傳播的基本社會(huì)功能(共26頁(yè))

1、傳播的基本社會(huì)(shhu)功能傳播對(duì)人類社會(huì)發(fā)揮著重要(zhngyo)的作用。1948年，傳播學(xué)家拉斯韋爾概括了人類傳播的三項(xiàng)基本社會(huì)功能：1）環(huán)境監(jiān)控功能。自然和社會(huì)環(huán)境是在不斷變化的，人類必須及時(shí)(jsh)了解和把握環(huán)境的變化，以便調(diào)節(jié)自己的行為來(lái)適應(yīng)這些變化。傳播起著一種“瞭望哨”的作用，幫助人類及時(shí)收集和提供關(guān)于環(huán)境變化的信息。2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在分工與協(xié)作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各部分的溝通、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，才能作為一個(gè)整體有效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。傳播是社會(huì)的“神經(jīng)系統(tǒng)”，有了這個(gè)系統(tǒng)，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。3）文化傳承功能。有了高度發(fā)達(dá)的傳播系統(tǒng)，前人的文化遺產(chǎn)、

2、經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)才能被記錄、積累、流傳下來(lái)，后人才能在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，傳播對(duì)維持人類社會(huì)、國(guó)家和民族的存續(xù)和發(fā)展起著重要作用。在拉斯韋爾概括的三種功能的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家賴特在1959年又補(bǔ)充了第四項(xiàng)功能，即“提供娛樂(lè)”，并稱為“傳播的四項(xiàng)基本社會(huì)功能”。施拉姆又在此基礎(chǔ)上指出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出大眾傳播能夠開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。52語(yǔ)義空間即語(yǔ)言意義的世界，一般來(lái)說(shuō)，信息是意義和符號(hào)的統(tǒng)一體，內(nèi)在的意義只有通過(guò)一定的外在形式（動(dòng)作、表情、文字、音聲、圖畫(huà)、影像等符號(hào)）才能表達(dá)出來(lái)。因此，每一種符號(hào)體系在廣義上都是傳達(dá)意義的語(yǔ)言，它們所表達(dá)的意義構(gòu)成了特定的語(yǔ)義空間。傳播既是在社會(huì)空間進(jìn)行的，

3、也是在語(yǔ)義空間中進(jìn)行的；傳播得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語(yǔ)義空間，即對(duì)符號(hào)含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過(guò)程本身便不能成立，或傳而不通，或招來(lái)誤解。因此，語(yǔ)義空間也是傳播效果研究的一個(gè)重要概念。53人際影響即群體內(nèi)個(gè)人對(duì)個(gè)人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人們就公共事務(wù)、購(gòu)物、時(shí)尚等領(lǐng)域的具體問(wèn)題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策與其說(shuō)是接受了大眾傳播的影響，倒不如說(shuō)是在更大程度上接受了群體內(nèi)其他成員的個(gè)人影響。這些對(duì)其他成員施加個(gè)人的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結(jié)論，認(rèn)為大眾傳播在說(shuō)服人么改變態(tài)度方面還不如人

4、際傳播更為有效。強(qiáng)調(diào)人際影響對(duì)大眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長(zhǎng)期、累積的影響和潛移默化的作用。54“媒介即訊息”這是加拿大傳播學(xué)這麥克盧漢對(duì)傳播媒介技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說(shuō)，人類有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)。因此，真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所帶來(lái)的可能性和造成的社會(huì)結(jié)果。在麥克盧漢看來(lái)，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生都創(chuàng)造了人類交往和社會(huì)生活的新方式。55“熱媒介(miji)”與“涼媒介

5、(miji)”麥克(mi k)盧漢就媒介分類提出的兩個(gè)概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者不需動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解，它本身是“熱”的，接收者在處理信息之際不必再進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”?！皼雒浇椤眲t相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要?jiǎng)訂T較多的感官和思維活動(dòng)。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫畫(huà)則比較模糊，需要聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，后者屬于“涼媒介”。這種分類本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)；對(duì)媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)。56“媒介-人的延伸”麥克盧漢關(guān)于媒介作用的重要觀點(diǎn)之一。麥克盧漢認(rèn)為，

6、媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展。印刷媒介是視覺(jué)能力的延伸；廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸；電視是視聽(tīng)覺(jué)能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和社會(huì)行為方式。這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同的認(rèn)知效果和社會(huì)影響。57媒介技術(shù)決定論對(duì)麥克盧漢媒介理論的一種批評(píng)。麥克盧漢認(rèn)為，傳播媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。例如，原始社會(huì)的主要媒介是口語(yǔ)，由于聽(tīng)力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會(huì)發(fā)生解體，人與人關(guān)系變得疏遠(yuǎn)起來(lái)；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視的普及和發(fā)展，把遙遠(yuǎn)的外部世界拉

7、得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界成了一個(gè)小小的“宇宙村”。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中的作用，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的，但他把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點(diǎn)來(lái)看，傳播工具和技術(shù)屬于生產(chǎn)力的一部分，具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)，所用制關(guān)系如何，反過(guò)來(lái)也規(guī)定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒(méi)有看到社會(huì)制度和所有制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面。58從眾行為指?jìng)€(gè)人對(duì)群體規(guī)范或群體中

8、多數(shù)意見(jiàn)的遵從行為。從眾是個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)適應(yīng)的重要機(jī)制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1）自發(fā)性遵從-遵從的規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)符合行為者的價(jià)值或目的；2）手段性遵從-遵從規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)會(huì)帶來(lái)某些實(shí)際利益；3）滿足性遵從-服從多數(shù)意見(jiàn)可以解脫因孤立而帶來(lái)的心理不安感；4）回避性遵從-為回避群體制裁而對(duì)規(guī)范和多數(shù)意見(jiàn)采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點(diǎn)和意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性，權(quán)威性和傳播的廣泛性，也會(huì)在社會(huì)上引起廣泛的遵從行為。因此，大眾傳播媒介應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，正確發(fā)揮認(rèn)知導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)行為導(dǎo)向作用。59子彈(zdn)論也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀(jì)初至30年代關(guān)

9、于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播迅速發(fā)展，人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔(dān)憂的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介的宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的強(qiáng)大威力，它們所傳播的信息在受眾(shu zhn)那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗兊男拍睿踔林渌麄兊男袆?dòng)。這種觀點(diǎn)后來(lái)被人們形象地稱為“子彈(zdn)論”。“子彈論”是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤不僅在于它的唯意志論觀點(diǎn)，而且在于它對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的理解：“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在等

10、待著接受它，其間別無(wú)他物。”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈論”觀點(diǎn)在進(jìn)入40年代后逐漸被人們拋棄。60有限效果論20世紀(jì)40至60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點(diǎn)?！坝邢扌Ч崩碚撌菍?duì)早期“魔彈論”的否定，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說(shuō)，“選擇性接觸”假說(shuō)，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等。“有限效果”論的

