房地產(chǎn)行業(yè)市場分析與市場分析概述

1、WORD30/30國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃與南門國際城營銷概案一、市場分析1.1市場背景、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢烏市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個時期，現(xiàn)在正進行第三個發(fā)展階段。萌芽期：97年以前，稱得上是烏市地產(chǎn)市場發(fā)展的萌芽期，該階段的最大特點是計劃經(jīng)濟明顯，政府主導，單位福利分房。過熱期：98年至2001年，隨著國家將房地產(chǎn)定為國家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進房產(chǎn)發(fā)展的一系列國家政策的出臺，包括取消福利分房、降息，延長貸款年限等，烏市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，烏市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。從98、99年的供給嚴重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場的嚴重過剩。房地產(chǎn)過熱期最明顯的特征是： 1、政府對地產(chǎn)市

2、場的宏觀控制能力差，不能對土地開發(fā)審批進行指導和控制。2、眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高。3、市場處于完全無序的競爭狀態(tài)下，惡性競爭明顯。4、企業(yè)的品牌意識較差。以上幾點是對烏市地產(chǎn)開發(fā)過熱期的總結(jié)性描述，下面我們重點分析一下烏市房地產(chǎn)市場之現(xiàn)狀。烏市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下三方面：1、市場供需嚴重失衡。據(jù)統(tǒng)計，烏市2001年房產(chǎn)空置達113.5萬m2，占全市房地產(chǎn)開發(fā)量的一半，比2000年增長一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬m2，按照2001年烏市高層消費總量約50萬m2計，僅消耗這些空置的高層即需一年時間，市場供需的嚴重失衡，使高層市場整體低迷，成為影響高層

3、銷售的最根本因素。2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點就是同質(zhì)化，無論是區(qū)位特點，規(guī)劃設計還是功能定位，產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化，使大量有效市場得不到開發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺到了這一點，紛紛進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進入細分市場，如中泉廣場、廣匯中天大廈借高檔寫字樓上升期，介入此市場，獲得不俗的銷售業(yè)績，中泉廣場的寫字間銷售率已達到65%，而廣匯中天大廈銷售也達到60%以上，而新天天安名門、廣匯匯豐園則介入豪宅市場，在市場上取得不俗的表現(xiàn)，所以， 行市場細分，順應房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢，是該階段地產(chǎn)營銷的制勝策略。3、過渡概念炒作，使消費者無所適從，缺乏購買決策信心。2001年，市場競爭態(tài)

4、勢的加劇，迫使各發(fā)展商紛紛界入概念炒作，以期通過一兩個概念炒出一片市場，殊不知，在房產(chǎn)無任何優(yōu)勢的情況下，毫無個性的概念炒作，只能加大消費者的不信任感，產(chǎn)生消費信心危機，這點，對每一家地產(chǎn)公司，相信都不是件好事。在消費信任危機的背景下，產(chǎn)生了消費者咨詢多，購買的少，一定要買現(xiàn)房，不見兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象，從表現(xiàn)上看，是消費者消費理性的標志，而在消費理性的背后，隱藏著嚴重的消費信任危機。用一句話，那就是消費者在買與不買間是理性的，有決策力的，而在買誰的樓盤時，則無從下手，從這些也反映出品牌必將成為未來消費決策的主要因素，烏市地產(chǎn)商的競爭正從產(chǎn)品力、銷售力，向品牌力競爭的高度邁進。盤整期：20

5、02年至2005年將進入烏市房地產(chǎn)開發(fā)的盤整期。過熱的市場開發(fā)，使各開發(fā)商面臨嚴重的銷售壓力，迫使各發(fā)展商壓縮開發(fā)量，重點進行已開發(fā)樓盤的清理，這一時間持續(xù)時間不會過長，預計為三年左右，這主要和全國地產(chǎn)穩(wěn)步上升，西部經(jīng)濟發(fā)展加快等宏觀利好因素有關，將不會出現(xiàn)地房地產(chǎn)盤整期達五至七年的現(xiàn)象。未來幾年的發(fā)展趨勢，將對南門國際城的營銷起著至關重要的作用，在此特作如下預測：1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將出現(xiàn)二級分化現(xiàn)象。隨著市場競爭的加劇，一些缺乏競爭優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，根據(jù)競爭優(yōu)勢原理，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢不外乎三種戰(zhàn)略，即：成本領先戰(zhàn)略、岐異化戰(zhàn)略與目標集聚戰(zhàn)略，只有獲取以上三種優(yōu)勢的企業(yè)，方可取得勝利

