSL安全加密 SSL（Secure Socket Layer，通訊安全層）SSL是一種網(wǎng)路上加密的標(biāo)準(zhǔn)，透過SSL傳出去的卡號與所有使用者資料將會變成密碼，不怕被攔截此種模式通常會與會員制做配合此種模式最大的問題在於無法確認(rèn)客戶的身份，如果有心人記住您的信用卡號碼，同樣可以假冒您在網(wǎng)路上消費 線上輸入信用卡卡號，未經(jīng)過加密 更糟的是，用卡資料還有可能在網(wǎng)路上被攔截24第三章 B2C電子商務(wù)SET安全電子交易 電子支票(Electronic Ch

20、eck)與電子現(xiàn)金(Electronic Cash) 針對信用卡設(shè)計的一套網(wǎng)路電子付款標(biāo)準(zhǔn)，那就是SETSET (Secure Electronic Transaction，安全電子交易)SET為信用卡交易標(biāo)準(zhǔn)，已由VISA、Master共同制訂 消費者要使用SET機(jī)制，必需透過使用電子錢包(E-Wallet) 申請電子證書並進(jìn)入認(rèn)證中心(Certificate Authority)完成認(rèn)證後 消費者在SET機(jī)制下購物，電子錢包內(nèi)金額會自動扣款 SET有二大特點 交易過程全都以加密保護(hù)，以防止資訊中途遭受篡改 交易雙方都經(jīng)認(rèn)證，雙方不能面對面，卻能確定對方的身份SET雖然較安全，但因技術(shù)較複雜

21、，目前使用人數(shù)相當(dāng)少目前線上購物者偏好以信用卡方式付款，因當(dāng)消費者不滿意送來的商品時，可以向發(fā)卡銀行申請止付或依據(jù)消費者保護(hù)法在7日內(nèi)要求退貨，追索退款 25第三章 B2C電子商務(wù)交貨方式 郵寄、快遞 貨運公司、專人 自?。涸诟倶?biāo)網(wǎng)站中，常採面交方式便利商店取貨：消費者可指定方便取貨的便利商店位置 網(wǎng)路傳送：可數(shù)位化商品(如軟體、音樂)，不過，目前仍然是寄送實體商品給顧客為主 26第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店網(wǎng)站的評估 完整電子商務(wù)網(wǎng)站必須具備的幾項因素 內(nèi)容方面：內(nèi)容豐富性是網(wǎng)路商店最基本的功能 清楚的內(nèi)容將讓消費者了解網(wǎng)站經(jīng)營者對客戶服務(wù)之用心，應(yīng)包括商店品牌、商店網(wǎng)址、安全機(jī)制、版權(quán)說

22、明、營業(yè)項目、會員制度、內(nèi)容更新速度與活動能力、退換貨服務(wù)、客戶服務(wù)中心。 設(shè)計方面：網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格攸關(guān)網(wǎng)站的公司形象 包括首頁出現(xiàn)速度、網(wǎng)頁美工設(shè)計、瀏覽動線設(shè)計、影音多媒體。在考量網(wǎng)路傳輸速度下，應(yīng)該配合購物主題給予背景音樂、小動畫圖示或搭配Real Audio/ Video程式，以刺激買氣。 27第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店網(wǎng)站的評估(續(xù)) 功能方面：網(wǎng)站需要更智慧、容易操作的購物流程 包括提供產(chǎn)品資訊的查詢、線上訂購方式、付款方式、送貨方式。付款方式：網(wǎng)路商店應(yīng)能提供多種付款方式供消費者選擇 如提供SET或SSL，SSL是最廣為使用的通訊安全標(biāo)準(zhǔn) 送貨方式：運送服務(wù)也是整體評價網(wǎng)站的

23、指標(biāo) 業(yè)者是否可以提供消費者自行選擇運送方式，或是提供選購一定數(shù)量後免付運費，消費者也應(yīng)注意加入運費後之產(chǎn)品價格是否合理 28第三章 B2C電子商務(wù)第三節(jié) 網(wǎng)路商店之經(jīng)營與管理線上購物經(jīng)營難處消費者的不安全感主要肇因於以下四點： 消費者對駭客竊取或盜刷信用卡號的威脅感到人人自危。 無法接觸實物，使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)感到不確定。 除非貨到收款，否則都須由消費者承擔(dān)先付款、後取貨的風(fēng)險。 現(xiàn)行退換貨手續(xù)複雜，除得向商家說明退換理由，還得上郵局。 電子商務(wù)推行上的困難有些是來自大環(huán)境因為臺灣地區(qū)商店林立，住商混合要推動電子購物必須要有新鮮的點子，或是推出一些在生活四周所未能獲得的商品此外，無法眼見為憑

