牛乳業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

1、WORD.46/52第六屆全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽營(yíng)銷策劃案題目：花花牛乳業(yè)營(yíng)銷策劃方案參賽隊(duì)員： 孟媛、王瑩、曉剛 參賽院校：航院信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院指導(dǎo)教師：雅瓊 琳娜 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱：花花牛乳業(yè)聯(lián)系人:經(jīng)理聯(lián)系方式：8 完成時(shí)間2012年6月摘要乳制品營(yíng)養(yǎng)豐富，不僅含有大量人體成長(zhǎng)所需的氨基酸，而且容易被消化與吸收。因此，世界各國(guó)都把提高乳制品的消費(fèi)作為提高國(guó)民素質(zhì)的途徑，例如日本政府提出“一杯奶強(qiáng)壯個(gè)民族”的口號(hào)，印度政府倡導(dǎo)的“洪流運(yùn)動(dòng)”。自從20世紀(jì)90年代以來(lái)，在中國(guó)大力發(fā)展乳品產(chǎn)業(yè)的政策之下，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新帶來(lái)了乳品品種的不斷增加，營(yíng)銷渠道的拓展極促進(jìn)了乳品的

2、消費(fèi)，乳品產(chǎn)業(yè)隨之逐步壯大。與此同時(shí)，中國(guó)乳品消費(fèi)還存在諸多問(wèn)題：乳品消費(fèi)總量大，但人均年消費(fèi)量低；城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)所占比例大，但農(nóng)村居民乳品消費(fèi)習(xí)慣仍未形成；乳品加工產(chǎn)出量高速增長(zhǎng)，但乳品消費(fèi)增加速度緩慢等?；ɑㄅＨ闃I(yè)作為省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，一直秉承著“為大眾健康、為農(nóng)民致富、為員工成長(zhǎng)”的神圣使命，全力打造中原乳業(yè)航母，為促進(jìn)農(nóng)民增收，為實(shí)現(xiàn)中原崛起而努力奮斗。 花花牛乳業(yè)北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面對(duì)這幾個(gè)乳業(yè)巨頭的包圍，使得花花牛乳業(yè)險(xiǎn)象環(huán)生。但從我們所面臨的機(jī)遇來(lái)說(shuō)，中國(guó)在世界上乳品行業(yè)屬于“貧奶國(guó)”，然而卻正是這“貧奶國(guó)”之中的

3、“貧奶省”，可見(jiàn)乳品市場(chǎng)廣闊，前景一片光明。據(jù)此，我們來(lái)自航院信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院的營(yíng)銷策劃小組，在對(duì)中國(guó)乳業(yè)與乳業(yè)的充分調(diào)查、分析的前提下，提出了“從家庭走向?qū)W校，從學(xué)校走向社會(huì)”的三步走策略，以便使花花牛乳業(yè)擺脫低端奶的桎梏，提高花花牛乳業(yè)的品牌價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升品牌美譽(yù)度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。關(guān)鍵詞： 花花牛乳業(yè) 中端市場(chǎng) 品牌認(rèn)知度 品牌美譽(yù)度 目錄 TOC o 1-3 u 一、 市場(chǎng)分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略1（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其優(yōu)劣2（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境4（五） 部環(huán)境分析5二、營(yíng)銷策略6（一） 市場(chǎng)細(xì)分 6（二）

4、目標(biāo)消費(fèi)者 7（三） 市場(chǎng)定位8（四）營(yíng)銷目標(biāo)8（五） 營(yíng)銷組合10三、 行動(dòng)策劃案 16（一）女孩選秀活動(dòng)16（二）社區(qū)促銷 20（三）為耄耋老人免費(fèi)送奶活動(dòng)22附錄 26參考文獻(xiàn) 28花花牛乳業(yè)營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)花花牛乳業(yè)是省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。 花花牛乳業(yè)日加工能力1000余噸,包括市區(qū)的花花牛乳業(yè)、新機(jī)場(chǎng)開發(fā)區(qū)的花花牛乳業(yè)股份，2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入4個(gè)多億，產(chǎn)品已涵蓋了巴氏奶、UHT奶（超高溫奶）、二次滅菌奶、果汁飲料、奶粉五大類八個(gè)系列近60多個(gè)花色品種。2001年通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，2004年通過(guò)H

5、ACCP食品安全體系認(rèn)證，從而成為省乳品行業(yè)率先通過(guò)“雙認(rèn)證”的企業(yè)。代表乳品技術(shù)最高水平的省乳品工程技術(shù)研究中心落戶花花牛乳業(yè)，有力地提升了公司的技術(shù)創(chuàng)新水平?；ɑㄅＨ闃I(yè)地處省會(huì)，又背依黃河灘綠色奶業(yè)養(yǎng)殖帶，兼有了城市型乳業(yè)和資源型乳業(yè)的雙重發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，已初步建成自有優(yōu)質(zhì)奶源基地67家，遍與了、等九個(gè)地市，存欄奶牛3萬(wàn)余頭，日收鮮奶200多噸，全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶?；ɑㄅＨ闃I(yè)將秉承“為大眾健康、為農(nóng)民致富、為員工成長(zhǎng)”的神圣使命，全力打造中原乳業(yè)航母，為促進(jìn)農(nóng)民增收，為實(shí)現(xiàn)中原崛起而努力奮斗。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略1、中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)奶業(yè)進(jìn)

6、入了飛速發(fā)展的時(shí)期?！笆晃濉逼陂g，國(guó)家出臺(tái)和強(qiáng)化了奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖、奶牛良種補(bǔ)貼等政策，扶持資金逐年增多；生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)有了質(zhì)的飛躍，規(guī)模養(yǎng)殖比例有了較大幅度的提高，從以手工擠奶為主，到以機(jī)械擠奶為主，生鮮乳質(zhì)量安全水平大幅度提高，實(shí)現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。2010年我國(guó)奶類產(chǎn)量達(dá)到3740萬(wàn)t，比2005年增長(zhǎng)了31.0%，有力地保障了供給。2010年，奶牛存欄20頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖比例達(dá)到47%，比2005年提高20個(gè)百分點(diǎn)。生鮮乳機(jī)械化擠奶率達(dá)到87%，比2005年提高47個(gè)百分點(diǎn)。良種繁育體系不斷完善。農(nóng)業(yè)部組織實(shí)施全國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)計(jì)劃，開展了生鮮乳收購(gòu)站的拉網(wǎng)檢查和重點(diǎn)地區(qū)隱患排查工