6、。廣匯、康普等可借助規(guī)?；_發(fā)，進行產(chǎn)品復制，獲得成本優(yōu)勢，新天則可利用形成的品牌優(yōu)勢，占領高端市場，實施差異化競爭優(yōu)勢，而一些中小公司，則可針對細分市場，進行項目開發(fā)，獲得目標集聚的競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。2、形成良性競爭局面。大量缺乏競爭優(yōu)勢的房產(chǎn)公司被淘汰出局，再加上政策對土地出讓的透明化與宏觀控制力度加強，房地產(chǎn)公司間的競爭，將形成共同做大市場蛋糕的良性競爭局面。3、商務樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升。隨著中國加入WTO，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進，烏市作為重要的對外開發(fā)城市，其經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿εc商務功能將越發(fā)明顯，大量境外投資企業(yè)的進入，必將大大促進烏市商務樓盤的發(fā)展。至于住

7、宅市場，隨著居民人口與收入的增加，以與二手房交易的活躍，住宅消費市場必將穩(wěn)中有升。4、形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。市場競爭導致專業(yè)化分工，未來房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營模式；物業(yè)服務模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷售代理模式；投資公司模式；混合模式等。多種商業(yè)模式的形成將使房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)：綜合性的混合經(jīng)營摸式的大型集團公司與專業(yè)化經(jīng)營的房地產(chǎn)公司兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)。5、消費趨于理性。隨著經(jīng)濟與消費文化的發(fā)展，消費者對房產(chǎn)的消費將更趨于理性，個性化、多元化的消費成為這一階段消費的特點，這種發(fā)展，將為發(fā)展商提供更多新的市場機會，但同時也將加大市場開發(fā)的風險，品牌消費將成本階段的

8、消費特點。總之，盤整期市場最大的特點就是小幅盤整，穩(wěn)中有升。烏市房地產(chǎn)市場發(fā)展階段性特征階段時間特征萌芽期97年以前計劃經(jīng)濟、政府主導、單位福利分房過熱期98年2001年政府對地產(chǎn)市場宏觀控制力差；眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；市場處于無序競爭狀態(tài)企業(yè)缺乏品牌意識消費者消費缺乏理性盤整期2002年2005年房地產(chǎn)企業(yè)兩極分化，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)形成良性競爭局面商務樓盤需求看漲，住宅消費穩(wěn)中有升形成多種房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式消費者趨于理性消費1.2競爭對手分析知已知彼，方可百戰(zhàn)百勝。針對競爭對手的分析，我方主要從競爭企業(yè)與竟爭物業(yè)兩方面分析；競爭企業(yè)在整個高層市場

9、的開發(fā)中，主要以廣匯、新天、國際置地為主，建工集團亞華房產(chǎn)雖有開發(fā)建工花園高層群的計劃，但估計可行性不大，因此，我們主要針對這兩家對手進行分析比較。 項目對手產(chǎn)品力銷售力品牌力廣匯房產(chǎn)規(guī)?；_發(fā)，具有較大的成本優(yōu)勢，戶型與規(guī)劃較好，建筑品質(zhì)一般完善的銷售網(wǎng)絡與強大的人員推銷隊伍，使廣匯具有極強的推廣能力，但業(yè)務人員素質(zhì)較低有知名度而無美譽度，客戶服務意識差，目前正在強化新天房產(chǎn)超前的規(guī)劃設計與高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品擁有較大優(yōu)勢，但成本較高銷售網(wǎng)絡不健全，銷售人員主動推廣意識較差，但銷售人員擁有較高素質(zhì)品牌三度：知名度、美譽度與忠誠度均較高，客戶服務意識強國際置地過高的土地成本使容積率高、產(chǎn)品

10、優(yōu)勢不明顯，但在建筑質(zhì)量與價格上有一定優(yōu)勢銷售網(wǎng)絡不健全，銷售流程混亂，銷售人員整體形象一般，優(yōu)勢是銷售人員推廣力較強有知名度而無美譽度，客戶服務意識一般競爭企業(yè)分析比較表競爭對手分析評述1、從競爭企業(yè)角度出發(fā)，國際置地同新天、廣匯相比差距較大，主要表現(xiàn)在與新天的品牌差距和與廣匯的銷售能力的差距上。2、南門國際城區(qū)位優(yōu)勢與競爭物業(yè)不相上下，在價格上擁有較大優(yōu)勢。3、規(guī)?；鐓^(qū)如天安名門、紅十月花園均以居住為主要功能，而南門國際城具有較好的商住條件。4、同其它小規(guī)摸單體樓相比，南門國際城擁有較好的規(guī)模優(yōu)勢與社區(qū)環(huán)境。5、在消費群爭奪方面，天安名門、紅十月花園和花苑主要針對住宅消費人群，其它沿街單

