網(wǎng)絡廣告基礎.ppt課件

1、網(wǎng)絡廣告專員模塊內(nèi)容9.1 網(wǎng)絡廣告及其主要形式9.2 網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡營銷價值9.3 網(wǎng)絡廣告策略9.4 網(wǎng)絡廣告效果評價方法9.5 網(wǎng)絡廣告效果的影響因素及措施9.1 網(wǎng)絡廣告及其主要形式9.1.1 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展概況圖7-1 美國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)展 國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場的集中趨勢非常明顯。新浪、搜狐、網(wǎng)易這三家門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告收入占據(jù)國內(nèi)79%左右的網(wǎng)絡廣告市場總額。網(wǎng)絡廣告的收入主要有少數(shù)大型網(wǎng)絡媒體控制。 網(wǎng)絡廣告的主要形式及特點網(wǎng)絡廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有以廣告宣傳為目的的信息?，F(xiàn)階段，BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告和分類廣告是最主要的廣告形式。網(wǎng)絡廣告的

2、特點（1）可實現(xiàn)廣告主與目標受眾的即時互動。（2）具有無比廣泛的傳播時空。（3）傳播信息的非強迫性。（4）具有較高的經(jīng)濟性。（5）視聽效果的綜合性。（6）網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。 網(wǎng)絡廣告的基本形式之一-BANNER廣告有多種不同的稱呼：橫幅廣告、全幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告等。 關(guān)鍵詞廣告 分類廣告形式簡單、費用低廉、發(fā)布快捷、信息集中、查看分類廣告的人有主動需求。分類廣告常見的發(fā)布途徑包括：專業(yè)的分類廣告服務網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站開設的相關(guān)頻道和欄目、網(wǎng)上企業(yè)黃頁、部分行業(yè)網(wǎng)站和B2B網(wǎng)站的信息發(fā)布區(qū)、網(wǎng)上跳蚤市場、部分網(wǎng)絡社區(qū)的廣告發(fā)布區(qū)等。資料：相關(guān)術(shù)語1、基本概念交互式廣告插播式廣告過渡頁

3、式廣告彈出式廣告隱藏式廣告摩天大樓型廣告富媒體廣告2.廣告相關(guān)術(shù)語1）點擊數(shù)（Hit)某個頁面上的一個文件被訪問一次成為一次點擊。注：用點擊數(shù)來衡量網(wǎng)站的訪問流量和受歡迎程度是不準確的和含糊的。2）Ad view：廣告瀏覽。即廣告被用戶實際看到一次稱為一次廣告瀏覽。廣告瀏覽數(shù)是最早的定價基礎之一，但由于出現(xiàn)的廣告是否被瀏覽實際上無法測量，因此現(xiàn)在已經(jīng)不用這一概念?，F(xiàn)在采用的最接近廣告瀏覽的概念是“廣告顯示”。3）訪問（Visit）用戶點擊進入一個網(wǎng)站后進行一系列點擊為一次訪問，它是衡量站點受歡迎程度的一個很好的統(tǒng)計量。4）點擊次數(shù)（Click through）指網(wǎng)絡廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù)。

4、5）點擊率（Click through rate） 指網(wǎng)絡廣告被點擊的次數(shù)與顯示次數(shù)之比（點擊/廣告瀏覽）1）CPM （千印象費用） 即網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生900個廣告印象的費用，通常以廣告所在頁面的訪問量為依據(jù)，每千印象收費2030美元。2）CPC（每千人點擊成本或者每次點擊的費用） 只有當網(wǎng)絡用戶點擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。3、網(wǎng)絡廣告定價模式3）CPA(每行動成本Cost Per Action) 是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投 放量。4）CPO (Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction，

5、即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡廣告定價模式。6）PPL（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。 7）PPS（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。9.2網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡營銷價值9.2.1網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征9.2.2 網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值9.2.1網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征1、網(wǎng)絡廣告需