7、作，生鮮乳三聚氰胺含量連續(xù)2年檢測(cè)合格率達(dá)100%。伴隨著奶業(yè)的快速發(fā)展，奶業(yè)所存在的問(wèn)題也日益突出，尤其是“嬰幼兒奶粉事件”后，人們對(duì)乳制品的質(zhì)量安全日益敏感。2、中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀應(yīng)對(duì)策略（1）健全、完善防疫檢疫的預(yù)警監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（2）打造風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作型供應(yīng)鏈（3）加強(qiáng)奶業(yè)法制化管理 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其優(yōu)劣勢(shì)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要踏出勝利的第一步，必須先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步。下面對(duì)花花牛乳業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分別介紹：1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位花花牛乳業(yè)占據(jù)省液態(tài)奶市場(chǎng)65以上；消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)的認(rèn)知度較高。花花牛乳業(yè)自身的資源：部：亞衛(wèi)動(dòng)藥、花花牛乳業(yè)生物工程、省奶牛繁殖中心、省進(jìn)

8、境畜禽驗(yàn)檢疫隔離場(chǎng)、省奶牛胚胎移植中心、物業(yè)管理公司、花花牛乳業(yè)飲水科技、省愛(ài)德生物。外部：采用荷蘭先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)技術(shù)和科學(xué)的牛場(chǎng)管理成立了“中荷奶牛培訓(xùn)示中心”。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）光明山盟光明山盟乳業(yè)是由歐盟援助、市政府投資組建的一家現(xiàn)代化乳品公司，主要從事乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。是目前國(guó)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。2004年與光明乳業(yè)股份合資成立，是花花牛乳業(yè)在最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有百利包、新鮮包、新鮮屋、新鮮杯等14條生產(chǎn)線、日加工能力120150噸，生產(chǎn)銷售光明、山盟兩個(gè)品牌60多個(gè)品種，產(chǎn)品供應(yīng)各地市與

9、、等地。在光明乳業(yè)兼并山盟乳業(yè)以后，光明公司派來(lái)的法人代表沒(méi)有常駐，光明的管理理念、制度、標(biāo)準(zhǔn)未能在光明與時(shí)實(shí)施。2007年食品藥品安全委員會(huì)發(fā)布了市政府調(diào)查結(jié)果：光明乳業(yè)4月 21日至5月20日生產(chǎn)的庫(kù)存滯銷產(chǎn)品光明、山盟純牛奶37.99噸，其中18噸因超過(guò)保質(zhì)期或被污染而直接作報(bào)廢處理等。市閔行區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在對(duì)光明乳業(yè)股份乳品二廠的抽查中發(fā)現(xiàn)，光明乳品二廠普遍存在提前標(biāo)注生產(chǎn)日期的現(xiàn)象。因此被曝光“回產(chǎn)奶”和“早產(chǎn)奶”事件，使得光明山盟的銷售受到重挫，光明風(fēng)波已經(jīng)延展到全局。在消費(fèi)者心目中的形象陷入深谷，企業(yè)的聲譽(yù)因此而大降。對(duì)于想在明年進(jìn)入世界乳業(yè)25強(qiáng)的光明乳業(yè)來(lái)講，這一切真可謂“

10、屋漏偏逢連夜雨”。因此在綜合實(shí)力上山盟不如花花牛乳業(yè)。（2）省地方乳制品企業(yè)本省企業(yè)如三色鴿、科迪等規(guī)模較小，發(fā)展力度不夠大，沒(méi)有投入更多的人力、物力、財(cái)力。加工能力不足，技術(shù)不先進(jìn)，生產(chǎn)量、銷售量遠(yuǎn)不如花花牛乳業(yè)。廣告投入不高，消費(fèi)者也自然了解不夠，知名度沒(méi)有更大提升。即使在各市縣級(jí)地區(qū)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，但也難以打破區(qū)域桎梏，將產(chǎn)品推廣到全省。（3）伊利伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份自2003年至今主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一直高居行業(yè)第一，也是全國(guó)乳品 HYPERLINK :/baike.baidu /view/114338.htm t _blank 行業(yè)龍頭企業(yè)之一，全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司，資金實(shí)力雄厚。

11、集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶四大事業(yè)部，生產(chǎn)具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種。擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地， HYPERLINK :/baike.baidu /view/136079.htm t _blank 超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。伊利的商品線深而寬，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn) HYPERLINK :/baike.baidu /view/699579.htm t _blank 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不斷攀升，連續(xù)五次入圍“ HYPERLINK :/baike.baidu /view/1828437.htm t _blank 中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連

12、續(xù)八次入選“中證亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”。在商品中巧樂(lè)茲、舒化奶等商品鎖定乳制品行業(yè)高端市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)方面與花花牛乳業(yè)沖突較小，不是花花牛乳業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）蒙牛蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人，是中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉與奶片等系列 100多個(gè)品種。蒙牛與伊利競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)依附等策略成長(zhǎng)至與伊利抗衡，其市場(chǎng)定位與伊利一樣鎖定高端市場(chǎng)，同樣與花花牛乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較小。在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，光明山盟和科迪、三色鴿等省地方乳制品企業(yè)是花花牛乳業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)這些企業(yè)，花花牛乳業(yè)應(yīng)該

13、取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)改進(jìn)產(chǎn)品的品種和口味，達(dá)到到人無(wú)我有，人有我精的的效果，搶占本土市場(chǎng)。（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析（1）2009年國(guó)家發(fā)改委頒布乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，明確提出建立華北乳制品工業(yè)區(qū)，包括、四省，主要是都市與基地結(jié)合型乳業(yè)產(chǎn)區(qū)，淘汰部分產(chǎn)能低、能耗大的乳品設(shè)備和規(guī)模小、技術(shù)落后的企業(yè)；減少了一部分花花牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為花花牛乳業(yè)提供了一個(gè)良好的政治環(huán)境。（2）國(guó)家發(fā)改委公布的食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中提到，到2015年，我國(guó)將制（修）訂國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1000項(xiàng)，并完善食品安全管理體系制度體系，使食品質(zhì)量抽檢合格率到達(dá)97%以上。其中，食品添加劑、方便食品、肉制

14、品、乳制品、飲料等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將成為五年的重點(diǎn)修訂對(duì)象；這一規(guī)定不僅提高了政府對(duì)乳制品的要求標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也迎合了花花牛乳業(yè)“綠色健康”的發(fā)展理念。（3）花花牛乳業(yè)集團(tuán)隸屬于省畜牧局，可以獲得一些政策上的傾斜和貸款支持。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）目前中國(guó)城市化進(jìn)程逐漸加快，對(duì)這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)人口大省來(lái)說(shuō)，城市化速度更快，城鄉(xiāng)人口可支配收入不斷增加，三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)使得的消費(fèi)者消費(fèi)能力大大增強(qiáng)；乳制品也必將成為人們生活中的營(yíng)養(yǎng)必需品。（2）央行近期兩次下調(diào)了存款準(zhǔn)備金率，國(guó)各大國(guó)有商業(yè)銀行因此放寬了貸款條件，花花牛乳業(yè)企業(yè)容易獲得貸款支持。3、社會(huì)環(huán)境分析2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打