11、代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過(guò)實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過(guò)程中的許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過(guò)于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無(wú)力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評(píng)。61宏觀效果理論指70年代以來(lái)關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點(diǎn)。新效果理論是在一些學(xué)者對(duì)“有限效果”論進(jìn)行反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他們認(rèn)為，“有限效果”論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果”論充其量只探討了后兩者而忽視了更早的階段大眾傳播在人們的

12、環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；2）它只考察了具體傳播活動(dòng)的短期效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的、潛移默化的效果。這兩個(gè)缺陷使“有限效果”論者不恰當(dāng)?shù)氐贸隽舜蟊妭鞑サ挠绊懞托Яτ邢薜慕Y(jié)論。在對(duì)“有限(yuxin)效果”論反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上，70年代以后(yhu)出現(xiàn)了一批成為“新效果(xiogu)理論”的模式或假說(shuō)。其中包括美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖的“議程設(shè)置功能”假說(shuō)，德國(guó)學(xué)者諾埃爾-諾伊曼的“沉默的螺旋”假說(shuō)，美國(guó)學(xué)者格博納的“培養(yǎng)分析”，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人的“知識(shí)格差”假說(shuō)，英國(guó)學(xué)者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。這些模式或假說(shuō)的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同點(diǎn)：

13、1）研究的焦點(diǎn)集中于探索大眾傳播的綜合的、長(zhǎng)期的、宏觀的社會(huì)效果；2）它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的有力性；3）它們探討的問(wèn)題都與社會(huì)高度信息化的現(xiàn)實(shí)保持著密切的聯(lián)系，70年代后期以來(lái)，新效果理論在各國(guó)傳播學(xué)者中產(chǎn)生了廣泛的影響。62“革新-擴(kuò)散”過(guò)程研究對(duì)革新事物的普及和傳播過(guò)程的研究，也譯為“創(chuàng)新-普及”。1962年，美國(guó)農(nóng)村舍回削價(jià)羅杰斯對(duì)農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的農(nóng)業(yè)機(jī)械等）的采用和普及過(guò)程進(jìn)行了深入調(diào)查，出版了他的研究報(bào)告“革新事物的普及”一書(shū)。該書(shū)對(duì)新事物普及過(guò)程中大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論作了重要補(bǔ)充。羅杰斯認(rèn)為，作為新事物普及過(guò)程的“傳

14、播流”可以區(qū)分為兩個(gè)方面，一是“信息流”二是“影響流”，前者可以是“一級(jí)”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達(dá)一般受眾；而后者是多級(jí)地，中間經(jīng)過(guò)大大小小的意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴(kuò)散，都經(jīng)過(guò)一個(gè)革新者早期采編者早期追隨者后期追隨者拒不采納者的社會(huì)過(guò)程，據(jù)此，他把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成了N級(jí)（多級(jí)）傳播理論，“革新-擴(kuò)散”理論現(xiàn)在也廣泛應(yīng)用于發(fā)展傳播學(xué)的研究。63伊里研究拉扎斯費(fèi)菲爾德等人在1940年美國(guó)大選期間就大眾傳播的影響力所作的一次調(diào)查。這次調(diào)查是在伊里縣進(jìn)行的，所以又稱“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在1948年“人民的選擇”為題正式出版。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播

15、效果的重要理論觀點(diǎn)，如“先有傾向”的作用，“選擇性接觸”機(jī)制，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“中介因素”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等。伊里研究的結(jié)果證明，單一的大眾傳播并不能直接改變?nèi)说膽B(tài)度，大眾傳播的效果受到多種因素的制約，這些觀點(diǎn)對(duì)否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里研究是最早采用系統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查方法進(jìn)行的一次研究，在傳播學(xué)研究史上具有重要的地位。64傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派美國(guó)傳播學(xué)研究的主流學(xué)派，也稱傳統(tǒng)學(xué)派。主要代表學(xué)者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個(gè)學(xué)派主要是從行為科學(xué)的角度出發(fā)，采用經(jīng)驗(yàn)性實(shí)證方法研究傳播現(xiàn)象，因而成為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。主要研究領(lǐng)域和理論有：傳播過(guò)程模式研究、說(shuō)

16、服與態(tài)度改變研究、“傳播流”研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補(bǔ)強(qiáng)理論、意義領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播理論等。由于該學(xué)派的主要理論觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為“有限效果理論”。70年代以后該學(xué)派受到了批判學(xué)派的激烈批評(píng)，研究視角有所改變，提出了“議程設(shè)置功能”等較為強(qiáng)調(diào)傳媒影響力的理論。65傳播學(xué)批判(p pn)學(xué)派60年代以后在西歐一些國(guó)家形成的傳播學(xué)研究(ynji)學(xué)派。批判學(xué)派受德國(guó)法蘭克福學(xué)派影響較大，對(duì)現(xiàn)存的資本主義傳播制度持批判立場(chǎng)。批判學(xué)派是一個(gè)比較復(fù)雜的學(xué)者群體，其內(nèi)部又分為各種流派。主要流派有：1）文化研究學(xué)派，以英國(guó)學(xué)者霍爾為代表，主要采用文本分析的方法，從“編碼(b

17、in m)和釋碼”的角度出發(fā)。研究資本主義社會(huì)占統(tǒng)治地位的文化與各種亞文化的對(duì)立、矛盾與沖突關(guān)系；2）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，以英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖『湍嗫藶榇?，主要是從考察媒介所有?quán)的集中和壟斷程度入手，揭示資本主義媒介為壟斷資本服務(wù)的本質(zhì)；3）“意識(shí)形態(tài)霸權(quán)”研究，以普蘭扎斯等人為代表，主要通過(guò)內(nèi)容分析來(lái)揭示資本主義媒介作為資本主義意識(shí)形態(tài)工具所起的作用。在研究方法上，批判學(xué)派反對(duì)美國(guó)主流學(xué)派的經(jīng)驗(yàn)主義和行為科學(xué)的方法，重視哲學(xué)、歷史學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和語(yǔ)義學(xué)的分析方法。66傳播學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派批判學(xué)派中的一個(gè)流派，以英國(guó)雷斯特大學(xué)大眾傳播研究中心的學(xué)者戈?duì)柖『湍嗫藶榇?。政治?jīng)濟(jì)學(xué)派主要依據(jù)馬克思關(guān)于“一