6、要依附于有價值的信息和服務載體。2、網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶的關(guān)注和點擊。3、網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。4、網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶、網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系。9.2.2 網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進在線調(diào)研顧客關(guān)系信息發(fā)布9.3網(wǎng)絡廣告策略9.3.1旗幟廣告設計策略9.3.1旗幟廣告設計策略1、在廣告中，描述出目標站點的賣點2、選擇最有吸引力的、最具代表性的內(nèi)容作為Banner創(chuàng)作的主題3、設問是有效的方式 點擊率 16您正在尋找免費的軟件嗎？ 下載速度太慢？4、使用動態(tài)的廣告 25%5、使用鮮艷的顏色醒目的東西總是更容易被人發(fā)現(xiàn)6、使用有沖擊

7、力的、有號召力的語言文案 例如“Click here”、 “Visit now”、 “Enter here”、9.3.2 網(wǎng)絡廣告策劃1、確定網(wǎng)絡廣告的目標廣告目標指引著廣告的方向 ，只有明確了這次Web廣告活動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。 2、廣告受眾定位指的是企業(yè)的產(chǎn)品廣告或企業(yè)的形象廣告希望讓哪些人來看，確定它們是哪個團體、階層、區(qū)域。3、廣告創(chuàng)意及策略選擇（1）要有明確有力的標題。上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡廣告版面上所花的時間不會超過5秒鐘。（2）簡潔的廣告信息。網(wǎng)絡廣告應確保出線的速度足夠快，通常在920KB。（3）發(fā)展互

8、動性。廣告可向互動性發(fā)展。（4）合理安排廣告發(fā)布時間因素?？紤]網(wǎng)絡廣告的時限、頻率、時序及發(fā)布時間。（5）正確確定網(wǎng)絡廣告費用預算（6）設計好網(wǎng)絡廣告的測試方案。4、確定廣告渠道（1）通過電子郵件發(fā)布廣告；（2）通過贊助發(fā)布網(wǎng)上廣告（3）在新聞組或公告牌上發(fā)布廣告（4）在WEB上發(fā)布廣告9.3.2 網(wǎng)絡廣告策略1、 網(wǎng)絡廣告定位的策略2、網(wǎng)絡廣告市場策略3、網(wǎng)絡廣告心理策略4、利益導向策略5、網(wǎng)絡廣告時段策略搶先定位：先入為主。 適用于新產(chǎn)品上市、標新立異的產(chǎn)品比附定位：攀龍附風的定位方法空隙定位：尋找消費者心中的空隙品牌形象定位：根據(jù)產(chǎn)品的個性和消費者的審美心理塑造一個產(chǎn)品形象。企業(yè)形象定位

9、網(wǎng)絡廣告文化定位：2、網(wǎng)絡廣告市場策略1）按經(jīng)濟地位劃分。按消費者經(jīng)濟收入的不同，劃分出不同的目標市場。2）按地理環(huán)境劃分。3）按人群素質(zhì)劃分4）按購買量劃分3、網(wǎng)絡廣告心理策略AIDASAAttention，引起消費者注意I-Internet ,使消費者發(fā)生興趣DDesire,使消費者產(chǎn)生購買欲望AAction,是購買欲望編程購買行動SSatisfaction,使消費者購買后感到滿意4、利益導向策略抓住消費者的注重自身利益的心理特點，注重宣傳能夠消費者帶來的好處。5、網(wǎng)絡廣告時段廣告目標顧客 的生活習慣、廣告預算、所期望的廣告效果等決定。補充資料：美國幾種廣告的態(tài)勢1、從1999年到2004

10、年，幅式廣告在總收入中由最初的56%逐漸下降到的19%，贊助式廣告也從33%遞減到9%。 2、富媒體式廣告以視頻、音頻等同步組合起來的、以動態(tài)圖像為特征的廣告從2002年的2%上升到2004年的9%。增長最快的是關(guān)鍵字檢索廣告，在2002年只占1%而到2004年卻增加到了40%，成為網(wǎng)絡廣告最主要的形式。 3、幅式廣告的點擊率從20世紀90年代中期平均的3%下降到21世紀初的0.5% ，在2003年的第一個季度更是跌到0.29% 。4、盡管如此，在主要網(wǎng)站上，幅式廣告依然處處可見，主要用來塑造品牌。即使幅式廣告沒有被點擊，仍然可以獲得較好的轉(zhuǎn)化率。5、研究結(jié)果顯示，動畫廣告較之靜畫廣告能產(chǎn)生更

