XXXX華星溪口高爾夫球場項目定位策略終稿

1、溪口高爾夫球場項目定位策略CHINASTAR華星 2010年8月1序綿延剡溪數(shù)百里，九曲回繞一脈橫貫溪口東西兩地我們處在上風上水的一段水道注定本案將是一次代言新一代山水度假勝地的加冕之旅2我們的目標樹長三角休閑度假地產新標桿3我們的挑戰(zhàn)1、如何整合資源構建項目的價值平臺？2、如何從長三角競爭格局中脫穎而出？3、如何發(fā)揮項目優(yōu)勢打造核心競爭力？4報告框架項目價值競爭格局客群分析項目定位5項目價值 探尋項目的價值所在。6 2010年5月24日，國務院正式批準實施長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃，其發(fā)展戰(zhàn)略定位是，亞太地區(qū)重要的國際門戶、全球重要的現(xiàn)代服務業(yè)和先進制造業(yè)中心、具有較強國際競爭力的世界級城市群。

2、新聞鏈接城市發(fā)展長三角世界級城市群戰(zhàn)略規(guī)劃，寧波城市能級再提升，全面躋身一線城市指日可待。7中國城市居民人均收入排名1東莞市33045元廣東12深圳市29245元廣東23上海市28838元上海4溫州市28021元浙江15廣州市27600元廣東36寧波市27368元浙江27杭州市26800元浙江3中國城市GDP排名1上海市14900億元 8.2%上海2北京市11865.9億元 10.1%北京3廣州市9118.6億元 11%廣東14深圳市8245億元 10.5%廣東25天津市7500億元 16.5%天津6蘇州市7400億元 11%江蘇17重慶市5856億元 14.9%重慶8杭州市5098.66億元

3、 10%浙江19無錫市5000億元 11.5%江蘇210青島市4900億元 11%山東111佛山市4742.6億元 13.5%廣東312成都市4502.6億元 14.7%四川113武漢市4500億元 13%湖北114大連市4410億元 15%遼寧115沈陽市4350億元 14.1%遼寧216寧波市4214.6億元 8.6%浙江2城市經濟雄厚的經濟基礎，強勁的購買能力，典型的藏富于民，完全具備高端休閑性消費的實力。8自然資源依山傍水5A級景區(qū)，09年接待游客800余萬，特有的自然山水造就，寧波的后花園，長三角城市群的綠肺 。9文化底蘊蔣氏故居，民國文化，既承載了曾經的風云故事，又肩負著未來兩岸文

4、化交流的重要使命。10規(guī)模氣勢溪口兩岸文化交流中心項目項目用地指標高爾夫球場1392畝高爾夫會所53畝住宅開發(fā)1100畝社區(qū)會所40畝精品酒店48畝空地/河道綠化帶320畝保護性山地公園812畝總計3765畝3765畝大氣規(guī)劃，1100畝住宅用地，大手筆揮毫長三角新一代的休閑度假地產新篇章。造城的規(guī)模用地11配套資源123456高爾夫球場高爾夫會所精品酒店山地公園銀鳳山莊社區(qū)會所123456名流配套一應俱全，充分滿足高端人士的生活需求。12銀泰品牌北京銀泰中心浙江銀泰百貨東錢湖柏悅別墅不僅是國際商業(yè)巨子，在高端休閑地產開發(fā)中同樣將擁有強大的號召力。13項目價值總結項目完全有條件成為“輻射長三角

5、的休閑勝地”城市、經濟、資源、文脈、配套、規(guī)模、品牌14項目的高度讓我們立足于長三角之上，同時也必將面臨來自長三角對手的競爭。那么，就讓我們俯視項目所面臨的競爭格局。15競爭格局 從競爭格局中尋找項目的突破口。16長三角景觀資源型度假產品的競爭項目面臨的雙重競爭：競爭一競爭二寧波城市資源型產品的競爭17長三角景觀資源型度假產品的競爭18千島湖度假區(qū)景觀強勢，但土地資源有限，后勁不足舟山濱海度假區(qū)無序化開發(fā)且屢受挫敗，信心及形象難以修復奉化莼湖度假區(qū)板塊處于未開發(fā)階段九龍湖度假區(qū)新近形成的板塊，資源有限，孤掌難鳴長三角景觀資源型度假產品競爭格局長三角旅游度假地產雖發(fā)展迅速，但各個板塊的發(fā)展水平參