11、體樓則主要針對商務辦公人士，而南門國際城則兩者都要考慮。6、與競爭對手比較，南門國際城取得不俗的銷售業(yè)績，在競爭對手中處于領先水平。從以上分析評述不難看出，南門國際城擁有諸多優(yōu)勢，最大的不利點是來企業(yè)部企業(yè)的核心競爭力，因此，重視企業(yè)經(jīng)營，塑造企業(yè)競爭力，通過企業(yè)力帶動項目優(yōu)勢的發(fā)揮成為本案策劃的重點。二、SWOT分析依據(jù)上述分析，進行SWOT分析，以便充分利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢；回避威脅，改變勢態(tài)。S（優(yōu)勢） O（機會）規(guī)?；_發(fā) 商務樓盤市場看漲與同類物業(yè)比擁有價格優(yōu)勢 一樣功能定位的規(guī)?；鐓^(qū)尚未出現(xiàn)超前的規(guī)劃設計 消費者對南門體育館有較深的情感區(qū)位文化涵豐富W（劣勢） T（威脅）容積率高

12、市場供需失衡，高層嚴重過剩期房，現(xiàn)場環(huán)境包裝差 市場競爭激烈后期開發(fā)跟進不足 消費者缺乏消費決策信心企業(yè)力、銷售力與品牌力不足 三、經(jīng)營戰(zhàn)略定位在前述分析中，已經(jīng)清楚地反映出國際置地南門國際城項目本身擁有很多優(yōu)勢，其其銷售的壓力主要來自于企業(yè)，即企業(yè)力、銷售力與品牌力的建立，而這一切，都有賴于競爭戰(zhàn)略的確立。在此，我們先從建立國際置地經(jīng)營戰(zhàn)略角度出發(fā)作如下建議：3.1經(jīng)營市場主體定位房地產(chǎn)市場的開發(fā)主體大致可分四類即：1、高端市場的高檔住宅開發(fā)；2、中端市場的規(guī)?；≌_發(fā)；3、低端市場的經(jīng)濟適用房開發(fā)；4、城市中心商務樓盤的開發(fā)；在此，我們建議國際置地走第四類開發(fā)思路，即：城市中心商務樓盤的

13、開發(fā)支持理由：1、國際置地已有商務樓盤的開發(fā)項目南門國際城，這一大項目的成功，定可通過項目品牌形象，大大提升國際置地的企業(yè)品牌形象，同時國際實業(yè)的貿(mào)易主業(yè)對商務盤開發(fā)也大有助益。2、借南門國際城商務盤的開發(fā)，可形成自有的商務樓盤開發(fā)體系與經(jīng)驗。3、中端規(guī)模化住宅市場由廣匯壟斷，高端高檔住宅市場由新天壟斷，低端經(jīng)濟適用房市場由康普壟斷，這些企業(yè)都建立了自己的競爭優(yōu)勢，市場進入壁壘較高，國際置地與其相爭必將損失慘重。4、商務樓盤尚處于百家爭鳴的時期，無強勢領導者進入，國際置地正可借此機會，進入該細分市場、形成自己的競爭優(yōu)勢，并建立起市場壁壘，阻止其它企業(yè)進入。3.2商業(yè)模式以房地產(chǎn)開發(fā)為主要模式，

14、同時逐步介入物業(yè)服務、物業(yè)經(jīng)營（營銷租賃）、商業(yè)投資等領域，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化擴。支持理由：1、國際置地現(xiàn)在尚不具備多元化經(jīng)營實力，因此以主業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)為主。2、考慮到商務樓盤對物業(yè)服務，物業(yè)經(jīng)營與商業(yè)合作的依賴性，建議國際置地未來可加大這塊的投入力度，以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴的目的，并達到企業(yè)部優(yōu)勢互補。3.3競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略的應用。支持理由：1、市場細分、目標客戶個性化、多元化的選擇使我們只有開發(fā)出與競爭對手不同的產(chǎn)品與其競爭，并適應市場需求。2、商務樓盤物業(yè)的個性決策了這一點，這也包括高端高檔住宅市場，這些產(chǎn)品要求個性鮮明，使其不具備復制條件，所以國際置地和新天房產(chǎn)走了差異化

15、的競爭路線，而廣匯和康普開發(fā)的中低端市場產(chǎn)品，可復制性強，決定了它們采用成本領先的規(guī)?；_發(fā)競爭戰(zhàn)略。3.4戰(zhàn)略管理鑒于商務盤物業(yè)個性明顯，單個盤的操作難度大，且操作手斷各不一樣，為更好地整合資源，建議確立以國際置地為主體的項目事業(yè)部，實行事業(yè)部形式的管理模式，每個項目設立一個項目事業(yè)部，由項目事業(yè)部全權負責營銷，而母體公司則主要負責戰(zhàn)略決策，土地購買與規(guī)劃施工。3.5戰(zhàn)略實施企業(yè)實施擴，建立部分優(yōu)勢可有兩條路線，即先強后大和先大后強。企業(yè)規(guī)模小 企業(yè)規(guī)劃大A A B B有競爭優(yōu)勢 無競爭優(yōu)勢B、先大后強 A、先強后大兩種不同的成長思路從上圖可以看出，企業(yè)先強后大是建立在競爭優(yōu)勢的基礎上進行擴

