告別 “報(bào)復(fù)性消費(fèi)”-中國消費(fèi)市場的UK型復(fù)蘇-6頁

1、 HYPERLINK / 報(bào) HYPERLINK / “報(bào)復(fù)性消費(fèi)” HYPERLINK / 告別 HYPERLINK / 中國消費(fèi)市場的U/K型復(fù)蘇國家統(tǒng)計(jì)局6月15日公布五月社會消費(fèi)品零售總額同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4個(gè)百分點(diǎn)；較上月增長0.05%。作為激活消費(fèi)“主引擎”的上海已全面推進(jìn)復(fù)商復(fù)市，全國有望在接下來幾個(gè)季度迎來消費(fèi)復(fù)蘇。然而，復(fù)蘇的節(jié)奏如何，是否會出現(xiàn)類似2021年的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，哪些細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橼A家，這些問題將影響零售與消費(fèi)品企業(yè)如何調(diào)整下半年的經(jīng)營策略。在過去的一個(gè)月，奧緯咨詢與眾多消費(fèi)領(lǐng)域的客戶企業(yè)廣泛討論消費(fèi)復(fù)蘇的情況，并對30多位企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)研，重

2、點(diǎn)探討“是否會在短期內(nèi)復(fù)蘇”以及“以何種方式復(fù)蘇”等問題。我們觀察到，這次的復(fù)蘇路徑或與去年的情況大不相同，而調(diào)研結(jié)果也印證了這一觀點(diǎn)。告別“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，企業(yè)下調(diào)增長預(yù)期我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多受訪高管都認(rèn)為曾經(jīng)在2021年發(fā)生的巨額式報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會再度出現(xiàn)。因此，企業(yè)已開始重新調(diào)整預(yù)期（圖表 1）。2021年，中國經(jīng)濟(jì)在前一年遭受疫情重創(chuàng)后迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，在今年新一輪疫情爆發(fā)之前，受訪高管對2022年業(yè)務(wù)表現(xiàn)的平均預(yù)期為同比增長18%。這事實(shí)上反映出人們曾一度對于中國經(jīng)濟(jì)抵御后疫情時(shí)代全球性的通貨膨脹和地緣政治沖突的能力充滿信心。然而，當(dāng)新一輪疫情爆發(fā)后，受訪高管的平均預(yù)期下調(diào)15個(gè)百分點(diǎn)，至同

3、比增長3%。另外，還有45%的受訪高管認(rèn)為他們的中國業(yè)務(wù)在2022年將出現(xiàn)負(fù)增長。圖表 1:2022年業(yè)務(wù)增長預(yù)期（2022年新一波疫情前與疫情后）平均預(yù)期 同比增長18%疫情前預(yù)期與2021年相比下跌超過30% 30%-21%下跌20%-11%下跌10%-1%下跌不超過10%持平或增長11%-20%增長21%-30%增長增長超過30%11%6%11%28%6%28%11%11%22%33%33%疫情后預(yù)期預(yù)期業(yè)績遜于2021年預(yù)期業(yè)績優(yōu)于2021年平均預(yù)期 同比增長3%來源：奧緯咨詢消費(fèi)品企業(yè)高管調(diào)研（2022年5月）雖然企業(yè)調(diào)整預(yù)期可謂意料之中，但其調(diào)整幅度之大卻超乎我們的預(yù)期，尤其是在一

4、季度仍保持正增長的情況下。究其原因，除去上海疫情的爆發(fā)導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懀M(fèi)者信心普遍低迷仍是主因。事實(shí)上，按細(xì)分領(lǐng)域來看，消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)性變化很明顯。例如在奢侈品領(lǐng)域，受訪高管將業(yè)務(wù)增長預(yù)期下調(diào)了近25個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，高端消費(fèi)品領(lǐng)域的加權(quán)平均預(yù)期也降低了近8個(gè)百分點(diǎn)。不過，大多受訪者認(rèn)為2023年市場將重獲增長動力。調(diào)研顯示大多受訪者持審慎樂觀的態(tài)度，對2023年業(yè)務(wù)表現(xiàn)的平均預(yù)期為同比增長11%（圖表2）。圖表 2:2023年業(yè)務(wù)增長預(yù)期受訪者百分比38%6%44%6%6%疫情前平均預(yù)期2022年同比增長18%平均預(yù)期 2023年同比增長11%與疫2情0前22預(yù)年期相比下跌10%-1%持

