2022年電視購物培訓(xùn)講義

1、不正當(dāng)競爭現(xiàn)象分析之:二、電視購物 從“引人誤解的虛假宣傳”視角iherb海淘攻略 /gonglue/iherb/目錄:二、何為電視購物？一、引人誤解的虛假宣傳三、規(guī)制電視購物的虛假宣傳行為一、何為引人誤解的 虛假宣傳？相關(guān)法律法規(guī)第九條經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告。反不正當(dāng)競爭法引人誤解的虛假宣傳是指經(jīng)營者為獲取市場競爭優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)利益，利用廣告或其他方法，對(duì)商品（含服務(wù)）的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作令人誤解的不真

2、實(shí)的宣傳。1、概念2、構(gòu)成要件： 構(gòu)成要件：并列還是選擇性？引人誤解 + 虛假？引人誤解的宣傳 or 虛假的宣傳？虛假宣傳行為-不正當(dāng)宣傳行為Q:引人誤解的真實(shí)宣傳？ 案例：艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司 訴 廣州史密斯公司、中山燃具廠 “AOSIMIHE”注冊(cè)商標(biāo)第三人：美國史密斯（國際）集團(tuán)有限公司2010年，被告中山燃具廠受讓取得該商標(biāo)，并許可給被告廣州史密斯公司使用。（一）一般消費(fèi)者施以普通注意原則（二）整體觀察原則及比較主要部分原則（三）全面原則（四）異時(shí)異地隔離觀察原則1、“隔日記憶”原則（Day after Recall）2、“人工印象”原則（Artificial Settin

3、g Survey）3、判斷標(biāo)準(zhǔn)或方法二、何為電視購物？電視購物就是利用電視媒體向消費(fèi)者宣傳、推銷商品，并輔助以互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄、呼叫中心等媒體多途徑使消費(fèi)者接觸、了解商品信息，并使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由物流公司在承諾的時(shí)間內(nèi)配送商品的無實(shí)體店銷售模式。1、概念2、電視購物的兩種模式雙擊添加標(biāo)題文字電視直銷也被稱為傳統(tǒng)電視購物模式，這種模式由專業(yè)的電視直銷公司組織貨源并聘請(qǐng)影視公司完成電視節(jié)目的制作，然后購買電視臺(tái)的廣告時(shí)段進(jìn)行播出，電視臺(tái)并不參與商品的買賣。電視購物頻道也被稱之為現(xiàn)代電視購物或家庭電視購物，與傳統(tǒng)的電視直銷不同。電視購物公司依托專門電視購物頻道從前期的參與產(chǎn)品涉及到產(chǎn)品選擇，從后

4、期的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、制作、播出、銷售、客戶服務(wù)等等，幾乎涵蓋所有產(chǎn)品進(jìn)入市場可能發(fā)生的物流全過程。模式一：電視直銷模式二： 電視購物頻道兩種模式比較類型節(jié)目形式播出方式產(chǎn)品開發(fā)價(jià)格付款方式盈利方式售后服務(wù)電視直銷（傳統(tǒng)）錄播回放。電視臺(tái)非黃金時(shí)段；無固定收視頻段。概念性產(chǎn)品（減肥、豐胸、增高、美白類）；產(chǎn)品質(zhì)量無保障。價(jià)格高昂；可信度低。先付款后驗(yàn)貨。電視直銷公司：暴利銷售。電視臺(tái)：廣告收益。保障不力；易買難退。電視購物頻道（新型）現(xiàn)場直播為主，錄播回放為輔。全天24小時(shí)直播，根據(jù)不同時(shí)段售賣不同商品化學(xué)有固定收視頻段。大眾化日用品；品牌產(chǎn)品；設(shè)有專門的質(zhì)檢部門。價(jià)格實(shí)惠；可信度強(qiáng)。貨到付款為

