星巴克-市場(chǎng)營(yíng)銷公開課-介紹-案例

1、星巴克-市場(chǎng)營(yíng)銷公開課-介紹-案例一、溫馨瞬間：星巴克廣告星巴克濃咖啡廣告_aaaaa00000_新浪播客星巴克 情人節(jié)唯美廣告在線播放優(yōu)酷網(wǎng)，視頻高清在線觀看5分鐘的精彩 星巴克創(chuàng)意唯美廣告短片- 二、公司簡(jiǎn)介 星巴克在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級(jí)市場(chǎng)，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。一般而言，星巴克咖啡的價(jià)格與其他類似等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)。三、星巴克公司誕生故事星巴克，誕生于西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來(lái)，在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克崛起背后還隱藏

2、著感人的故事。四、公司發(fā)展歷程“咖啡王國(guó)”星巴克的企業(yè)發(fā)展1971年，英語(yǔ)教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅圖市中心，主要出售高質(zhì)量的咖啡豆和咖啡器材。在開業(yè)的第一年，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美國(guó)版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天3家的速度增長(zhǎng)著 。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，明確的市場(chǎng)定位以及積極的營(yíng)銷策略使得星巴克迅速成長(zhǎng)為全球知名品牌。商道煮煮星巴克之二：尋回美人魚講義

3、_財(cái)經(jīng)臺(tái)1971 誕生于美國(guó)西雅圖，靠賣咖啡豆起家1982 霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān) 1987霍華德舒爾茨先收購(gòu)星巴克1992年星巴克作為一家專業(yè)咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入國(guó)際，第一家海外店建立； 1999年 入市中國(guó)，在中國(guó)大陸開設(shè) 430多家門店； 2009年推出速溶咖啡，并建立4萬(wàn) 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全世界39個(gè)國(guó)家， 擁有超過(guò)13000家門店。 2005年 出資4000萬(wàn)元人民幣設(shè)立“星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國(guó)教育狀況。2009年推出速溶咖啡，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全世界39個(gè)國(guó)家， 擁有超過(guò)13000家門店。星巴克國(guó)際拓展1996年，星

4、巴克正式跨入國(guó)際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。袁明仁分析：“美國(guó)星巴克在全球的分店是根據(jù)不同市場(chǎng)情況作出不同的商業(yè)組織結(jié)構(gòu)。目前有四種合作方式：獨(dú)資自營(yíng)、合資公司、許可協(xié)議、授權(quán)經(jīng)營(yíng)。獨(dú)資自營(yíng)：星巴克通常持有100%股權(quán)，如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地的業(yè)務(wù)開拓；合資公司：星巴克占50%股權(quán)，如在日本、韓國(guó)等地的合作；許可協(xié)議：星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，如在臺(tái)灣初期的投資、香港地區(qū)，以及美國(guó)夏威夷和增資之前的上海等地的合作；授權(quán)經(jīng)營(yíng)：在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞以及中國(guó)北京等地市場(chǎng)，不占股份，純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)。五、商標(biāo)演變 星巴克的標(biāo)志頗具神秘色彩，在名字定下后，Terry Heckle開

5、始研究其古老的海事書籍，后來(lái)找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據(jù)查，這個(gè)標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。 1971-19871987-1992 在1986年的11月18日注冊(cè)了僅有STARBUCKS字樣的這個(gè)標(biāo)志，美人魚的樣子基本上沒(méi)有變化，1989年的6與6日所注冊(cè)的商標(biāo)，有很大的改變，顏色換成了綠色，美人魚依然是全身像，依然保留了肚臍眼兒，但脫離了版畫的風(fēng)格，而更像個(gè)標(biāo)志。1992-2011 從星巴克的標(biāo)志演變上不難看出

6、，美人魚是越來(lái)越含蓄了，從一開始的坦胸露乳到后來(lái)的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動(dòng)（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來(lái)。據(jù)說(shuō)是源于顧客們的意見，他們覺(jué)得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”引誘的成分在里面。 2011-now 星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新的商標(biāo)其實(shí)就是在舊商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡(jiǎn)化，把“咖啡”的單詞從商標(biāo)中去除，并擴(kuò)綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴(kuò)展到更多新的食物領(lǐng)域，比如瓶裝飲料、冰淇淋等。六、星巴克產(chǎn)品1、經(jīng)典咖啡系列

7、classics coffee series2、冷飲系列 cooler series3、飲品drinkCappuccino 卡布奇諾Caramel Macchiato 焦糖瑪奇朵經(jīng)典咖啡系列classics coffee seriesCaff Americano 美式咖啡Caff Latte 拿鐵Caramel Macchiato焦糖瑪奇朵摩卡咖啡mocha coffee冷飲系列cooler series拿鐵咖啡coffee latte美式咖啡Caf Americano Earl Grey Brewed Tea 伯爵紅茶Calm Brewed Tea提神茶 拿鐵Chai Tea Latte 香

8、草拿鐵 Vanilla Rooibos Tea Latte 焦糖咖啡星冰樂(lè) caramel frappuccino可可碎片星冰樂(lè)double chocolaty chip frappuccino星冰樂(lè) frappuccinoBlueberry Scone藍(lán)莓烤餅Chocolate Crme Whoopie Pie巧克力冰派 Spinach & Feta Breakfast Wrap 菠菜奶酪早餐包Egg Salad Sandwich 雞蛋沙拉三文治七、星巴克各國(guó)分店星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近20,891間分店遍布62個(gè)國(guó)家。星巴克不打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬(wàn)間店的長(zhǎng)期計(jì)劃。其中包括在美國(guó)13,27

