品牌管理復(fù)習(xí)整理

1、品牌(pn pi)管理廣告學(xué)系 星亮共一百五十三頁日顯重要(zhngyo)的品牌品牌的起源與發(fā)展品牌概念之變遷品牌的類型品牌的功能第一章 品牌(pn pi)概說共一百五十三頁1.1 日顯重要(zhngyo)的品牌自20世紀(jì)90年代以來(yli)，美國(guó)學(xué)者Aaker的兩本專著，即Managing Brand Equity(1991)和Building Strong Brands(1996)的出版，引發(fā)了一場(chǎng)波及全球的品牌熱。從此，品牌被稱為人、財(cái)、物、信息之外的“第五資源”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)在參與 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，也越來越體會(huì)到品牌的重要性。（制造大國(guó)、品牌小國(guó)）共一百五十三頁1.1

2、.1 品牌(pn pi)何以越來越重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉階段論市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素新論整體產(chǎn)品觀念中的品牌.ppt微笑曲線理論.ppt我的認(rèn)識(shí)：生產(chǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)(shchng)的擴(kuò)大（分離）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素的變化消費(fèi)者行為的變化（符號(hào)化消費(fèi)）共一百五十三頁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(yush)源泉階段論品牌培 育時(shí)代 （品牌資產(chǎn)）時(shí)間縮短時(shí)代（快速循環(huán)化）多品種、多樣化時(shí)代（細(xì)分化.差別化）品質(zhì)時(shí)代（基本品質(zhì)）成本時(shí)代（低成本）來源(liyun)：恩藏直人，資産戦略 511993，VOL13-No.3：47由本文作者根據(jù)原圖翻譯繪制產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的五個(gè)時(shí)代圖共一百五十三頁市場(chǎng)營(yíng)銷組合(zh)要素新論 市場(chǎng)營(yíng)銷組合(zh)中

3、品牌角色的變化圖來源：恩藏直人，2003年共一百五十三頁整體產(chǎn)品觀念(gunnin)中的品牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本(jbn)效用和利益質(zhì)量款式包裝品牌特色維修咨詢保證送貨培訓(xùn)共一百五十三頁微笑(wixio)曲線理論施振榮. 宏碁的世紀(jì)變革：淡出制造，成就(chngji)品牌共一百五十三頁1.2 品牌的起源(qyun)與發(fā)展品牌產(chǎn)生于古代業(yè)者用以區(qū)別業(yè)主或產(chǎn)品制造者的印記或標(biāo)記。在對(duì)古羅馬、古代中國(guó)的考古中都有發(fā)現(xiàn)。古羅馬龐倍城遺跡中就有很多。中國(guó)古代典籍和歷史遺跡中則更多。英文Brand一詞，源自古代斯堪的納維亞語“brandr”一詞，指家畜的所有者，為表明牲畜的歸屬，而在牛、馬身上所燒

4、的印記。 在中國(guó)，與品牌相對(duì)的詞就是(jish)“牌子”.共一百五十三頁隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的相對(duì)獨(dú)立性越來越強(qiáng)，品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻的變化。隨著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素(yn s)的變化，品牌在企業(yè)中重要性也越來越突出。隨著品牌觀念的變化，品牌化的領(lǐng)域越來越寬，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到更廣的范圍：運(yùn)動(dòng)、人等。你認(rèn)為品牌應(yīng)用范圍的擴(kuò)大(kud)是好事嗎？為什么？共一百五十三頁1.3 品牌(pn pi)概念之變遷什么是品牌？品牌也就是俗稱的“牌子”，人們(rn men)主要從這樣三個(gè)層面使用這一概念：廣義概念中義概念狹義概念共一百五十三頁1.3 品牌(pn pi)的定義廣義的品牌一般(ybn)泛指一切有一定知名度

5、、且在一定范圍內(nèi)被認(rèn)可的對(duì)象。這些對(duì)象包括組織、運(yùn)動(dòng)、方法、人物、產(chǎn)品、服務(wù)等。中義的品牌主要是指區(qū)別具有經(jīng)營(yíng)特征的各種對(duì)象的識(shí)別系統(tǒng)，以及由附著在該識(shí)別系統(tǒng)之內(nèi)的、由消費(fèi)者和社會(huì)所認(rèn)可的該對(duì)象的價(jià)值體系。如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展會(huì)、企業(yè)、學(xué)校、報(bào)紙、節(jié)目、產(chǎn)品、服務(wù)等狹義品牌主要是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中使用的一個(gè)概念，其內(nèi)涵接近于商標(biāo)。指的是：用以區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的識(shí)別系統(tǒng)，以及由附著在該識(shí)別系統(tǒng)之內(nèi)的、由消費(fèi)者和社會(huì)所認(rèn)可的該企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值體系。共一百五十三頁1.3.1 品牌(pn pi)的定義品牌管理所研究的品牌，主要是狹義的品牌概念，指的是：用以區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的識(shí)別系統(tǒng)，以及由

6、附著(fzhu)在該識(shí)別系統(tǒng)之內(nèi)的、由消費(fèi)者和社會(huì)所認(rèn)可的該企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值體系。共一百五十三頁1.3.2 品牌(pn pi)概念之變遷時(shí)代區(qū)分1985年19851995年1996年主要的品牌概念品牌忠誠、品牌形象品牌資產(chǎn)品牌識(shí)別對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)片斷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷手段整合的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果整合的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷起點(diǎn)品牌概念(ginin)的變遷表：青木幸弘，1997共一百五十三頁課堂(ktng)討論：在下列對(duì)象中，哪些對(duì)象屬于(shy)狹義品牌的范疇？為什么？張柏芝 芝華士 奧運(yùn)會(huì)奧迪 華為 潘婷 中國(guó)銀行動(dòng)感地帶 暨南大學(xué) 共一百五十三頁1.4 品牌(pn pi)的類型組織品牌（企業(yè)和非企業(yè)

7、）產(chǎn)品品牌（物質(zhì)與非物質(zhì)）活動(dòng)品牌（運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)等）文化(wnhu)品牌（古跡、方法等）證明品牌（集體商標(biāo)、地理標(biāo)志）企業(yè)品牌事業(yè)品牌品類品牌商品（產(chǎn)品）品牌 從品牌的主體性質(zhì)來分從企業(yè)內(nèi)部的品牌主體來劃分共一百五十三頁品牌(pn pi)的類型自主（有）品牌(pn pi)他人品牌集體品牌一般品牌知（馳）名品牌從品牌的所有者角度劃分從品牌的知名度和影響力來劃分：共一百五十三頁品牌(pn pi)的類型地方(dfng)品牌地區(qū)品牌全國(guó)品牌國(guó)際品牌商品品牌（商標(biāo)）服務(wù)品牌（商標(biāo)）集體品牌（商標(biāo)）證明品牌（商標(biāo)）從品牌的使用范圍來劃分：從商標(biāo)法律的角度來劃分共一百五十三頁1.5 品牌(pn pi)的內(nèi)涵、

