會(huì)展品牌戰(zhàn)略管理教材

1、第四章 會(huì)展品牌戰(zhàn)略管理品牌到底是什么東西？為什么我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)“名牌”產(chǎn)品？你有哪個(gè)品牌特別喜歡嗎？你為什么喜歡這個(gè)品牌？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)品牌價(jià)值品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次(品位)、文化、個(gè)性等，代表著該品牌可以為需求者帶來(lái)的價(jià)值。品牌提升策略創(chuàng)不如買(mǎi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手品牌延伸渠道滲透世界品牌會(huì)展介紹法蘭克福書(shū)展(Frankfurt Book Fair)是德國(guó)舉

2、辦的國(guó)際性圖書(shū)展覽，是世界上最大規(guī)模、最享盛譽(yù)的書(shū)展，被譽(yù)為“世界出版人的奧運(yùn)會(huì)”。讓世界品味中國(guó)書(shū)香 讓中國(guó)領(lǐng)略世界風(fēng)采。漢諾威工業(yè)博覽會(huì)始創(chuàng)于1947年8月，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的不斷發(fā)展與完善，已成為當(dāng)今規(guī)模最大的國(guó)際工業(yè)盛會(huì)，被認(rèn)為是聯(lián)系全世界技術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的重要國(guó)際活動(dòng)。CeBIT是世界最大的ICT國(guó)際頂級(jí)盛會(huì)，全面展示數(shù)字IT、家庭及辦公通信解決方案領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，主要目標(biāo)群體是來(lái)自工業(yè)、批發(fā)及零售、貿(mào)易、銀行、服務(wù)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、科研單位的用戶和所有技術(shù)愛(ài)好者。自1986年起，CeBIT在每年春天由德國(guó)漢諾威展覽公司舉辦。法蘭克福車(chē)展，創(chuàng)辦于1897年，是世界最早辦國(guó)際車(chē)展的地方，也

3、是世界規(guī)模最大的車(chē)展，有世界汽車(chē)工業(yè)“奧運(yùn)會(huì)”之稱。世界著名會(huì)展介紹米蘭時(shí)裝周是國(guó)際四大著名時(shí)裝周之一（即米蘭、巴黎、紐約、倫敦1），米蘭時(shí)裝周崛起的最晚，但如今卻已獨(dú)占鰲頭，聚集了時(shí)尚界頂尖人物，上千家專業(yè)買(mǎi)手，來(lái)自世界各地的專業(yè)媒體和風(fēng)格潮流。每年想要到米蘭時(shí)裝周做發(fā)布的品牌很多，但是來(lái)此做發(fā)布一定要經(jīng)過(guò)時(shí)裝周評(píng)審團(tuán)的資格審評(píng)才行中國(guó)2014年青島世界園藝博覽會(huì)世界園藝博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“世園會(huì)”）是由國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）批準(zhǔn)舉辦的專業(yè)性國(guó)際博覽會(huì)，是展示世界園林園藝精品和科技成果的非貿(mào)易性展會(huì)，被稱為世界園藝文化和園林科學(xué)的“奧林匹克盛會(huì)”。自1960年在荷蘭鹿特丹舉辦首次國(guó)際園藝博

4、覽會(huì)以來(lái)，至2011年，共舉辦過(guò)30余次世界園藝博覽會(huì)。思考：這些世界著名的會(huì)展都有什么樣的特質(zhì)？ 會(huì)展品牌及策劃的含義會(huì)展品牌是會(huì)展活動(dòng)與其他會(huì)展活動(dòng)相區(qū)別的標(biāo)志，以名稱，圖案，識(shí)別符號(hào)以及上述因素組成。較高知名度，較大的影響力較好的規(guī)模成效前瞻性和預(yù)見(jiàn)性規(guī)范的服務(wù)和完善的功能Your text平臺(tái)的大小決定了會(huì)展品牌的大小Your text時(shí)間也是會(huì)展品牌的基石Your text善用媒體資源是提升會(huì)展品牌的推進(jìn)器品牌會(huì)展的造就你如何讓你負(fù)責(zé)策劃的會(huì)展成為品牌會(huì)展？海天盛筵海天盛筵是在海南三亞舉辦的國(guó)際生活方式品牌文化交流展。自2010年創(chuàng)辦以來(lái)共舉辦4屆，這場(chǎng)一年一度的盛會(huì)持續(xù)四天，主要包