15、擊，2009年到2011年的中國(guó)乳制品行業(yè)依舊是中國(guó)食品行業(yè)的重災(zāi)區(qū)，伊利、蒙牛、光明等行業(yè)巨頭接二連三發(fā)生乳制品安全事故，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的信心，國(guó)產(chǎn)乳制品在消費(fèi)者心中的形象大損。而花花牛乳業(yè)便可以借此機(jī)會(huì)推廣綠色健康，“新鮮在您身邊”獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)而提高自己在市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。（五）部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)（1）花花牛乳業(yè)是省本土企業(yè)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，其液態(tài)奶產(chǎn)品占據(jù)了省65%的市場(chǎng)份額，并且產(chǎn)品的產(chǎn)地與市場(chǎng)重合，在渠道上也很大程度地保持了乳制品的新鮮程度。（2）花花牛乳業(yè)的包裝成本占零售價(jià)的8%10%，并且包裝采用可降解材料，可用微波爐直接加熱。此包裝處于世界領(lǐng)先地位，為國(guó)家專利包裝，有較高

16、的科技含量。（3）花花牛乳業(yè)本身是省知名品牌，又掛靠在省畜牧局名下，可以獲得政府相應(yīng)的政策傾斜，有政府機(jī)關(guān)的介入，企業(yè)也可以較為容易的獲得銀行貸款。（4）省氣候溫和，年平均氣溫為128155，具備最佳的奶牛養(yǎng)殖自然環(huán)境。花花牛乳業(yè)的黃河灘區(qū)天然草場(chǎng)，被國(guó)家規(guī)劃為全國(guó)十大奶牛飼養(yǎng)帶之一。（5）花花牛乳業(yè)至三鹿三聚氰胺事件后便注重改革。要求建立自己的品牌，并拋棄以往的管理模式，改革自己的管理，不再追隨蒙牛伊利，而是發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，并取得良好的收益。2、劣勢(shì)（1）花花牛乳業(yè)總廠和新、分廠各自為政，沒(méi)有形成統(tǒng)一的管理模式和制度，因此造成管理的混亂無(wú)序，增大了運(yùn)營(yíng)成本。（2）花花牛乳業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)中低端

17、產(chǎn)品，產(chǎn)品組合單調(diào)，利潤(rùn)率較低，廣告宣傳力度不夠，對(duì)自身品牌的深度發(fā)掘不夠，品牌意識(shí)較差。（3）消費(fèi)者從消費(fèi)心理上更傾向于規(guī)模較大的企業(yè)，與伊利、蒙牛和光明等巨頭相比，花花牛乳業(yè)顯然處在劣勢(shì)。3、預(yù)期變化通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，花花牛乳業(yè)目前擁有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)多于劣勢(shì)和威脅，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為優(yōu)勢(shì)的地位，而且當(dāng)花花牛乳業(yè)部管理模式達(dá)到統(tǒng)一后，花花牛乳業(yè)馬上建立起自己的牧場(chǎng)后，便進(jìn)一步的發(fā)展自己低溫新鮮的優(yōu)勢(shì)，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的綠色健康的需求，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且在近期應(yīng)適合采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，積極拓展市場(chǎng)，增加產(chǎn)品種類，壓縮成本，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)影響力、知名度，增大利潤(rùn)空間。二、

18、營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)細(xì)分 由于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求不同，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以與心理對(duì)產(chǎn)品要求不同，因此我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡階段依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)，把市場(chǎng)細(xì)分為青少年群體、中年群體和老年群體，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特征組織生產(chǎn)產(chǎn)品。1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 乳品是同質(zhì)化產(chǎn)品，國(guó)目前乳品的消費(fèi)已經(jīng)到了品牌消費(fèi)時(shí)代，省更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買乳品首先看品牌，價(jià)格其次，品牌認(rèn)知度低或品牌形象差的乳業(yè)品牌，價(jià)格再低，也很少有消費(fèi)者愿意消費(fèi)。（2）省乳品市場(chǎng)各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性老人追求的是健康；中年人追求的是營(yíng)養(yǎng)；青年人追求的是時(shí)尚；兒童追求的是口感。2

19、、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，25的是老人；30的是兒童：45的是其他人(青年人+中年人)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：職工、業(yè)務(wù)員、學(xué)生、商人。（2）省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：改善飲食結(jié)構(gòu)、有利于身體健康； 節(jié)省上班時(shí)間，保持精力充沛：節(jié)省上學(xué)時(shí)間，有助于發(fā)育成長(zhǎng)購(gòu)買的時(shí)間：早上或下午。購(gòu)買的頻率：鮮奶大約20天左右；酸奶當(dāng)天或隔天。購(gòu)買的數(shù)量：一次一件或一箱。購(gòu)買的地點(diǎn)：個(gè)體經(jīng)銷戶、專賣店、超市、家政派送。（3）省乳品市場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)乳品的喜愛(ài)程度：比較喜歡。對(duì)花花牛乳業(yè)品牌的偏愛(ài)程度：比較喜愛(ài)。對(duì)花花牛乳業(yè)品牌的認(rèn)知程度：

20、基本了解。對(duì)花花牛乳業(yè)品牌的指名購(gòu)買程度：花花牛乳業(yè)的品牌形象還可以，購(gòu)買乳制產(chǎn)品時(shí)，通常首先想到的還是花花牛乳業(yè)。消費(fèi)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品后的滿意程度：較為滿意。消費(fèi)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品后未滿足的需求：風(fēng)味口感、產(chǎn)品檔次。（二）目標(biāo)消費(fèi)者1、青少年消費(fèi)群體此群體主要為學(xué)生，由于處于成長(zhǎng)時(shí)期，他們的自我需求強(qiáng)烈而多樣，追求新異，喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品，并以此來(lái)體現(xiàn)自己的個(gè)性。雖然此消費(fèi)群體沒(méi)有收入，但卻有著巨大的消費(fèi)能力，對(duì)商品價(jià)格尤其是食品價(jià)格不是太敏感。2、中年消費(fèi)群體此消費(fèi)群體中，對(duì)食品消費(fèi)影響最大的家庭主婦是我們最主要的關(guān)注對(duì)象。（1） 家庭主婦占人口總數(shù)的21%，群體數(shù)量龐大，在家庭中同時(shí)擔(dān)任女

21、兒、妻子、母親等多種角色，使她們成為食品最主要的購(gòu)買者。（2）家庭主婦通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力和傳播能力，會(huì)把自己購(gòu)買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)做談資向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明，并對(duì)超市里打折、促銷的商品更感興趣。3、老年消費(fèi)群體（1）老年人的消費(fèi)觀較為理性，更加關(guān)注消費(fèi)商品的健康和養(yǎng)生問(wèn)題，不跟時(shí)髦，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，具有比較穩(wěn)定的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣和較高的品牌忠誠(chéng)度。（2）老年消費(fèi)對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)，質(zhì)量高、服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心。（3）老年人的行動(dòng)日漸不便，因此通常會(huì)選擇在大商場(chǎng)和離家較近的商店購(gòu)買，多選擇與老伴和同齡人一道出門購(gòu)物，在購(gòu)買

