房地產(chǎn)渠道營銷與探討目標(biāo)與控制

1、?房地產(chǎn)渠道營銷研討2006.4.6講解人：葉箴副總經(jīng)理營銷策劃中心總監(jiān)北京偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司目錄學(xué)習(xí)萬科好榜樣萬科中國萬科北京房地產(chǎn)渠道營銷初探房地產(chǎn)營銷渠道動態(tài)特征京津冀地區(qū)萬科在珠三角、長三角布局已經(jīng)基本完成，2005年的重點就是以北京為核心的京津冀地區(qū)萬科全國發(fā)展 長三角珠三角萬科的多重傳播 萬客會成立于1998年，上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、大連等十幾個大中城市相繼成立萬客會。會員人數(shù)已逾8萬人。萬科周刊萬科總部承辦萬客會各地分公司承辦外部溝通版內(nèi)部員工版?zhèn)鞑トf科文化，樹立萬科品牌加強內(nèi)部溝通，傳播萬科文化服務(wù)于業(yè)主和客戶，傳播萬科文化樹立萬科品牌，推動

2、萬科項目銷售萬科自有渠道萬科溝通平臺萬科周刊可稱之為萬科少帥的搖籃，從劉冀民創(chuàng)刊開始，郭鈞、林少洲、丁長峰、姜宇、全忠、單小海、王永飚、繆川等多個外界熟知的地產(chǎn)人物都擔(dān)任過萬科周刊主編。凸現(xiàn)萬科的重視程度。金領(lǐng)階級中產(chǎn)階級藍領(lǐng) 階級體力勞動階級某行業(yè)職位階級如：萬科的某項目客戶定位為萬科以萬客會的渠道利用萬客會會刊 萬科周刊與目標(biāo)人群建立信息溝通的橋梁，通過掌握一個客群階層的中堅力量從而達到掌控整體客群階層的作用。白領(lǐng)階級萬科會的精髓萬科集團項目萬客會萬客會會刊萬客與客戶的橋梁客戶停止停止停止停止客戶帶客戶繼續(xù)銷售口碑傳播繼續(xù)銷售客戶帶客戶繼續(xù)銷售停止客戶帶客戶繼續(xù)銷售停止客戶帶客戶繼續(xù)銷售客

3、戶帶客戶繼續(xù)銷售未購買購買初級渠道渠道繁衍渠道二級繁衍萬科品牌理念的發(fā)展擴大以及萬科產(chǎn)品的不斷升級改良，形成了長久性發(fā)展。 已經(jīng)購買過萬科產(chǎn)品 萬科品牌忠實追隨者萬科的迅速擴張和發(fā)展是由客群傳播放大的品牌理念，以及萬科產(chǎn)品的不斷升級改良，從而形成了長久性發(fā)展。萬科客群與產(chǎn)品的互動升級時間軸時間軸客戶產(chǎn)品普通職員年收入：5萬主管級年收入：15萬經(jīng)理級年收入：30萬高管級年收入50萬左右花園公寓花園洋房新都市主義情調(diào)洋房高品質(zhì)情調(diào)別墅1993年11月北京萬科企業(yè)股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花園項目開工，萬科正式進軍京城房地產(chǎn)市場。北京萬科在萬科集團具有重要的戰(zhàn)略地位，身處萬科集團重

4、點發(fā)展的區(qū)域中心城市萬科北京北京萬科曾經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的項目有4個，累計開發(fā)總量105.77萬平方米，在北京房地產(chǎn)行業(yè)中享有很高的知名度和美譽度。北京萬科城市花園萬科星園萬科青青家園萬科西山庭院北京天津深圳大連武漢上海讓我們來分析一個北京萬科品牌忠實追隨者的置業(yè)經(jīng)歷萬科城市花園 萬科星園萬科青青家園萬科西山庭院1998年2000年2001年2004年開盤時間線155.24-160 () 106-136 () 120-150 () 150-200 () 8500元/ 3430元/ 6180元/ 4100元/ 55萬 84萬 62萬 170萬 主力戶型起價總價事業(yè)：初級階段年齡：28年收入：810

5、萬購買需求：初次置業(yè)事業(yè)：上升階段年齡：30年收入：1012萬購買需求：改善居住事業(yè)：上升階段年齡：31年收入：12萬購買需求：為父母購買事業(yè)：總監(jiān)級年齡：34年收入：15萬20萬購買需求：投資置業(yè) 從事業(yè)，年收入等各要素來分析，這種理想的購買行為無法實現(xiàn)有趣的結(jié)論從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務(wù)功能，還強調(diào)雙向的溝通互動；萬客會發(fā)展方向“培植信賴的服務(wù)”“雙向溝通”“分享無限生活”萬科會做到了什么？萬科品牌的樹立萬科生活的理念灌輸獨有渠道內(nèi)的客群互動式溝通品牌價值的提升有效達成銷售客戶培育與涵養(yǎng)有趣的結(jié)論學(xué)習(xí)萬