8、功能與價(jià)值結(jié)構(gòu)1.5.1 品牌的功能主體識(shí)別功能（識(shí)別系統(tǒng)）質(zhì)量保證（證明(zhngmng)）功能（承諾）價(jià)值標(biāo)志功能（企業(yè)、股東、顧客）資產(chǎn)表示功能（資產(chǎn)價(jià)值）文化承載功能（麥當(dāng)勞、唐人街）1.5.2 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵，從功能上來講，主要包含了以下幾點(diǎn)：識(shí)別性價(jià)值資產(chǎn)文化共一百五十三頁1.5.3 品牌的價(jià)值(jizh)結(jié)構(gòu)社會(huì)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值共一百五十三頁什么(shn me)是品牌管理品牌管理的主要內(nèi)容品牌管理部門及其職能品牌管理制度第二章 品牌(pn pi)管理共一百五十三頁2.1 品牌管理(gunl)的概念、特征與方法 品牌管理的概念所謂品牌管理，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用企業(yè)

9、的各種資源，采用一定的謀略和手段，圍繞創(chuàng)建、培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)品牌，增加品牌資產(chǎn)、樹立品牌形象而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)。品牌管理的特征戰(zhàn)略性系統(tǒng)性整合性內(nèi)外結(jié)合(jih)全過程預(yù)警性品牌管理的方法共一百五十三頁品牌管理(gunl)的方法系統(tǒng)方法目標(biāo)管理法過程(guchng)控制法法律方法財(cái)務(wù)方法共一百五十三頁2.2 品牌管理(gunl)的主要內(nèi)容品牌研究(ynji)品牌創(chuàng)建品牌傳播品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)品牌規(guī)劃品牌形象品牌擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)共一百五十三頁2.2 品牌(pn pi)管理組織品牌管理委員會(huì)品牌管理會(huì)議獨(dú)立的品牌管理部門(bmn)附屬的品牌管理部門品牌管理人員附屬的品牌管理人員共一百五十三頁2.4 品

10、牌(pn pi)管理制度品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制客戶(k h)品牌管理制地區(qū)品牌管理制品牌事業(yè)部制共一百五十三頁品牌經(jīng)理制由美國(guó)寶潔公司于1927年創(chuàng)建。是以單一品牌為管理單元，設(shè)立專門的品牌經(jīng)理，由其調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，進(jìn)行以品牌為核心的市場(chǎng)運(yùn)作的一種企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。品類經(jīng)理制是在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)中，以產(chǎn)品種類為管理單元，設(shè)立相應(yīng)的管理崗位，并由其負(fù)責(zé)(fz)協(xié)調(diào)各品牌經(jīng)理工作的一種企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。共一百五十三頁客戶品牌管理制是以客戶和客戶需求為中心，開發(fā)、培養(yǎng)、發(fā)展對(duì)應(yīng)品牌及其市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。地區(qū)品牌經(jīng)理制是以不同地區(qū)為基礎(chǔ)而進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。品牌事業(yè)部制是以品牌為核心建立事

11、業(yè)部，并進(jìn)行獨(dú)立(dl)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。討論：比較分析品牌經(jīng)理制度(zhd)和品類經(jīng)理制度(zhd)的優(yōu)缺點(diǎn)共一百五十三頁.1 什么是品牌戰(zhàn)略.2 品牌營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略.3 企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃.4 品牌傳播戰(zhàn)略.5 品牌擴(kuò)展的規(guī)則第三章 品牌戰(zhàn)略共一百五十三頁第一節(jié) 什么(shn me)是品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略(zhnl)企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略共一百五十三頁3.1.1 戰(zhàn)略(zhnl)“戰(zhàn)略”這個(gè)(zh ge)概念最初只存在于軍事領(lǐng)域。戰(zhàn)爭(zhēng)講究謀略。謀略有大有小，大謀略叫“戰(zhàn)略”，小謀略叫“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別是：戰(zhàn)略針對(duì)全局問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部問題；戰(zhàn)略針對(duì)長(zhǎng)期問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期問題；戰(zhàn)略針對(duì)

12、基本問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體問題。共一百五十三頁1965年，美國(guó)學(xué)者安索夫出版了公司戰(zhàn)略一書。從此以后，“戰(zhàn)略”這個(gè)概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊(duì)從事(cngsh)戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)從事(cngsh)競(jìng)爭(zhēng)，兩者雖然本質(zhì)不同，但都存在一個(gè)“爭(zhēng)”字。企業(yè)既然要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要在競(jìng)爭(zhēng)中講究謀略。企業(yè)謀略也有大小之分，大謀略是戰(zhàn)略，小謀略是戰(zhàn)術(shù)。在企業(yè)領(lǐng)域很少有人使用“戰(zhàn)術(shù)”這個(gè)概念，雖然很少使用，但它是客觀存在的。企業(yè)謀略不能有大無小。企業(yè)的小謀略只能被稱為“戰(zhàn)術(shù)”。共一百五十三頁3.1.2 企業(yè)(qy)戰(zhàn)略“企業(yè)戰(zhàn)略”是企業(yè)中各種戰(zhàn)略的總稱，其中包括發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略的基本屬性是相

13、同的，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性的謀略(mul)，不同的只是謀劃角度和戰(zhàn)略層次。共一百五十三頁3.1.3 什么(shn me)是品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略，是從品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，為長(zhǎng)期獲得品牌優(yōu)勢(shì)，而對(duì)企業(yè)的品牌工作所作的統(tǒng)籌規(guī)劃和謀劃的動(dòng)態(tài)(dngti)過程。共一百五十三頁第二節(jié) 品牌營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略品牌化經(jīng)營(yíng)(jngyng)的戰(zhàn)略選擇將品牌視為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)明確品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的角色和地位以品牌為核心制訂企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略共一百五十三頁3.2.1 品牌化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略(zhnl)選擇品牌化經(jīng)營(yíng)(jngyng)是一種戰(zhàn)略選擇無品牌經(jīng)營(yíng)貼牌經(jīng)營(yíng)合牌經(jīng)營(yíng)自主品牌經(jīng)營(yíng)共一百五十三頁3.2

14、.2 品牌是企業(yè)重要(zhngyo)的無形資產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)(w xn z chn)無形資產(chǎn)又包括專利、商譽(yù)、商業(yè)秘密、營(yíng)銷模式、品牌等在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌在無形資產(chǎn)中具有突出地位，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)共一百五十三頁3.2.3 明確品牌在企業(yè)營(yíng)銷(yn xio)中的角色和地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素呈多元結(jié)構(gòu)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終處于(chy)變化之中企業(yè)要明確品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的地位長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)須以品牌為核心共一百五十三頁3.2.4 用“品牌中心營(yíng)銷(yn xio)模型”來制訂企業(yè)的營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品渠道傳播價(jià)格討論：試用“品牌中心營(yíng)銷(yn xio)模型”來分析中國(guó)移動(dòng)通信