24、，故網(wǎng)路店家的商譽(yù)相當(dāng)重要 29第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計要訣 追求網(wǎng)站架構(gòu)且風(fēng)格一致化 使用介面需具備親和力良好的產(chǎn)品分類 強(qiáng)大搜尋功能完整的產(chǎn)品資訊 圖片的瘦身：但應(yīng)避免圖片色彩容易失真 內(nèi)容定時更新30第三章 B2C電子商務(wù)重要的經(jīng)營管理因素 站在消費者的立場思考 注重安全性及隱私權(quán)：安全是消費者比較關(guān)心及考慮的 要強(qiáng)調(diào)不會將客戶的資料作為他用 沒有客戶同意也不會亂寄廣告信函等訊息 強(qiáng)制要求顧客填寫基本資料或加入會員，極易引起反感 業(yè)者宜在維護(hù)個人隱私與行銷間努力尋求平衡點 改善網(wǎng)站速度 提供更多之資訊 營造舒適的購物氣氛強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)：強(qiáng)調(diào)以顧客為尊的網(wǎng)站 建立值得信賴的品牌形象 審

25、慎擬定價格策略 消費者主要以中低價位產(chǎn)品為主要選購對象 古董、藝術(shù)作品或是房地產(chǎn)較難再網(wǎng)上成交 消費者較偏好將包裝、運費成本內(nèi)含在售價內(nèi) 同類產(chǎn)品的價格要能比其他交易通路便宜 31第三章 B2C電子商務(wù)經(jīng)營類型 未來適合企業(yè)的電子商務(wù)的經(jīng)營模式與產(chǎn)業(yè) 強(qiáng)化既有客戶服務(wù)，增加潛在客戶接觸 航空公司、銀行、證券公司、房屋仲介的網(wǎng)站均屬此類這類網(wǎng)站提供的商業(yè)服務(wù)以不獲利為主要訴求 而是透過網(wǎng)際網(wǎng)路強(qiáng)化對既有客戶的服務(wù) 轉(zhuǎn)營電子商務(wù)的經(jīng)營 線上購票、線上下單、線上交易與線上理財 新興小公司創(chuàng)業(yè)的新管道 為許多具備技術(shù)及創(chuàng)意的小型公司，提供創(chuàng)業(yè)的新市場空間 知名網(wǎng)站附加的經(jīng)營價值 中時電子報為熱門知名網(wǎng)

26、站，還可透過檢索查詢服務(wù)創(chuàng)造營收 32第三章 B2C電子商務(wù)第四節(jié) 網(wǎng)路媒體之行銷與廣告 如何讓客戶在成千上萬的網(wǎng)站中找到，是一個相當(dāng)重要課題 網(wǎng)路行銷即是在網(wǎng)路上使用行銷方法，也是行銷的一種 網(wǎng)路行銷應(yīng)根源於整個公司的整體行銷策略 並進(jìn)一步思考網(wǎng)路上的行銷策略最後才是制定出自己網(wǎng)站的走向與其在整體行銷中的定位 思考網(wǎng)路行銷策略及網(wǎng)站的定位與功能，使整體效果倍增 本節(jié)包括下列主題網(wǎng)站宣傳策略網(wǎng)路商店的行銷技巧網(wǎng)路廣告網(wǎng)路廣告代理商 33第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站宣傳策略 利用網(wǎng)路媒體特性 插圖廣告(Banner/Button Ad) Mailing List：泛指代送電子廣告的服務(wù)，電子報是其

27、中一種 登錄：指到目錄服務(wù)網(wǎng)站去登錄 利用網(wǎng)路的資源來推廣 首頁設(shè)計的表現(xiàn)：重點是在讓消費者留下良好印象，而非展現(xiàn)HomePage設(shè)計的能力交換鏈結(jié)：與訴求對象相同但彼此不互相競爭的網(wǎng)站交換鏈結(jié) 相關(guān)公協(xié)會資料庫登錄 廣告互連：與其孤軍奮鬥，不如整合同業(yè)或相關(guān)行業(yè)的資源 公佈欄：可以上BBS與相關(guān)POST為主之網(wǎng)站 學(xué)校：主動推薦信給各級學(xué)校首頁站長利用討論區(qū)：誘導(dǎo)消費者到所經(jīng)營的網(wǎng)路商店參觀34第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站宣傳策略(續(xù)) 傳統(tǒng)廣告方式 傳統(tǒng)廣告媒體強(qiáng)大的廣告效果 新聞媒體專題報導(dǎo)：與各報章雜誌、有線無線電視、廣播節(jié)目等新聞媒體記者建立良好關(guān)係。 公司識別系統(tǒng)(CIS)：所有對外