6、差不齊，同質化嚴重，缺乏具有領軍性的標桿項目！太湖度假區(qū)規(guī)模較大，但污染嚴重，治理困難，與高端住區(qū)不符松蘭山濱海度假區(qū)山海景觀，品牌開發(fā)商運營，后勢可待19案例剖析 東海岸一號 產品獨棟、主力面積在300-500平米位置位于秀山，介于舟山島和岱山島之間規(guī)模容積占地面積22萬平方米， 200套獨棟別墅0.59價格總價在300-500萬浙江省首批重點濕地保護區(qū)，自然景觀優(yōu)越，1600畝商務配套，典型的低密度大型濱海復合地產。核心配套：擁有海景高爾夫、國際游艇會、海釣俱樂部、半山溫泉會館、深海泥SPA、私家沙灘、五星級度假酒店。不足點：規(guī)模小，交通不便20案例剖析 東海岸一號 產品特點：獨棟大別墅帶

7、有戶外游泳池；每棟帶有獨立的花園；獨棟別墅多露臺設計，附送面積多。21案例剖析 千島湖濱江度假酒店別墅產品以獨棟與疊排為主，440-650平米位置淳安 千島湖規(guī)模容積占地33.3萬方；200余戶別墅0.3價格總價在800-1200萬全精裝別墅，“一山、半島、三面環(huán)水”，自然環(huán)境優(yōu)美，有五星級酒店。核心資源：千島湖唯一坐北朝南背山面水優(yōu)質地塊澳大利亞柏濤、美國WATG、貝爾高林、HBA洛杉磯所等國際頂級設計團隊全成品精裝別墅不足點：配套缺乏22案例剖析 千島湖濱江度假酒店別墅產品特點：每棟占地1畝；帶有獨立花園；主臥帶露臺。23案例剖析 開元九龍湖畔產品以獨棟為主，510-1300平米主力700

8、-900平米位置鎮(zhèn)海 九龍湖規(guī)模容積建筑面積50余萬平方米；250戶別墅價格總價1000萬起擁有山、湖資源，配備五星級度假酒店、社區(qū)商業(yè)中心、山頂及平地雙會所、2000畝天然山林休閑公園。核心資源：山湖自然景觀優(yōu)越規(guī)模較大五星級酒店、會所配套休閑公園不足點：沒有核心資源24案例剖析 開元九龍湖畔產品特點：每棟帶有13畝的獨立花園；配備3070的戶外游泳池；多露臺設計，附送面積大；部分戶型預留電梯井。25案例剖析 奉化陽光海灣產品預計有別墅和度假公寓位置奉化 莼湖規(guī)模容積總用地21.7平方公里高端住宅總建面積達48萬方價格未定依托莼湖海灣的生態(tài)、景觀優(yōu)勢，構建以休閑度假、康體養(yǎng)生和運動體驗為主要

9、功能的高端休閑度假區(qū)。核心資源：濱海自然資源規(guī)模龐大配套豐富規(guī)劃先進動態(tài)：建設中，還未開始運營26案例剖析 白沙灣玫瑰園產品以獨棟為主，400-600平米位置象山松蘭山度假區(qū)規(guī)模容積建筑面積約10萬方；200余戶別墅價格一期總價800-1200萬象山首個濱海度假別墅項目，其憑借綠城的品牌擁有大量關系客戶。核心資源：山海湖自然景觀豐富五星級酒店、會所配套綠城品牌不足點：缺乏可持續(xù)開發(fā)的推動力27案例剖析 白沙灣玫瑰園產品特點：純正法式風格；每棟占地1畝半；每棟帶有戶外游泳池、燒烤臺、精裝修庭院等；主臥帶大露臺，但一期看不到海景28競爭分析項目規(guī)模品牌資源配套產品及價格東海岸1號占地22萬方秀水置

10、業(yè)海景、山景資源海景高爾夫、國際游艇會、五星級酒店獨棟300-500平米/總價300-500萬千島湖別墅占地30萬方濱江房產山景、湖景資源五星級度假酒店主力獨棟440-650平米/總價800-1200萬奉化陽光海灣用地21.7平方公里新加坡陽光集團山景、海景國際會議中心、五星級酒店、水上樂園、煙花博物館、濕地公園、高爾夫、游艇、體育中心未定白沙灣玫瑰園總建10萬方綠城集團山、海、湖喜來登五星級酒店一期獨棟400-500平米/總價800-1200萬開元九龍湖畔總建50萬方開元房產湖景、山景資源五星級度假酒店、商業(yè)中心、尊貴會所獨棟510-1300平米/總價1000萬以上本案3765畝銀泰集團水景