15、有限公司“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。共一百五十三頁第三(d sn)節(jié) 企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃3.1 品牌規(guī)劃的概念品牌規(guī)劃，是企業(yè)在現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)和擴(kuò)展規(guī)則所做的預(yù)先安排。3.2 品牌規(guī)劃的依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有(xin yu)的產(chǎn)業(yè)（業(yè)務(wù)）結(jié)構(gòu)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)所有者的意圖共一百五十三頁3.3 企業(yè)品牌(pn pi)的規(guī)劃企業(yè)的總體品牌(pn pi)結(jié)構(gòu)企業(yè)的類型與產(chǎn)業(yè)（業(yè)務(wù)）結(jié)構(gòu)不同類型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略共一百五十三頁3.3.1企業(yè)的總體(zngt)品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌事業(yè)品牌品類品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品類品牌產(chǎn)品品牌事業(yè)品牌品

16、類品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品類品牌產(chǎn)品品牌共一百五十三頁3.3.2 企業(yè)(qy)的類型單體企業(yè)以資本為紐帶的關(guān)系(gun x)企業(yè) (百勝餐飲集團(tuán))專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)共一百五十三頁多元化戰(zhàn)略(zhnl)的類型橫向多元化戰(zhàn)略 (產(chǎn)品、市場(chǎng)擴(kuò)展)縱向多元化戰(zhàn)略 (產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展)同心圓多元化戰(zhàn)略 (產(chǎn)業(yè)概念(ginin)擴(kuò)展)混合多元化戰(zhàn)略 (資本擴(kuò)展) 主導(dǎo)擴(kuò)散型關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型非關(guān)聯(lián)型 分類1分類2共一百五十三頁3.3.3 企業(yè)(qy)品牌的一般戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略差別（多）品牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)品牌(pn pi)戰(zhàn)略（合并）共一百五十三頁3.4 產(chǎn)品品牌(pn pi)規(guī)劃3.4.1 企

17、業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一(dny)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中小企業(yè)復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品矩陣多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：海爾家電通訊IT 家居生物軟件 物流金融旅游 房地產(chǎn)電器部品數(shù)字家庭生物醫(yī)療設(shè)備海爾的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)共一百五十三頁復(fù)雜(fz)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品矩陣企業(yè)產(chǎn)品線A產(chǎn)品A1產(chǎn)品A2產(chǎn)品A3產(chǎn)品線B產(chǎn)品B1產(chǎn)品B2產(chǎn)品B3產(chǎn)品線C產(chǎn)品C1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C3產(chǎn)品線D產(chǎn)品D1產(chǎn)品D2產(chǎn)品D3共一百五十三頁 寶潔公司(n s)的品牌擴(kuò)展品牌（產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度） 洗發(fā)液 洗滌劑 牙 膏 香 皂 除臭劑 果汁 潤(rùn)膚液 潘婷 汰漬 格利 象牙 秘密 橘山 奇異 飄柔 碧浪 佳潔士 佳美 確信 陽光樂 佳美 海飛絲 象牙雪 徹底 拉瓦 雪山 依卡

18、璐 歡樂 登奎爾 舒膚佳 得克森 沙宣 小瀑布 海岸產(chǎn)品線（產(chǎn)品組合的寬度）共一百五十三頁3.4.2 建立在產(chǎn)品(chnpn)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(jigu)的品牌戰(zhàn)略：?jiǎn)我黄放贫嗥放茟?zhàn)略（寶潔）系列化品牌戰(zhàn)略 共一百五十三頁復(fù)雜(fz)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略A橫向品牌(pn pi)戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 差別品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略混合品牌戰(zhàn)略縱向品牌戰(zhàn)略單級(jí)品牌戰(zhàn)略：可口可樂多級(jí)品牌戰(zhàn)略：聯(lián)想電腦共一百五十三頁復(fù)雜(fz)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略單級(jí)品牌戰(zhàn)略多級(jí)品牌(pn pi)戰(zhàn)略共一百五十三頁3.5 企業(yè)(qy)品牌與產(chǎn)品品牌的整合統(tǒng)一戰(zhàn)略：DELL差別(chbi)戰(zhàn)略：華旗資訊公司混合戰(zhàn)略：廣

19、東科龍電器共一百五十三頁差別(chbi)戰(zhàn)略廣東科龍電器股份公司品牌結(jié)構(gòu)共一百五十三頁第四節(jié) 品牌(pn pi)傳播戰(zhàn)略（略）共一百五十三頁.5 品牌擴(kuò)展(kuzhn)的規(guī)則延伸性擴(kuò)展：海爾系列化擴(kuò)展：天津一汽威系列： 威姿、威馳、威志新品牌(pn pi)：寶潔品牌合并：戴姆勒克萊斯勒、 7-11伊藤、購買品牌：聯(lián)想購買IBM共一百五十三頁品牌(pn pi)創(chuàng)立的概念與過程品牌創(chuàng)立研究品牌定位品牌命名品牌設(shè)計(jì)品牌確權(quán)第四章 品牌(pn pi)創(chuàng)立共一百五十三頁4.1 品牌創(chuàng)立(chungl)的概念與過程4.1.1 什么是品牌創(chuàng)立品牌創(chuàng)立(branding)，是對(duì)品牌定位、品牌命名、品牌設(shè)計(jì)和品

20、牌確權(quán)等一系列品牌作業(yè)環(huán)節(jié)全過程的總稱(zn chn)。4.1.2 品牌創(chuàng)立的一般過程4.1.3 各類品牌的創(chuàng)立過程共一百五十三頁4.1.3 各類品牌(pn pi)的創(chuàng)立過程4.1.3.1 企業(yè)品牌的創(chuàng)立過程(guchng)4.1.3.2 產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立過程4.1.3.3 地理標(biāo)志品牌的創(chuàng)立過程共一百五十三頁4.1.3.3 地理標(biāo)志(biozh)品牌的創(chuàng)立過程什么是地理標(biāo)志地理標(biāo)志是標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。我國(guó)是通過商標(biāo)法律以注冊(cè)證明商標(biāo)或集體商標(biāo)的方式來保護(hù)地理標(biāo)志的，這也是國(guó)際上保護(hù)地理標(biāo)志的一種(y z

21、hn)主要方式。 地理標(biāo)志的商標(biāo)注冊(cè)獲得地理標(biāo)志注冊(cè)申請(qǐng)并獲得地理標(biāo)志的商標(biāo)注冊(cè)共一百五十三頁4.2 品牌(pn pi)研究4.2.1 品牌研究的概念品牌研究，是企業(yè)(qy)為制定品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌規(guī)劃、開展品牌創(chuàng)立等活動(dòng)而進(jìn)行的必要的研究。4.2.2 品牌研究的內(nèi)容行業(yè)特征研究企業(yè)研究品牌環(huán)境研究消費(fèi)者品牌認(rèn)知研究設(shè)計(jì)研究共一百五十三頁4.2.2.1 行業(yè)(hngy)特征研究行業(yè)的類型工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)跨度研究(ynji)關(guān)聯(lián)度（無、低、中、高）行業(yè)特征描述現(xiàn)代、傳統(tǒng)、技術(shù)、歷史、力量 共一百五十三頁4.2.2.2 企業(yè)(qy)研究企業(yè)歷史研究企業(yè)結(jié)構(gòu)研究海爾的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究