22、商品時(shí)互相參考、出謀劃策，對(duì)于哪些商品適合于老年人比較了解。市場(chǎng)定位根據(jù)上述分析，我們依據(jù)消費(fèi)者的收入水平不同，將產(chǎn)品分為高檔、中檔、低檔產(chǎn)品，收入水平較高的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度，他們大多數(shù)會(huì)選擇知名品牌的高端產(chǎn)品，例如舒化奶、特侖等蒙牛伊利的高端產(chǎn)品。相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，他們更重視產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)程度以與品牌知名度。而收入水平中等的比較注重產(chǎn)品的實(shí)惠度和營(yíng)養(yǎng)程度，不太注重品牌，不追求名牌，較注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度，對(duì)價(jià)格也主要接受中等的價(jià)格，收入較低的消費(fèi)者大多數(shù)很少喝牛奶，他們更關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高。通過(guò)以上分析，結(jié)合花花牛產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以與營(yíng)銷目標(biāo)，我們將花花牛乳業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定

23、為關(guān)注產(chǎn)品實(shí)惠與營(yíng)養(yǎng)的中等收入群體與家庭，重點(diǎn)推出優(yōu)芙麗人、益生菌酸牛奶和“陽(yáng)臺(tái)牧場(chǎng)”鮮牛奶等產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)省整個(gè)省中等收入水平消費(fèi)者較多，因此我們把產(chǎn)品定位于中等檔次。（四）營(yíng)銷目標(biāo)作為省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，花花牛乳業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入4.2億元，但一直未能突破5億門檻，與衛(wèi)崗、佳寶等地方品牌每年10億15億的穩(wěn)定銷售額相比，相差甚遠(yuǎn)。作為乳業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，花花牛乳業(yè)已不滿足發(fā)展現(xiàn)狀。2012年6月16日，在中國(guó)第三屆奶業(yè)大會(huì)舉行的省奶業(yè)招商信息發(fā)布會(huì)上，花花牛乳業(yè)高調(diào)提出利用8年時(shí)間，投資100億元，通過(guò)擴(kuò)建乳品加工廠、走精品牛奶專賣

24、店等，將花花牛乳業(yè)打造成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。“理想有多大，市場(chǎng)就有多大”。依據(jù)花花牛乳業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將通過(guò)女孩選秀、為耄耋老人免費(fèi)送奶活動(dòng)和社區(qū)促銷等方式為花花牛乳業(yè)量身制作策劃方案，提高花花牛乳業(yè)在省的市場(chǎng)占有率，據(jù)此，我們制定了以下?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)：使花花牛乳業(yè)的市場(chǎng)占有率從目前的65%提升到80%。第一年（20122013年）：銷售額達(dá)到5.8億元。 第二年（20132014年）：銷售額達(dá)到7億元。單位：億元圖2-1圖2-2（五）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品花花牛乳業(yè)依托鮮明的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要生產(chǎn)低溫乳制品，有效地保證了其產(chǎn)品的新鮮度。因此，花花牛乳業(yè)必須保持自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者

25、符合自身企業(yè)的產(chǎn)品。例如，花花牛益生菌，運(yùn)用可降解環(huán)保的包裝，獨(dú)特的設(shè)計(jì)一度成為明星產(chǎn)品。針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下產(chǎn)品策略：青少年群體設(shè)計(jì)不同的口味搭配，例如不同營(yíng)養(yǎng)元素的搭配組合產(chǎn)品，各種水果的添加，加上更多消費(fèi)青年愛(ài)好的口味，選擇性的添加，擴(kuò)展開奶源的種類。并選用時(shí)尚的包裝吸引青少年消費(fèi)者的眼球，增加購(gòu)買。圖2-3 圖2-4（2）中年群體這是一個(gè)大眾消費(fèi)的階段，所以應(yīng)當(dāng)再有所細(xì)分，例如為女士獨(dú)身定做的脫脂牛奶，達(dá)到消化好、腸胃好的優(yōu)質(zhì)奶源。美麗阿膠原牛奶、為媽媽打造年輕容貌、永葆年輕體態(tài)。為家庭婦女制定的家庭裝等等一些列產(chǎn)品。圖2-5老年消費(fèi)者應(yīng)注重補(bǔ)鈣，中國(guó)老齡化逐漸嚴(yán)重，老

26、年人的問(wèn)題也越來(lái)越值得人們重視，而且，老年人對(duì)保健問(wèn)題也甚為關(guān)心，并樂(lè)意消費(fèi)提高身體素質(zhì)。因此，我們可以專門研究配置適合老年人喝的牛奶，提出“補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅加強(qiáng)免疫力”有利于老年人健康的奶源，易于吸收的牛奶，創(chuàng)造出適合每個(gè)年齡段我們可以專門研究配置適合老年人喝的牛奶，有利于老年人健康，易于吸收的牛奶。圖2-62、渠道由于花花牛乳業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，其渠道主要有三種。 經(jīng)銷商代理商 渠道 零售點(diǎn) 家政送奶表2-1 花花牛乳業(yè)渠道分類經(jīng)銷代理商、零售店和商場(chǎng)超市已經(jīng)是所有奶制品行業(yè)的共同選擇，而且這些銷售渠道也存在著很嚴(yán)重的問(wèn)題，其服務(wù)態(tài)度常常引起消費(fèi)者的不滿，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這些渠道的促銷手段層出不窮，作為

27、地方乳業(yè)的花花牛乳業(yè)根本沒(méi)辦法與之競(jìng)爭(zhēng)，但是花花牛乳業(yè)自身也在運(yùn)用這些渠道這些傳統(tǒng)的渠道占到花花牛乳業(yè)的70%以上，家政服務(wù)卻只有不到5%的比例，從渠道可以看出，花花牛乳業(yè)要想發(fā)展，必須從家政服務(wù)開始下手，充分發(fā)揮自己的區(qū)域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，花花牛乳業(yè)應(yīng)先把自身做強(qiáng)才能更好的選擇經(jīng)銷代理商，進(jìn)而發(fā)展自身的家政送奶服務(wù)。擴(kuò)大家政送奶的業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大銷售渠道。首先利用物流從公司把產(chǎn)品分配到每個(gè)區(qū)，再雇請(qǐng)兼職或者員工在指定的時(shí)間為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)，也可以給大學(xué)生提供一個(gè)兼職的機(jī)會(huì)，通過(guò)大學(xué)生的良好形象和素質(zhì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。3、定價(jià)花花牛乳業(yè)各系列在同類產(chǎn)品中居于中等偏