9、9間分店，加拿大1,324間分店，日本989間分店，英國(guó)806間分店，中國(guó)851間分店，韓國(guó)556間分店，墨西哥377間分店，臺(tái)灣的295間分店，菲律賓206間分店和泰國(guó)171間分店。星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營(yíng)的，星巴克公司內(nèi)也有對(duì)于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。臺(tái)灣星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國(guó)星巴克合資的；上海及華中區(qū)的星巴克是由臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團(tuán)以及美國(guó)星巴克合資；北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營(yíng)。而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團(tuán)及美國(guó)星巴克合資的Coffee Concepts HK Ltd經(jīng)營(yíng)。星巴克總公司傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。沈陽(yáng)

10、、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營(yíng)店。星巴克分店在全球的分布星巴克分店在中國(guó)的分布八、公司的營(yíng)銷策略1)品牌識(shí)別星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。它始終堅(jiān)守不放的惟一理念是：販賣最高品質(zhì)、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國(guó)咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。公司的營(yíng)銷策略(1)公司使命。1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個(gè)月時(shí)間，就星巴克的理念和價(jià)值觀進(jìn)行評(píng)論和評(píng)估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過(guò)全體職員的智慧，將公司的任務(wù)凝聚咸

11、簡(jiǎn)單扼要的綱領(lǐng)，作為未來(lái)決策的指南。在六條綱領(lǐng)中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤(rùn)放在最后。這實(shí)際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長(zhǎng)的同時(shí)絕不放棄過(guò)去的堅(jiān)持。公司的營(yíng)銷策略以下六條綱領(lǐng)將協(xié)助我們衡量各項(xiàng)決策的正當(dāng)性：提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴(yán)來(lái)對(duì)待所有員工。多元化觀念是經(jīng)營(yíng)的重要原則。采行完美無(wú)缺的高標(biāo)準(zhǔn)，選購(gòu)、烘焙、分銷新鮮咖啡。盡力培養(yǎng)極度滿意的客人。積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。承認(rèn)利潤(rùn)是未來(lái)成功的要件。公司的營(yíng)銷策略(2)品質(zhì)。星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采

12、購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等。 采摘咖啡公司的營(yíng)銷策略為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是

13、也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。值得指出的是，后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1 997年進(jìn)入超市；特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。公司的營(yíng)銷策略(3)風(fēng)格。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡

14、香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽覺(jué)享受是不變的經(jīng)典公司的營(yíng)銷策略(4)環(huán)境設(shè)計(jì)。異同的VI及店內(nèi)設(shè)計(jì)，星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。星巴克典型的咖啡店公司的營(yíng)銷策略(5)感官識(shí)別。嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽覺(jué)、

15、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(lè)(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。公司的營(yíng)銷策略(6)包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本

16、統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。 星巴克商標(biāo)的各種貼紙公司的營(yíng)銷策略2)品牌定位星巴克這個(gè)名字來(lái)自于麥爾維爾小說(shuō)白鯨記，本身就暗含著品牌定位和目標(biāo)顧客群的定位。星巴克文化屬于美國(guó)大眾文化的一部分，是美國(guó)大眾文化

17、中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，所以星巴克的顧客定位就是有一定社會(huì)地位、較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠(chéng)度。公司的營(yíng)銷策略(1)第三生活空間。在美國(guó)。人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會(huì)、開會(huì)，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常

18、變成了時(shí)尚和流行，也扭轉(zhuǎn)了美國(guó)人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國(guó)人喝罐裝、速溶為主的咖啡的“牛飲”習(xí)慣，讓喝研磨咖啡成為一種時(shí)尚和與生活相關(guān)的事情。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用愈普及，“第三生活空間”就更不可缺。公司的營(yíng)銷策略(2)咖啡體驗(yàn)。“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。”這是星巴克的價(jià)值主張之一。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺(jué)，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他

19、們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。公司的營(yíng)銷策略3)投資策略和合作模式(1)直營(yíng)堅(jiān)持“直營(yíng)”路線是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營(yíng)店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。舒爾茨把特許加盟商視為中間人，當(dāng)做介于總部和客人之間直接交流的障礙。雖然特許經(jīng)營(yíng)有許多利益可圖，比如來(lái)自加盟者的直接收益，資源共享的利益，快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，搶占新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是星巴克的直營(yíng)保證了咖啡的全球統(tǒng)一高質(zhì)量，每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素養(yǎng)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象。星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰?/p>

20、伴共同經(jīng)營(yíng)。但同樣也恪守直營(yíng)的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)，這種經(jīng)營(yíng)方式雖然使星巴克的利潤(rùn)減少了，但是卻讓星巴克奪取外國(guó)市場(chǎng)更為容易。公司的營(yíng)銷策略(2)合作授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說(shuō)的加盟連鎖。星巴克會(huì)遵守“直營(yíng)”路線的根本。在其中星巴克的股權(quán)比例如下:星巴克占100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地。在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)

21、比例越大，就意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越重要。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工等。九、星巴克在中國(guó)設(shè)立公司的SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。 充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣的也

22、是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。劣勢(shì)（WEAKNESS）本土化問(wèn)題 尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。所以星巴克公司在進(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中必須要逐漸適應(yīng)中國(guó)的法律法規(guī)，主動(dòng)地融入到中國(guó)本土文化和風(fēng)

23、俗習(xí)慣當(dāng)中去。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。 劣勢(shì)（WEAKNESS）資金問(wèn)題 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資

24、源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。機(jī)遇（OPPORTUNITY一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng) 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲(南中國(guó))目前擁有在中國(guó)澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡。 短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱

25、“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。機(jī)遇（OPPORTUNITY）掌握主動(dòng)權(quán)，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí) 前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并計(jì)劃將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克