22、海爾冰箱的品牌(pn pi)結(jié)構(gòu) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究海爾企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略共一百五十三頁4.2.2.3 品牌環(huán)境(hunjng)研究主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同類和相近產(chǎn)品中已注冊(cè)品牌的檢索同類和相近產(chǎn)品中已使用(shyng)商標(biāo)的檢索共一百五十三頁 4.2.2.4 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知(rn zh)研究品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響有否影響、影響大小、如何(rh)影響消費(fèi)者在同類商品品牌的認(rèn)知有無認(rèn)牌消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)哪些品牌、為什么、忠誠度如何消費(fèi)者對(duì)同類商品品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)識(shí)別、形象、價(jià)值、情感、文化共一百五十三頁4.2.2.5 品牌命名與設(shè)計(jì)(shj)研究法律研究發(fā)音(f yn)研究色彩研究造型研究設(shè)計(jì)趨勢(shì)研

23、究共一百五十三頁4.3 品牌(pn pi)定位什么是定位什么是品牌(pn pi)定位如何給品牌定位共一百五十三頁什么(shn me)是定位1969年，艾爾.里夫斯（ Al Ries）和杰克.特勞特（Jack Trout）在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷雜志發(fā)表文章，第一次提出定位（ Positioning）的概念1972年， Al Ries和Jack Trout在Advertising Age上發(fā)表定位時(shí)代一文，宣告了“定位”的誕生而Al Ries和Jack Trout認(rèn)為(rnwi)，“定位”就是如何在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法。共一百五十三頁什么是品牌(pn pi)定位1979年， Al Ries和Ja

24、ck Trout又合作出版了專著廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位，對(duì)品牌定位進(jìn)行了專門研究(ynji)。品牌定位就是品牌所有者對(duì)品牌特質(zhì)所作出的的策略性規(guī)定和承諾，以及將該特性和承諾向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，以期獲得認(rèn)同的連續(xù)過程。也有人認(rèn)為，品牌定位就是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的印象。共一百五十三頁如何(rh)給品牌定位實(shí)體定位：功能、品質(zhì)、材質(zhì)等利益定位：價(jià)格(jig)、檔次、滿足感等形象定位：個(gè)性、風(fēng)格、聯(lián)想、象征等競(jìng)爭(zhēng)定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、跟進(jìn)品牌等共一百五十三頁4.4 品牌(pn pi)命名何謂品牌命名品牌命名是根據(jù)品牌定位，給品牌賦予完整稱謂的策略。企業(yè)品牌：行政區(qū)劃(xn zhn q hu

25、)字號(hào)行業(yè)組織形式例：廣州 暨苑 科技 有限公司產(chǎn)品品牌：商標(biāo)品名例：海爾空調(diào)品牌命名的過程命名應(yīng)注意哪些問題共一百五十三頁如何給品牌(pn pi)命名分析定位策略提出備選名稱進(jìn)行發(fā)音測(cè)試 例：lining進(jìn)行含義理解測(cè)試進(jìn)行法律審核（檢索）剔除不當(dāng)和無效名稱確定最終方案討論(toln)：品牌命名應(yīng)注意哪些問題？共一百五十三頁企業(yè)名稱(mngchng)命名規(guī)定企業(yè)法人名稱中不得含有其他法人的名稱企業(yè)名稱中不得含有另一個(gè)企業(yè)名稱。企業(yè)分支機(jī)構(gòu)名稱應(yīng)當(dāng)冠以其所從屬(cngsh)企業(yè)的名稱。企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)使用符合國(guó)家規(guī)范的漢字，不得使用外國(guó)文字、漢語拼音字母、阿拉伯?dāng)?shù)字。共一百五十三頁除國(guó)務(wù)院決定設(shè)立

26、的企業(yè)外，企業(yè)名稱不得冠以“中國(guó)”、“中華”、“全國(guó)(qun u)”、“國(guó)家”、“國(guó)際”等字樣。在企業(yè)名稱中間使用“中國(guó)”、“中華”、“全國(guó)”、“國(guó)家”、“國(guó)際”等字樣的，該字樣應(yīng)是行業(yè)的限定語。使用外國(guó)(地區(qū))出資企業(yè)字號(hào)的外商獨(dú)資企業(yè)，可以在名稱中間使用“(中國(guó))”字樣。共一百五十三頁市轄區(qū)的名稱(mngchng)不能單獨(dú)用作企業(yè)名稱(mngchng)中的行政區(qū)劃。企業(yè)名稱中的字號(hào)應(yīng)當(dāng)由2個(gè)以上的字組成。行政區(qū)劃不得用作字號(hào)，但縣以上行政區(qū)劃的地名具有其他含義的除外。企業(yè)名稱不應(yīng)當(dāng)明示或者暗示有超越其經(jīng)營(yíng)范圍的業(yè)務(wù)。共一百五十三頁4.4 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)趨勢(shì)(qsh)品牌基本要素的設(shè)計(jì)品牌

27、設(shè)計(jì)的延伸共一百五十三頁4.4.1 品牌設(shè)計(jì)(shj)趨勢(shì)由多種要素向文字要素傾斜文字要素趨于國(guó)際化（雙語設(shè)計(jì)(shj)）由單色向彩色傾斜企業(yè)合并后的合并設(shè)計(jì)趨勢(shì)設(shè)計(jì)延伸趨勢(shì)共一百五十三頁4.4.2 品牌(pn pi)基本要素的設(shè)計(jì)圖形的設(shè)計(jì)(shj)字體設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)上述要素的結(jié)合設(shè)計(jì)共一百五十三頁4.4.3 品牌(pn pi)設(shè)計(jì)的延伸企業(yè)品牌的延伸設(shè)計(jì)CI應(yīng)用要素之設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌的延伸設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（IPOD）衍生(yn shn)品設(shè)計(jì)（玩具、禮物等）共一百五十三頁品牌傳播概說品牌傳播目的(md)與目標(biāo)品牌傳播分析品牌傳播傳播策略品牌傳播傳播預(yù)算品牌傳播實(shí)施計(jì)劃第五章 品牌(pn pi

28、)傳播計(jì)劃共一百五十三頁5.1 品牌(pn pi)傳播概說什么是品牌傳播品牌傳播，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和品牌管理目標(biāo)，利用各種可能的傳播途徑(tjng)和各種營(yíng)銷傳播工具，通過向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息，來塑造品牌形象、積累品牌價(jià)值的信息傳播過程。品牌傳播的主要途徑實(shí)體途徑：產(chǎn)品、環(huán)境等信息途徑：大眾媒體、口傳等行為途徑：?jiǎn)T工行為、客戶體驗(yàn)品牌傳播的主要工具共一百五十三頁品牌傳播(chunb)的主要工具CI(產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì),環(huán)境設(shè)計(jì)）廣告公共關(guān)系人員推銷促銷展會(huì)贊助品牌傳播的主要工具除上述常規(guī)的品牌傳播(chunb)途徑外，你認(rèn)為品牌傳播(chunb)的工具還有哪些？共一百五十三頁5.2 品牌(p

