燕泉啤酒市場策略調(diào)整方案

1、燕泉精品市場策略調(diào)整方案傳世嘉業(yè)2003年5月13日7/20/20221市場背景 7/20/20222背景一 短期內(nèi)奪取唐山市區(qū)市場難度過大。 唐山市區(qū)市場對(duì)于唐山啤酒而言，無疑是命根子，它不會(huì)讓任何其他品牌輕易搶走它的市場份額。我們通過借鑒公牛、藍(lán)貝等品牌在唐山市區(qū)市場所遭遇的市場阻力，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)。就燕泉企業(yè)目前的實(shí)際情況而言，正確認(rèn)識(shí)唐山市區(qū)市場對(duì)燕泉有著方向、指導(dǎo)性意義。 7/20/20223背景二 “非典”的襲擊令唐啤遭受重大損失 ?！胺堑洹蓖巳ズ筇破?huì)加大市場恢復(fù)力度，燕泉在這種情況與唐啤正面交鋒將會(huì)付出巨大的市場代價(jià)。因此，可以看出，“非典”讓唐啤對(duì)本地市場的控

2、制力度加強(qiáng)。7/20/20224背景三 “非典”給唐啤造成重創(chuàng)，藍(lán)貝絕不會(huì)放棄在唐啤虛弱的時(shí)候發(fā)動(dòng)超乎尋常的進(jìn)攻，因而，在唐啤與藍(lán)貝之間定會(huì)展開一場拼殺。7/20/20225背景四 燕泉的機(jī)會(huì)是如何避開鋒芒，搶占區(qū)縣市場。在唐啤集中精力恢復(fù)元?dú)獾臅r(shí)候，對(duì)于周邊區(qū)且的控制力則是最薄弱的時(shí)候，因而趁機(jī)突破區(qū)縣市場。 7/20/20226市場機(jī)會(huì) 7/20/20227機(jī)會(huì)一 唐山市區(qū)市場是最大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。問題的關(guān)鍵在于誰能在大環(huán)境不利的情況下敢放手大干一場，因?yàn)檫@樣的社會(huì)環(huán)境為企業(yè)帶來了一次樹立企業(yè)形象的絕佳機(jī)會(huì)。 7/20/20228機(jī)會(huì)二 區(qū)縣市場是一個(gè)僅次于唐山市區(qū)市場的第二大機(jī)會(huì)點(diǎn)。唐山市

3、區(qū)市場的新一番爭奪戰(zhàn)必將上演，很多品牌都會(huì)將目光盯在該市場，而忽略區(qū)縣市場，因而誰為此做好了準(zhǔn)備誰就會(huì)勝出。7/20/20229區(qū)縣市場選擇辦法 7/20/202210 對(duì)于燕泉來說，打好區(qū)縣這張牌有著重大意義，而在選擇區(qū)縣市場時(shí)一定要有全方位的考慮，要將以下因素作為主要因素加以考慮。 一方面該地區(qū)市場基礎(chǔ)較好，另一方面符合公司人力資源、資金、管理水平實(shí)際情況，切忌出現(xiàn)貪多貪大的情況，要努力做到做一個(gè)拿下一個(gè)。7/20/202211區(qū)縣市場的選定策略 7/20/202212 除豐南區(qū)市場外，另外選擇豐潤、灤縣、灤南三個(gè)區(qū)縣市場，一方面考慮此三個(gè)市場燕泉啤酒的市場基礎(chǔ)比較好，另一方面從地理上也能