18、個(gè)階級(jí)是社會(huì)上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時(shí)也是社會(huì)上占統(tǒng)治地位的精神力量；支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級(jí)，同時(shí)也支配著精神生產(chǎn)資料”的論斷，通過(guò)對(duì)資本主義社會(huì)的媒介所有制關(guān)系的分析，揭示資本主義媒介為壟斷資本服務(wù)的本質(zhì)。60年代以來(lái)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派對(duì)媒介集中壟斷狀況的考察，對(duì)“人民資本主義”和“所有權(quán)分散論”的批判，在傳播學(xué)研究中產(chǎn)生了較大反響。67“文化研究”學(xué)派批判學(xué)派中的一個(gè)流派，以英國(guó)伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究中心的霍爾為代表?！拔幕芯俊睂W(xué)派認(rèn)為資本主義社會(huì)中的大眾媒介是文化和意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治得工具，在維護(hù)現(xiàn)存社會(huì)制度方面發(fā)揮著重要的作用?！拔幕芯俊钡膶W(xué)者用“編碼”和“釋碼”的概念分析大眾傳播過(guò)程，

19、認(rèn)為媒介的新聞或信息的篩選、加工、制作、報(bào)道屬于“編碼”活動(dòng)，這種活動(dòng)在總體上體現(xiàn)了社會(huì)文化或意識(shí)形態(tài)的多樣性。受眾的“釋碼”可分為三種一般形態(tài)：一是“同向釋碼”，即按照大眾媒介所賦予的意義來(lái)理解信息；二是“逆向釋碼”，即對(duì)大眾傳媒賦予的意義作出的相反的理解；三是“妥協(xié)式釋碼”，即部分接受沒(méi)接賦予的意義，部分基于自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)理解信息?！拔幕芯俊睂W(xué)者認(rèn)為“編碼”和“釋碼”過(guò)程反映了占統(tǒng)治地位的文化與居從屬地位的各種亞文化之間的矛盾，對(duì)立和沖突，其主要研究方法是文本內(nèi)容分析。68報(bào)刊四種理論即報(bào)刊的極權(quán)主義理論、自由主義理論、社會(huì)責(zé)任理論和蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論。1956年，美國(guó)伊利諾依大學(xué)的

20、席伯特、施拉姆等人撰寫(xiě)了“報(bào)刊的四種理論”一書(shū)，對(duì)此做了概括。作者從資產(chǎn)階級(jí)新文學(xué)觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為人類歷史上存在著兩種基本的報(bào)刊理論，一種是專制的極權(quán)主義理論，一種是自由主義理論；社會(huì)責(zé)任理論是自由主義理論的發(fā)展，而蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論則是極權(quán)主義理論的現(xiàn)代版。該書(shū)作者對(duì)社會(huì)在美化自由主義和社會(huì)責(zé)任理論的同時(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主義國(guó)家的報(bào)刊制度和理論進(jìn)行了攻擊。69報(bào)刊(bokn)的極權(quán)主義理論15、16世紀(jì)在歐洲中世紀(jì)專制主義條件下產(chǎn)生的報(bào)刊理論。其主要觀點(diǎn)是：1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益；2）報(bào)刊不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；3）新聞檢查是正當(dāng)(zhngdng)、合法的；

21、4）對(duì)當(dāng)權(quán)者和政府的批判被視為犯罪行為，接受法律制裁。極權(quán)主義理論完全否認(rèn)民眾的言論自由權(quán)利，經(jīng)過(guò)歐洲資產(chǎn)階級(jí)革命，這種理論伴隨其制度一起破了產(chǎn)。70報(bào)刊(bokn)的自由主義理論也稱為自由報(bào)刊理論。17、18世紀(jì)伴隨資產(chǎn)階級(jí)革命而出現(xiàn)。其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)，即報(bào)刊應(yīng)該是“意見(jiàn)和思想的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的“自由企業(yè)”。現(xiàn)代自由主義理論的主要原理原則包括：1）任何個(gè)人都有出版自由而不必經(jīng)過(guò)政府的特別許可；2）新聞出版不應(yīng)接受事先檢查，出版內(nèi)容不應(yīng)受到強(qiáng)制；3）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏；4）在涉及意見(jiàn)或信念的問(wèn)題上，“真理”和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證；5）新聞采

22、訪只要手段合法，不應(yīng)受到任何限制；6）在跨國(guó)界傳播信息方面，不應(yīng)受到各國(guó)政府的干預(yù)。自由主義理論是在對(duì)極權(quán)主義理論的否定，早期有其巨大的進(jìn)步意義。但在資本主義制度確立以后，它成了保障壟斷資本控制報(bào)刊的理論，在全球信息化的今天，它進(jìn)一步成了個(gè)別傳播大國(guó)推行文化帝國(guó)主義的理論依據(jù)。71報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論美國(guó)“報(bào)刊自由委員會(huì)”于1947年提出的一種媒介理論，席伯特等人撰寫(xiě)的“報(bào)刊的四種理論”（1956）一書(shū)對(duì)此作了系統(tǒng)闡述。社會(huì)責(zé)任理論是對(duì)自由主義報(bào)刊理論的一種修正。自由主義理論受到修正的背景是：1）進(jìn)入20世紀(jì)后資本主義國(guó)家媒介壟斷程度越來(lái)越高，“言論的自由市場(chǎng)”的理念與少數(shù)大資本壟斷言論的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)

23、生了尖銳的矛盾；2）自由主義理論維護(hù)的是傳播者的權(quán)利，而沒(méi)有涉及受眾的權(quán)利；3）這種理論談?wù)摰脤?duì)象是言論或思想傳播的問(wèn)題，而沒(méi)有更多地考慮信息傳播的問(wèn)題。作為對(duì)自由主義理論的修正，社會(huì)責(zé)任理論要求大眾媒介必須對(duì)社會(huì)承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)，其主要觀點(diǎn)包括：1）媒介在提供新聞或信息之際，必須符合真實(shí)性、客觀性和公正性原則；2）媒介必須在現(xiàn)存法律制度和道德的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束；3）媒介不得煽動(dòng)社會(huì)暴亂或犯罪，不得傳播人種歧視或宗教歧視內(nèi)容；4）社會(huì)和公眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是起到了緩解矛盾的作用，而不能從根本上消除這種矛盾。72民主參與的媒介理論20世紀(jì)70年代以后，隨著社

24、會(huì)信息化的發(fā)展和傳播事業(yè)集中壟斷的加劇，在美國(guó)等西方國(guó)家出現(xiàn)的一種媒介理論。它要求大眾傳媒應(yīng)向一般市民開(kāi)放，允許市民個(gè)人或團(tuán)體的自主參與。其主要觀點(diǎn)有：1）每個(gè)市民或弱小群體都擁有知曉權(quán)，對(duì)媒介的使用權(quán)以及接受沒(méi)媒介服務(wù)的權(quán)利；2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)為壟斷組織、職業(yè)宣傳或贊助人存在；3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)擁有自己的媒介；4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與的媒介更合乎社會(huì)理想。民主參與理論的核心價(jià)值是媒介的多元性、小規(guī)模性、雙向性、社區(qū)性、傳播關(guān)系的橫向性和平等性。它反映了資本主義國(guó)家的民眾對(duì)社會(huì)責(zé)任理論的失望心理，因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任理論并沒(méi)有改變言論