5、括游艇展、公務(wù)機(jī)展、房產(chǎn)展以及多種精品時(shí)尚生活品牌展示。海天盛筵旨在為中國(guó)消費(fèi)者引入游艇和公務(wù)機(jī)的生活方式，也為中國(guó)商業(yè)人士和他們的外國(guó)商業(yè)伙伴提供較直接的交流機(jī)會(huì)。海天盛筵舉辦的目的就在于提高人們對(duì)于時(shí)尚、奢侈品等生活產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，海天盛筵事件2013年4月3日下午，一個(gè)名叫“曹思陽(yáng)”的新浪微博用戶在自己的微博上發(fā)表了多張照片，并在對(duì)話的內(nèi)容中假稱這些照片是自己拍攝于在三亞舉辦的“海天盛筵”。這些照片中有對(duì)話截圖、泳裝聚會(huì)、白衣低胸美女群等；之后據(jù)權(quán)威證實(shí)，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的網(wǎng)友“曹思陽(yáng)”在3月28日至4月2日期間一直在蘇梅島度假，并不曉三亞發(fā)生的事情。且“曹思陽(yáng)”于2013年

6、4月5日16:15發(fā)表聲明和致歉，并表示之前她發(fā)布的三亞“海天盛筵”的微博圖片純粹是不實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，自己隨即刪除了該微博。她致歉：“請(qǐng)各界媒體人士不要大肆渲染，對(duì)因此微博所受影響的朋友表示歉意最美女孩喂飯事件討論：你會(huì)用這種方式去增強(qiáng)會(huì)展的知名度嗎？（一）單純追求知名度，而忽視會(huì)展品牌的定位（二）會(huì)展品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價(jià)值（三）品牌塑造的過(guò)程中，傳播對(duì)象彌散化，傳播手段單一化（四）會(huì)展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過(guò)大 會(huì)展的廣告策劃廣告內(nèi)容必須真實(shí)必須重視廣告定位廣告預(yù)算必須科學(xué)會(huì)展廣告宣傳一定要注意 會(huì)展品牌策劃的要素Text代表行業(yè)的發(fā)展方向取得權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)定支持提供專業(yè)化的服務(wù)獲

7、得UFI的資格認(rèn)證堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略配合強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳品牌形象論會(huì)展品牌形象維度會(huì)展品牌形象表征創(chuàng)意會(huì)展活動(dòng)題材的獨(dú)創(chuàng)性備展過(guò)程中解決問(wèn)題的創(chuàng)造力合作會(huì)展公司與展館的合作會(huì)展公司與參展商的合作會(huì)展公司與分包商的合作會(huì)展公司與其他相關(guān)部門(mén)的合作熱烈員工對(duì)待參展商是否有激情員工對(duì)待觀眾是否有激情員工對(duì)待工作是否有激情體恤會(huì)展活動(dòng)全過(guò)程服務(wù)的細(xì)致程度敏捷應(yīng)對(duì)危機(jī)狀況時(shí)的反應(yīng)紀(jì)律規(guī)章制度是否完備制度落實(shí)是否到位是否有隨意性較強(qiáng)的環(huán)節(jié) 會(huì)展的宣傳推廣策劃競(jìng)爭(zhēng)型宣傳推廣促銷(xiāo)型宣傳推廣顯露型宣傳推廣形象型宣傳推廣認(rèn)知型宣傳推廣會(huì)展宣傳推廣策劃的類型會(huì)展品牌識(shí)別系統(tǒng)MI Mind Identity 理念識(shí)別企

8、業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品構(gòu)成、社會(huì)責(zé)任。MI屬于企業(yè)文化建設(shè)的范疇。原則：客戶第一，員工第二，股東第三。馬云的“六脈神劍”商業(yè)理念：客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱、誠(chéng)信、激情、敬業(yè) BI behavior identify 行為識(shí)別對(duì)內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，福利制度對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，銷(xiāo)售活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性，文化性創(chuàng)意 協(xié)作 熱烈 體恤 敏捷 紀(jì)律同一性差異性文化性有效性VI Visual Identity 視覺(jué)設(shè)計(jì)UFIUFI原為法文UniondesFoiresInternationales的縮寫(xiě)，

