海新集團(tuán)品牌提升策劃21245

1、小組成員： 林經(jīng)麗 李軍梅 林夏鈴 楊芳 魏冰清 張?jiān)蓬?目錄第一部分 營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)分析（一）、食品行業(yè)發(fā)展及其現(xiàn)狀（二）、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（三）、產(chǎn)品特點(diǎn)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)（四）、市場(chǎng)發(fā)展分析二、消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者心理（二）、消費(fèi)方式分析（三）、消費(fèi)類型及各自特點(diǎn)三、銷售狀況與廣告分析（一）、自身銷售狀況與廣告分析（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況與廣告分析2四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）、企業(yè)SWOT分析（二）、企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)（三）、企業(yè)產(chǎn)品定位（四）、企業(yè)銷售目標(biāo)五、廣告策略（一）、“泡吧”系列食品的問題與優(yōu)勢(shì)（二）、廣告目標(biāo)（三）、廣告主題（四）、廣告創(chuàng)意（五）、終端促銷六、公關(guān)策略

2、（一）、公關(guān)目的、（二）、活動(dòng)對(duì)象分析（三）、活動(dòng)策劃摘要（公益類、贊助活動(dòng)類、組織活動(dòng)類）七、媒介策略（一）、目標(biāo)對(duì)象媒體接收習(xí)慣分析（二）、媒體組合策略（三）、各類媒體選擇策略八、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)九、廣告預(yù)算（一）、媒體廣告預(yù)算（二）活動(dòng)廣告預(yù)算十、廣告效果評(píng)估第二部分 品牌提升策略3市場(chǎng)分析（一）、食品行業(yè)發(fā)展及其現(xiàn)狀 我國(guó)食品工業(yè)自改革開放以來，歷經(jīng)坎坷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，并且有了很大的發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品行業(yè)有了極大的發(fā)展契機(jī)。近幾年福建食品企業(yè)迅速崛起，2005年開始集體在央視進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣。 但是，中國(guó)食品安全存在隱患，假冒偽劣食品屢禁不止、重大食品安全事故屢有

3、發(fā)生。食品制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量和虧損企業(yè)的虧損額與上年同期相比，均有所增加。 4（二）、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和中國(guó)廣大的市場(chǎng)帶來了國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)此利益的追逐。最近幾年，就餅干業(yè)而言，在我國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場(chǎng)推廣，占據(jù)了餅干市場(chǎng)的主要份額。 餅干是傳統(tǒng)食品，其生產(chǎn)技術(shù)非常成熟，幾乎毫無秘密可言，海外大型食品生產(chǎn)商憑借其資金、生產(chǎn)工藝、市場(chǎng)運(yùn)作、廣告宣傳上的優(yōu)勢(shì)，近幾年來迅速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，甚至連散裝餅干這一中低檔市場(chǎng)也漸漸被這些獨(dú)立型包裝的品牌餅干所占領(lǐng)。 目前餅干市場(chǎng)上品牌消費(fèi)日趨明朗。而達(dá)能、樂之更是立

4、志要做中國(guó)餅干業(yè)的老大 5（三）、產(chǎn)品特點(diǎn)分析海新食品1、“泡吧”系列食品特點(diǎn)分析餅干類：種類包括喜餅、薯?xiàng)l餅、格蘭酥、椰絲圈、消化餅、網(wǎng)絡(luò)在線、超級(jí)薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇餅等，以雞蛋、奶油、蔬菜、全麥、原味等為主要口味。膨化食品類：主要為薯片，分為罐裝與盒裝，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。其他休閑食品類：主要有冰糕和沙琪瑪，冰糕口味較多，而沙琪瑪有芝麻、蛋香和香酥?？偠灾?，系列食品種類較多，基本涵蓋了常用的方便食品，但是口味還比較單一，價(jià)位也一般，產(chǎn)品與同類其它品牌的差異不大，有待賦予品牌內(nèi)涵。6二、消費(fèi)者分析 行業(yè)的消費(fèi)群體范圍極廣，針對(duì)“泡吧”系列食品的產(chǎn)品類別和特點(diǎn)，將其