11、好的記憶度和更快的點擊率，大尺寸幅式廣告比小尺寸的能引起更高和更快的點擊率 6、在分析了9099個幅式廣告后發(fā)現(xiàn)，促銷手段影響點擊率并且正面情感訴求能增強促銷手段的效果；只有不使用促銷手段時，負面情感訴求或無情感訴求廣告似乎才產(chǎn)生更好的效果。 7、快動畫速度更能吸引注意力并引起更強烈的生理刺激 9、贊助式廣告相關(guān)贊助商比非相關(guān)贊助商更可能產(chǎn)生較強的記憶度、購買意圖和較好的品牌評估。 9、由于網(wǎng)絡用戶的抵制日益增強、主要網(wǎng)絡服務提供商認可度的減少和廣告攔截器的廣泛使用，插頁式廣告和彈出廣告等強制收視廣告近年來呈減少趨勢。 9、富媒體是以動態(tài)為特點的種類繁多的網(wǎng)絡廣告的一個統(tǒng)稱。矢量圖形（使用幾何

12、學規(guī)則呈現(xiàn)圖象）、流式音/視頻、java及動畫的使用，使得富媒體廣告的影響力更強，且能引起用戶更積極的回應。 一些研究發(fā)現(xiàn)富媒體廣告比幅式廣告更為有效。 11、三維視頻廣告(3-D Visualization) 是一種三維產(chǎn)品形象化廣告。三維視頻廣告讓消費者和網(wǎng)絡里的模擬產(chǎn)品互動。三維視頻廣告的對象交互性即允許用戶在虛擬世界直接操作商品對象，導致了用戶更強的購買意愿。 12、廣告游戲(Advergames) 在線游戲中的產(chǎn)品置入（product placement）是廣告與娛樂內(nèi)容相結(jié)合的又一范例。這種廣告游戲運用互動技術(shù)，以一種富有魅力的時尚方式散播品牌信息。 品牌與游戲的整合程度不一。品牌

13、和游戲整合的三個層次：聯(lián)系、顯示、證明。 旗幟廣告交換通過一些廣告聯(lián)盟組織即中介進行交換 “網(wǎng)盟” “l(fā)ink Exchange ” 主動交換尋找互補網(wǎng)站進行交換旗幟廣告媒體選擇首先廣告站點必須有較高的流量廣告的受眾（不重復的人群越多越好）廣告站點的訪問者是否有你許多潛在的客戶媒體是否能夠給你詳細的廣告效果統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)廣告費用廣告位置的選擇主頁不一定是最好的位置，但合適的分類頁面或許會帶來更高的點擊率二、E-mail 廣告利用E-mail推廣公司網(wǎng)站、公司產(chǎn)品或推廣某一活動等。E-mail廣告的特點針對性強廣告內(nèi)容不受限制如何利用電子郵件做廣告搜集E-mail地址整理E-mail地址發(fā)送E-m

14、ail三、公告欄廣告公告欄的特點：社區(qū)性：BBS是一個開放交流園地，只有具有相同點人才可能在一起討論 開放性：這是BBS發(fā)展的前提，任何個人只要愿意都可以免費參與討論和交流，發(fā)表自己看法，當然開放性是要遵循一定的規(guī)則，這就是通過相互影響約定俗成的不成文規(guī)定。 時效性：BBS作為討論交流的園地，討論話題和發(fā)表信息一般都是實時的，與當時的熱點問題相關(guān)的，因此BBS上的討論內(nèi)容總是最近的期間。 公告欄的類型與商品相關(guān)的BBS,如供求公告欄、二手產(chǎn)品市場、網(wǎng)上租售房市場 專題討論BBS,如留言薄,交流討論等。在公告欄上發(fā)布廣告寫一個好標題內(nèi)容要簡明扼要在相關(guān)的類別、地點發(fā)布廣告留下可靠快捷的聯(lián)系方式注