4、對(duì)唐山啤酒形成合圍之勢，而且，三個(gè)區(qū)距豐南的距離都比較近。 7/20/202213啟動(dòng)方法 7/20/202214每個(gè)區(qū)縣選一個(gè)實(shí)力突出的經(jīng)銷商，由他來直接負(fù)責(zé)送貨到店。必須保證及時(shí)、充足。在每個(gè)選定的區(qū)縣市場配兩名燕泉的業(yè)務(wù)員，發(fā)揮市場銷量調(diào)查、市場督導(dǎo)、市場信息反饋的作用。參考燕泉精品在豐南區(qū)啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，直接啟動(dòng)榮譽(yù)顧客活動(dòng)，同時(shí)促銷員、促銷禮品跟進(jìn)，從而讓促銷活動(dòng)更具吸引力，使活動(dòng)更加充實(shí)。 7/20/202215動(dòng)作預(yù)備 7/20/202216由燕泉啤酒業(yè)務(wù)員首先對(duì)選定好的區(qū)縣市場的市調(diào)工作，展開廣泛的市場排摸，從而達(dá)到了解市場、了解對(duì)手、了解終端的目的。每個(gè)區(qū)縣市場選好一個(gè)經(jīng)銷商。條

5、件是必須有實(shí)力、有能力對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰩碛绊?，與燕泉有著足夠長的合作歷史，有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同時(shí)經(jīng)銷商需交付一定的保證金。 7/20/202217由燕泉業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商將貨鋪進(jìn)餐飲渠道，燕泉業(yè)務(wù)員在貨鋪完后進(jìn)行檢查，分析鋪貨率，確保鋪貨質(zhì)量。在經(jīng)銷商鋪貨開始后不久，燕泉啤酒當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員就應(yīng)展開對(duì)已鋪貨的餐飲店的的各種準(zhǔn)備工作，包括促銷員的招聘工作、宣傳海報(bào)的張貼上墻、促銷品到位等。在開展此工作時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與餐飲店負(fù)責(zé)人員的溝通工作，樹立燕泉人的嶄新形象。 7/20/202218及時(shí)組織招聘促銷小姐。本著就近原則，促銷小姐應(yīng)在當(dāng)?shù)氐闹袑！？茖W(xué)校的學(xué)生展開招聘，這主要是學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情地理都比較了

6、解。有助于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有效溝通。對(duì)促銷員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格培訓(xùn)，一方面是對(duì)啤酒基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，另一方面，也是重點(diǎn)就要加強(qiáng)對(duì)燕泉啤酒優(yōu)勢、賣點(diǎn)等分析。 7/20/202219榮譽(yù)顧客活動(dòng) 7/20/202220 凡在指定上促銷員餐飲店消費(fèi)的消費(fèi)者每次消費(fèi)燕泉啤酒均有資格填寫燕泉啤酒顧客資料卡，有機(jī)會(huì)成為燕泉啤酒的榮譽(yù)顧客。凡成為燕泉榮譽(yù)顧客者皆可享受未來三個(gè)月內(nèi)每月一箱燕泉精品的超值待遇。 7/20/202221活動(dòng)時(shí)間 7/20/202222 榮譽(yù)顧客活動(dòng)自當(dāng)?shù)厥袌稣絾?dòng)之日起全面展開。 7/20/202223活動(dòng)要求 7/20/202224 活動(dòng)影響面要盡量鋪開。必須要求經(jīng)銷商將燕泉精品的渠道做深做細(xì)，將面鋪開，這是取得良好市場效果的前提和基礎(chǔ)。 7/20/202225 被指派的業(yè)務(wù)員要發(fā)揮起監(jiān)督、指導(dǎo)的作用。一是要嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商的鋪貨率，并及時(shí)進(jìn)行指正；二是要正確指導(dǎo)促銷小姐的具體操作，培訓(xùn)促銷小姐來到位對(duì)燕泉所進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容要了如指掌，對(duì)促銷過程中能夠向消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的解說，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)活動(dòng)的要旨。 7/20/202226 促銷品質(zhì)量要過關(guān)。促銷品的作用已不用贅述，但要借鑒前期質(zhì)量不合格的教訓(xùn)，當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)質(zhì)量拙劣的促銷品會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，更重要的是質(zhì)量不合格的促銷品會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品形象。 7/2