28、上檔次，主要依據(jù)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格作為參考；依據(jù)生產(chǎn)成本的多少；產(chǎn)品生命周期的預(yù)算時(shí)間而定價(jià)選擇；針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群的不同而定價(jià)。表2-2花花牛乳業(yè)特色產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)（元）優(yōu)芙麗人5益生菌酸牛奶2.5巴氏純牛奶2.5在定價(jià)上我們采用成本加成定價(jià)法結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小。例如公式得出：價(jià)格單位成本十單位成本成本利潤(rùn)率單位成本（l + 成本利潤(rùn)率）根據(jù)此方法在花花牛乳業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上能保證企業(yè)的制造成本和期間費(fèi)用得到補(bǔ)償后還有一定利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期較為穩(wěn)定。花花牛乳業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位：以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，主要產(chǎn)品有消毒牛奶、酸奶、奶飲料、UHT奶等。定價(jià)目標(biāo)：

29、市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化、企業(yè)形象最美化。（1) 對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上價(jià)格的高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)生產(chǎn)與分銷的成本也會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，給企業(yè)帶來(lái)更錯(cuò)利潤(rùn)。當(dāng)然低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，例如省規(guī)模較小的三色鴿、科迪等。（2) 當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價(jià)目標(biāo)。我們對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于、或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。在此同時(shí)也應(yīng)該充分考慮到中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。（3) 在定價(jià)時(shí)，也要考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是

30、否有利于維護(hù)企業(yè)或物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。以上的定價(jià)方法不但滿足企業(yè)自身利益的保證，也比較符合消費(fèi)者的心理要求，真正做到了有一套自己的科學(xué)的方法。4、促銷當(dāng)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：酒香再濃也怕巷子深。有了好的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)，如果不能通過(guò)廣告宣傳推廣出去，那就是更大的失敗。我們主要通過(guò)以下方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，在消費(fèi)者心中樹立起花花牛乳業(yè)“中原第一乳企”的認(rèn)知與定位。（1）品牌廣告推廣eq oac(,1) 在省電視臺(tái)插播廣告 讓花花牛乳業(yè)的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者感受到花花牛乳業(yè)為保證食品安全所做出的努力，從而樹立起一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。eq oac(,2) 與公交車廣告媒體合作 進(jìn)

31、行長(zhǎng)期的滾動(dòng)宣傳，利用公交車帶來(lái)的巨大人流量擴(kuò)大花花牛乳業(yè)的品牌知名度。利用廣告給消費(fèi)者營(yíng)造出花花牛乳業(yè)是一個(gè)有實(shí)力，值得消費(fèi)者信任的企業(yè)，將花花牛乳業(yè)“中原第一乳企”的定位穿插到廣告當(dāng)中，在無(wú)形中改變消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)定位的認(rèn)知，從而提高花花牛乳業(yè)的企業(yè)形象。（2）品牌整合推廣eq oac(,1) 青少年群體針對(duì)青少年群體，我們策劃了“女孩”大型選秀活動(dòng)。以喜愛(ài)喝牛奶、形象好、氣質(zhì)佳、身體好的女大學(xué)生作為對(duì)象，選出花花牛乳業(yè)的形象代言人?；顒?dòng)時(shí)間為2013年5月到10月，前期與省電視臺(tái)、大河報(bào)、今報(bào)等媒體合作，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。然后于8月在各個(gè)高校舉行海選，每個(gè)學(xué)校的前十名進(jìn)入復(fù)賽，九月進(jìn)行復(fù)

32、賽選出前十名，電視觀眾可以通過(guò)手機(jī)短信投票的方式支持自己中意的參賽選手。期間帶領(lǐng)她們參觀花花牛乳業(yè)生產(chǎn)車間、奶源基地，剪輯視頻并拍攝廣告，隨后選出一名或者數(shù)名作為花花牛乳業(yè)的形象代言人。以選秀的形式甄選企業(yè)代言人，貼近了當(dāng)代年輕人渴望成為偶像的愿望，可以有效地在學(xué)生群體當(dāng)中宣傳自身?；ɑㄅＨ闃I(yè)與新聞媒體合作，達(dá)到雙贏局面，也更好的擴(kuò)大自己的知名度。eq oac(,2)中年人群體由于花花牛乳業(yè)中年消費(fèi)群體中的購(gòu)買者大部分為家庭婦女，針對(duì)此種情況，我們擬于節(jié)假日在丹尼斯等商場(chǎng)、超市進(jìn)行人員促銷，并在各個(gè)社區(qū)宣傳欄貼花花牛乳業(yè)廣告與促銷信息。eq oac(,3) 老年人群體針對(duì)省的主要六個(gè)市區(qū)對(duì)80

33、歲以上老人開展“為耄耋老人免費(fèi)送奶”活動(dòng)，在活動(dòng)開始前要成立活動(dòng)指導(dǎo)小組，指導(dǎo)活動(dòng)的開展，結(jié)合省民政部門并對(duì)相關(guān)地區(qū)80歲以上老人的數(shù)量進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)其數(shù)量設(shè)置合理的活動(dòng)期限。在活動(dòng)開始前爭(zhēng)取到政府部門的支持，通過(guò)政府的運(yùn)作來(lái)節(jié)約廣告費(fèi)用，利用日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)等官方媒體進(jìn)行大力宣傳。由耄耋老人或其家人為老人報(bào)名并出具當(dāng)?shù)亟值擂k、村委會(huì)的證明，經(jīng)花花牛乳業(yè)活動(dòng)指導(dǎo)小組審核合格后開始免費(fèi)送奶，在送奶過(guò)程中仍要抓住寶貴的宣傳推廣機(jī)會(huì)，以此來(lái)擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)份額。（3）危機(jī)公關(guān)策略eq oac(,1)職能企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中避免不了面臨著多種危機(jī)，并且無(wú)論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。企業(yè)通過(guò)

34、危機(jī)管理策略把一些潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，把必然發(fā)生的危機(jī)損失減少到最小的程度。食品行業(yè)難免出現(xiàn)包裝和食品安全問(wèn)題，今年3月、4月均有媒體曝光花花牛乳業(yè)早產(chǎn)奶事件，花花牛乳業(yè)應(yīng)對(duì)不力，其阻礙記者進(jìn)廠采訪的舉動(dòng)在公眾心中造成了惡劣影響。因此花花牛乳業(yè)必須把危機(jī)公關(guān)放在戰(zhàn)略的高度，建立和完善危機(jī)處理的應(yīng)急機(jī)制。通過(guò)危機(jī)公關(guān)建立起一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的平臺(tái)，第一要預(yù)防問(wèn)題的出現(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)避免問(wèn)題的出現(xiàn)，其次當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)與時(shí)給與消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋，澄清問(wèn)題，建立起與消費(fèi)者的信任，最后，要繼續(xù)進(jìn)行危機(jī)出現(xiàn)后的善后工作，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者互相信任的程度。eq oac(,2)具體安排危機(jī)公關(guān)