16、的，而先大后強是在形成規(guī)模后建立競爭優(yōu)勢，在市場競爭的初級階段：先大后強的戰(zhàn)略實施可先占有市場再建立競爭優(yōu)勢，這也無可厚非，但在當今烏市地產(chǎn)的盤整期，這種策略將不可行，會導致我們在擴中還未建立競爭優(yōu)勢，便被市場所淘汰，功虧一簣。因此，建議國際置地走先強后大的戰(zhàn)略實施道路。3.6競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，雖然我們在3.3中已經(jīng)確立了國際置地的競爭戰(zhàn)略，但競爭戰(zhàn)略的實施完全依賴于競爭優(yōu)勢的建立。我們將通過本節(jié)競爭優(yōu)勢的建立與以下兩節(jié)影響企業(yè)競爭力的5個因素、競爭狀況的演變與影響，全面剖析企業(yè)核心競爭力對企業(yè)發(fā)展的影響。下面，我們先談一下競爭優(yōu)勢的建立。隨著知識

17、經(jīng)濟的來臨，無形資產(chǎn)對競爭優(yōu)勢的影響越來越大，從過去的以土地、資金、設備為主向以技術和知識為主過渡，人才在競爭優(yōu)勢中扮演越來越重要的角色，這方面做的最好的當屬萬科，萬科借助其品牌、管理與人才優(yōu)勢，雖然在土地成本上不具備優(yōu)勢，但卻以比別人高的多的銷售價格，在市場上取得不俗的銷售業(yè)績。從這一點即可明顯的顯示了品牌、管理與人才優(yōu)勢在競爭優(yōu)勢中扮演的重要角色。在構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要因素：外在主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌、技術、商標與專利；在主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)人員的整體素質(zhì)和凝聚力，當在市場環(huán)境寬松繁榮時，企業(yè)無競爭優(yōu)勢也可在市場中生存，但當競爭環(huán)境變化，競爭壓力加大的時候，無競爭優(yōu)勢的企業(yè)便會被市場所淘汰。

18、競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢取決于能力企業(yè)能力 能力取決于資源企業(yè)資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)土地、資金、設備人才、技術、聲譽以上圖競爭優(yōu)勢的建立模型中，我們可以看出企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)資源，對國際置地而言，企業(yè)資源的有形資產(chǎn)中，資金是我們比較缺乏的，在建立競爭優(yōu)勢時，資金應是主要考慮的因素，因此，我們在后面方案中專門對資本運作與統(tǒng)籌作了論述。相比有形產(chǎn)而言，無形資產(chǎn)的匱乏使國際置地很難建立競爭優(yōu)勢，因此，對無形資產(chǎn)的建設將是我們未來工作的重點，包括企業(yè)文化建設、品牌建設、銷售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關說明，在此不在聱述。3.7影響企業(yè)競爭力的五個因素分析影響企業(yè)競爭力的

19、五個因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場機會，建立市場壁壘，形成部分優(yōu)勢。影響企業(yè)部分力的五個因素:新對手 加入競爭 討價還價的能力 討價還價的能力供應商現(xiàn)有競爭對手間的競爭用戶 威脅替代品 競爭壓力模型針對上圖中競爭壓力模型，我們作逐各分析1、現(xiàn)有競爭對手間的競爭從宏觀的整個地產(chǎn)市場而言，每一家房地產(chǎn)公司都是我們現(xiàn)有的競爭對手，但市場細分原理使這一觀點不在適用，根據(jù)國際置地商務盤的經(jīng)營定位，其競爭對手也將是商務樓盤的生產(chǎn)商?？v觀當前烏市市場，商務樓盤雖比比皆是，但并未形成規(guī)模，且發(fā)展商多為多元化經(jīng)營，并未形成競爭優(yōu)勢，其中最有競爭力的當屬廣匯，廣匯這兩年加大了商務盤的開發(fā)，尤其是針對小西