28、用品皆印上網(wǎng)路商店的名稱與網(wǎng)址 製作光碟型錄發(fā)送：將公司網(wǎng)站內(nèi)容製作成光碟片或磁碟片 公關(guān)造勢活動：過去網(wǎng)路熱潮時，舉辦了盛大的開幕儀式 35第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店的行銷技巧 經(jīng)營網(wǎng)路商店和傳統(tǒng)商店一樣，需要規(guī)劃完善的行銷策略 如果企業(yè)要在網(wǎng)路上開一家書店，傳統(tǒng)書店業(yè)者可能會比一個從來都沒有賣書經(jīng)驗的生手更來得容易成功 故掌握網(wǎng)路行銷的特性並吸收別人成功的經(jīng)驗，擬定出自己的經(jīng)營策略，才有可能成功地經(jīng)營一家網(wǎng)路商店 網(wǎng)路商店的行銷策略 以國內(nèi)某知名售票公司為例 其銷售策略是希望新通路能逐漸取代傳統(tǒng)售票專櫃通路 利用網(wǎng)路商店，可提供消費者在家利用網(wǎng)際網(wǎng)路購票劃位 經(jīng)由線上以信用卡付款後立即

29、取得入場密碼 整個流程比傳統(tǒng)通路節(jié)省了相當(dāng)可觀的手續(xù)費與時間 而利用此一通路購票的消費者也因而得到更高的折扣 但另一家以生產(chǎn)並販賣個人電腦的廠商則沒有如此幸運 網(wǎng)路商店的設(shè)立並沒有為其帶來訂單，反而引起經(jīng)銷商的疑慮36第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路商店之推廣方式 網(wǎng)路商店業(yè)者可針對網(wǎng)路行銷之特性，思考吸引客戶上網(wǎng)消費策略，底下則列出較常見之推廣方式： 促銷活動：是吸引忠實客戶及潛在客戶上網(wǎng)的重要原因 抽獎活動：定期舉辦抽獎活動是吸引客戶上網(wǎng)及購買的重要因素 定期推薦商品：對具有衝動性購物之消費者，是個好方法 網(wǎng)站推薦：但最好是暢銷商品且品質(zhì)不錯，真正值得推薦的商品 使用者推薦：由客戶利用留言版或E

30、-mail等管道來推薦 暢銷商品排行榜：許多人喜歡購買熱門暢銷商品 提供更多之資訊：提供客戶到一般傳統(tǒng)商店得不到的資訊 37第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路廣告 網(wǎng)路是同時擁有通路與媒體性質(zhì)的新通路媒介 一方面透過網(wǎng)路行銷的廣告方式來提供大量的資訊 而且還將廣告化被動為主動 網(wǎng)路廣告的優(yōu)點 無時間限制 無資訊限制：可儲存並顯示大量的產(chǎn)品描述及價格 互動性：消費者可與業(yè)者進(jìn)行雙向交談 減少開銷：數(shù)位式目錄成本，遠(yuǎn)低於印刷和郵遞目錄 建立關(guān)係與公關(guān)：可以直接與客戶交談和回答問題 訊息傳遞迅速 標(biāo)題式(Banner或稱看板式)網(wǎng)路廣告只是販?zhǔn)劬W(wǎng)頁版面空間，對網(wǎng)路業(yè)者的成本很低 相較於線上購物市場的成本往往

31、高達(dá)70-80%，故網(wǎng)路廣告在電子商務(wù)領(lǐng)域中屬於本少利多的獲利來源 38第三章 B2C電子商務(wù)推式(Push)與拉式(Pull)行銷 拉式行銷，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造吸引力，誘使網(wǎng)友到他們的網(wǎng)站來參觀 推式行銷，強(qiáng)調(diào)如何透過主動出擊的方式，利用電子信箱與推播(Push)軟體，可以主動遞送給網(wǎng)友閱讀 拉力與推力的結(jié)合應(yīng)用，可將網(wǎng)路行銷的效用發(fā)揮到極致 網(wǎng)站拉式行銷方式是建立在一個網(wǎng)友自動到訪的前提 為有效吸引網(wǎng)友到訪，網(wǎng)路廣告成為重要方法 透過入口網(wǎng)站或是特定社群網(wǎng)站的網(wǎng)路廣告曝光 但隨著網(wǎng)站數(shù)量大幅成長，如何吸引網(wǎng)友到訪，難度越來越高 相對於網(wǎng)站的行銷，電子信箱的行銷，成本低廉、簡單容易 以往只能偶而與客戶