35、的實(shí)施，包括危機(jī)防、危機(jī)診斷、危機(jī)處理三大步驟，從營(yíng)銷活動(dòng)一開始就應(yīng)該重視危機(jī)公關(guān)這一策略。步驟一：危機(jī)預(yù)防首先，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，有專門的負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的負(fù)責(zé)人；建立事故匯報(bào)和評(píng)估機(jī)制。當(dāng)各業(yè)務(wù)部門出現(xiàn)的事故，無(wú)論大小，都應(yīng)與時(shí)向危機(jī)處理小組匯報(bào)事故與其處理的詳細(xì)情況；其次，注重媒體輿論監(jiān)測(cè)，隨時(shí)了解外界對(duì)自己的評(píng)論、批評(píng)甚至傳言，評(píng)估其對(duì)公眾的影響。同時(shí)也要利用媒體與各大媒體經(jīng)常保持溝通和聯(lián)系，找到問(wèn)題原因也要由媒體澄清，會(huì)增加消費(fèi)者的信任感；最后，危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)演練。訓(xùn)練正確的第一反應(yīng)、正確的應(yīng)對(duì)媒體、正確的對(duì)待傳言和批評(píng)。步驟二：危機(jī)診斷當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，危機(jī)部門盡快查明問(wèn)題的根源，做好日常的

36、信息收集、分類管理，建立起危機(jī)防預(yù)警機(jī)制。在出現(xiàn)危機(jī)征兆時(shí)，盡快確認(rèn)危機(jī)的類型，為有效的危機(jī)控制做好前期工作。并盡快找到解決辦法。步驟三：危機(jī)處理問(wèn)題一旦發(fā)生，接到投訴，一方面要盡快安撫受害者，另一方面迅速向企業(yè)決策層匯報(bào)詳細(xì)情況，迅速查明問(wèn)題發(fā)生的根源。問(wèn)題根源查明后，第一時(shí)間向受害者、媒體與工商部門匯報(bào)情況，敢于承擔(dān)責(zé)任，不推脫、捏造或歪曲事實(shí)，取得公眾和媒體的諒解，免于政府責(zé)罰，并讓公眾了解花花牛乳業(yè)，以與為解決問(wèn)題所做出的努力。取得諒解后，讓當(dāng)事人、媒體或政府等第三方站出來(lái)為自己說(shuō)話，增加可信度。并要采取一定的辦法善后，可以采取一些有利于消費(fèi)者的活動(dòng)，學(xué)會(huì)利用危機(jī)。三、行動(dòng)計(jì)劃案（一）

37、女孩選秀活動(dòng)1、制定活動(dòng)步驟（1）職能花花牛乳業(yè)的產(chǎn)品屬于食品，而消費(fèi)者在選購(gòu)食品尤其是帶有外包裝的食品時(shí)，通常會(huì)更加偏好選擇那些高知名度、高美譽(yù)度的食品，因?yàn)樗麄儠?huì)下意識(shí)地認(rèn)為這些食品都是質(zhì)量能夠得到保障的。針對(duì)這一點(diǎn)，我們策劃了女孩選秀活動(dòng)，以為目標(biāo)市場(chǎng)，將25周歲以下的年輕女孩作為選秀對(duì)象，選出花花牛乳業(yè)的品牌形象代言人，并通過(guò)此次選秀活動(dòng)拓展花花牛乳業(yè)在青少年消費(fèi)群體中的市場(chǎng)，并在消費(fèi)者心中樹立起花花牛乳業(yè)青春健康的企業(yè)形象。（2）具體安排表3-1： 選秀活動(dòng)時(shí)間安排階段事項(xiàng)時(shí)間安排第一階段廣告宣傳2013120132媒體廣告第二階段報(bào)名20133賽區(qū)報(bào)名 報(bào)名海選2013420136

38、舞臺(tái)布置 維持秩序第三階段決賽2013720138衛(wèi)星直播 企業(yè)代言第四階段拍攝廣告20138組織入圍選手參觀花花牛乳業(yè)生產(chǎn)車間、牧場(chǎng)并拍攝廣告第一階段：廣告宣傳eq oac(,1)合作媒體選擇由衛(wèi)視全程報(bào)道、直播花花牛乳業(yè)此次選秀活動(dòng)的進(jìn)程。eq oac(,2)媒體分析首先，我們的目標(biāo)市場(chǎng)定位在，衛(wèi)視作為第一大媒體，在老百姓群體中有著巨大的影響力，武林風(fēng)、梨園春等明星節(jié)目為衛(wèi)視吸引了巨大人氣，因此我們投放廣告的覆蓋面廣。其次，衛(wèi)視是衛(wèi)星頻道，只要消費(fèi)者有一臺(tái)電視機(jī)就可以接收到衛(wèi)視的頻道，因此觀眾收看女孩選秀的成本很低。覆蓋面廣、收看成本低這兩點(diǎn)因素決定了我們女孩選秀活動(dòng)在省圍將會(huì)有相當(dāng)?shù)娜藲?/p>

39、。第二階段：報(bào)名、海選eq oac(,1)賽區(qū)：我們計(jì)劃在省開設(shè)七大賽區(qū)、與，七大賽區(qū)輻射整個(gè)。一方面這些城市的文化、娛樂(lè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，海選活動(dòng)一經(jīng)舉辦就會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大影響，迅速成為當(dāng)?shù)氐闹髁鲓蕵?lè)、社會(huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。另一方面參賽選手在家門口參加海選，成本低廉，并可以讓其產(chǎn)生親切感，也為當(dāng)代追求個(gè)性、時(shí)尚和自我的年輕女孩搭建了一個(gè)彰顯自我的平臺(tái)。eq oac(,2) 報(bào)名：參賽選手可以到七大賽區(qū)的報(bào)名網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名，也可以登錄衛(wèi)視官網(wǎng)報(bào)名，并到就近城市參加海選。eq oac(,3) 參賽要求：25周歲以下且具有一定才藝的女孩。唱歌、舞蹈、樂(lè)器等能夠展示自己青春一面的表演均可

40、。eq oac(,4) 評(píng)選辦法：由海選現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行投票，讓觀眾參與到活動(dòng)中來(lái)，并由工作人員當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并公布選手成績(jī)。第三階段：決賽eq oac(,1) 地點(diǎn)：省電視臺(tái)演出大廳eq oac(,2) 比賽方式：小組淘汰賽eq oac(,3) 評(píng)選辦法：由評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)觀眾現(xiàn)場(chǎng)投票與場(chǎng)外觀眾手機(jī)投票的方式進(jìn)行綜合打分。eq oac(,4) 企業(yè)代言：從入圍最后比賽的選手中選出身體健康、形象好、氣質(zhì)佳的女孩作為花花牛乳業(yè)企業(yè)的品牌形象代言人。 第四階段：拍攝廣告在決賽期間組織參賽選手前往花花牛乳業(yè)生產(chǎn)車間與牧場(chǎng)進(jìn)行參觀，并拍攝花絮短片等影像資料留作未來(lái)企業(yè)廣告使用。（3）預(yù)算表3-2： 選秀活動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)