5、消費(fèi)群體按年齡層次分為三類：學(xué)生、家長(zhǎng)和老年人，其中學(xué)生又細(xì)分為中小學(xué)生和大學(xué)生兩個(gè)群體。女性群體占了很重要的比例。行業(yè)資料顯示，女性在餅干市場(chǎng)上的消費(fèi)達(dá)到了70%。（一）、消費(fèi)者心理 中小學(xué)生大多把餅干、派之類的食品當(dāng)作零食，偶爾作為課余的充饑食物。具有購買的從眾心理，并且樂于嘗試新產(chǎn)品。 大學(xué)生一般會(huì)選擇這類食品充饑，如早餐、晚上熬夜的補(bǔ)充食品。對(duì)質(zhì)量和口味看的比較重，講究實(shí)惠，一般有自己的愛好，有一定的品牌忠誠度，但不排除對(duì)新產(chǎn)品的嘗試，尤其是新產(chǎn)品促銷時(shí)。 家長(zhǎng)一般注重孩子成長(zhǎng)的健康，關(guān)注此類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)。比較聽信朋友、家人的建議，并且有較大從眾心理。 老人關(guān)注的是健康，比較看重產(chǎn)品本身

6、的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的易獲性 （二）、消費(fèi)方式分析 學(xué)生和老人一般是單個(gè)購買，家長(zhǎng)擁有家庭經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán)，一般會(huì)負(fù)責(zé)家庭采購，對(duì)此類產(chǎn)品的一次性購買量可能會(huì)稍微大一些，但是累計(jì)消費(fèi)量不如學(xué)生。7三、銷售狀況與廣告分析（一）、自身銷售狀況與廣告分析 2003年下半年起，集團(tuán)公司加大對(duì)海新食品的投資，興建了新廠房，更新了設(shè)備，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)最有權(quán)威的食品工藝師組成強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，開發(fā)出休閑型、營(yíng)養(yǎng)型、健康型系列產(chǎn)品，將休閑、健康、營(yíng)養(yǎng)的食品奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。 2004年3月份，偶象巨星陸毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀請(qǐng)臺(tái)灣巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人?，F(xiàn)已在央視、衛(wèi)視及全國(guó)主

7、要地方臺(tái)投入廣告，為市場(chǎng)宣傳造勢(shì)，打造海新品牌。今后海新食品將根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)需要完善與豐富自己的產(chǎn)品線，創(chuàng)建富有個(gè)性的多個(gè)品牌系列，以滿足世界各地不同消費(fèi)者的需要。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況與廣告分析 卡夫，康師傅，達(dá)能等主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，在食品行業(yè)占有大量的份額，并各具特色。8企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）、企業(yè)SWOT分析及4P組合分析（1）SWOT機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)潛力大威脅：競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多品牌分割市場(chǎng)，其中許多國(guó)外品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品采取原料健康營(yíng)養(yǎng)，在口味與包裝方面更具新意劣勢(shì)：市場(chǎng)份額低，品牌知名度不高9（2）4P組合產(chǎn)品：“泡吧”系列食品選取富含膳食纖維的五谷精華，消費(fèi)群體又以

8、不同年齡層次劃分為學(xué)生，家長(zhǎng)與老年人。在口味與包裝上，應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)者作不同的設(shè)計(jì)。針對(duì)學(xué)生應(yīng)采用活潑明朗的包裝，設(shè)計(jì)更為新潮時(shí)尚，口味多樣化。針對(duì)家長(zhǎng)與老年人，包裝應(yīng)更具有實(shí)用性，如采用小包裝等。渠道：要提升品牌的知名度，除了產(chǎn)品與價(jià)格，還有重要的是銷售渠道與市場(chǎng)運(yùn)作，作為一個(gè)食品公司，它的生命在于消費(fèi)者與零售商，因此必須與零售商及消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。要求與各零售商建立良好的商務(wù)關(guān)系和業(yè)務(wù)往來；在各零銷點(diǎn)統(tǒng)一布置及宣傳設(shè)計(jì)。價(jià)格：建議定位在中高檔價(jià)位，有利于促銷活動(dòng)的進(jìn)行。經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)價(jià)與合理毛利，商場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)范零售價(jià)。為讓經(jīng)銷商理解與支持，公司專門召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，從總經(jīng)理至業(yè)