15、意發(fā)布的頻率不到紹興的五大遺憾 2月14日，北京天使不夜城！ 四、新聞組廣告 新聞組是個人向新聞服務器所張貼郵件的集合,眾多有共同興趣與話題的參與者彼此通過電子郵件進行討論與交流，就構(gòu)成了一個新聞組 。 使用新聞組的人主要是為了從中獲得免費的信息，或相互交換免費的信息。 使用新聞組的人對新聞組中的內(nèi)容非常敏感，并對張貼消息也非常小心。因為他們不愿意因透露過多的個人信息，而受到垃圾郵件的侵害。 在新聞組中發(fā)布廣告的技巧經(jīng)常地在您選定的新聞組中張貼消息或回復別人張貼的消息 張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章 網(wǎng)站升級通知 在新聞組中發(fā)布您的網(wǎng)站，并請求別人提出意見明確的廣告警示內(nèi)容 如：thi

16、s is not an offer to sell nor a solicitation 參考站點：佛山新聞組 (news:/) 微軟的新聞組 (news:/）藍劍新聞組 (http:/) 一個鬼把戲在新聞組里，有人用他朋友的上網(wǎng)帳號做了一則虛假的帖子：From: 張三To: 某新聞組 有誰知道一種新型的取暖袋，用電加熱，不用換水，效果挺不錯。我?guī)仔瞧谇霸谶@里看到過誰說過，但現(xiàn)在找不著那帖子了。那牌子好象叫溫暖牌取暖袋，或類似的叫法，誰知道了請告訴我，謝謝。張三從李四那里發(fā)出第二張?zhí)樱篎rom: 李四To: 某新聞組 張三，我想您說的那種取暖袋，我在新民晚報上看到過他們的廣告，可我現(xiàn)在也找不

17、到了。如果您知道哪兒有買，請告訴我。我家小孩這兩天不舒服，我正想買一個。當初真該留住那張報紙去買一個。有誰知道嗎？李四從王五那里發(fā)出第三張?zhí)樱篎rom: 王五To: 某新聞組那種取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我買了，用起來還挺好使。6分鐘電加熱，用一晚上沒問題，水也不用換。他們有個免費訂購熱線，900-123-456799。我在店里買的，花了30元。我想，去他們的網(wǎng)站訂購一個，可能會便宜些，25元差不多了。網(wǎng)址是http:/。祝好運。王五一個鬼把戲起因：有個人做移民加拿大咨詢服務。為擊敗競爭對手，他想將服務費從2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件準備。一

18、段時間試下來，他并沒有贏得更多的客戶，盡管他競爭對手的服務費比他高得多。后來，他推出了另一個計劃方案：在他的網(wǎng)站上服務費仍舊維持2500美元，但實際上對每個客戶都收取1500美元。他在網(wǎng)站上推出所謂的幸運獎-為中獎者提供免費服務。他將消息發(fā)送給相關(guān)的新聞組、討論組，以吸引更多的訪問客來他的網(wǎng)站登記，參加幸運獎活動。四天后，他手里有500多人登記了。然后，他向每一位參加者發(fā)送如下的電子郵件。郵件內(nèi)容：恭喜您！我們昨天開出了此次活動的幸運獎，您被抽中第二個大獎，獲得900美元的折扣。我們向您提供移民加拿大咨詢服務，只收取1500美元，這個優(yōu)惠的有效期至99年某月某日。如果您確實需要我們的服務，請訪問我們的網(wǎng)站，填寫相關(guān)表單，或直接回復此電子郵件。提請注意，您是我們這次幸運獎活動的第二個大獎得主，在有效期內(nèi)享受特別優(yōu)惠。也請告訴您的朋友，訪問我們網(wǎng)站，參加我們下一次的幸運獎活動，您忠誠的，某某主席效果：您可以想象這為他每月帶來多少業(yè)務。他很少能拉到2500美元的客戶，幾乎是所有的人都享受著所謂的1500美元的優(yōu)惠。人人都認為自己是幸運的，從這一幸運活動中得到了實惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。在他的網(wǎng)站中好象在說，“免費參加幸運獎活動，免費獲得移民加拿大咨詢服務”。人們不想花2500美元獲得他的服務，但通常都愿意參加此類活動。他獲得了寶貴的電子郵件