41、算階段任務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用第一階段廣告宣傳前期廣告費(fèi)10萬(wàn)元衛(wèi)視全程轉(zhuǎn)播30萬(wàn)元第二階段報(bào)名報(bào)名系統(tǒng)維護(hù)3000元網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名工作人員（21名）1500元/人海選（七大賽區(qū)）場(chǎng)地、道具租用7萬(wàn)元相關(guān)工作人員（70名）1500元/人第三階段企業(yè)代言人拍攝花絮短片3萬(wàn)元代言費(fèi)用（1名）1萬(wàn)元/年總計(jì)644500元2、評(píng)估流程（1）成功的依據(jù)女孩選秀活動(dòng)主要針對(duì)青少年群體，但同時(shí)也會(huì)對(duì)中老年消費(fèi)群體產(chǎn)生一定的影響。隨著選秀活動(dòng)從宣傳、報(bào)名、海選再到?jīng)Q賽的進(jìn)行，活動(dòng)的影響力逐漸擴(kuò)大，花花牛乳業(yè)在的品牌影響力也隨之增大，了解、消費(fèi)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者也將逐漸增多。因此，判斷我們實(shí)施女孩選秀活動(dòng)是否成功的最直接的依

42、據(jù)便是選秀活動(dòng)期間銷售額的增長(zhǎng)情況。（2）收集成功依據(jù)的方法eq oac(,1) 定量分析隨著選秀活動(dòng)的深入，花花牛乳業(yè)的銷售額增幅也將加快。表3-3： 定量分析活動(dòng)期間預(yù)計(jì)銷售額階段時(shí)間預(yù)計(jì)銷售額（億元）第一階段201310.5201320.53第二階段201330.54201340.58201350.6201360.66第三階段201370.71201380.78總計(jì)4.9eq oac(,2) 定性分析 本次女孩選秀活動(dòng)的輻射面廣，預(yù)計(jì)參與人數(shù)眾多，從而在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)花花牛乳業(yè)的產(chǎn)品，從而在鞏有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大花花牛乳業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)份額。 花花牛乳業(yè)是本土最大的

43、乳制品加工企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量安全有保證，且新鮮程度高，價(jià)格較低。因此一部分通過(guò)本次選秀活動(dòng)了解、接觸到花花牛乳業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就會(huì)從此逐步建立起對(duì)花花牛乳業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，花花牛乳業(yè)的知名度、美譽(yù)度也會(huì)隨之水漲船高。（二）社區(qū)促銷活動(dòng)方案1、制定活動(dòng)步驟（1）職能花花牛乳業(yè)本著走近消費(fèi)者、與消費(fèi)者零距離接觸，開闊花花牛乳業(yè)另一個(gè)市場(chǎng)面。從傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中搜集產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步通過(guò)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)獲得更多社區(qū)百姓成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。如今各個(gè)品種奶源的快速發(fā)展，人們的口味越來(lái)越廣泛、需求也不斷增加。帶給消費(fèi)者的傳播途徑和形式也更加豐富。目前花花牛乳業(yè)正在發(fā)展階段處于導(dǎo)入期，許多消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)花花牛乳業(yè)各種產(chǎn)品類別和營(yíng)

44、養(yǎng)價(jià)值還沒(méi)有一個(gè)更好了解。所以，從社區(qū)市場(chǎng)出發(fā)加大力度宣傳。我們?cè)谏鐓^(qū)中產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭購(gòu)買者，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，容易成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們更會(huì)通過(guò)各種途徑了解信息、評(píng)價(jià)選擇。走進(jìn)社區(qū)是為了給顧客提供一個(gè)了解、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的平臺(tái)，是對(duì)顧客在產(chǎn)品評(píng)價(jià)選擇環(huán)節(jié)的影響和控制。這就體現(xiàn)了我們必須要與顧客零距離的溝通、交流。以顧客的需求為中心思想，讓居民們都能喝到放心安全衛(wèi)生的生鮮牛奶，可以與顧客增強(qiáng)互動(dòng)性，拉近與顧客的距離，增進(jìn)交流，建立信任。表3-4：活動(dòng)安排活動(dòng)策劃街道聯(lián)動(dòng)爭(zhēng)取到與街道居委會(huì)合作，建立好的合作關(guān)系，開展社區(qū)牛奶與健康的知識(shí)講座，讓社區(qū)百姓深入了解。做為引導(dǎo)者，為企業(yè)省去

45、很多教育指導(dǎo)的麻煩。納涼晚會(huì)策劃了“XX牛奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目和放電影，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣活動(dòng)，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯(cuò)的效果。社區(qū)特色 HYPERLINK :/ globrand /list/5-7.shtml t _blank 廣告媒介每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。早餐車專門銷售早點(diǎn)的流動(dòng)早餐車。 HYPERLINK :/ globrand /list/11-39.shtml t _blank 純凈水桶貼與 HYPERLINK :/ globrand

46、 /list/11-39.shtml t _blank 純凈水廠聯(lián)系（與某個(gè)品牌的水站全面合作），配合“送奶上門”活動(dòng)的推出，在其 HYPERLINK :/ globrand /list/11-39.shtml t _blank 純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過(guò)程直接投遞。 留言欄居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，通過(guò)這個(gè)留言欄貼海報(bào)或者發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息。 （2)具體安排表3-5活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)要求街道聯(lián)動(dòng)2014.42014.6提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，為企業(yè)帶來(lái)更多效益。納涼晚會(huì)2014.62014.9零距離接觸顧客，通過(guò)交流增加品牌知名度。社區(qū)特色 HYPERLINK :/

47、globrand /list/5-7.shtml t _blank 廣告媒介2014.12014.12在社區(qū)最明顯的位置，充分體現(xiàn)心中分量。早餐車2014.42014.8流動(dòng)早餐時(shí)擴(kuò)大銷售奶源。 HYPERLINK :/ globrand /list/11-39.shtml t _blank 純凈水桶貼2014.12014.12更加親民，使社區(qū)消費(fèi)者更深刻忠誠(chéng)花花牛乳業(yè)。留言欄2014.12014.12從周圍做起，從小事做起，做好定時(shí)咨詢。（3）預(yù)算表3-6：構(gòu)建溝通平臺(tái)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間任務(wù)活動(dòng)費(fèi)用第一階段提高知名度、教育消費(fèi)者。街道聯(lián)動(dòng)5000元/月納涼晚會(huì)1000元/月第二階段親近社區(qū)，成為忠

