基于消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息傳播與銷售渠道整合模式研究(全文)

1、基于消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息傳播與銷售渠道整合模式研究XX:1009-055X（20XX）04-0001-05一、引言企業(yè)組織生存的基礎(chǔ)是根據(jù)市場(chǎng)需求制造產(chǎn)品及服務(wù)，并將其傳遞到消費(fèi)者手中以換取經(jīng)濟(jì)收益。但是，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)是如何以相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚的方式向消費(fèi)者傳播信息、更便捷低廉的渠道方式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型，可以幫助企業(yè)找到營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，有的放矢地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，促進(jìn)信息傳播與銷售渠道的有效整合是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的創(chuàng)新選擇。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的困惑（一）信息傳播無(wú)法體現(xiàn)銷售效果消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，是一個(gè)從

2、接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購(gòu)買的行為邏輯，是一個(gè)不斷接受信息并進(jìn)行決策的過(guò)程。信息的汲取與品牌的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的信心與態(tài)度，進(jìn)而再深入影響購(gòu)買意愿與購(gòu)買決策（Howrd,1989）。1而消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素主要包括個(gè)人因素（消費(fèi)本身具有的因素和心理因素）及商家因素，其中商家因素主要有信譽(yù)、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品多樣化、售后服務(wù)和購(gòu)買流程的復(fù)雜程度（陳沖，20XX）。2作為決策的起點(diǎn)，消費(fèi)者需要在了解信息的基礎(chǔ)上，再對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推斷。信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者應(yīng)減少傳播干擾（即噪音），這就需要良好的傳播媒介和完整統(tǒng)一的信息（況肖平、劉春，20XX）。3信息傳播最直接最廣泛的方法即是廣告。廣告活

3、動(dòng)的目標(biāo)主要包括刺激銷售量即時(shí)增加，及以品牌提升爭(zhēng)取未來(lái)的銷售量的增長(zhǎng)（范見20XX）（見圖1）。4但未來(lái)的銷售是不確定的、充滿變數(shù)的，只有直接銷售收入是廣告最積極的效果。現(xiàn)階段對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估主要采納ID、DGMR、L&S等幾種模型15，評(píng)估方法集中在消費(fèi)者對(duì)信息的理解和認(rèn)知層面上，最多可以測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但意愿并不等同于實(shí)際的購(gòu)買行為?，F(xiàn)有研究缺乏真正能測(cè)量由信息傳播銷售效果的方法，且往往并不能很好地反映由廣告作用的層次性與結(jié)構(gòu)性（丁海欣、趙炳新，20XX）6,這也是廣大企業(yè)面對(duì)信息傳播時(shí)最大的困惑。（二）渠道選擇與信息溝通效率低從企業(yè)角度看，只有消費(fèi)者完成了決策處理并實(shí)際購(gòu)買

4、，才能真正產(chǎn)生利益。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的渠道接觸情景，來(lái)促成購(gòu)買。但在渠道這個(gè)價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，企業(yè)同樣面臨著諸多困境。隨著渠道多樣性的加深，消費(fèi)者可以選擇的渠道種類日益增多。Schoenbc和Gordon(20XX)7研究得由，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)歷、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的類型決定了消費(fèi)者的渠道決策。而影響消費(fèi)者渠道選擇的因素有891011:渠道因素，包括渠道服務(wù)質(zhì)量、渠道便利性、渠道風(fēng)險(xiǎn)和通過(guò)渠道進(jìn)行交易的成本；情景因素，主要有兩類情景因素對(duì)渠道選擇有影響：考慮購(gòu)買的產(chǎn)品、購(gòu)買過(guò)程的不同階段；消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征和行為特征。消費(fèi)者在

5、選擇渠道時(shí)主要受渠道本身屬性及消費(fèi)者自身特性的影響。如何通過(guò)渠道與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者形成有利于產(chǎn)品銷售的購(gòu)買決策，是渠道設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)從信息收集到購(gòu)買行為的連貫過(guò)程。企業(yè)需要設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程相統(tǒng)一的信息傳播與銷售渠道，以促進(jìn)購(gòu)買決策的形成。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，傳播與傳遞是相互脫離的兩個(gè)部分。消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中，從廣告等信息傳遞方式中了解信息，而從另一個(gè)銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，很難與企業(yè)形成互動(dòng)。三、營(yíng)銷模式創(chuàng)新的啟發(fā)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在理論上、實(shí)踐上，營(yíng)銷模式創(chuàng)新不斷由現(xiàn)，為企業(yè)創(chuàng)新提供了新思路12131415:4R營(yíng)銷。隨著顧客價(jià)值理論的興起

6、，由現(xiàn)了以競(jìng)爭(zhēng)為核心、以顧客關(guān)系為重點(diǎn)的4R營(yíng)銷，包括關(guān)聯(lián)(Reltivity)、反應(yīng)(Rection)、關(guān)系(Reltion)和回報(bào)(Retribution)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要能為消費(fèi)者制造獨(dú)特價(jià)值，并通過(guò)建立關(guān)系，將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來(lái)。水平營(yíng)銷。菲利普？科特勒提由的水平營(yíng)銷，是通過(guò)不具選擇性但更富探究性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過(guò)渡到宏觀來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇(牛琦彬，20XX)。水平營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者綜合的橫向需求，如家電組合的全方位解決方案，或綜合購(gòu)物、教育、游樂等于一身的主題公園，將看似無(wú)關(guān)的元素組合起來(lái)，包括替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序六種創(chuàng)新技巧，開拓新的市場(chǎng)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)融合。隨著科技進(jìn)展，各產(chǎn)業(yè)間的界限日益模糊，即由現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。而這種融合使得資源配置更為有效和經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)了更高的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和企業(yè)績(jī)效。整合營(yíng)銷傳播。該理論認(rèn)為與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可作為信息傳達(dá)渠道，是一種以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心，要求企業(yè)治理經(jīng)營(yíng)措施要能夠滿足企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通，最終達(dá)到提高消費(fèi)者價(jià)值、實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化?；烀絺鞑?。