32、聯(lián)繫的DM，將可透過電子報定期寄送 節(jié)省巨大的DM與電話、傳真聯(lián)絡(luò)的成本 不僅可以達(dá)成促銷，更可培養(yǎng)客戶的品牌認(rèn)知與信賴感的建立 39第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路廣告之定價 標(biāo)題式廣告刊登價格依版面大小、位置、瀏覽頁次多寡計價 圖檔越大、進(jìn)入路徑越短、越擺在網(wǎng)頁上方的版面價格越高 廣告主多按每千人閱聽(CPM, Cost Per Mille)衡量廣告效果 以YAHOO!KIMO首頁為例 廣告屬性 廣告名稱定價/計價單位 (NT$)規(guī)格 Text link黃金鏈結(jié) 300,000 元/週10字Banner鑽石T-BAR 400,000 元/週300*100,20k flash20kBanner鑽石

33、T-BAR 100,000 元/天300*100,20k flash20k Banner鑽石T-BAR 0.20 元/次300*100,20k flash20k Button特二版 200,000 元/週120*90,10kButton特二版 50,000 元/天120*90,10kText link理財專區(qū) 210,000 元/週12字Text link旅遊專區(qū) 210,000 元/週12字Text link消費快訊 150,000 元/週10字40第三章 B2C電子商務(wù)中時電子報之廣告定價表 廣告定價詳見 版位名稱位置每週價格NT$廣告尺寸鑽石橫幅首頁200,000/四輪替750110pi

34、xel，上限為30Kb黃金看板首頁200,000/五輪替440180pixel，上限為25Kb黃金文字連結(jié)首頁每日10,000每週60,000中上方五輪替12字以內(nèi)商務(wù)看版首頁300,000/四輪替/至少購買三個月200500pixel，上限25Kb41第三章 B2C電子商務(wù)中時電子報之廣告定價表消費視窗下方明顯處60,000圖文並存不輪替固定式浮水印首頁右下不輪替每日40,000每週250,000白金橫幅首頁200,000/四輪替50080pixel，上限為20Kb內(nèi)頁大貼布曝光次數(shù) 單價(CPM) 總價 刊登期間20 萬次 500 100,000 2週100萬次 450 450,000 1

35、個月400萬次 400 1,600,000 3個月336280 pixel，20K以下內(nèi)頁Banner曝光次數(shù) 單價(CPM) 總價 刊登期間20 萬次 300 60,000 2週100萬次 280 280,000 1個月400萬次 250 1,000,000 3個月46860 pixel，15K以下42第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路廣告代理商 隨著網(wǎng)站日增，個別廣告主自行從事網(wǎng)站搭配並不符合經(jīng)濟(jì)效益 據(jù)估計未擠入前25%的網(wǎng)站有七、八成標(biāo)題式廣告版面會滯銷故供需雙方便需要專業(yè)的廣告代理商代為居中撮和 國內(nèi)目前已有許多廣告公司承接網(wǎng)路廣告聯(lián)賣業(yè)務(wù) DoubleClick的主要產(chǎn)品在於提供網(wǎng)路廣告的

36、服務(wù)其服務(wù)對象包括任何想透過Internet來從事廣告活動的業(yè)主 DoubleClick建立網(wǎng)站聯(lián)播網(wǎng)可提供業(yè)主做一次購足的選擇 而提供優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)解決方案的幕後功臣，即是DoubleClick相當(dāng)引以為傲的DART廣告技術(shù)精準(zhǔn)廣告?zhèn)魉凸芾硐到y(tǒng)(DART, Dynamic Advertising Reporting and Targeting） 43第三章 B2C電子商務(wù)Double Click廣告代理之經(jīng)營模式 目前DoubleClick在臺灣獨家代理超過50餘個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站 這些加盟聯(lián)盟網(wǎng)的網(wǎng)站，其網(wǎng)站版面的廣告刊登必須全權(quán)交由DoubleClick獨家代理 Double Click聯(lián)盟網(wǎng)內(nèi)容