9、是“國(guó)際展覽聯(lián)盟”的名稱UFI于1925年在意大利米蘭成立，并將總部設(shè)在法國(guó)巴黎。在最初成立的時(shí)候，參加UFI的只是歐洲的20個(gè)展覽公司，UFI實(shí)際是兩種“概念”，一是成員單位(展覽公司)，二是成員項(xiàng)目(即由UFI所認(rèn)證的展覽會(huì))。 在2003年10月20日開(kāi)羅第70屆會(huì)員大會(huì)上，該組織決定更名為全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)（The Global Association of the Exhibition industry），仍簡(jiǎn)稱UFI。截止到2004年8月，UFI所擁有的256個(gè)正式會(huì)員來(lái)自世界72個(gè)國(guó)家的155個(gè)城市，獲得UFI認(rèn)可的國(guó)際性展覽會(huì)或貿(mào)易博覽會(huì)共有629個(gè)值得一提的是，擁有全球較大規(guī)模的

10、美國(guó)展覽界至今還沒(méi)有一個(gè)展會(huì)與UFI發(fā)生聯(lián)系。顯然，這在一定程度上淡化了UFI的國(guó)際性色彩UFI認(rèn)證要求1、首先必須獲得展覽會(huì)所在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可，認(rèn)可其為國(guó)際展會(huì)；2、直接或間接外國(guó)參展商數(shù)量不少于總數(shù)量的20%；3、直接或間接外國(guó)參展商的展出凈面積比例不少于總展出凈面積的20%；4、外國(guó)觀眾數(shù)量不少于總觀眾數(shù)量的4%；5、展會(huì)主辦者必須可以提供專業(yè)的軟硬件服務(wù)，展場(chǎng)必須是適當(dāng)?shù)挠谰眯栽O(shè)施，在具體接待服務(wù)方面；6、所有相關(guān)申請(qǐng)表格、廣告材料及目錄必須使用盡可能廣泛的外文，包括英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等；7、在展會(huì)舉行期間不允許進(jìn)行任何非商業(yè)性活動(dòng)；8、參展商必須是生產(chǎn)商、獨(dú)家代理商或者批發(fā)商，其他

11、類的商人不允許參展；9、嚴(yán)格禁止現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售展品或者現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)；10、展會(huì)定期舉辦，展期不超過(guò)兩周；11、申請(qǐng)認(rèn)可時(shí)展會(huì)最少定期舉辦過(guò)三屆思考：是否要成為國(guó)際會(huì)展就必須要進(jìn)行UFI認(rèn)證?BPA Wordwide第三方媒體認(rèn)證制度是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展成熟的一個(gè)重要標(biāo)志，是在報(bào)刊出版企業(yè)、廣告主和廣告代理公司之間建立的一種三方一致認(rèn)可、互相信任的媒體發(fā)行監(jiān)測(cè)機(jī)制，用以杜絕虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象，規(guī)范廣告市場(chǎng)，建立三方互相信賴和穩(wěn)定的關(guān)系，維護(hù)行業(yè)秩序。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的產(chǎn)物。BPA Worldwide國(guó)際媒體認(rèn)證機(jī)構(gòu)于1931年成立，是非營(yíng)利性的第三方認(rèn)證組織。媒體所有者，廣告客戶和廣告代理商共同

12、管理這一代表三方利益的組織。BPA Worldwide公司總部座落于美國(guó)康涅狄格州的謝爾頓市（Shelton），在媒體認(rèn)證領(lǐng)域內(nèi)擁有世界上最多的會(huì)員。媒體虛報(bào)發(fā)行量的7個(gè)常用手法夸大發(fā)行量用印刷量冒充發(fā)行量借發(fā)行量最高峰值冒充平均發(fā)行量自我認(rèn)證而非第三方認(rèn)證發(fā)行量為預(yù)估值而非真實(shí)數(shù)據(jù)虛假讀者群信息在高檔報(bào)刊亭炫示發(fā)行量BPA Worldwide優(yōu)勢(shì)全球領(lǐng)導(dǎo)地位專業(yè)性非營(yíng)利性及代表第三方利益BPA Worldwide的認(rèn)證服務(wù)平面媒體 不論是商業(yè)類，消費(fèi)類出版物或報(bào)紙，他們的發(fā)行受眾數(shù)據(jù)都會(huì)包含在認(rèn)證報(bào)告中。典型的數(shù)據(jù)包括讀者特征信息，地理分布，付費(fèi)發(fā)行的來(lái)源和期限（訂閱和零售）。 另外，BPA Worldwide的報(bào)告還包含以下測(cè)量數(shù)據(jù)：