5、主，多種支付方式為輔。銷售回報(bào)。一定期限的滿意鑒賞期；免費(fèi)退貨。目前國內(nèi)主要的電視購物頻道企業(yè)名稱電視臺(tái)開播時(shí)間快樂購湖南電視臺(tái)2006年天天購物SMC2006年好易購江蘇浙江電視臺(tái)2006年中視購物CCTV2006年家家購物安徽電視臺(tái)2007年2022/7/21Step 1Step 2Step 31992-2003：電視直銷一統(tǒng)天下2004-至今 二者并存 2006年以來 以電視購物頻道為主3、電視購物在我國的發(fā)展歷程4C理論：Consumer 消費(fèi)者需要Cost 成本Convenience 交易便利Communication 信息溝通4、電視購物的優(yōu)勢(shì)：電視廣告行業(yè)存在的不良現(xiàn)象：（1）夸

6、大、虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)。（2）產(chǎn)品假冒偽劣。（3）產(chǎn)品購買容易，退換困難。（4）售后無保障，維權(quán)無途徑。5、電視購物存在的虛假宣傳相關(guān)法律法規(guī)第四條 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十四條 藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：(一)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；(二)說明治愈率或者有效率的；(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；(四)利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；廣告法相關(guān)法律法規(guī)三、電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目嚴(yán)禁出現(xiàn)以下內(nèi)容：（1）內(nèi)容虛假違法、格調(diào)庸俗低下；（2）夸大、夸張宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)；（3）以公眾人物、

7、專家等名義作證明；（4）虛構(gòu)斷貨、搶購、甩貨等情形推銷商品；（5）謊稱商品通過認(rèn)證、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)或者榮譽(yù)稱號(hào)等；（6）虛構(gòu)或者偽造科研成果、統(tǒng)計(jì)資料等材料作證明；（7）法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他內(nèi)容。 廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知（2009年）-71號(hào)令相關(guān)法律法規(guī)四、嚴(yán)禁播出下列電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目：（1）含有違反本通知第四條規(guī)定內(nèi)容的；（2）介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥產(chǎn)品的；（3）介紹無產(chǎn)品名稱、無生產(chǎn)廠廠名和廠址的產(chǎn)品；（4）介紹幫助人體增高的器械或者內(nèi)服產(chǎn)品的；（5）介紹植入人體式的或者需專業(yè)人士操作的各類醫(yī)療器械的；（6）出現(xiàn)人體性器官解剖圖

8、解、動(dòng)畫演示畫面的；（7）法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止的其他廣告和節(jié)目。廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知（2009年）-71號(hào)令廣電總局自2009年開始叫停的電視購物廣告或節(jié)目：2009.9.25廣電總局辦公廳一、“永保安康觀音佛吊墜”存在夸大、夸張宣傳，未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無生產(chǎn)廠廠名、廠址等違規(guī)問題，并含有“觀音諧音官印，象征仕途高升，升官發(fā)財(cái)”等導(dǎo)向偏頗的內(nèi)容。二、“國寶金鉆天安門”購物短片廣告存在未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無生產(chǎn)廠廠名、廠址和以領(lǐng)袖人物形象、開國大典等畫面作商業(yè)宣傳等違規(guī)問題。三、“滿天星領(lǐng)袖國表”購物短片廣告存在未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無生產(chǎn)廠廠

9、名、廠址和使用“唯一最能代表時(shí)間”等絕對(duì)化用語等違規(guī)問題。四、“比力斯神奇魔環(huán)”購物短片廣告存在夸大、夸張宣傳，未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱和以專家形象作療效證明等問題。五、“筑本T8全能魔鏈”購物短片廣告存在夸大、夸張宣傳，未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，使用“功能最強(qiáng)，最專業(yè)，最時(shí)尚，最超值”等絕對(duì)化用語和以社會(huì)公眾人物形象作療效證明等問題。六、“69元搶數(shù)碼照相機(jī)”購物短片廣告存在夸大、夸張宣傳，未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，無產(chǎn)品名稱、無生產(chǎn)廠廠名和廠址，虛構(gòu)搶購等情形銷售商品和主持人的主持格調(diào)庸俗低下等問題。廣電總局自2009年開始叫停的電視購物廣告或節(jié)目：2010.1.4廣電總局辦公廳一、屬于71號(hào)令