11、、山景、文化資源高爾夫、五星級酒店、會所、馬術俱樂部、會議中心-本案在規(guī)模上優(yōu)勢明顯，品牌、資源、配套、文化等各方面極具特色，有條件打造成為度假物業(yè)的標桿。29寧波城市資源型產品的競爭3040年產權商務獨棟，半島臨湖，有文化、教育論壇、辦公等資源配套華茂項目柏悅項目東臨湖，地塊內部有河流，東面正對小普陀風景區(qū)，風水極好；有會議中心等高端配套面山背水，類獨棟雙拼產品旅游項目，位于山坳中，25棟別墅，不直接臨湖，有旅游配套，僅一個產權卡納湖谷后期南苑項目寧波城市資源型產品競爭格局中海茶亭項目背山面湖，類獨棟產品，中海頂尖別墅產品31寧波城市資源型產品競爭梳理東錢湖生態(tài)資源無可比擬，富人區(qū)氛圍逐漸形

12、成，但受地塊容積率影響，產品難以做出純粹性，尤其是獨立別墅的塑造空間有限，產品競爭力難以體現(xiàn)。32本案如何突圍市場？競爭思考直接競爭景觀資源型產品間接競爭城市資源型產品33競爭策略放大項目資源優(yōu)勢，極化產品競爭力 突出項目資源的核心優(yōu)勢，直接拉開與競爭對手的差距； 跳脫常規(guī)產品的密集競爭區(qū)，開創(chuàng)獨特的市場份額； 打造一線品牌、一線產品、相對合理的價格。34客群分析 尋找我們的目標客戶。35上海覽海國際高爾夫社區(qū)資源型度假別墅，面向社會高階人士，本地客戶為主，輻射浙江海寧、溫州、臺州等私企業(yè)主。客戶構成情況建筑類型：獨棟.聯(lián)排別墅物業(yè)地址：崇明陳家鎮(zhèn)攬海路55弄 占地面積：217000平方米 總

13、戶數(shù): 709 在售300平方米小獨棟總價700-1000萬/棟； 260平方米雙拼別墅單價2.3-2.7萬/平方米；另外還有聯(lián)排別墅在售。60%10%40%36千島湖濱江度假酒店別墅多為私企業(yè)主，度假型兼投資性需求為主，浙江本地客戶為主力，另有部分溫州、臺州私企業(yè)主。客戶構成情況占地面積：333333平方米總戶數(shù):200余戶22棟在售，均價18600元/平方米50%15%35%37綠城白沙灣玫瑰園一期客戶長三角片區(qū)的度假兼投資性需求為主，象山本地客戶較少，另有部分綠城品牌追隨群體。客戶構成情況58%32%10%38溪口紫汀花園主要以寧波大市的客戶為主，多為私營企業(yè)主，另有部分溪口本地客戶。3

14、9參考案例總結1、客戶輻射范圍已擴大至長三角區(qū)域；2、大多項目的主力客戶來自本地區(qū)域；3、少數(shù)項目的客戶主要來自長三角區(qū)域；4、客戶需求基本以度假兼投資為主。結合本案的特點，我們認為項目由以下幾類客戶構成40客戶界定41一、奉化本地客戶區(qū)域特征：溪口、江口、奉化市區(qū)年齡特征：35-50歲職業(yè)特征：傳統(tǒng)服裝行業(yè)等實業(yè)老板家庭結構：以三口之家為主居住特征：居住在奉化高端公寓或溪口高檔別墅區(qū)置業(yè)目的：自住、投資保值奉化本地客戶是項目的基礎客群解讀客戶 42二、寧波大市客戶寧波大市客戶是項目的主力客群解讀客戶 區(qū)域特征：海曙、鄞州、江東等區(qū)域年齡特征：35-50歲職業(yè)特征：傳統(tǒng)實業(yè)老板、外貿公司老板等

15、家庭結構：以三口之家為主居住特征：居住在市區(qū)高端公寓或東錢湖別墅區(qū)置業(yè)目的：旅游度假、投資保值43三、泛長三角區(qū)域客戶泛長三角區(qū)域客戶是項目重點引導的客群解讀客戶 區(qū)域特征：主要集中在上海、杭州、溫州等地年齡特征：35-50歲職業(yè)特征：大型私營業(yè)主、大型名企老總等家庭結構：以三口之家為主居住特征：居住在當?shù)爻鞘械母叨俗≌瑓^(qū)置業(yè)目的：投資保值、旅游度假44四、臺灣客戶臺灣客戶是項目的補充客群。解讀客戶 區(qū)域特征：臺灣各地年齡特征：35-50歲職業(yè)特征：來大陸投資的老板家庭結構：以三口之家為主居住特征：居住在投資所在城市的高端住宅區(qū)置業(yè)目的：旅游度假45項目目標客戶界定基礎客群奉化本地客戶主力客群