20、門與西大橋區(qū)域的開發(fā)，已形成規(guī)模效應，但廣匯多元化的經(jīng)營普通商品房與商務盤共同開發(fā)的模式，不利于其形成商務盤開發(fā)的核心競爭優(yōu)勢，只要國際置地苦練功，專于商務盤的開發(fā)，其形成的專業(yè)化開發(fā)模式，并將可對廣匯形極大的競爭壓力，并最終迫使其退出該市場，并形成壟斷競爭的局面。2、用戶討價還價的能力隨著市場競爭的激烈，消費者的消費心理也將更趨于理性，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和對開發(fā)商信譽的要求也將越來越高，品牌消費成為這時期消費的特點，消費的理性使消費者討論還價的能力也隨之增強，開發(fā)商此時為保證利潤，只有強化品牌建設，以其從品牌中獲取高利潤，而消費者也可從品牌消費中獲取更多的產(chǎn)品附加值。3、供應商討價還價的能力隨

21、著市場透明化程度的提高，土地供應商與建筑供應商的價格透明程度將越來越高，競標成為這一時期銷售和購買的特點，伴隨價格的透明，供應商討價還價的能力也將降低， 為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了一個公平競爭的機會。4、新進入者的競爭烏市房地產(chǎn)市場正處于初級競爭向無序競爭的過渡階段，在這種市場情況下，房地產(chǎn)市場依然有較大的利潤空間，這將會吸引大量新的競爭對手繼續(xù)介入市場，這種狀況下，市場競爭的引導與市場壁壘的建立完全依賴于市場領導者的市場表現(xiàn)。5、替代品的威脅由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產(chǎn)品的改進將是長遠的，替代品出現(xiàn)的可能性極小，并且影響將不會很大（但對以建筑商而言，來自替代品的威協(xié)較大，包括新型建筑材料的應

22、用和工廠化生產(chǎn)模式的應用）。通過上述分析，我們對國際置地提出以下建議，以便充分應對競爭壓力對企業(yè)發(fā)展造成的不利影響。1、針對現(xiàn)有競爭對手，提出進入細分市場專業(yè)化經(jīng)營的思路，通過專業(yè)和經(jīng)驗打敗對手，建立市場壁壘。2、針對消費者，提出品牌化經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品附加值，讓客戶滿意，通過品牌帶來高利潤。3、針對供應商加強合作關系，建立合作伙伴關系，并加強對供應商的把控能力。4、針以新進入者，以競爭優(yōu)勢建立市場壁壘，阻止其進入，并將其扼殺在萌芽狀態(tài)。3.8競爭狀況的演變與影響不斷創(chuàng)新，不斷進取。在競爭中獲得“先行者優(yōu)勢”是很多企業(yè)為建立并保持其競爭優(yōu)勢而努力追求的目標，在世界圍，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認可和

23、重視。在競爭演變過程中，對目標市場的選擇，大企業(yè)選擇了大市場，小企業(yè)選擇了小市場，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場機會與企業(yè)實力是否平衡，是否匹配，也就是說，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場機會的能力，還有分析市場和分析機會的能力，在對國際置地未來市場界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務樓盤這一細分市場，是充分站在市場機會與企業(yè)實力能平衡應對的基礎上作出的（詳細分析前文3.1已有論述）。確定了目標市場后，競爭狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時迅速擴大規(guī)模，增強企業(yè)實力，以強大的攻勢占據(jù)“第一”的寶座，推動市場由初級競爭直接進入壟斷競爭局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波

24、爐即應用了此策略，以其技術優(yōu)勢，規(guī)?；纳a(chǎn)，帶來價格上的優(yōu)勢，直接進入壟斷局面；海爾冰箱進入美國市場也采取了此策略，即直接進入小型冰箱。這一細分市場，迅速建壟斷地位。作為國際置地而言，以其產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模而言，在商務樓盤中占有極其重要的地位，如果企業(yè)實力能與市場機會相匹配，完全可以直接進入壟斷競爭局面，成為市場的領導者。但依據(jù)目前的市場狀況與國際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲H置地設計了由無序競爭進入壟斷競爭的 發(fā)展模式，具體戰(zhàn)略實施見3.5，即先在無序競爭中建立競爭優(yōu)勢，將企業(yè)做強，然后做大，并進入壟斷競爭局面。在市場競爭的演變過程中，最可怕的是由無序競爭進入

25、全完競爭狀態(tài)后，然后才進入壟斷競爭狀態(tài)，這種競爭狀態(tài)的演變將耗費大量的企業(yè)資源，中國家電企業(yè)中，電視與VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。競爭狀況的演變與影響強 廠家實力 壟斷競爭完全競爭弱 初級競爭無序競爭 少 廠家數(shù)目 多四、市場定位在對市場進行深入分析、有效細分、專業(yè)評估的基礎上，作出如下定位：4.1主要目標消費群體1、消費群類型個體經(jīng)營戶2、職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務等行業(yè)的個體業(yè)主或通過投機手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。3、心理特征：有強烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風雅，希望通過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位與市場的熱點對其有較強的吸引力。4、