5、超平過或1增0長%不增長11%-20%增長21%-30%增長超過30% 疫情前預(yù)期增長分布來源：奧緯咨詢消費(fèi)品企業(yè)高管調(diào)研（2022年5月）復(fù)蘇路徑預(yù)測：U型或K型對于消費(fèi)復(fù)蘇的走勢，大多數(shù)受訪高管的看法不一，區(qū)別于2021年出現(xiàn)的強(qiáng)勁V型反彈，今年的主要預(yù)期為U型或K型（圖表 3）。U型復(fù)蘇曲線是指，消費(fèi)者或?qū)⑿枰^長的時(shí)間恢復(fù)消費(fèi)信心；而認(rèn)為將出現(xiàn)K型復(fù)蘇曲線的人認(rèn)為，并非所有的消費(fèi)群體都會以相同的速度恢復(fù)消費(fèi)，不同細(xì)分領(lǐng)域或地區(qū)之間的復(fù)蘇節(jié)奏將出現(xiàn)差異。在分析2021年的消費(fèi)復(fù)蘇情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)“Z世代”（25歲以下）消費(fèi)者曾是重要的增長動力。而今年，受訪企業(yè)高管認(rèn)為，富裕的Z世代似乎會

6、做出不同的反應(yīng)，特別是考慮到他 們可能面臨人生中的第一次收入下滑。另外，受訪高管也普遍認(rèn)為，疫情防控相關(guān)限制持續(xù)的時(shí)間越 長，U型的波谷就會拉得越長。圖表 3:預(yù)期復(fù)蘇路徑受訪者百分比39%39%11%11%V型復(fù)蘇觸底后快速反彈復(fù)蘇K型復(fù)蘇不蘇同節(jié)行奏業(yè)存/在地差區(qū)異的復(fù)U型復(fù)蘇觸時(shí)底間后(數(shù)需個(gè)要季較度長）L型復(fù)蘇才能迎來復(fù)蘇未恢來復(fù)幾至年疫都情不前太水可平能來源：奧緯咨詢消費(fèi)品企業(yè)高管調(diào)研（2022年5月）旅游業(yè)或成最大贏家，迎來最強(qiáng)復(fù)蘇盡管短期內(nèi)復(fù)蘇的形勢并不明朗，但受訪高管仍高度一致地認(rèn)為，疫情緩和后，境內(nèi)旅游市場將成為最大的受益者。約85%的受訪者預(yù)計(jì)，只要滿足適當(dāng)條件，境內(nèi)旅游就

7、會出現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇。事實(shí)上，自從今年三月新一波疫情爆發(fā)以來，在全國各地均收緊防疫措施的前提下，今年的五一小長假仍能實(shí)現(xiàn) 國內(nèi)旅游出游1.6億人次（同比減少三成），已優(yōu)于預(yù)期（此前交通運(yùn)輸部預(yù)計(jì)假期客運(yùn)量將同比減少六成）。我們相信，這也是國內(nèi)旅游業(yè)在疫情緩和后或?qū)⒆钕扔瓉韽?fù)蘇的信號。根據(jù)奧緯早前的中國游客調(diào)研，海南和澳門或迎來大規(guī)模游客潮，成為最受歡迎的目的地；而香港則將繼續(xù)受到出行限制的影響?？紤]到這一點(diǎn)，此時(shí)將是所有零售與消費(fèi)品企業(yè)（尤其是國際品牌）重新考慮和完善其海南業(yè)務(wù)的地位和策略的絕佳時(shí)機(jī)。消費(fèi)者信心疲弱，企業(yè)因地制宜方可制勝疲弱的消費(fèi)者信心是受訪高管擔(dān)心的另一重要議題。我們預(yù)計(jì)，消費(fèi)者或

8、因應(yīng)對不時(shí)之需而轉(zhuǎn)向儲蓄而非消費(fèi)。中國人民銀行今年第一季度進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)儲戶的儲蓄意愿連續(xù)第四個(gè)季度 上升，傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%，為過去20年來的最高記錄。不過，只要消費(fèi)者信心能夠回升，大筆儲蓄一般都預(yù)示著未來的大筆支出。持續(xù)跟蹤消費(fèi)者信心指數(shù)將有效幫助企業(yè)度過未來的不確定時(shí)期。調(diào)研顯示，在運(yùn)營層面，受訪高管普遍擔(dān)心全球供應(yīng)鏈危機(jī)和人才流失的問題；而對于目前正沖擊西方國家市場的通貨膨脹問題，大多數(shù)受訪者認(rèn)為其中國業(yè)務(wù)受到的影響相對較小，仍能保持一定的定價(jià)能力。因此，根據(jù)中國市場因地制宜的能力更顯重要。圖表 4:受訪者認(rèn)為的不同情景發(fā)生的可能性和潛在影響嚴(yán)影格響的城防市疫出措行施和商鋪營業(yè)消費(fèi)者信心低迷對國內(nèi)旅行的出行限制解出除現(xiàn)限境制外后游熱潮全球供應(yīng)鏈混亂成本高企、通脹地緣政治緊張流失本地員工流失外籍員工大潛在影響小 小發(fā)生的可能性大防疫措施出行相關(guān)經(jīng)濟(jì)相關(guān)運(yùn)營相關(guān)來源：奧緯咨詢消費(fèi)品企業(yè)高管調(diào)研（2022年5月）盡管短期內(nèi)形勢較為嚴(yán)峻，但我們對中國市場的長期潛力仍