48、誠(chéng)顧客，擴(kuò)大銷售量。社區(qū)特色 HYPERLINK :/ globrand /list/5-7.shtml t _blank 廣告媒介5000元/年早餐車1350元 /月 HYPERLINK :/ globrand /list/11-39.shtml t _blank 純凈水桶貼700元 /月留言欄500元 /月總計(jì)13550元3、評(píng)估流程（1）成功的依據(jù)社區(qū)活動(dòng)是針對(duì)顧客的消費(fèi)者作出一個(gè)方案，從社區(qū)的顧客中了解更多信息。它代表了更多潛在消費(fèi)者的的意向，綜合了購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)能力。我們首先由街道社區(qū)講座活動(dòng)到晚會(huì)都在充分的給消費(fèi)者一個(gè)平臺(tái)來(lái)了解花花牛乳業(yè)。通過(guò)這種低成本、針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略，可以有效的

49、傳播花花牛乳業(yè)的價(jià)值，提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，也不斷擴(kuò)大了銷售量和傳遞了企業(yè)更好發(fā)展的信息，同時(shí)我們?cè)陔p方的互動(dòng)中收集市場(chǎng)信息，了解顧客需求，這樣逐步有深度的交流將為與顧客的合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2）收集成功依據(jù)的方法這一系列活動(dòng)將吸引許多社區(qū)居民的關(guān)注、互動(dòng)，最直接的效果是積累大量的客戶資源。溝通平臺(tái)的互動(dòng)性增強(qiáng)，積累大量的潛在客戶。利于早餐車、純凈水桶貼都是最直接的溝通，一人體現(xiàn)了之前我們所說(shuō)的零距離接觸顧客，隨著人均消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是交流次數(shù)的增加，互動(dòng)效果增強(qiáng)，這些直接影響著此次活動(dòng)的效果。與顧客的廣而深的交流將有助于我們和顧客拉近距離，了解顧客訴求，便于我們調(diào)整策略，更好的解

50、決顧客的問(wèn)題，獲得顧客的認(rèn)可和接受，建立良好的關(guān)系。（三）為耄耋老人免費(fèi)送奶活動(dòng)1、制定活動(dòng)步驟（1）職能現(xiàn)在的乳制品行業(yè)不僅僅是食品安全問(wèn)題，更面臨著消費(fèi)者的信任程度，雖然現(xiàn)如今社會(huì)上存在很多信任危機(jī)，但公益活動(dòng)卻一直在盛行，無(wú)論是曾經(jīng)的“微塵”還是現(xiàn)在的“愛(ài)心基金活動(dòng)”從未間斷，人們還是始終相信美好善良的事情，因此，我們必須從消費(fèi)者心里出發(fā)，了解人們心最本質(zhì)的想法，建立起與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的地方，進(jìn)而增加企業(yè)的品牌美譽(yù)度。因此這次營(yíng)銷推廣我們開展一場(chǎng)關(guān)于“關(guān)愛(ài)老年人身體，為耄耋老人送奶活動(dòng)”，為耄耋老人送上我們最真摯的祝福！我們開展這次活動(dòng)，不僅可以使消費(fèi)者了解我們對(duì)老年人專門制定的補(bǔ)鈣產(chǎn)品

51、，而且可以增加消費(fèi)者的好感程度，而且也可以通過(guò)這種方式使更多的家庭了解花花牛乳業(yè)其他的產(chǎn)品，提高對(duì)花花牛乳業(yè)品牌的認(rèn)知度，樹立良好的關(guān)心社會(huì)熱衷公益事業(yè)的企業(yè)形象，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)花花牛乳業(yè)，愛(ài)上花花牛乳業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（2）具體安排此次活動(dòng)共分為三個(gè)階段進(jìn)行，分別是：前期的準(zhǔn)備宣傳、實(shí)施階段、反饋階段。時(shí)間安排如下：第一階段：2013年8月至9月第二階段：2013年9月第三階段：2013年10月至12月具體活動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)：、這六個(gè)省主要城市。第一階段：前期準(zhǔn)備宣傳工作，我們?cè)诨顒?dòng)開展前成立一個(gè)活動(dòng)小組，計(jì)劃為五人，一人負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體和各大媒體合作進(jìn)行宣傳，達(dá)到雙贏，一人負(fù)責(zé)去省的六個(gè)主要

52、城市民政局調(diào)查統(tǒng)計(jì)耄耋老人數(shù)量以與所處的具體位置，一人負(fù)責(zé)登記統(tǒng)計(jì)資料，一人統(tǒng)領(lǐng)全局，最后一人負(fù)責(zé)最后的問(wèn)題反饋。我們的宣傳活動(dòng)從以下三個(gè)方面入手：首先我們利用日?qǐng)?bào)、廣播、電視臺(tái)等媒體途徑介紹花花牛乳業(yè)，把花花牛乳業(yè)“新鮮在您身邊”的理念通過(guò)這些媒體途徑貫徹到每個(gè)消費(fèi)者身邊。其次，重點(diǎn)宣傳此次耄耋老人送奶活動(dòng)，把我們的關(guān)愛(ài)老年人健康，熱心公益事業(yè)宣傳到每個(gè)人身邊，帶動(dòng)更多的人來(lái)參與公益事業(yè)，同時(shí)也提高我們企業(yè)的美譽(yù)度。最后，在宣傳活動(dòng)的同時(shí)，介紹我們的產(chǎn)品的性能、品質(zhì)，花花牛乳業(yè)對(duì)于老年人的乳制品加大補(bǔ)鈣的投入，從日常生活中緩解老年人的骨質(zhì)疏松，延緩衰老，補(bǔ)充精氣神！健康從每一天開始做起。第二階段：根據(jù)統(tǒng)計(jì)的資料逐一拜訪，并說(shuō)明來(lái)意，確定以后每天都會(huì)有一杯新鮮牛奶免費(fèi)送到家門口，為期三個(gè)月，設(shè)有專門配送的員工，并對(duì)員工統(tǒng)一管理，統(tǒng)一制定送奶的時(shí)間，送奶的標(biāo)準(zhǔn)。第三階段：根據(jù)前一個(gè)月的送奶以與老人們對(duì)花花牛乳業(yè)的了解，進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，訪問(wèn)容包括牛奶的新鮮度、口味、質(zhì)量等等，結(jié)合消費(fèi)者的建議進(jìn)而改良產(chǎn)品，生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。并統(tǒng)計(jì)出還有多少人想要預(yù)定花花牛乳業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而也可以推廣家政服務(wù)這一營(yíng)銷渠道。（3）預(yù)算第一階段：設(shè)計(jì)出我們的宣傳單頁(yè)，安排好宣傳人員，并在各大媒體投放廣