25、為少數(shù)人所壟斷的狀況。73發(fā)展中國(guó)家的媒介(miji)規(guī)范20世紀(jì)70年代(nindi)以后逐漸形成的發(fā)展中國(guó)家新聞傳播理論，其主要內(nèi)容有：1）媒介活動(dòng)要與國(guó)家政策保持一致，促進(jìn)國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；2）新聞媒介的自由要以經(jīng)濟(jì)優(yōu)先和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為前提；3）新聞傳播的內(nèi)容要優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言，優(yōu)先傳播本民族文化；4）媒介活動(dòng)應(yīng)重視發(fā)展同地理、文化、政治比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的關(guān)系。發(fā)展新聞學(xué)反對(duì)國(guó)際傳播領(lǐng)域中的南北不平等關(guān)系，主張建立均衡的國(guó)際傳播新秩序。74信息(xnx)主權(quán)隨著衛(wèi)星電視和跨國(guó)傳播的發(fā)展，以發(fā)展中國(guó)家的學(xué)者為主提出的一個(gè)概念。這些學(xué)者認(rèn)為，與一個(gè)國(guó)家擁有領(lǐng)土、領(lǐng)空、領(lǐng)海和其他物質(zhì)資

26、源的主權(quán)一樣，一個(gè)國(guó)家對(duì)信息傳播以及傳播資源同樣應(yīng)該擁有主權(quán)。目前，西方傳播大國(guó)的信息產(chǎn)品象洪水一樣涌入發(fā)展中國(guó)家，并引起這些國(guó)家的傳統(tǒng)文化的危機(jī)，在這種情況下，發(fā)展中國(guó)家提出了應(yīng)該對(duì)無(wú)節(jié)制的跨國(guó)傳播進(jìn)行控制和管理。信息主權(quán)的主張，體現(xiàn)了發(fā)展中國(guó)家對(duì)少數(shù)傳播大部哦的文化侵略的擔(dān)憂。75國(guó)際傳播領(lǐng)域中的南北問(wèn)題即發(fā)展中國(guó)家與西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間的信息差距問(wèn)題。70年代以來(lái)，世界的新聞和信息傳播事業(yè)受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷和支配的狀況日趨嚴(yán)重。發(fā)展中國(guó)家由于資金和技術(shù)條件所限，不僅在國(guó)際傳播中缺乏與西方國(guó)家抗衡的有效手段，而且還不得不依靠從發(fā)達(dá)國(guó)家大量進(jìn)口硬件和軟件以維持本國(guó)傳播事業(yè)的生存。這樣，在國(guó)際傳

27、播領(lǐng)域中，就形成了發(fā)達(dá)國(guó)家（北方）的信息發(fā)展向發(fā)展中國(guó)家單向流動(dòng)的不平衡格局。西方國(guó)家的新聞和文化產(chǎn)品象洪水一樣涌入發(fā)展中國(guó)家，對(duì)后者的政治和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大沖擊，而后者卻缺乏有缺乏有效的抵抗手段。同時(shí)，這種國(guó)際信息壟斷體制使得發(fā)展中國(guó)家的主張很難傳達(dá)到國(guó)際社會(huì)，造成了在許多重大問(wèn)題上西方發(fā)達(dá)國(guó)家的單方面意見(jiàn)支配國(guó)際事務(wù)的現(xiàn)象。從70年代起，發(fā)展中國(guó)家的許多有識(shí)之士就對(duì)這種不合理的傳播結(jié)構(gòu)提出了批判。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)以后，美國(guó)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道的絕對(duì)控制進(jìn)一步引起了人們的擔(dān)憂，要求改變現(xiàn)狀，建立“平等，均衡得國(guó)際新聞和傳播新秩序”的呼聲更強(qiáng)烈了。76大眾傳播效果的“常識(shí)理論”、“現(xiàn)場(chǎng)理論”和“社會(huì)科學(xué)

28、理論”英國(guó)傳播學(xué)家麥奎恩提出的觀點(diǎn)，麥奎恩認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響的問(wèn)題，社會(huì)上有三種理論。第一種是“常識(shí)理論”，即公眾通過(guò)日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的觀點(diǎn)和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。第二種是“現(xiàn)場(chǎng)理論”，即媒介機(jī)構(gòu)和媒介工作者所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳媒活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解。信息選擇和加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場(chǎng)的日常活動(dòng)的理論。第三種是以傳播學(xué)的效果理論為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”。這種理論是從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介的活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)，它既避免了“

29、日常理論”的直觀性和零碎性，又與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的商業(yè)主義和業(yè)務(wù)主義保持了距離。社會(huì)科學(xué)的效果理論影響的對(duì)象包括三部分：它影響公眾、推動(dòng)社會(huì)對(duì)媒介活動(dòng)的輿論監(jiān)督；它影響傳媒工作者，促使他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感；它又影響傳播的立法與行政，為有關(guān)傳播法律和政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一種以對(duì)傳媒活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)制衡為目的的效果理論。77“大眾(dzhng)”傳播(chunb)的“小眾化”80年代后期以來(lái)隨著新媒體的發(fā)展，傳播(chunb)活動(dòng)出現(xiàn)的一種變化趨勢(shì)，其最明顯的特點(diǎn)是信息的內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的特點(diǎn)是將綜合的內(nèi)容同時(shí)傳達(dá)給不同性質(zhì)、不定量多

30、數(shù)的受眾，而新媒體的特點(diǎn)則是將特定的內(nèi)容傳達(dá)給人數(shù)相對(duì)較少的特定對(duì)象群體，以滿足他們的特定需求。各種各樣的小型專門(mén)出版物，電視臺(tái)的專門(mén)節(jié)目，多頻道有線電視系統(tǒng)的專門(mén)頻道（如新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、體育、音樂(lè)、電影、購(gòu)入、交通、氣象頻道等）、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的專門(mén)網(wǎng)頁(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，都說(shuō)明了這個(gè)變化。在廣播電視領(lǐng)域，這個(gè)變化趨勢(shì)也稱為“廣播”的“窄播化”。“大眾”傳播的“小眾化”的趨勢(shì)意味著多數(shù)人在同一78“電視人”日本傳播學(xué)者林雄二郎在1973年提出的一個(gè)概念，這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了電視對(duì)現(xiàn)代人社會(huì)化過(guò)程的巨大影響。所謂“電視人”指的是伴隨著電視的普及出生和成長(zhǎng)的一代人，他們?cè)谟跋窈鸵繇懙拇碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)