6、科好榜樣房地產(chǎn)渠道營銷初探房地產(chǎn)渠道營銷發(fā)展的現(xiàn)狀房地產(chǎn)渠道營銷的目標(biāo)房地產(chǎn)渠道營銷的構(gòu)成要素房地產(chǎn)渠道營銷決策流程房地產(chǎn)渠道營銷的定義房地產(chǎn)渠道營銷效果的評判標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)營銷渠道動態(tài)特征目錄房地產(chǎn)渠道營銷發(fā)展的現(xiàn)狀現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷模式主要是以區(qū)域性廣眾傳媒渠道營銷為主的傳統(tǒng)營銷方式，注重渠道的覆蓋率，忽略渠道的有效性和精準(zhǔn)性。現(xiàn)有營銷渠道直銷渠道：點對點模式，直接向目標(biāo)客戶推薦。這其中還包括團體推介的方式 客戶渠道：客戶介紹客戶的方式區(qū)域撒網(wǎng)渠道：針對客戶群、成功人士采用到寫字樓直接拜訪的形式。一二手房互動渠道：在二手房連鎖店中進行一手新房推薦，以促進新房的銷售。 載體DM雜志 /客戶會 /網(wǎng)

7、絡(luò)平臺/戶外數(shù)字化媒體 /手機短信平臺/報紙廣告 樹立集團品牌培育、涵養(yǎng)客群，為公司后續(xù)經(jīng)營作準(zhǔn)備樹立項目品牌建立有效的渠道銷售體系，保持強勢銷售實現(xiàn)利益最大化的高速銷售集團目標(biāo)項目目標(biāo)房地產(chǎn)渠道營銷的目標(biāo)房地產(chǎn)渠道營銷的構(gòu)成要素項目核心競爭力核心需求渠道內(nèi)容核心產(chǎn)品力核心品牌力產(chǎn)品核心差異差異化的物質(zhì)需求項目形象追求主張差異化的精神需求核心競爭力通過項目產(chǎn)品力和品牌力的增強，在物質(zhì)和精神層面上打造出項目的核心競爭力。生理需求安全需求社交需求 居住 基本生活品質(zhì)； 健康； 喜歡刺激和互動； 懶惰； 省錢； 旅游； 運動。自我實現(xiàn)需求受尊重需求關(guān)鍵時刻： 自我和家人生命安全； 財產(chǎn)安全； 心理安

8、全； 交易安全； 隱私安全； 突發(fā)事件。 愛情、親情； 交友； 歸屬； 無界限； 隨時獲知信息； 不想交往需求。 成功； 隨心所欲； 回顧和總結(jié)； 新追求 社會公益； 慈善。 身份； 聯(lián)盟單位； 高人一籌； 出人頭地； 表現(xiàn)欲； 攀比； 上升。物質(zhì)與精神需求的內(nèi)涵拆解基本居住功能的滿足占主導(dǎo)地位精神需求為基本的愉悅、健康、安全低層次需求中層次需求獨特的、優(yōu)秀的產(chǎn)品與安全、情感、歸屬的滿足并重高層次需求身份、成功、隨心所欲的感受為主導(dǎo)獨特的、優(yōu)秀與身份匹配的產(chǎn)品為輔核心需求-定向客戶基于項目目標(biāo)客群，深入了解目標(biāo)客群的物質(zhì)與精神需求，挖掘目標(biāo)客戶核心需求，。 渠道選擇的基本特征封閉性/負載性/有

9、效性 海外營銷以B. A. USA Realestate Consulting Co. Ltd.為主體，成功實現(xiàn)海外營銷。渠道內(nèi)容可達性引發(fā)核心需求向核心競爭力靠攏發(fā)送者接收者 傳遞反應(yīng)渠道渠道項目核心競爭力核心需求信息內(nèi)容房地產(chǎn)渠道營銷決策流程項目特征目標(biāo)客群核心競爭力核心競需求引發(fā)品牌聯(lián)想刺激購買沖動渠道傳播信息源決策1：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群決策2：針對目標(biāo)客群核心需求，打造、調(diào)整核心競爭力。目標(biāo)客群決策3：對傳播信息進行合理整合及篩選。決策4：選擇針對目標(biāo)客群的有效渠道。渠道推廣渠道銷售達成銷售回饋品牌傳播房地產(chǎn)渠道營銷的定義 了解定向客戶的核心需求，打造強有力的核心競爭力的同時，采用項目與