16、寧波大市客戶引導客群泛長三角區(qū)域補充客群臺灣客戶項目的目標客戶群體以寧波為主，滬、杭、臺、溫區(qū)域的中、高端財富階層為輔，全面輻射長三角。46項目定位 以前瞻和國際的眼光定義發(fā)展方向。47案例借鑒 學習榜樣的力量讓自己成為榜樣。48墨西哥坎昆 “連做夢都想前往的度假勝地”加勒比海北部，尤卡坦半島東北端海濱，總占地約60平方公里，20公里長海岸線，以白沙灘為主49國外度假案例剖析 墨西哥坎昆通過休閑項目與會議資源的嫁接，把加勒比海的小漁村發(fā)展為世界著名的濱海旅游度假勝地。吃游玩購娛Spa水療按摩保健其它康體設施兒童樂園區(qū)游艇海岸高爾夫球場沖浪購物中心主題餐廳酒吧水上運動俱樂部迪斯科舞廳1500多家

17、自由免稅商店水族館瑪雅遺址各項旅游活動會議時間性質發(fā)展中國家和發(fā)達國家就國際經濟合作與發(fā)展問題進行對話的最高級會議1981.10國際世貿組織第五次部長級會議2003.09國際加勒比海灣酒店國際會議每年6月區(qū)域電影節(jié)每年11月區(qū)域墨西哥革命周年慶典每年11月全國50九龍山莊園 “像一枚明珠鑲嵌在九龍山中”江浙滬中心海域地帶，背靠青山，面向大海首期開發(fā)10.12平方公里，山海資源度假勝地51國內度假案例剖析 九龍山莊園五大區(qū)域旅游度假區(qū)游艇碼頭度假酒店威尼斯運河主題公園威斯汀酒店產權式酒店公寓體育運動區(qū)高爾夫水上樂園游艇貢多拉船馬球直升機場網球滑翔運動陽光沙灘馬術高檔商務居住區(qū)凱撒島別墅西班牙花園

18、夏宮天龍城堡商業(yè)區(qū)頂級品牌專營店音樂廣場主題餐廳影城酒吧咖啡店佛教文化區(qū)中普陀觀音禪院范蠡下海處文濤亭古炮臺臥佛美人魚依靠得天獨厚的稀缺資源，把歐洲文化的符號和精髓結合在一起，打造成世界頂尖的旅游度假娛樂城。5253545556度假物業(yè)案例總結打造國際級旅游度假勝地的幾個要素： 前瞻性的開發(fā)策略 核心休閑項目的有力支撐 獨特的度假場景及氛圍營造57我們如何定位？58項目價值長三角首屈一指的旅游度假勝地競爭格局放大資源優(yōu)勢，極化產品競爭力客群分析立足大寧波、輻射長三角案例借鑒打造差異化的核心資源定 位 回 顧項 目 整 體 定 位59項目整體定位長三角集合國際級高端平臺的體驗式休閑度假區(qū)60項目

19、市場定位長三角度假地產新標桿61項目形象定位世界屋檐下，中國山水間62項目與周邊的關系東側村莊、工廠、高壓線南側亭下水庫及別墅區(qū)西側銀鳳山莊和東南山北側村莊63項目概念規(guī)劃建議五星級酒店、會議中心、甬商會館、大獨棟別墅區(qū)小獨棟別墅區(qū)馬術俱樂部高端會所小獨棟別墅區(qū)小獨棟別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)高爾夫會所聯(lián)排別墅區(qū)64項目內構“金字塔”發(fā)展體系發(fā)展平臺度假體驗居住氛圍65六大平臺，鑄就尊崇價值構建價值平臺，保證項目的可持續(xù)發(fā)展。66五星級酒店引入國際知名酒店品牌，聯(lián)手打造寧波最頂級的五星級旅游度假酒店，成為溪口旅游的新名片。67高爾夫俱樂部浙商企業(yè)聯(lián)合會邀請賽國企500強高端客戶邀請賽世界名車車主精英巡回