29、n pi)傳播的目的與目標(biāo)5.2.1 品牌傳播的目的品牌傳播的目的，就是品牌傳播所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。品牌傳播的目的有戰(zhàn)略性目的和戰(zhàn)術(shù)性目的之分。品牌傳播的戰(zhàn)略目的，是品牌傳播所要達(dá)到的最終結(jié)果，一般用品牌地位和品牌價(jià)值等來表述。如：為使本品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；為提升企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)目的，是品牌傳播的階段性或項(xiàng)目(xingm)性成果，一般表述為對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象的追求。如：擴(kuò)大品牌知名度；提升品牌形象；提高品牌美譽(yù)度共一百五十三頁5.2.2 品牌傳播(chunb)目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)品牌傳播目的的具體指標(biāo)或具體要求(yoqi)。戰(zhàn)略性傳播目標(biāo)一般用品牌地位的提升幅度、品牌資產(chǎn)價(jià)值的

30、增加幅度來表述。如品牌排名第一，品牌資產(chǎn)提高15等；戰(zhàn)術(shù)性傳播目標(biāo)一般用品牌知名度、美譽(yù)度、好感度等指標(biāo)的增加幅度來表述。如：知名度提高30，美譽(yù)度提升20，好感度增加15等。品牌傳播目標(biāo)需與歷史資料比較來設(shè)定和計(jì)算。共一百五十三頁5.3 品牌(pn pi)傳播分析品牌傳播(chunb)分析，是根據(jù)品牌傳播(chunb)目的和目標(biāo)，對(duì)品牌傳播環(huán)境和品牌傳播條件所進(jìn)行的調(diào)查和分析。分析的對(duì)象主要有三個(gè)方面：一是接觸分析二是外部環(huán)境三是內(nèi)部條件共一百五十三頁5.3.1 接觸(jich)分析接觸分析，是指對(duì)目標(biāo)受眾與品牌之間可能發(fā)生的接觸點(diǎn)的梳理(shl)與分析。顧客與品牌接觸的類型：實(shí)體性接觸信息

31、性觸點(diǎn)體驗(yàn)性觸點(diǎn)共一百五十三頁5.3.1.1 實(shí)體(sht)性接觸的觸點(diǎn)分析社區(qū)與周邊環(huán)境：道路指示、廠區(qū)、建筑辦公(bn gng)系統(tǒng)：導(dǎo)示、裝修、文件、設(shè)備產(chǎn)品系統(tǒng)：產(chǎn)品、包裝生產(chǎn)系統(tǒng)：環(huán)境、設(shè)備、設(shè)施、工具營(yíng)銷系統(tǒng)：終端、表單運(yùn)輸系統(tǒng)：汽車、輪船、飛機(jī)、火車、管線服裝系統(tǒng)：管理人員、生產(chǎn)人員、營(yíng)銷人員共一百五十三頁5.3.1 接觸(jich)分析大眾媒介非大眾傳媒廣告企業(yè)(qy)材料教育書籍口傳鞍鋼憲法管理哲學(xué)與企業(yè)文化：行為、交流、暗默業(yè)務(wù)流程：流程設(shè)定、流程再造服務(wù)：項(xiàng)目、內(nèi)容、方式、過程試用：方式、程度5.3.1.2 信息性接觸的觸點(diǎn)分析5.3.1.3 體驗(yàn)性接觸的觸點(diǎn)分析共一百五

32、十三頁外部環(huán)境分析(fnx)品牌傳播的外部環(huán)境，主要是指企業(yè)外部影響品牌傳播方式和效能的因素。外部環(huán)境因素主要包括：社會(huì)環(huán)境：法律、事件、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)等媒介環(huán)境：媒介類型與數(shù)量、影響力、傳播規(guī)則和代價(jià)、受眾結(jié)構(gòu)消費(fèi)文化：目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)區(qū)域的消費(fèi)文化人文環(huán)境：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的人文環(huán)境共一百五十三頁內(nèi)部條件(tiojin)分析品牌傳播的內(nèi)部條件，是指企業(yè)內(nèi)部影響和決定品牌傳播能力的資源和因素。品牌傳播的內(nèi)部條件主要包括：實(shí)體傳播條件：企業(yè)環(huán)境、營(yíng)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品(chnpn)、包裝等品牌條件：形象基礎(chǔ)、影響力等其他資源：資金、傳播關(guān)系資源等共一百五十三頁5.4 品牌(pn pi)傳播策略品牌傳播

33、策略，是指為實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)，在接觸分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌傳播的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，對(duì)品牌傳播的途徑、方式和方法所做的謀劃。品牌傳播策略主要包括以下幾個(gè)方面：品牌傳播的信息策略：指信息的組織形式和表達(dá)（現(xiàn)）方式。品牌傳播的途徑策略：根據(jù)企業(yè)及其產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及顧客與品牌的接觸點(diǎn)特征，選擇最有效(yuxio)的途徑來傳播品牌。品牌傳播的工具策略：須根據(jù)任務(wù)要求和工具特點(diǎn)來選擇品牌傳播的工具。品牌傳播的媒介策略共一百五十三頁5.4 品牌(pn pi)傳播策略品牌傳播的信息策略主要形式包括：識(shí)別系統(tǒng)：CIS品牌故事顧客體驗(yàn)：試吃試飲、試乘試駕危機(jī)處理：肯德基蘇丹紅事件的危機(jī)處理品牌形象(xngxin

34、g)：形象(xngxing)廣告品牌傳播的途徑策略主要途徑：實(shí)體途徑、信息途徑、行為途徑傳播途徑的整合戰(zhàn)略：當(dāng)選擇多種傳播途徑時(shí)，須根據(jù)途徑的特征來整合傳播的途徑資源。品牌傳播的工具策略主要工具：設(shè)計(jì)(產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì))；廣告；公共關(guān)系；人員推銷；促銷；展會(huì)；贊助等共一百五十三頁品牌傳播策略(cl)之整合各種資源之整合各種途徑(tjng)之整合各種工具之整合共一百五十三頁5.5 品牌(pn pi)傳播預(yù)算5.5.1 品牌傳播預(yù)算的方法年度預(yù)算的方法：銷售百分比法：預(yù)算占銷售額的百分比毛利潤(rùn)百分比法：預(yù)算占毛利潤(rùn)的百分比支出可能法：根據(jù)實(shí)際財(cái)務(wù)能力預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算的方法：目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)達(dá)成

35、目標(biāo)的需要預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗(dukng)法：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相應(yīng)預(yù)算比例支出可能法：根據(jù)財(cái)務(wù)能力預(yù)算5.5.2 品牌傳播預(yù)算的分配5.5.3 分配品牌傳播預(yù)算時(shí)應(yīng)注意的問題共一百五十三頁5.5.2 品牌傳播預(yù)算(y sun)的分配在不同品牌間的分配(fnpi) 縱向：在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間分配，如“中國(guó)移動(dòng)”和“全球通”等之間的分配； 橫向：在同層品牌間分配，如“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”之間的分配。在不同工具間的分配（廣告、公關(guān)等）在不同媒介間的分配（報(bào)紙、雜志等）共一百五十三頁5.5.3 分配(fnpi)品牌傳播預(yù)算時(shí)應(yīng)注意的問題須考慮(kol)的企業(yè)的市場(chǎng)策略須考慮品牌的生命周期須考慮