37、網(wǎng)站(深度)如手機(jī)網(wǎng)站、精業(yè)金融網(wǎng)、汽車網(wǎng)等廣告主Double Click直接客戶如手機(jī)業(yè)者、汽車業(yè)者、金融業(yè)者等廣告代理商如奧美廣告、智威湯遜等44第三章 B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)廣告?zhèn)魉凸芾硐到y(tǒng)DART 提供獲致最佳廣告接觸度之傳送功能針對不同廣告業(yè)主的需求，提供不同的精準(zhǔn)式傳送選項DART技術(shù)讓業(yè)主選擇要將其廣告刊登在其聯(lián)播網(wǎng)中特定類別的所有網(wǎng)站，或是僅刊在指定的單一網(wǎng)站 DART技術(shù)可讓業(yè)主可選擇廣告出現(xiàn)的時機(jī) 可根據(jù)IP判定出上網(wǎng)者的國家、電話、網(wǎng)址或網(wǎng)域 提供24小時網(wǎng)上即時報告 DART提供的即時監(jiān)控系統(tǒng)功能與報表有每日點閱率、每日各時段點閱率、國家別點閱率 控制廣告刊登頻率，提升廣告

38、效益DART可依原先廣告主設(shè)定的對象接觸條件做過濾與判斷，再由banner資料庫中選擇適當(dāng)?shù)膹V告，傳送給這位網(wǎng)路使用者 45第三章 B2C電子商務(wù)第五節(jié) B2C網(wǎng)站經(jīng)營範(fàn)例 有愈來愈多的成年人利用網(wǎng)路去尋找產(chǎn)品與投資資訊 受訪者於查詢?nèi)〉觅Y訊後，會到當(dāng)?shù)氐纳痰曛匈徺I商品 網(wǎng)路購物消費者有相當(dāng)高比率對網(wǎng)路購物的經(jīng)驗表示滿意 收入越高的家庭越有從事網(wǎng)路購物的傾向 網(wǎng)路雖然無法直接取代傳統(tǒng)銷售管道，但是卻已經(jīng)能夠有效的影響消費者的消費行為 本節(jié)將介紹幾類比較成功的B2C電子商務(wù)經(jīng)營模式 網(wǎng)路書店 旅遊網(wǎng)站 理財網(wǎng)站 46第三章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)路書店 網(wǎng)路書店是出版品另一種型態(tài)的宣傳或銷售通路 網(wǎng)路

39、書店可銷售特殊或較冷門的書籍網(wǎng)路書店可建立索引檔，達(dá)到便利查詢 亞馬遜(Amazon)網(wǎng)路書店Jeff Bezos創(chuàng)立了亞馬遜網(wǎng)路書店獲得電子商務(wù)教父、時代風(fēng)雲(yún)人物等頭銜 以客為尊、以人為本是亞馬遜的最大特色與最高宗旨亞馬遜設(shè)計種種貼心的人性化服務(wù)功能，包括有效率的搜尋引擎、網(wǎng)路購物車服務(wù)、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇、簡便的購物流程 47第三章 B2C電子商務(wù)亞馬遜網(wǎng)路書店的經(jīng)營 該網(wǎng)站提供的選擇多且內(nèi)容豐富，且還每天更新商品除書籍外，還可購買音樂CD、影視光碟、玩具遊戲等除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦 在亞馬遜網(wǎng)站上訂購，是另一個愉快、安心的過程 顧客可以依主題、作者或關(guān)鍵字

40、查詢、讀書評、挑書 然後以信用卡訂購，由於亞馬遜已有顧客的卡號與其他資料，所以顧客只要按下確認(rèn)鍵即可 數(shù)分鐘內(nèi)，便會收到訂單確認(rèn) 數(shù)天後，則會收到另一封電子郵件，告訴顧客哪些書已寄出故好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動地還要顧客提出要求 48第三章 B2C電子商務(wù)國內(nèi)網(wǎng)路書店類型 資料來源：經(jīng)濟(jì)部網(wǎng)際網(wǎng)路商業(yè)應(yīng)用計畫，資策會MIC經(jīng)濟(jì)部ITIS計畫整理，2000年4月 49第三章 B2C電子商務(wù)博客來(B.tw)網(wǎng)路書店 1995年12月，博客來網(wǎng)路書店成立 該書店經(jīng)歷過網(wǎng)路不被看好、網(wǎng)路熱、被棄之如敝屣三階段 臺灣的網(wǎng)路書店業(yè)者並未因不景氣而喪氣 而博客來在2000年獲得統(tǒng)一超商挹注資金1億