20、賽世界職業(yè)高爾夫球巡回賽聯(lián)手知名高爾夫服務機構，對接國內高端俱樂部，間或承辦高爾夫國際賽事，擴大項目知名度和影響力。68馬術俱樂部邀請甬城的各界名流入會，打造高端休閑平臺，同時對接國內外的馬術俱樂部，定期承辦國內外各類馬術賽事。奔騰年代全國馬術錦標賽中正杯馬術錦標賽中國馬術錦標賽亞洲馬術錦標賽69甬商會館引入雍福會、江南會等國內知名的會所管理機制，邀請甬城的各大企業(yè)家加盟，打造甬城知名的企業(yè)家俱樂部。雍福會江南會70國際會議中心將會議中心定位成為華東會議、度假中心，聯(lián)合政府、名企定期舉辦高端峰會論壇，重點承辦企業(yè)年會及周年慶等。達沃斯金融峰會 阿里巴巴十周年慶71兩岸文化交流論壇以項目為載體，

21、開展兩岸文化交流，定期互訪觀光，友好城市結盟，推動兩岸關系的和平發(fā)展。新聞鏈接兩蔣故里浙江省奉化市與兩蔣陵寢所在地臺灣桃園縣于四月十日簽訂了交流合作備忘錄，期望藉由官方、民間共同推動，促進兩地觀光旅游業(yè)發(fā)展。72五大體驗，愜意人生利用現(xiàn)有的資源，打造體驗式度假環(huán)境。73山水體驗74文化體驗75田園體驗76高爾夫體驗77馬術體驗78創(chuàng)新居住，獨棟人生營造輕松，慢節(jié)奏的度假生活。79居住氛圍：提供悠閑自在的慢節(jié)奏80居住氛圍：提供精英社交平臺81住宅定位項目之上如何定義住宅的發(fā)展方向？82稀缺山水獨棟住宅定位83戶型面積配比原則項目戶型配比保證項目品質項目戶型配比不能背離市場需求獨棟別墅為主力物業(yè)

22、市場在售戶型分析84市場在售戶型分析 當時紫汀花園的獨棟產品去化迅速，當前度假別墅以獨棟產品為主，而 寧波的高端市場獨棟產品稀缺，因此獨棟別墅是項目的主要產品； 市場暢銷面積段在400-500，可作為項目的主力產品面積段； 900以上的大戶型去化速度較慢，應盡量少做該大面積產品； 當時紫汀花園雙拼產品去化較慢，因此適當增加聯(lián)排戶型的比例，但應 于獨棟拉開一定距離。85戶型面積配比建議產品級次產品細分面積區(qū)間（）占地面積產品配比標桿產品大獨棟別墅800-10003畝10%主力產品小獨棟別墅400-5001.5畝50%次主力產品聯(lián)排別墅250-3000.5畝40%86產品價值提升建議項目要打造長三

23、角標桿山水度假樣板，產品自身需要擁有自身獨特的價值體系：87度假戶型，呈現(xiàn)閑暇享受提升建議一88度假與居家物業(yè)的戶型沒有嚴格意義區(qū)分，度假物業(yè)只需在關鍵節(jié)點上作到強化即可。 城市戶型與度假戶型的區(qū)別89量身訂制高端人士的私享空間提升建議二90大獨棟別墅空間示意91大獨棟別墅私家花園私家花園，只需要輕輕打開窗戶92足不出戶，即能暢游大獨棟別墅私家泳池93運動，就在家門口大獨棟私家網球場94小獨棟私人泳池在自己的空間里自由泳95小獨棟獨立花園有花，四季飄香96聯(lián)排別墅私人庭院私人庭院，休閑盡于此97南加州風格建筑，體驗北美度假風情提升建議三98南加州風格是歐式風格的延伸，楓葉紅瓦，拱形門窗，鐵藝欄

24、桿，原木花架，圓潤倒角，敦實煙囪彰顯了北美特色鄉(xiāng)村的度假風情。這種風格有一種貴族的氣質在里面，但并不特別張揚。99100101102地中海風情園林，營造休閑的度假氛圍提升建議四103三重垂自綠化104大面積草坪綠化105蜿蜒曲折的道路106引入水系，打造水景107打造親水景觀平臺108高端配套，營造舒適的生活環(huán)境提升建議五109特靈中央空調選用性能卓越的美國特靈中央空調，舒適性高，環(huán)保節(jié)能等諸多優(yōu)點，每戶中央空調分房控制，耗電節(jié)省30%以上。 110地暖系統(tǒng)采用高效節(jié)能的低溫熱水地板輻射式采暖，室內地表溫度均勻，室溫由下而上逐步遞減，已成為現(xiàn)今世界高端的環(huán)保型人居采暖的不二選擇。 111斷橋鋁合金窗門窗采用斷橋鋁合金雙層中空玻璃，關窗后平均降噪15分貝，使用壽命更長，采光面積更大，已成為國際頂級建筑用窗的首選產品。 112國際級管家物業(yè)，提供尊崇服務提升建議六113金鑰匙物管服務Conc