36、品牌的價(jià)值積累須考慮競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系須考慮傳播工具的效能須考慮媒體的效能共一百五十三頁5.6 品牌(pn pi)傳播實(shí)施計(jì)劃品牌傳播(chunb)實(shí)施計(jì)劃：格式文件要點(diǎn)： 任務(wù)：目的、目標(biāo)、策略 責(zé)任人：決策者、執(zhí)行者 時(shí)間：期間、階段、時(shí)段、時(shí)點(diǎn) 要求：作業(yè)質(zhì)量、實(shí)施結(jié)果 控制：目標(biāo)控制、過程控制 共一百五十三頁廣告公共關(guān)系人員推銷促銷(c xio)直效營(yíng)銷第六章 品牌(pn pi)傳播工具共一百五十三頁6.1 廣告(gunggo)大眾化（傳播形態(tài)）顯性目的（直接促銷）豐富而特定的形式（作品）目標(biāo)單一（消費(fèi)者）間接性（作用過程）高費(fèi)用(fi yong)（投資）調(diào)研策略渠道作品執(zhí)行效果6.1.1 廣告

37、傳播的特點(diǎn)6.1.2 廣告?zhèn)鞑サ囊c(diǎn)共一百五十三頁6.2 公共關(guān)系(n n un x)多種傳播形態(tài)（人際、組織、大眾）隱性目的（間接(jin ji)促銷）對(duì)象多元化（公眾） 產(chǎn)品發(fā)布管理層聲明專題文章贊助事業(yè)關(guān)聯(lián)危機(jī)處理6.2.1 公共關(guān)系的傳播特點(diǎn)6.2.2 營(yíng)銷公關(guān)的形式共一百五十三頁6.3 人員(rnyun)推銷人際傳播個(gè)性化接近性顯形目的(md)直接效果訓(xùn)練技巧個(gè)性效果6.3.1 人員推銷的傳播特點(diǎn)6.3.2 人員推銷的傳播要點(diǎn)共一百五十三頁6.4 促銷(c xio)組織傳播顯性目的(md)接近性參與感直接利益降價(jià)折扣（反利）獎(jiǎng)勵(lì)試用附贈(zèng)累積（積分）現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)6.4.1 促銷的傳播特點(diǎn)6

38、.4.2 促銷的組織形式共一百五十三頁6.5 直效營(yíng)銷(yn xio)是一種為了可度量地獲取(huq)消費(fèi)者的反應(yīng)，而使用廣告來傳送訂貨信息或訂單，以達(dá)成交易的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。大眾性直接目的間接性直接效果可度量6.5.1 直效營(yíng)銷的概念6.5.2 直效營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)共一百五十三頁報(bào)紙(bozh)雜志廣播電視因特網(wǎng)第七章 品牌(pn pi)傳播媒介共一百五十三頁7.1 報(bào)紙(bozh)7.1.1 報(bào)紙的概念、種類和特性概念：報(bào)紙是用機(jī)器印刷、為普通讀者刊登普通新聞的定期出版物特性：出版周期較短，對(duì)事件和信息的反應(yīng)(fnyng)較快，傳播的時(shí)效性較強(qiáng)。受眾群相對(duì)穩(wěn)定，傳播范圍較明確。7.1.2 報(bào)紙

39、的生產(chǎn)過程：編輯、印刷、出版發(fā)行共一百五十三頁7.1.1.1 報(bào)紙(bozh)的種類按照出版時(shí)間日?qǐng)?bào)、早報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)。按照發(fā)行范圍全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙。按照內(nèi)容綜合性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙。按照性質(zhì)(xngzh)黨報(bào)、行業(yè)報(bào)、群眾團(tuán)體報(bào)。按照級(jí)別中央級(jí)報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、市級(jí)報(bào)紙等。按照領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)報(bào)、政法報(bào)、教育報(bào)、體育報(bào)、科技報(bào)、文學(xué)藝術(shù)報(bào)、廣播電視報(bào)等。按照讀者少年報(bào)、青年報(bào)、婦女報(bào)、老年報(bào)、工人報(bào)、農(nóng)民報(bào)、僑務(wù)報(bào)等。共一百五十三頁7.1.3 報(bào)紙(bozh)的版面報(bào)紙的版面報(bào)紙的版面，是報(bào)紙的外在樣式和基本單位。開張、版心、邊白、欄和字符等，是構(gòu)成報(bào)紙版面的主要因素。報(bào)紙的開張：指報(bào)紙版面的尺寸

40、大小(dxio)。報(bào)紙的版：報(bào)紙的每一頁面稱為“版”，各版順序編號(hào)，依次為一版（頭版）、二版、三版等。報(bào)紙的版心和邊白報(bào)紙的欄：就是指報(bào)紙版面中，自上而下、或自左至右平均劃分的行或列，是進(jìn)行報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的基本單位，也是計(jì)算稿件面積的基本單位。共一百五十三頁7.1.3.1 報(bào)紙(bozh)的版心和邊白版心就是報(bào)紙版面中印刷圖文的部分，其寬度由基本欄的欄數(shù)規(guī)定，也可換算成厘米 。邊白是報(bào)紙頁面中版心周圍的空白部分，在同一印刷面的兩個(gè)相臨的版面之間的空白部分稱為(chn wi)“中縫”，報(bào)紙頭版的版面中用來刊印報(bào)名的部分，稱為“報(bào)頭”；橫排報(bào)紙中與報(bào)頭相臨的部分，稱為“報(bào)眼”。共一百五十三頁7.2

41、雜志(zzh)7.2.1 雜志(zzh)的概念、種類與特性概念：雜志，是一種有固定刊名，以期、卷、號(hào)或、年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物，其中定期出版的雜志又稱為期刊。分類：按內(nèi)容來分：綜合性雜志、專業(yè)性雜志按受眾特征來分：老年雜志、青年雜志、婦女雜志等按作品形式來分：文字雜志、圖畫雜志特性：受眾數(shù)量和結(jié)構(gòu)明確，傳播效果易確定留存時(shí)間較長(zhǎng)，增加傳播效果作品獨(dú)立編輯，干擾少彩色頁面效果好出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差7.2.2 雜志的生產(chǎn)過程：編輯、排版、印刷、裝訂、出版發(fā)行共一百五十三頁7.2.3 雜志的頁面雜志的頁面分為封面、插頁和內(nèi)頁三個(gè)部分封面包括封一（面）、封二(fng r)、封三、

42、封四（底）7.2.4 雜志的版式開本版心和邊白雜志的欄共一百五十三頁7.3 廣播(gungb)7.3.1 廣播的概念、類型與特性概念：狹義的廣播，是指通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)或特定范圍傳送聲音節(jié)目的大眾傳播媒介，也就是人們通常(tngchng)所說是“廣播”。特性：傳播范圍廣傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)傳播的時(shí)間性強(qiáng)傳播的記憶度低信息難以留存7.3.2 廣播的傳播過程：廣播節(jié)目制作、廣播節(jié)目播出、廣播節(jié)目接收共一百五十三頁7.3.1.1 廣播(gungb)的類型按信號(hào)傳送方式：有線廣播、無線廣播按受眾特征：國(guó)內(nèi)廣播、國(guó)際廣播按技術(shù)特征：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播；長(zhǎng)波廣播、中波廣播、短波(dunb)廣播、超