9、務(wù)人員，向全西南的客戶作面對(duì)面的政策宣導(dǎo)與溝通，提出廠商與廠家，應(yīng)是生命共同體的觀念。促銷：針對(duì)市場(chǎng)終端，通過在超市門口、社區(qū)集中點(diǎn)和各級(jí)校園設(shè)點(diǎn)的方式，以面對(duì)面的形式直接與消費(fèi)者溝通。10（二）、企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn) 以“泡吧”系列食品為主打品牌，從廣告、公關(guān)入手，打出粗糧健康旗號(hào)，告知消費(fèi)者。（三）、企業(yè)產(chǎn)品定位 健康的綠色食品，具有助消化、瘦身等功能（四）、企業(yè)銷售目標(biāo) （1）短期目標(biāo)：提升“泡吧”系列食品的知名度，迅速打開市場(chǎng) （2）長(zhǎng)期目標(biāo)：將“泡吧”系列食品由福建推向全國(guó)，力爭(zhēng)在一年內(nèi)成為同類品牌中具有較大影響力的品牌11五、廣告策略（一）、“泡吧”系列食品的問題與優(yōu)勢(shì) “泡吧”系列食品包

10、括薯?xiàng)l、消化餅、梳打餅和冰糕等，但是每類產(chǎn)品口味不多，并且與同類產(chǎn)品差異性不大，宣傳形式采用明星代言，只能起短期促進(jìn)銷售的作用，沒有品牌概念。 海新集團(tuán)開發(fā)綠色食品的理念使得“泡吧”系列食品有了健康食品的特點(diǎn)，如粗纖維消化餅和泡吧薯片都具有助消化、消脂功能，從這點(diǎn)進(jìn)行宣傳，能夠扣緊此類食品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其是占有極大消費(fèi)額的女性市場(chǎng)。12（二）、廣告目標(biāo)及其目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的媒介聲音形成壓制、提高銷售額和市場(chǎng)占有率、拉動(dòng)通路建設(shè)、擴(kuò)大知名度以及樹立品牌形象等無疑都是本次廣告投放的重要目標(biāo)，但擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹立領(lǐng)先的品牌形象是重點(diǎn)。 基于此目的，在進(jìn)入媒介策略制定前，我們要確定產(chǎn)品的目標(biāo)

11、市場(chǎng)在哪里.“泡吧”系列食品的同類食品消費(fèi)幾乎沒有地域消費(fèi)性區(qū)別，因此我們的目標(biāo)市場(chǎng)定為全國(guó)。13（三）、廣告主題 健康 綠色（四）、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告主題： 適合所有人的綠色食品。 表現(xiàn)方式： （1）電視廣告 場(chǎng)景1：大學(xué)生上網(wǎng)的時(shí)候來一口（針對(duì)“來一口”系列食品） 場(chǎng)景2：初中高中生晚自習(xí)的點(diǎn)心 場(chǎng)景3：小學(xué)生課間放學(xué)最喜歡的零嘴 家長(zhǎng)：為孩子購買營(yíng)養(yǎng)健康的零食 老人：和小孩一起分享美味的零食、獨(dú)自也可以擁有休閑美好的時(shí)光 （2）平面和戶外廣告可做成一個(gè)系列 （3）如果做成廣播廣告的話也適合分場(chǎng)景，主要針對(duì)老年人，可從健康入手14（五）、終端促銷 （1）社區(qū)及超市設(shè)點(diǎn)促銷：注重實(shí)惠性，如贈(zèng)

12、送實(shí)用禮品，免費(fèi)品嘗等。 （2）各級(jí)校園促銷：實(shí)惠性與趣味性兼顧，通過降價(jià)、免費(fèi)品嘗、附送禮品等形式賣實(shí)惠，兼有小游戲吸引學(xué)生參與。 （3）POP及貨品上架注意吸引消費(fèi)者，起碼能讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，并且不費(fèi)事地找到產(chǎn)品。15六、公關(guān)策略（一）、公關(guān)目的 通過企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，利用事件營(yíng)銷等方式，吸引媒體及公眾聚焦，以低廉的成本擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度，以此提升海新集團(tuán)的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)效益的目的。（二）、活動(dòng)對(duì)象分析 學(xué)生群體向來都是活動(dòng)的主要參與集體，并且是公益活動(dòng)的主體組成部分。 中小學(xué)生對(duì)益智游戲類有很高的喜好度，家長(zhǎng)也不反對(duì)孩子參與此類游戲。甚至以共同參與的形式支持他們。而大