10、定向客戶之間最直接的方式和途徑，通過有效的推廣信息的傳達，在一定程度上到達目標(biāo)并產(chǎn)生營銷回饋的完整過程。房地產(chǎn)渠道營銷效果的評判標(biāo)準(zhǔn)渠道營銷無定式。應(yīng)根據(jù)公司及市場的即時情況靈活運籌。評判渠道營銷的效果，是看其最終能否真正提升企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢地位。長期品牌價值及品牌影響力的提升持續(xù)性的銷售保障短期銷售額的產(chǎn)生更合理的投入產(chǎn)出比學(xué)習(xí)萬科好榜樣房地產(chǎn)渠道營銷初探房地產(chǎn)營銷渠道動態(tài)特征渠道的動態(tài)演變、促進力特征渠道的一次性、強刺激特征目錄渠道的動態(tài)衍變、促進力特征例：沿海塞落城項目位于朝陽區(qū)百子灣路5號 占地 25公頃建筑面積 86.37萬平米容積率為 2.64規(guī)劃總套數(shù) 4983

11、套主力戶型面積約為 90-120平方米項目基本情況項目城市位置圖東四環(huán)國貿(mào)橋 廣渠路沿海賽洛城約1公里大型復(fù)合開放式生活社區(qū)小戶型、精裝修、配套齊全、物業(yè)管理完善2004年6月拿地2004年7月設(shè)計招標(biāo)美國ZGF建筑師事務(wù)所擔(dān)當(dāng)規(guī)劃設(shè)計 2004年12月營銷代理招標(biāo)偉業(yè)顧問經(jīng)紀(jì)有限公司代理銷售2005年6月正式開盤2005年底完成銷售額 6 個億開盤至今完成銷售額 9 個多億一期規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)：地上建筑面積：88241.57平方米地下建筑面積：34310.8平方米其中：住宅建筑面積：80923.33平方米商業(yè)建筑面積：7318.24平方米。一期五期二期四期三期銷售分期 產(chǎn)品組團互動與升級大復(fù)合（

12、住宅、商業(yè)）小復(fù)合（住宅、商業(yè)）升級客戶層次（如:制片人）戶室比2、3居為主商業(yè)（light office） 住宅與非住宅產(chǎn)品互動與升級組團1組團2通過資源的不斷整合和再利用，形成良性的動態(tài)銷售體系，擺脫了依靠開發(fā)商不斷投入提高產(chǎn)品品質(zhì)的靜態(tài)模式。戶室比1、2居為主互動的升級放大過程美式街區(qū)美式生活商業(yè)（社區(qū)商業(yè)）客戶層次（如:小主持人）住宅產(chǎn)品客戶群A商業(yè)產(chǎn)品客戶群B住宅產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品客戶群C常規(guī)操盤手法2次營銷傳播過程營銷傳播成本x2產(chǎn)品價值最大化落實美式街區(qū)生活優(yōu)化營銷傳播過程降低營銷傳播成本 產(chǎn)品互動與升級的意義客群的不斷放大公關(guān)活動/營銷手段/客戶通訊等新客戶的不斷加入產(chǎn)品升級/形象不

13、斷完善/品牌傳播潮潮勢理論開發(fā)與銷售推進開盤節(jié)點業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴散業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴散，并推動快速成長第二節(jié)點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級第三節(jié)點小海歸向高級海歸擴散小海歸向高級海歸一起互動，向外籍人士擴散第四節(jié)點住宅投資人向商業(yè)投資人擴散住宅投資人向商業(yè)投資人互動，向酒店投資人群擴散渠道的一次性、強刺激特征位于北京市順義區(qū)溫榆河畔天竺地塊內(nèi) 一期規(guī)劃占地 247畝地上建筑面積 5.4 萬平方米,地下建筑面積 2.7 萬平方米容積率為 0.34規(guī)劃為178 棟獨棟別墅主力戶型面積約為 400平方米，例：棕櫚灘項目項目基本情況春節(jié)后結(jié)構(gòu)出正負零；擬定7月底會所售樓處部分及六棟樣板間交付使用；2006年12月竣工，2007年5月入住。中央別墅區(qū)具備純正血統(tǒng)，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，區(qū)域市場的典范，強調(diào)產(chǎn)品均質(zhì)化，客群的同質(zhì)化。項目分析推盤順序推廣策略區(qū)域?qū)蛹壍倪f進全市尺度：針對純粹，以戶外和紙媒體