41、元 目前已是臺灣目前最大的網(wǎng)路書店 博客來利用 7-11 超商管道，建立到店取貨的物流模式 目前7-11不但提供博客來到店取貨的服務(wù)，更成為國內(nèi)其他知名網(wǎng)路商店最常使用的虛實結(jié)合典範(fàn) 50第三章 B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)流博識網(wǎng) 遠(yuǎn)流出版社的營收，原來就有三分之一來自直效行銷 也就是傳統(tǒng)的電話、郵購、人員直銷 這些讀者群的購書資料及喜好，成為遠(yuǎn)流最有價值的會員資料 因網(wǎng)際網(wǎng)路興起，遠(yuǎn)流成立了博識網(wǎng) 遠(yuǎn)流決定將網(wǎng)路與直效行銷合併操作遠(yuǎn)流博識網(wǎng)的作法，是實體、虛擬同步操作 將網(wǎng)路當(dāng)作行銷手法及銷售通路之一 /51第三章 B2C電子商務(wù)旅遊網(wǎng)站 在我國網(wǎng)路購物市場中，旅遊票務(wù)位居第一囊括消費性電子商務(wù)市場的

42、一半以上而占居第二的3C商品甚至還不到三成進(jìn)入旅遊網(wǎng)站市場的業(yè)者基本上可分成三大類 傳統(tǒng)的旅遊業(yè)者（包括旅行社、飯店、航空公司等） 媒體出版業(yè)者與資訊科技公司 經(jīng)營團(tuán)隊不同的專業(yè)背景，將引導(dǎo)公司走向不同的發(fā)展方向有些網(wǎng)站是以單一的產(chǎn)品線為訴求（例如旅遊王、玉山票務(wù)） 有些網(wǎng)站則是以完整的產(chǎn)品為經(jīng)營特色（例如易遊網(wǎng)） 國內(nèi)旅遊網(wǎng)站的經(jīng)營將逐漸走向一次購足的全套旅遊服務(wù) .tw52第三章 B2C電子商務(wù)旅遊網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)價值鏈 旅遊業(yè) 價值鍊分析項目上游中游下游價值活動提供運輸、住宿、餐飲、節(jié)目活動、購物商店與旅遊資訊行程規(guī)畫設(shè)計與導(dǎo)遊服務(wù)旅遊產(chǎn)品行銷與銷售實體廠商航空公司、飯店、餐廳、商店、媒體業(yè)者中

43、大型旅行社小型旅行社、機(jī)票銷售商、信用卡業(yè)者代表網(wǎng)站旅遊王易遊網(wǎng)、17travel玉山票務(wù)網(wǎng)站特色提供低價的單一產(chǎn)品（住房）提供完整的旅遊產(chǎn)品規(guī)畫與服務(wù)提供低價的單一產(chǎn)品（機(jī)票）53第三章 B2C電子商務(wù)旅遊網(wǎng)站獲利來源 交易手續(xù)費：提供交易機(jī)制的旅遊網(wǎng)站 販?zhǔn)蹤C(jī)票、訂房、租車或旅遊相關(guān)商品等 旅遊行程規(guī)畫服務(wù)費：特別是提供主題式旅遊行程的網(wǎng)站會員費與年費：定位在交易平臺角色的網(wǎng)站 網(wǎng)站經(jīng)營者會向加入會員的飯店業(yè)者、旅行社、保險公司、航空公司等收取一次入會費與每年固定的年費 網(wǎng)站建置與系統(tǒng)維護(hù)費：會收取此類費用的廠商 (臺灣旅遊聯(lián)盟) 基本上是屬於 B2B 的技術(shù)服務(wù)提供者 廣告費54第三章 B2C電子商務(wù)理財網(wǎng)站 金融商品屬於資訊形態(tài)產(chǎn)品，是受Internet影響最大的產(chǎn)業(yè)之一 金融商品在網(wǎng)路上販?zhǔn)鄣氖袌鰸摿ψ畲蠼鹑谏唐肥亲钤绺惺艿骄W(wǎng)際網(wǎng)路影響的業(yè)別 就各種金融商品而言，網(wǎng)路下單無疑是目前接受度最高者理財網(wǎng)站型態(tài)以理財網(wǎng)站的經(jīng)營者背景來區(qū)分，可分為 入口網(wǎng)站：由知名入口網(wǎng)站所提供的理財頻道如奇摩股市、新浪網(wǎng)金融理財版、雅虎