26、置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。4.2輔助消費群體1、消費群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者2、職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行與學校等單位的管理者與高收的專業(yè)技術人才。3、心理特征：高學歷、高智商，年齡多為3040歲，有文化品位，對生活服務要求高，對原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務對這部分消費群擁有較強的吸引力。4、置業(yè)特點：二次置業(yè)，以居住為主要目的。4.3其次，一些個體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標消費群，這部分人群消費理性，重視小區(qū)配套服務與升值潛力，置業(yè)特點多為居住兼辦公。五、營銷戰(zhàn)略與營銷整合5.1營銷戰(zhàn)略在經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，我們確定

27、了差異化的營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷的思路，即借項目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進項目營銷，形成良性互動的局面。5.2營銷的指導原則1、實施營銷整合，從消費者出發(fā)又回歸于消費者；2、經(jīng)營與營銷整合、實現(xiàn)企業(yè)與銷售的良性互動局面；3、重建銷售模式，全面提升銷售力；4、注重事件營銷與新聞統(tǒng)籌的作用，擴大傳播效果；5、銷售節(jié)奏把控得當，全面提升銷售成果；6、注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營銷與企業(yè)整體形象的提升。5.3概念建設為使項目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項目擁有自己的個性，建議采用主副品牌策略，即在項目核心概念下，延升出多個分期項目概念。1、核心概念：烏市首席中央商務區(qū)。2、延升識別概念

28、依據(jù)南門國際城三期開發(fā)的特點，并結(jié)合三期不同的物業(yè)特點，特在核心概念的指導下延升出三個概念，以便進行針對性的推廣。一期延升識別概念：烏市首席商務公寓（突出商住一體的設計理念）。二期延升識別概念：烏市首席商務區(qū)（突出商務設計理念）三期延升識別概念：烏市首席居住區(qū)（突出南門體育館人文居住理念）三個延升識別概念的傳播，共同塑造出南門國際城烏市首席中央商務區(qū)這一理念。3、概念支撐每一個概念，必須靠很多分概念的支撐，因此，我們提出以下分概念，以便對核心概念豐潤：區(qū)位概念：金融街1號生活概念：南門人文生活社區(qū)品質(zhì)概念：誠信企業(yè)塑造品質(zhì)豐碑規(guī)劃概念：商住一體，便利生活升值概念：烏市首席中央商務區(qū)，升值潛力巨

29、大通過上面的概念建設殼層模型我們可以清楚的看到項目與消費費溝通的方式和環(huán)境。5.4項目包裝鑒于南門國際城項目現(xiàn)場環(huán)境極差，不利于提升項目的形象與銷售促進，特建議對項目現(xiàn)場進行包裝。1、將人民路的圍墻與現(xiàn)場售房部全面折除，將現(xiàn)在售房部建一大型廣告牌（可分割為幾塊），大門與大門以西圍墻處一律換成鐵藝，營造現(xiàn)場良好的外部環(huán)境。2、對大門直對的大坑進行部分填平，并對路面進行平整，靠東面大坑處可置廣告畫阻擋，以保證通道整體視覺效果。3、對大門西側(cè)的平地進行平整，簡單綠化形成公共活動場所，塑造人氣。4、加快小區(qū)中心的環(huán)境綠化工作。5、將售房部遷至中心花園，并全面進行包裝。6、整個現(xiàn)場掛一些POP掛旗與導示

30、牌，以烘托現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。7、樣板房建設。以上包裝主要為項目外部形象的包裝，項目涵的提升主要通過事件行銷與廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)。5.5銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏的把控對銷售成果起著至雙重重要的作用，針對南門國際城的銷售特點，特制定如下銷售節(jié)奏：階段工作重點階段性目的預熱期（4月5月）項目現(xiàn)場包裝；建立有效的銷售模式全方位進行業(yè)務員培訓建立系統(tǒng)有序的銷售管理流程概念傳播，事件營銷準備完成熱銷前的準備工作，使推進系統(tǒng)有序；樹造項目概念，提升物業(yè)形象，引起消費欲望熱銷期（6月9月）樣板房建設完畢，現(xiàn)場推廣展開；目標客戶檔案建立；針對性的廣告?zhèn)鞑ト嬲归_；事件營銷全面展開形成現(xiàn)場看房熱潮公關造勢，廣告配合促銷跟進，達成旺銷