31、的“感覺(jué)人”行為方式是“跟著感覺(jué)走”，這與他們?cè)谟∷⒚浇榄h(huán)境中長(zhǎng)大的父輩們重理論性，重邏輯思維的行為方式形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，電視視聽(tīng)是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小，封閉空間中進(jìn)行的，這種環(huán)境使他們當(dāng)中的許多人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱，“電視人”概念是對(duì)現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。79“容器人”日本傳播學(xué)者中野收在70年代提出的一個(gè)概念，中野收認(rèn)為，在大眾傳播（特別是電視）環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日本人的行為方式類似于一種封閉的，孤立的“容器”?！叭萜魅恕睘閿[脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是“容器”外壁的碰撞，而不能深入到相互的內(nèi)部，因?yàn)楸舜硕疾幌Ｍ麑?duì)方干預(yù)自己

32、的內(nèi)心世界；“容器人”注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制或權(quán)威都不采取認(rèn)同態(tài)度，但很容易接受大眾傳播媒介的影響；“容器人”力圖擺脫日常性的纏擾，注重富于變化的生活，他們的行動(dòng)也象不斷切換鏡頭的電視畫(huà)面一樣，追求心理空間的移位和物理空間的跳躍?，F(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現(xiàn)象便是“容器人”行為特征的寫(xiě)照?！叭萜魅恕备拍顝?qiáng)調(diào)的也是電視等大眾媒介對(duì)個(gè)人的社會(huì)化和人格形成過(guò)程的影響。80“他律的欲望主義”關(guān)于電視媒介對(duì)社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)文化的影響的一種(y zhn)批評(píng)性觀點(diǎn)。1986年，日本學(xué)者佐藤毅在人的自律一書(shū)中考察了電視與日本人自私化的關(guān)系。他認(rèn)為，電視既是人們的欲望追求的對(duì)象，又

33、是喚起新的欲望的媒介。電視把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會(huì)還存在著階層差異，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求高級(jí)消費(fèi)的傾向，“城市(chngsh)美國(guó)式生活(shnghu)方式”占據(jù)了主流；與此同時(shí)，日本人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，由集體主義的“奉獻(xiàn)價(jià)值”轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義“充欲價(jià)值”。佐藤毅把這種現(xiàn)象稱為“他律的欲望主義”認(rèn)為正是這種由大眾媒介刺激的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化過(guò)程。81象征性現(xiàn)實(shí)大眾傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)所提示的現(xiàn)實(shí)。大眾傳媒負(fù)有向社會(huì)成員傳達(dá)環(huán)境變化的使命，但這種傳達(dá)活動(dòng)并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是

34、通過(guò)象征性事物的選擇和提示來(lái)進(jìn)行的。因而，大眾傳播所描繪的“現(xiàn)實(shí)”景象，并不是客觀現(xiàn)實(shí)的完全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過(guò)選擇度、媒介的意識(shí)形態(tài)和報(bào)道方針決定的?！跋笳餍袁F(xiàn)實(shí)”的概念既說(shuō)明了大眾傳媒的強(qiáng)大影響力，也揭示了現(xiàn)代社會(huì)中“現(xiàn)實(shí)”的雙重性。82有關(guān)輿論的四種觀點(diǎn)輿論又稱公眾意見(jiàn)，輿論是一個(gè)極為復(fù)雜的概念，在不同的學(xué)科種有不同的理解。第一種是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，即把輿論看作是“民意”，是“共同體的最高意志”，是民主政治的基礎(chǔ)，這種觀點(diǎn)以盧梭為代表。第二種是社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為輿論不是個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單相加，而是一個(gè)有機(jī)整體；它“不是100個(gè)人分別制造的100只船，而是100個(gè)人合作制造的一只船”，這種觀點(diǎn)以美

35、國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖麨榇?。第三種是行為主義科學(xué)的觀點(diǎn)，它采用“一人一票”或“數(shù)人頭”的方法來(lái)觀察輿論現(xiàn)象，通過(guò)個(gè)人意見(jiàn)的簡(jiǎn)單相加而得出的多數(shù)意見(jiàn)便被看作是“輿論”，這種觀點(diǎn)更多地體現(xiàn)在現(xiàn)代“輿論調(diào)查”或“民意測(cè)驗(yàn)”當(dāng)中。第四種是社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)把輿論看作是社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的多數(shù)意見(jiàn)，但至少是表面上的“多數(shù)”意見(jiàn)或優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因而起著社會(huì)控制的作用。這種觀點(diǎn)以德國(guó)學(xué)者諾埃爾-諾依曼為代表。上述四種觀點(diǎn)各有其道理，但客觀地說(shuō)，我們不把輿論簡(jiǎn)單地理解為“多數(shù)”意見(jiàn)，而把它看作是社會(huì)意見(jiàn)的有機(jī)分布狀態(tài)更為合適，輿論中既包括正確的、合理的意見(jiàn)，

36、也包括錯(cuò)誤的、不合理的意見(jiàn)，各種意見(jiàn)的沖擊、碰撞、相互作用構(gòu)成了輿論的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，由此形成的主流意見(jiàn)代表了輿論的趨向。83“輿論我們的社會(huì)皮膚”德國(guó)傳播學(xué)家諾埃爾-諾依曼80年代初在沉默的螺旋一書(shū)中提出的觀點(diǎn)。諾依曼認(rèn)為，輿論在雙重意義上起著“社會(huì)皮膚”的作用。第一，輿論是個(gè)人感知意見(jiàn)氣候變化從而調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”，正象肉體的皮膚可以使人感知自然氣候變化從而增減衣服一樣，輿論可以幫助人們判斷社會(huì)上意見(jiàn)的分布狀況及其變化，從而決定自己對(duì)特定事物的公開(kāi)態(tài)度和行動(dòng)；第二，輿論在社會(huì)整合方面起著重要作用，正象肉體皮膚把骨肉血液包容其中使其成為一個(gè)整體一樣，作為“社會(huì)皮膚”的輿論通過(guò)強(qiáng)制少數(shù)

37、或劣勢(shì)意見(jiàn)服從的形式，防止著“由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體”。輿論是“社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。84宣傳(xunchun)基于特定目的、為影響他人(trn)的觀念、態(tài)度和行為而進(jìn)行的有組織的說(shuō)服性傳播活動(dòng)。傳播學(xué)奠基人之一的拉斯維爾（1927）認(rèn)為，“廣義的宣傳，即就是運(yùn)用種種表態(tài)方式以影響人們(rn men)行動(dòng)的技術(shù)”，這個(gè)定義更為強(qiáng)調(diào)宣傳的技巧性。美國(guó)學(xué)者喬伊特（Jowett）在宣傳與說(shuō)服（1992）一書(shū)中為宣傳下了一個(gè)較完整的定義：“所謂宣傳，即宣傳家基于特定意圖，通過(guò)形成知覺(jué)、影響認(rèn)知和指引行動(dòng)而試圖喚起預(yù)期反應(yīng)和的一種有組織的說(shuō)服性傳播活動(dòng)。”這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)