43、短波(dunb)廣播按播音所使用的語言：外語廣播、漢語廣播、民族語言廣播按經(jīng)營(yíng)體制：商業(yè)廣播、公共廣播按主辦機(jī)構(gòu)性質(zhì)：國(guó)營(yíng)廣播、私營(yíng)廣播共一百五十三頁7.3.3 廣播節(jié)目廣播節(jié)目的概念廣播節(jié)目是廣播電臺(tái)(gungbdinti)（廣播站）各種播出內(nèi)容的最終組織形式和播出形式的總稱。分類：按照節(jié)目的內(nèi)容和功能：新聞性節(jié)目、娛樂性節(jié)目、教育性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目等；依據(jù)節(jié)目的結(jié)構(gòu)形式： 綜合節(jié)目、專題性節(jié)目、連續(xù)性節(jié)目、版塊性節(jié)目、系列型節(jié)目等；依據(jù)節(jié)目播出的方式： 直播型節(jié)目、錄播型節(jié)目、聯(lián)播型節(jié)目、轉(zhuǎn)播型節(jié)目等。共一百五十三頁7.4 電視(dinsh)7.4.1 電視的概念、類型與特征概念：是指使用

44、(shyng)電子技術(shù)傳輸和接收?qǐng)D像和聲音的傳播媒介。從技術(shù)角度來講，電視是由攝制、傳送、發(fā)射、接收等技術(shù)、設(shè)備和設(shè)施構(gòu)成的電子信息傳播系統(tǒng)。7.4.2 電視的媒介特性符號(hào)多元化傳播范圍廣溝通性突出技術(shù)復(fù)雜時(shí)間性強(qiáng)7.4.3 電視的傳播過程電視節(jié)目制作、電視節(jié)目播出、電視節(jié)目接收共一百五十三頁7.4.1.1 電視(dinsh)的類型按照電視圖像的性質(zhì)，可以將電視分為黑白電視、彩色電視、立體電視按照電視的廣播方式，可將電視劃分為無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視 按照電視的體制，可將其劃分為公共電視和商業(yè)(shngy)電視兩大類 按照電視的畫面質(zhì)量度，可將其劃分為普通電視與高清晰度電視共一百五十三頁7

45、.5 因特網(wǎng)7.5.1 因特網(wǎng)的屬性從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)結(jié)構(gòu)來看，因特網(wǎng)是一個(gè)以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接(linji)各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)；從信息資源的角度來看，因特網(wǎng)是一個(gè)集各個(gè)部門、各個(gè)領(lǐng)域的各種信息資源為一體，供網(wǎng)上用戶共享的信息資源網(wǎng)；從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的層次來看，因特網(wǎng)是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)的多功能應(yīng)用平臺(tái)。共一百五十三頁開放性交互性國(guó)際性共享性局限性多面性 電子郵件萬維網(wǎng)信息交流因特網(wǎng)電話(dinhu)電子商務(wù)7.5.2 因特網(wǎng)的特征(tzhng)7.5.3 因特網(wǎng)的應(yīng)用共一百五十三頁7.6 其他廣告(gunggo)媒介戶外(h wi)媒介郵政電信其他共一

46、百五十三頁品牌擴(kuò)展(kuzhn)概說品牌延伸策略新品牌策略品牌合并策略品牌購買策略第八章 品牌(pn pi)擴(kuò)展策略共一百五十三頁8.1 品牌(pn pi)擴(kuò)展概說8.1.1 什么是品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展，是企業(yè)在原有企業(yè)結(jié)構(gòu)、事業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的擴(kuò)大品牌使用(shyng)范圍，或擴(kuò)充品牌數(shù)量的決策。8.1.3品牌擴(kuò)展的主要方式品牌延伸策略新品牌策略品牌合并策略品牌購買策略共一百五十三頁8.1.2 為什么要擴(kuò)展(kuzhn)品牌？企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要和必然結(jié)果市場(chǎng)(shchng)擴(kuò)大產(chǎn)品線擴(kuò)充事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略需要品牌保護(hù)預(yù)防機(jī)制市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)應(yīng)策

47、略競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略企業(yè)競(jìng)合的必然結(jié)果共一百五十三頁8.2 品牌(pn pi)延伸策略內(nèi)涵品牌延伸策略，是品牌擴(kuò)展的策略之一，是企業(yè)將原有品牌，延伸至企業(yè)新開拓的事業(yè)方向、新開發(fā)的產(chǎn)品線或新開發(fā)的產(chǎn)品上使用的策略。品牌延伸應(yīng)注意的問題符合(fh)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃注意延伸的限度品牌內(nèi)涵的調(diào)整法律問題：在先權(quán)力、注冊(cè)申請(qǐng)共一百五十三頁品牌延伸(ynshn)策略的優(yōu)缺點(diǎn)暈輪效應(yīng)(xioyng)快速擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)性簡(jiǎn)化管理連帶效應(yīng)：一損具損差異消解：品牌定位不明確；品牌個(gè)性喪失認(rèn)知障礙：品牌形象模糊；品牌聯(lián)想分散管理困境：品牌管理的虛與實(shí)品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸策略的缺點(diǎn)討論：中國(guó)移動(dòng)品牌內(nèi)涵：從“移動(dòng)通信專

48、家”到“移動(dòng)信息專家”，你如何理解這種變化？共一百五十三頁8.3 新品牌策略什么是新品牌策略新品牌策略，是指企業(yè)在發(fā)展(fzhn)中，針對(duì)新開拓的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、新開發(fā)的產(chǎn)品線或具體產(chǎn)品，創(chuàng)建全新品牌的策略。新品牌策略應(yīng)注意的問題企業(yè)的品牌戰(zhàn)略企業(yè)的管理水平品牌資源之整合共一百五十三頁新品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)個(gè)性化處理對(duì)應(yīng)性強(qiáng)有效避免連帶效應(yīng)反應(yīng)(fnyng)靈活管理復(fù)雜化品牌成長(zhǎng)周期長(zhǎng)未能有效利用既有資源(zyun)分散投資新品牌策略的優(yōu)點(diǎn)新品牌策略的缺點(diǎn)共一百五十三頁8.4 品牌(pn pi)合并策略什么是品牌合并策略品牌合并，是在企業(yè)合并之后，在新企業(yè)中所采取的品牌策略。企業(yè)合并的形式吸收合并：法律

49、上稱為兼并，是一家企業(yè)將其它(qt)企業(yè)吸收的合并形式。新設(shè)合并：幾家企業(yè)合并成立一家新的企業(yè)?？毓珊喜ⅲ和ㄟ^股權(quán)控制，獲得對(duì)另一家企業(yè)的支配權(quán)。品牌合并策略應(yīng)注意的問題企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略原有品牌的影響力既有市場(chǎng)的接受程度共一百五十三頁企業(yè)兼并后的品牌策略企業(yè)品牌策略：品牌合并(放棄）產(chǎn)品品牌策略：品牌合并（放棄）品牌分立品牌擱置新設(shè)合并后的品牌策略新品牌策略：南京輕紡產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)(jtun)）（南京輕工產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(jtun)紡織產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(jtun)）強(qiáng)勢(shì)策略：中國(guó)聯(lián)通（聯(lián)通國(guó)信）疊加策略：白云山和記黃埔、東京三菱UFJ銀行控股合并后的品牌策略品牌分立策略共一百五十三頁8.5 品牌(pn pi)購買策