31、維持期（10月-12月）現(xiàn)場看房，現(xiàn)場銷售；小量廣告配合促銷以現(xiàn)場自然銷售為主，配合廣告維持銷售，最后以促銷全面清盤5.6事件營銷當今市場競爭激烈，僅靠廣告這單一媒體已無法實現(xiàn)與消費者的深度溝通，為了更好的解決與消費者的溝通，強化消費者對項目的認知與偏愛，豐富項目的文化涵，提升項目的整體形象，我們提出了以事件營銷為主體的營銷整合思路，事件營銷主要分三部分：即新聞炒作、公關活動和促銷方式。新聞炒作新聞事件1中央商務區(qū)全面解秘通過中央商務區(qū)全面報道，使消費者對南門國際城產(chǎn)生全面認知。新聞事件2中央商務區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過中央商務區(qū)對城市發(fā)展中巨大的貢獻，反映中央商務區(qū)的價值和未來潛力。新聞事件

32、3中央商務區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門國際城一期商務公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅諈^(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務理念與人文理念結(jié)合，構(gòu)筑南門國際城從中央商務區(qū)商務功能的角度和住宅中人文理念（南門體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門國際城商住一體的價值理念。新聞事件6我與南門中央商務區(qū)通過征文的形式，以個人感受對南門國際城全方位報道新聞事件7南門往事利用我區(qū)知名作家北野的文學作品南門往事展開炒作，全面反映南門變化與未來中央商務區(qū)帶給人們的全新感受。新聞事件8南門滄桑深挖南門歷史，向社會廣泛征集南門資料，并公開征文，在媒體全面報道。以上新聞事件，將對南門國際

33、城的規(guī)劃設計、商務功能、居住理念、文化品位與歷史涵進行全面的報道，使消費者對南門國際城有深刻認知，并全面提升南門國際城的社會公眾形象。公關活動建設南門體育紀念館策劃用意：通過南門體育館的建設，收集大量體育用品與體育圖片資料，同時，邀請一些體育知名人士題詞，引起社會廣泛關注，并豐富了南門國際城的文化涵。其次，體育紀念館的完成，必將帶動一大批體育愛好者與對南門體育館有深厚感情的人士參觀，如此，可增加現(xiàn)場人氣，并擴大人際傳播效果。建設南門商務中心策劃用意：為解決南門國際城無會所的缺陷，建議選樣板樓的一層（或頂層），建一小型商務中心（可兼作售樓中心）商務中心建成后，可以舉辦一些商務論壇并邀請經(jīng)濟界知名

34、人士為南門國際城題詞，題詞裝裱于商務中心，以此提升南門國際城的商界形象。其次，一些論壇會議的召開，必將吸引大批人士前來，對提升現(xiàn)場人氣，擴大傳播大有幫助。成立南門國際城業(yè)主俱樂部策劃用意：成立業(yè)主俱樂部，定期舉辦一些聯(lián)誼會、音樂會與研討會等，豐富社區(qū)文化涵，使業(yè)主有一種歸屬感，以此形成口碑傳播效應。其次，實施南門國際城金卡身份工程，即以業(yè)主俱樂部的身份，與酒店、高檔餐飲、娛樂場所、旅行社等鑒訂資源共享協(xié)議，凡南門國際城業(yè)主持金卡消費，均可享受各項優(yōu)惠，如此既可全面提高入住南門國際城的身份感，更可與上述場所實行客戶共享，達到相互傳播的效應。建立業(yè)主服務中心策劃用意服務是物業(yè)形象的最佳體現(xiàn)，最能體

35、現(xiàn)物業(yè)的差異化，因此，建議成立業(yè)主服務中心，主要受理業(yè)主投訴，并每周編印一期業(yè)主聯(lián)誼會刊，對業(yè)主投訴解答，新的服務項目，近期俱樂部活動與一些日常生活常識進行宣傳，該刊物主要對部業(yè)主發(fā)行（免費），并通過中郵廣告進行針對性投遞，通過業(yè)主聯(lián)誼會刊與消費投訴服務，全面提升小區(qū)物業(yè)服務形象，并擴大宣傳效果。組織小區(qū)業(yè)主夏令營策劃用意：孩子，是每一位家長的未來，對家庭消費起著很關鍵的作用，因此，可在7月份房產(chǎn)銷售旺季，即學生假期時，組織一起夏令營活動，凡購買和預訂南門國際城的客戶均可參加，每家限制三人，時間為三天。通過夏令營活動，體現(xiàn)南門國際城的人文理念，對下一代的關心，更多的迎合了目標消費群的心理。其次

36、，如此大的社會公益活動，必將在社會上引起強大反響，擴大活動傳播效果。與名校合作實施教育聯(lián)姻策劃用意：凡購買南門國際城的客戶，均可進駐名牌學校，迎合了目標客戶群望子成的心態(tài)。同時，教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化涵，凸顯南門國際城的人本理念。南門國際城商住形象工程策劃用意：對南門國際城進行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會的形式展開。通過論壇、論證南門國際城的商住一體化的生活模式，和未來首府形象工程的定位。通過新聞發(fā)布會，傳播南門國際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢、以與專家評述，并確立國際置地未來商務樓盤的開發(fā)思路與品牌定位，增強消費者的認知與消費信心。促銷方式借樣板樓裝修，實現(xiàn)現(xiàn)場促銷策劃用意