38、了宣傳的意圖性，過(guò)程性和有組織性。宣傳是通過(guò)大量傳遞說(shuō)服性信息而進(jìn)行的大眾說(shuō)服和大眾動(dòng)員活動(dòng)，是政府、政黨、社會(huì)組織、團(tuán)休、企業(yè)及至社會(huì)活動(dòng)家實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要手段。85“使用與滿足”大眾傳播效果研究的一個(gè)領(lǐng)域?！笆褂门c滿足”研究主要是站在受眾立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的“使用”動(dòng)機(jī)和獲得需求“滿足”來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。這種研究最早出現(xiàn)于40年代，例如赫爾卓格對(duì)知識(shí)競(jìng)賽、廣播劇、貝雷爾森對(duì)書(shū)箱和報(bào)紙等媒介的效用的考察等等。這些研究揭示了受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和獲得的滿足的一些基本類型，如“實(shí)用動(dòng)機(jī)”、“休息動(dòng)機(jī)”、“夸示動(dòng)機(jī)”、“環(huán)境監(jiān)視效用”、“心緒轉(zhuǎn)換效用”、“人際關(guān)系效

39、用”等，說(shuō)明了滿足受眾的基本需求是媒介取得傳播效果的前提。60年代以后的“使用與滿足”研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動(dòng)機(jī)所由產(chǎn)生的社會(huì)條件，強(qiáng)調(diào)媒介使用是一個(gè)“社會(huì)條件+心里傾向接觸需求接觸行動(dòng)需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。86能動(dòng)的受眾受從觀的一種，與被動(dòng)的受眾觀相對(duì)立，在早期的大眾傳播研究中，受眾曾經(jīng)被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個(gè)人的集合體，在大眾傳媒的刺激面前是完全被動(dòng)的存在。后來(lái)引進(jìn)社會(huì)集團(tuán)和社會(huì)群體的概念來(lái)分析受眾，發(fā)現(xiàn)受眾并非是孤立的個(gè)人，而是具有一定社會(huì)背景的集團(tuán)或群體成員；受眾對(duì)媒介的接觸雖然是個(gè)人活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范和群體利益的制約。受眾在作為群體

40、成員行動(dòng)之際，對(duì)大眾傳媒表現(xiàn)出某種能動(dòng)性，一是“能動(dòng)的選擇”，即選擇那些與自己的群體利益、規(guī)范和文化背景相合的傳播內(nèi)容加以接觸；二是“能動(dòng)的解釋”，即按照自己的利益、立場(chǎng)和意識(shí)形態(tài)來(lái)解釋和理解在大眾傳播的信息。能動(dòng)的受眾觀認(rèn)為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受眾。87“受眾即市場(chǎng)”論19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著大眾傳播媒介采取企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)而出現(xiàn)的一種受眾觀。在這種觀點(diǎn)看來(lái)，大眾媒介的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)是各媒介企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)向消費(fèi)者提供的商品或服務(wù)，這些消費(fèi)者通常被稱為“市場(chǎng)”。把受眾視為“市場(chǎng)”的觀點(diǎn)反映了大眾傳播活動(dòng)的某些屬性，如商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等，但也有其局限性：1）它容易把媒介與受眾的關(guān)

41、系固定為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系，忽略了民眾的傳播權(quán)利；2）它更多的著眼于受眾作為商品購(gòu)買(mǎi)者的屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；3）這種觀點(diǎn)更容易把商品的“銷售量”收視率或發(fā)行量作為判斷媒介成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)效益放在次要的位置上；4）這種觀點(diǎn)只能使人從媒介立場(chǎng)出發(fā)看問(wèn)題，而不是從受眾和社會(huì)的立場(chǎng)出發(fā)看問(wèn)題。我們只有把受眾看作是傳播的權(quán)利主體，才能夠正確對(duì)待受眾。88大眾傳播(d zhn chun b)信息的特點(diǎn)現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)大眾傳播的社會(huì)，大眾傳播的信息與其他類型的信息相比，具有以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)：1）公開(kāi)性，即它不同于人們的私下議論，可以公開(kāi)登堂入室，在社會(huì)上流通

42、；2）權(quán)威性，即它不同于小道消息，具有明確的、合法的信源；3）顯著性，即它可以通過(guò)各種手法突出某類信息的位置，使其成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)；4）直達(dá)性，即它不必經(jīng)過(guò)群體或組織的中介而直接抵達(dá)受眾個(gè)人。大眾傳播信息的這些特點(diǎn)，使得大眾傳媒在營(yíng)造社會(huì)的信息環(huán)境，引導(dǎo)輿論(yln)方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)。89媒介(miji)功能的融合指單一功能媒體向綜合功能媒體的發(fā)展趨勢(shì)，即多媒體（multimedia）化趨勢(shì)。傳統(tǒng)的媒介大多是單一功能媒體，如書(shū)籍、報(bào)紙是視覺(jué)媒體，廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體等等。由媒介功能融合而產(chǎn)生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影像、音聲、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、處理、雙向通信、網(wǎng)絡(luò)等功能于一體。多媒

43、體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類的傳播效率，是媒介發(fā)展史上具有革命性意義的事件。90傳播媒介的內(nèi)部控制傳播學(xué)控制研究的領(lǐng)域之一。主要包括兩個(gè)方面：一是指?jìng)鞑ッ浇榻M織制度、報(bào)道方針等對(duì)新聞或信息的收集、選擇、加工和報(bào)道過(guò)程的控制，二是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^(guò)制定職業(yè)紀(jì)律或道德準(zhǔn)則等來(lái)規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的職業(yè)行為。就前者而言，任何傳播媒介都有其政治的、經(jīng)濟(jì)的和意識(shí)形態(tài)的傾向性，都是為一定利益服務(wù)的，這種傾向性通常體現(xiàn)在媒介的報(bào)道方針上，按照?qǐng)?bào)道方針而進(jìn)行的層層“把關(guān)”活動(dòng)，體現(xiàn)了媒介組織內(nèi)部對(duì)新聞和信息傳播過(guò)程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，只有自主規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的行為，

44、才能維持媒介信譽(yù)，爭(zhēng)取廣大受眾和提高傳播效果。因此，傳媒自律也是內(nèi)部控制的一個(gè)重要方面。91受眾對(duì)媒介的監(jiān)督控制社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的控制機(jī)制之一。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，大眾傳播的報(bào)道活動(dòng)是否客觀、公正、傳達(dá)的信息、廣告是否真實(shí)、提供的文化或娛樂(lè)內(nèi)容是否健康，直接影響到受眾的切身利益，因此，受眾擁有對(duì)傳播媒介進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督控制的權(quán)利，受眾對(duì)媒介的監(jiān)督控制可分為三種形式：1）直接的信息反饋，即以來(lái)信、來(lái)電、來(lái)訪等方法直接表達(dá)對(duì)傳媒活動(dòng)的意見(jiàn)、建議、批評(píng)或抗議；2）影響媒介的銷售市場(chǎng)，即通過(guò)影響報(bào)刊發(fā)行份數(shù)、電臺(tái)、電視臺(tái)收視率的方式來(lái)制約大眾傳媒的活動(dòng)；3）訴諸于法律手段