10、禁止播出的性保健品電視購物短片廣告二、71號(hào)令禁止播出的藥品電視購物短片廣告三、屬于71號(hào)令禁止播出的豐胸產(chǎn)品電視購物短片廣告四、使用絕對(duì)化語言，夸大宣傳，還含有新聞報(bào)道內(nèi)容，且未標(biāo)明商品銷售企業(yè)名稱，未公布在一定期限內(nèi)可“無條件退貨”和“驗(yàn)貨付款”的承諾，違反了總局61號(hào)令和71號(hào)文件規(guī)定。五、內(nèi)容格調(diào)低俗六、夸大、夸張宣傳內(nèi)容。七、所售商品無產(chǎn)品名稱，主持人格調(diào)夸張低俗，誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣電總局自2009年開始叫停的電視購物廣告或節(jié)目：2012.7.13廣電總局辦公廳一、屬于總局61號(hào)令禁止播出的治療肝病的醫(yī)藥廣告二、屬于61號(hào)令禁止播出的處方藥品廣告三、屬于總局71號(hào)文件禁止播出的豐胸、減肥

11、、增高廣告四、屬于總局71號(hào)文件禁止播出夸大、夸張宣傳，以專家等名義作證明內(nèi)容 五、宣傳治愈率、有效率，以醫(yī)生、專家、患者形象做療效證明廣電總局自2009年開始叫停的電視購物廣告或節(jié)目：2013.1.15廣電總局辦公廳一、屬于總局61號(hào)令禁止播出的治療肝病的廣告二、使用國家領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)袖人物形象三、豐胸、減肥產(chǎn)品廣告四、夸大夸張宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)等內(nèi)容五、宣傳治愈率、有效率，以醫(yī)生、專家、患者形象做療效證明廣電總局自2009年開始叫停的電視購物廣告或節(jié)目：2013.4.10國家新聞出版廣電總局辦公廳一、宣傳治愈率、有效率，以醫(yī)生、專家、患者形象做療效證明二、夸大、夸張宣傳，誤導(dǎo)公眾三、使用國家領(lǐng)導(dǎo)人

12、、領(lǐng)袖人物形象四、格調(diào)庸俗低下三、電視購物往何處去？監(jiān)管虛假宣傳行為、 培育行業(yè)誠信此處的監(jiān)管亦包括：事前規(guī)制和審查， 事后監(jiān)督和處罰。Q:由誰來管？ 有關(guān)特殊商品的廣告的審批機(jī)關(guān)：（一）藥品廣告：各級(jí)衛(wèi)生行政部門（二）農(nóng)藥、獸藥廣告：各級(jí)農(nóng)業(yè)部門。（三）醫(yī)療器械廣告：醫(yī)療器械廣告的管理機(jī)關(guān)是各級(jí)工商局， 醫(yī)療器械廣告證明的出具機(jī)關(guān)是各級(jí)醫(yī)藥管理局 。（四）化妝品廣告：各級(jí)工商局（五）食品廣告：食品衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)Q:由誰來管？ 工商總局的主要職責(zé)：（六）依法查處不正當(dāng)競爭、商業(yè)賄賂、走私販私等經(jīng)濟(jì)違法行為。 （九）指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展，負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理工作。Q:由誰來管？事前規(guī)制事后監(jiān)管 廣電總局的主要職責(zé)：（一）研究并擬訂廣播電視宣傳和影視創(chuàng)作的方針政策（二）研究并起草廣播電影電視事業(yè)管理和信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的法律、法規(guī)草案；制訂廣播電影電視管理規(guī)章和事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃 -事前規(guī)制（五）審批縣級(jí)以上（含縣級(jí)）廣播電視播出機(jī)構(gòu)和電影、廣播電視節(jié)目、電視