37、：與消費者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務區(qū)家庭裝飾大賽，選出10套左右戶型的進行裝修，裝修完畢后的樣板間作為中央商務區(qū)的個性代表作向社會公開展示。比賽當天，舉行盛大揭幕儀式，歡迎消費者前來參觀，凡到場的消費者，均可獲得南門國際城提供的客戶免費裝修卡一（一萬元的裝修材料提供與免費裝修設計），該卡可流通。通過現(xiàn)場活動，制造人氣，并通過免費裝修卡的優(yōu)惠，刺激消費者購買。與酒店、銀行聯(lián)合促銷策劃用意：酒店、銀行是南門國際城客戶經(jīng)常出入的場所，因此，可在以上場所設置銷售專拒，專柜為一個咨詢臺與資料閱覽架，由專人負責咨詢。通過酒店、銀行專柜的設立，擴大南門國際城的營銷網(wǎng)點，并進一步提升南門國際城的商務形象。其

38、次，還可考慮在一些商場與大型家具賣場設置銷售專柜，擴大營銷傳播面?？蛻糁脴I(yè)免憂計劃策劃用意：推出購買南門國際城，由發(fā)展商贈送一年按揭款（30年按揭）或購房10年貼息計劃（30年按揭）。通過送一年按揭款，解決客戶當年付款壓力大的后顧之憂。通過10年貼息計劃，解決部分消費者投資心理我買房，開發(fā)商為我付息的心理。以上兩種策略，突破了直接降價的不利局面，對消費者有較強的刺激感，同時，更體現(xiàn)了企業(yè)人文關懷的理念處處為消費者著想。物管服務促銷策劃用意：明晰小區(qū)的物管服務標準，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。具體操作可采取與全國知名物業(yè)公司合作的方法，通過物管形象，提升物業(yè)形象。同時，針對目標客戶群既想有好的物管服

39、務，又擔心物管費高的特點，推出購買南門國際城，免五年物管費的促銷舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時，促進銷售。集體購房優(yōu)惠計劃策劃用意：凡現(xiàn)場看房者，三人組成一組，集體購房可享受9.5折優(yōu)惠，五人組成一組，集體購房，可享受9折優(yōu)惠。通過集體購房，制造現(xiàn)場人氣，并通過優(yōu)惠刺激消費者相互勸說。集體購買，提高了銷售成交率與人際傳播效果。信譽促銷策劃用意：在熱銷期即將結(jié)果時，為維持銷售熱度，推出無理由退房策略。（促銷期間購房者可享受此政策）即凡在促銷購房者，三個月不滿意可免費退房或換房，以此建立起南門國際城的信譽，增強消費信心。此建議必須在發(fā)展商對自身產(chǎn)品絕對信任，且在現(xiàn)房時推出。5.7廣告策略1、訴求主

40、題在前述核心概念的指導下，進行延升識別概念的訴求。2、訴求形式以軟性的新聞炒作為主，配合硬廣告?zhèn)鞑ィ硇栽V求為主，全面對南門國際城中央商務區(qū)規(guī)劃進行闡述，配合感性訴求，渲染生活模式，營造生活概念。3、傳播策略從以往的地毯式廣告轟炸向精確制導，針對性廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變，要求建立準客戶群檔案，針對準客戶群針對性宣傳。4、媒體組合報紙媒體以烏市三大報晨報、都市報、晚報為主，配合民航報、日報、兵團日報的宣傳；影視媒體加大影視廣告宣傳力度，建議制作整個小區(qū)的模擬三維動畫，對中央商務區(qū)的規(guī)劃功能全面描述，提高消費者對未來生活的預期。影視廣告主要選擇在售樓中心播放，同時選一些電視臺的非黃金時間段以專題形式播出。DM廣告建立準客戶檔案，針對這些目標客戶群，實施廣告直投，直投廣告包括宣傳資料，三維影視光碟與南門國際城小區(qū)聯(lián)誼會刊。小區(qū)聯(lián)誼會刊在上述公關活動中已有提與，主要針對小區(qū)業(yè)主與目標客戶群投放，以服務功能為主。戶外廣告主要對現(xiàn)場進行包裝，詳見項目包裝。其次，買斷小區(qū)門口的公交線路牌，進行站名冠名與站臺包裝。第三，考慮到南門國際城開發(fā)周期較強，應進行長期的品牌宣傳，可選擇