45、，如果媒介的虛假報(bào)道直接損害了受眾的利益，媒介內(nèi)容侵犯了公民個(gè)人的名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等，公民可以向法院起訴，要求對(duì)傳媒的違法行為進(jìn)行制裁和補(bǔ)償自己遭受的物質(zhì)、精神損失。92信息(xnx)信息是事物狀態(tài)(zhungti)和特征的反映。任何反映或“表述(bio sh)”事物存在及其互相作用關(guān)系的東西，都是信息。信息大致可分成三類：物理信息（如自然界的閃電雷鳴），生物信息（如植物界的揚(yáng)花授粉）和社會(huì)信息（人類社會(huì)的交流和溝通）。社會(huì)信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一體，是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，也就是說(shuō)，任何社會(huì)信息都要傳達(dá)一定的意義，而這種意義只有通過(guò)一定的載體或符號(hào)（如文字、音聲、圖畫(huà)、影像、表情、動(dòng)作等）

46、才能表達(dá)出來(lái)。信息是在一定的系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行的，這個(gè)系統(tǒng)包括信源、媒介、信宿、傳遞和反饋渠道等各種環(huán)節(jié)和因素。人類社會(huì)的傳播活動(dòng)，是通過(guò)信息的授受而進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)行為。93信息革命以信息技術(shù)的飛躍發(fā)展和信息的社會(huì)化為特征的革命。20世紀(jì)后半葉是人類社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，勞動(dòng)密集型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸為智能密集型的信息經(jīng)濟(jì)所代替，信息在整個(gè)社會(huì)生活中開(kāi)始占據(jù)核心地位。到目前為止，信息革命的進(jìn)程大致可分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段以計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通信技術(shù)的發(fā)明和普及為代表，通常將此稱為第一次信息革命；第二個(gè)階段以多媒體化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為代表，通常稱為第二次信息革命。信息革命的進(jìn)程正在極大地改變著現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)和社

47、會(huì)生活。94信息社會(huì)即信息與能源和物資成為同等重要的戰(zhàn)略資源、政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)生活以信息為核心價(jià)值而得以運(yùn)行的社會(huì)。與D貝爾的“后工業(yè)社會(huì)”（post-industrial society），D托夫勒的“信息時(shí)代”（information age）概念同義。信息社會(huì)的到來(lái)是由信息革命引起的。按照托夫勒的觀點(diǎn)，人類社會(huì)已經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命兩大浪潮的沖擊，第三次浪潮便是信息革命，信息革命所帶來(lái)的社會(huì)便是信息社會(huì)。信息社會(huì)中的核心價(jià)值是信息，人們通過(guò)信息授受而進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)比任何時(shí)代都更加活躍。信息革命使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，但與此同時(shí)，信息泛濫和信息犯罪等問(wèn)題也正在成為社會(huì)面

48、臨的新課題。95大眾社會(huì)大眾社會(huì)是一個(gè)特定的概念，它是伴隨西方社會(huì)科學(xué)中的“大眾社會(huì)論”而出現(xiàn)的。這種理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾的一個(gè)分界點(diǎn)，其標(biāo)志是大眾傳媒的出現(xiàn)和普及，在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序、統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，成了孤立的、分散的、均質(zhì)的原子，即所謂大眾。大眾的特點(diǎn)是：1）規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過(guò)大部分社會(huì)集團(tuán)或群體；2）分散性和無(wú)組織性，即大眾是分散、孤立的個(gè)人聚合體，缺乏明確的自我意識(shí)和自我約束力；3）匿名性，成員之間互不認(rèn)識(shí)；4）流動(dòng)性，大眾的范圍依對(duì)象問(wèn)題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的；5）被動(dòng)性，即大眾不能作為主體

49、行動(dòng)，它的行動(dòng)主要是大眾，另一方面是對(duì)大眾進(jìn)行控制和操作的社會(huì)精英。社會(huì)精英主要不是通過(guò)社會(huì)組織，而是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行操作和控制。大眾社會(huì)論認(rèn)為受眾是一個(gè)完全被動(dòng)的存在，它既是大眾傳播形成的，又主要是從大眾傳媒那里接受影響。96大眾文化(d zhn wn hu)大眾文化是以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景(bijng)，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的一種文化。大眾文化不同于高級(jí)文化，因?yàn)楦呒?jí)文化具有明顯的階層性，它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。大眾文化的特點(diǎn)是：1）商品性，即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動(dòng)屬于一種伴隨商品買(mǎi)賣關(guān)系的消費(fèi)行為；2）通俗性，即大眾

50、文化不是特定階層的文化，而是為社會(huì)上散在的眾多“一般(ybn)個(gè)人”的文化；3）流行性，即大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢(shì)；4）娛樂(lè)性，即大眾文化的內(nèi)容以?shī)蕵?lè)為主；5）大眾傳媒依存性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒(méi)有大眾傳媒，也就沒(méi)有大眾文化，在這個(gè)意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。97大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”和“遍在效果”強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)社會(huì)成員環(huán)境的重大影響的三個(gè)概念。德國(guó)學(xué)者諾埃爾-諾依曼認(rèn)為，在以電視的高度普及為特征的現(xiàn)代化信息社會(huì)，大眾傳播對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生重大影響的因素有三個(gè)：1）多數(shù)傳播媒介的報(bào)道內(nèi)容存在著高度的劃一性和類似性

51、，容易在社會(huì)上造成“共鳴效果”；2）同類信息的大眾傳播活動(dòng)在98大眾傳播者的特點(diǎn)大眾傳播狹義上特指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介以及這些媒介中的工作人員。與其他類型的傳播者相比，大眾傳播者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）地位穩(wěn)固，在大眾傳播過(guò)程中，傳播者與受傳者的關(guān)系是固定的，不易發(fā)生作用關(guān)系的轉(zhuǎn)換，在人際傳播中，兩者關(guān)系隨時(shí)可以發(fā)生轉(zhuǎn)換，傳播者從傳播對(duì)象那里得到新的信息，說(shuō)服者反而受到說(shuō)服的情況是常見(jiàn)的；而大眾傳播者與受眾則通常是一種單方面的作用關(guān)系。2）大從傳播者是一個(gè)組織，大眾傳播是一種對(duì)組織對(duì)個(gè)人的傳播活動(dòng)，這種組織雖然是由記者、編輯人員個(gè)人組成的，但他們?cè)诨顒?dòng)中以媒介組織代表的身份出現(xiàn)，而不是