13、學(xué)生偏重于喜歡參加展示自身實(shí)力、發(fā)掘自身潛能的活動(dòng)，如各類挑戰(zhàn)賽、團(tuán)體競(jìng)賽等等。利用學(xué)生的積極參與熱情，可以通過活動(dòng)的形式影響家長(zhǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生影響更為深遠(yuǎn)的社會(huì)效應(yīng)。 老年人關(guān)注健康和娛樂，并且有較多的空閑時(shí)間。16（三）、活動(dòng)策劃摘要活動(dòng)類 泡吧美味連連看 連連看現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上非常流行的小游戲，我們可以將游戲場(chǎng)地從電腦屏幕搬到戶外大型露天場(chǎng)地。游戲十分簡(jiǎn)單，就是將網(wǎng)上連連看的各種牌換成泡吧的商品或者標(biāo)志。 戶外泡吧美味連連看的游戲規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)連連看的游戲規(guī)則大致一樣：選擇一對(duì)相同的標(biāo)志（商品）聯(lián)機(jī)，比賽結(jié)果將聯(lián)機(jī)消除的標(biāo)志或者商品作為獎(jiǎng)品或者采用積分獲取相應(yīng)獎(jiǎng)品的方式。 同時(shí)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連連

14、看比賽，只要購買商家指定的一定數(shù)量的商品便可以獲得一張游戲券（游戲券上有游戲賬號(hào)，憑賬號(hào)可以玩游戲n次），游戲規(guī)則與一般網(wǎng)上連連看一樣，只是將牌換成贊助商的商品圖案。比賽以積分算成績(jī)，并排名，可以選出日或周、月排名前幾名的給予獎(jiǎng)品。露天場(chǎng)地的比賽以主題海報(bào)，搭配各式海報(bào)凸顯比賽訊息，鮮明的吊旗，氣球等等，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引大量的群眾參加。在比賽現(xiàn)場(chǎng)除鼓勵(lì)大家攜老偕幼參賽外還設(shè)置賣點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)者的買氣，隨時(shí)提醒大家賣場(chǎng)有提供試吃活動(dòng)及特價(jià)優(yōu)惠不斷地將消費(fèi)者于參賽后一波波推向賣場(chǎng)購買客戶的產(chǎn)品。在賣場(chǎng)的彼端更早已搭配連連看的主題以全產(chǎn)品系列做整體的貨架陳列布置，告訴消費(fèi)者泡吧正在舉行的活動(dòng)在此消費(fèi)

15、者又再一次被提醒注意品牌及產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的連連看比賽主要能吸引青少年群體，造成事件話題，借此吸引媒體的關(guān)注，為企業(yè)做免費(fèi)廣告。17老年健身賽通過組織護(hù)或贊助老年人的健身活動(dòng)比賽，樹立“泡吧”的健康形象。如老年毽球賽、老年太極拳賽、慢跑比賽等等。 “綠色中國(guó)”海新杯中國(guó)青少年健康大使選拔賽 參賽對(duì)象：所有在校學(xué)生以及28歲以內(nèi)青少年參與形式：通過網(wǎng)上及電話報(bào)名的形式加入活動(dòng)（可考慮以分組方式進(jìn)行選拔）活動(dòng)大綱：第一輪為海選，將參與機(jī)會(huì)提供給所有青少年 第二輪初級(jí)賽，進(jìn)一步選拔 第三輪復(fù)賽，由第二輪晉級(jí)的參賽者參與，選出決賽人選 第四輪決賽，從決賽人選中選出“青少年健康大使”，同時(shí)為所有決賽人選頒發(fā)紀(jì)念品和相關(guān)獎(jiǎng)品活動(dòng)宗旨：以選拔中國(guó)健康大使為契機(jī)，在活動(dòng)開展之前通過各類媒介進(jìn)行密集的預(yù)告，以軟文等形式突出海新的組織者身份，提升海新的品牌精神內(nèi)涵。借助全國(guó)性活動(dòng)帶來的社會(huì)聚焦，提高海新知名度、擴(kuò)大海新影響力?；顒?dòng)開展期間，通過各類形式提升海新形象，如在賽點(diǎn)免費(fèi)為參賽者提供飲料、海新食品等，同時(shí)可為現(xiàn)場(chǎng)觀眾送上帶有海新標(biāo)志的實(shí)用小禮品。選拔出的青少年健康大使將成為海新新一代的品牌代言人。18公益類 資