50、略從品牌市場(chǎng)上購買(gumi)注冊(cè)商標(biāo)購買知名品牌使用權(quán)共一百五十三頁品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)(zchn)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)第九章 品牌(pn pi)價(jià)值與品牌(pn pi)資產(chǎn)共一百五十三頁9.1 品牌價(jià)值什么是品牌價(jià)值品牌價(jià)值，是指品牌所特有的、超然于具體企業(yè)和產(chǎn)品之上的一種特質(zhì)，體現(xiàn)著品牌在市場(chǎng)影響、顧客認(rèn)知、財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)(gngxin)等方面的綜合實(shí)力。品牌價(jià)值的觀念顧客價(jià)值：顧客滿意與顧客忠誠市場(chǎng)價(jià)值：溢價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力財(cái)務(wù)價(jià)值：投資價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值不同的品牌價(jià)值觀共一百五十三頁不同(b tn)的品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值，主要體現(xiàn)為企業(yè)因其品牌而在贏得顧客的惠顧和信賴方面、及在持續(xù)維系客戶關(guān)系方面所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)

51、優(yōu)勢(shì)。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省品牌研究會(huì)的品牌價(jià)值觀 假設(shè)企業(yè)通過該品牌在將來賺取的利益之中，在顧客的行動(dòng)、意識(shí)(y sh)中品牌本身產(chǎn)生影響的部分?！捌放撇粌H是企業(yè)的所有物，而且是與顧客的共享物”。 電通廣告公司的品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值包括機(jī)能價(jià)值、情緒價(jià)值和象征價(jià)值三個(gè)層次。 青木幸弘的品牌價(jià)值觀共一百五十三頁不同(b tn)的品牌價(jià)值觀共一百五十三頁9.2 品牌(pn pi)資產(chǎn)什么是品牌資產(chǎn) 1991年，美國(guó)學(xué)者戴維.A.艾科（David A.Aaker）出版了專著管理品牌資產(chǎn)（Managing Brand Equity）一書，系統(tǒng)闡釋了他的品牌資產(chǎn)觀引起了人們對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)注。狹義來看，品牌資產(chǎn)，

52、是從財(cái)務(wù)的角度(jiod)，用貨幣金額所表示的品牌的顧客價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的函數(shù)值。品牌資產(chǎn)的屬性品牌資產(chǎn)在性質(zhì)上屬于無形資產(chǎn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)中的一種。主要的品牌資產(chǎn)觀念共一百五十三頁主要的品牌資產(chǎn)(zchn)觀念艾科認(rèn)為，所謂品牌資產(chǎn)，是“一種建立在品牌名稱和標(biāo)志之上，并由此增加或減少某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)企業(yè)自身或其顧客的價(jià)值的資產(chǎn)或負(fù)債?！?品牌資產(chǎn)的要素，包括“品牌忠誠(zhngchng)、名稱認(rèn)知、品質(zhì)感覺、除品質(zhì)感覺之外的品牌聯(lián)想，以及其它專有的品牌資產(chǎn)專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”五個(gè)方面。 共一百五十三頁9.3 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)(pngji)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的內(nèi)容(nirng)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)：品牌認(rèn)知率

53、、品牌形象力、品牌聯(lián)想傾向、品牌忠誠度。市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)：品牌的市場(chǎng)占有率、溢價(jià)能力等；資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)意義上的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)方法：統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法：統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法：成本法、市場(chǎng)法、收益法、綜合法品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型共一百五十三頁品牌價(jià)值評(píng)價(jià)(pngji)模型共一百五十三頁日本經(jīng)濟(jì)(jngj)產(chǎn)業(yè)省模型共一百五十三頁P(yáng)D超額利潤(rùn)率品牌影響率本企業(yè)基期銷售成本 過去5年平均(pngjn)的（本企業(yè)銷售額/本企業(yè)銷售成本基準(zhǔn)企業(yè)銷售額/基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本）本企業(yè)廣告宣傳費(fèi)(品牌管理費(fèi)用）比率本企業(yè)本期銷售成本LD（平均銷售成本銷售

54、成本標(biāo)準(zhǔn)差）/平均銷售成本ED海外營(yíng)業(yè)收入平均成長(zhǎng)率和部分非主業(yè)營(yíng)業(yè)收入平均成長(zhǎng)率的平均值（注）在各自的指標(biāo)中，其最低價(jià)值為1。S：本企業(yè)銷售收入 S*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售收入C：本企業(yè)銷售成本 C*：基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本A：廣告宣傳費(fèi)（品牌管理費(fèi)用） OE：銷售費(fèi)用C：5年平均銷售成本 C：銷售成本標(biāo)準(zhǔn)差 SO：海外市場(chǎng)銷售額 SX：非本業(yè)市場(chǎng)銷售額r: 折現(xiàn)率如果能保證財(cái)務(wù)報(bào)表的可靠性，最好采用品牌管理費(fèi)用。共一百五十三頁伊藤日經(jīng)模型(mxng)共一百五十三頁品牌經(jīng)營(yíng)概說品牌的使用許可(xk)品牌轉(zhuǎn)讓企業(yè)內(nèi)部品牌使用費(fèi)第十章 品牌(pn pi)經(jīng)營(yíng)共一百五十三頁10.1 品牌(pn pi)經(jīng)營(yíng)概說什

55、么是品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)是品牌所有權(quán)人將品牌視為獨(dú)立的交易(jioy)對(duì)象，并將其與其它人進(jìn)行交易(jioy)的行為。具有合法而完整的商標(biāo)權(quán)，是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。商標(biāo)權(quán)包括專用權(quán)、許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、標(biāo)示權(quán)、排他權(quán)、續(xù)展權(quán)。品牌經(jīng)營(yíng)的主要形式品牌的使用許可品牌轉(zhuǎn)讓企業(yè)內(nèi)部品牌使用費(fèi)共一百五十三頁10.2 商標(biāo)(shngbio)的使用許可使用許可權(quán)是指商標(biāo)注冊(cè)人所享有的以一定的方式和條件許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)并獲得收益的權(quán)利。 商標(biāo)使用許可包括(boku)以下三類：獨(dú)占使用許可 排他使用許可普通使用許可共一百五十三頁商標(biāo)(shngbio)使用許可的分類獨(dú)占使用許可，是指商標(biāo)注冊(cè)人在約定的期間、地域和以約定的方式，將該注冊(cè)商標(biāo)(zh c shn bio)僅許可一個(gè)被許可人使用，商標(biāo)注冊(cè)人依約定不得使用該注冊(cè)商標(biāo)(zh c shn bio)。排他使用許可，是指商標(biāo)注冊(cè)人在約定的期間、地域和以約定的方式，將該注冊(cè)商標(biāo)僅許可一個(gè)被許可人使用，商標(biāo)注冊(cè)人依約定可以使用該