52、以個(gè)人身份出現(xiàn)；其產(chǎn)品也是組織的產(chǎn)品而非個(gè)人的產(chǎn)品。51傳播的基本社會(huì)功能傳播對(duì)人類社會(huì)發(fā)揮著重要的作用。1948年，傳播學(xué)家拉斯韋爾概括了人類傳播的三項(xiàng)基本社會(huì)功能：1）環(huán)境監(jiān)控功能。自然和社會(huì)環(huán)境是在不斷變化的，人類必須及時(shí)了解和把握環(huán)境的變化，以便調(diào)節(jié)自己的行為來(lái)適應(yīng)這些變化。傳播起著一種“瞭望哨”的作用，幫助人類及時(shí)收集和提供關(guān)于環(huán)境變化的信息。2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在分工與協(xié)作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各部分(b fen)的溝通、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，才能作為一個(gè)整體有效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。傳播是社會(huì)的“神經(jīng)系統(tǒng)(shnjngxtng)”，有了這個(gè)系統(tǒng)，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)正常(zhn

53、gchng)運(yùn)轉(zhuǎn)。3）文化傳承功能。有了高度發(fā)達(dá)的傳播系統(tǒng)，前人的文化遺產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)才能被記錄、積累、流傳下來(lái)，后人才能在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，傳播對(duì)維持人類社會(huì)、國(guó)家和民族的存續(xù)和發(fā)展起著重要作用。在拉斯韋爾概括的三種功能的基礎(chǔ)上，傳播學(xué)家賴特在1959年又補(bǔ)充了第四項(xiàng)功能，即“提供娛樂(lè)”，并稱為“傳播的四項(xiàng)基本社會(huì)功能”。施拉姆又在此基礎(chǔ)上指出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出大眾傳播能夠開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。52語(yǔ)義空間即語(yǔ)言意義的世界，一般來(lái)說(shuō)，信息是意義和符號(hào)的統(tǒng)一體，內(nèi)在的意義只有通過(guò)一定的外在形式（動(dòng)作、表情、文字、音聲、圖畫(huà)、影像等符號(hào)）才能表達(dá)出來(lái)。因此，每一種符號(hào)體系在廣義上都是傳達(dá)

54、意義的語(yǔ)言，它們所表達(dá)的意義構(gòu)成了特定的語(yǔ)義空間。傳播既是在社會(huì)空間進(jìn)行的，也是在語(yǔ)義空間中進(jìn)行的；傳播得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語(yǔ)義空間，即對(duì)符號(hào)含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過(guò)程本身便不能成立，或傳而不通，或招來(lái)誤解。因此，語(yǔ)義空間也是傳播效果研究的一個(gè)重要概念。53人際影響即群體內(nèi)個(gè)人對(duì)個(gè)人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人們就公共事務(wù)、購(gòu)物、時(shí)尚等領(lǐng)域的具體問(wèn)題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策與其說(shuō)是接受了大眾傳播的影響，倒不如說(shuō)是在更大程度上接受了群體內(nèi)其他成員的個(gè)人影響。這些對(duì)其他成員施加個(gè)人的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

55、據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結(jié)論，認(rèn)為大眾傳播在說(shuō)服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強(qiáng)調(diào)人際影響對(duì)大眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長(zhǎng)期、累積的影響和潛移默化的作用。54“媒介即訊息”這是加拿大傳播學(xué)這麥克盧漢對(duì)傳播媒介技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說(shuō)，人類有了某種媒介才有可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)。因此，真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所帶來(lái)的可能性和造成的社會(huì)結(jié)果。在麥克盧漢看來(lái)，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的

56、產(chǎn)生都創(chuàng)造了人類交往和社會(huì)生活的新方式。55“熱媒介”與“涼媒介”麥克盧漢就媒介分類提出(t ch)的兩個(gè)概念?！盁崦浇?miji)”傳遞的信息比較(bjio)清晰明確，接收者不需動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解，它本身是“熱”的，接收者在處理信息之際不必再進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”?！皼雒浇椤眲t相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要?jiǎng)訂T較多的感官和思維活動(dòng)。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫畫(huà)則比較模糊，需要聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，后者屬于“涼媒介”。這種分類本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)；對(duì)媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在

57、內(nèi)。56“媒介-人的延伸”麥克盧漢關(guān)于媒介作用的重要觀點(diǎn)之一。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展。印刷媒介是視覺(jué)能力的延伸；廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸；電視是視聽(tīng)覺(jué)能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和社會(huì)行為方式。這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同的認(rèn)知效果和社會(huì)影響。57媒介技術(shù)決定論對(duì)麥克盧漢媒介理論的一種批評(píng)。麥克盧漢認(rèn)為，傳播媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。例如，原始社會(huì)的主要媒介是口語(yǔ)，由于聽(tīng)力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會(huì)發(fā)生解體，人

58、與人關(guān)系變得疏遠(yuǎn)起來(lái)；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視的普及和發(fā)展，把遙遠(yuǎn)的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界成了一個(gè)小小的“宇宙村”。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中的作用，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的，但他把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點(diǎn)來(lái)看，傳播工具和技術(shù)屬于生產(chǎn)力的一部分，具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)，所用制關(guān)系如何，反過(guò)來(lái)也規(guī)定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒(méi)有看到社會(huì)制度和所有

59、制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面。58從眾行為指?jìng)€(gè)人對(duì)群體規(guī)范或群體中多數(shù)意見(jiàn)的遵從行為。從眾是個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)適應(yīng)的重要機(jī)制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1）自發(fā)性遵從-遵從的規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)符合行為者的價(jià)值或目的；2）手段性遵從-遵從規(guī)范或多數(shù)意見(jiàn)會(huì)帶來(lái)某些實(shí)際利益；3）滿足性遵從-服從多數(shù)意見(jiàn)可以解脫因孤立而帶來(lái)的心理不安感；4）回避性遵從-為回避群體制裁而對(duì)規(guī)范和多數(shù)意見(jiàn)采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點(diǎn)和意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性，權(quán)威性和傳播的廣泛性，也會(huì)在社會(huì)上引起廣泛的遵從行為。因此，大眾傳播媒介應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，正確發(fā)揮認(rèn)知導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)行為

60、導(dǎo)向作用。59子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀(jì)初至30年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播迅速發(fā)展，人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔(dān)憂的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介的宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的強(qiáng)大威力，它們所傳播的信息(xnx)在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗兊男拍?，甚至支配他們的行?dòng)。這種觀點(diǎn)后來(lái)被人們形象地稱為“子彈(zdn)論”?！白訌?zdn)論”是錯(cuò)誤的，其錯(cuò)誤不僅在于它的唯意志論觀點(diǎn)，而且在于它對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程作了過(guò)