品牌“三度”的陷阱

1、品牌“三度，的陷 名度、美譽(yù)度、忠誠度1、品牌知名度。毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，首先要聽說過你才行。所以，打造品牌， 建立知名度是第一步。這本身沒有錯(cuò)，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數(shù)企 業(yè)通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來了。這是建立品牌知名度的形式，只要你有足夠的錢，就能做好這個(gè)工作。難怪， 越來越多的企業(yè)一聽說做品牌，就立即躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因?yàn)槟鞘怯绣X人玩的游戲。 更有甚者，一些做營銷的、做咨詢的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)造出什么新的 理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到一定階段再來做品牌。實(shí)際上，這都是誤區(qū)，都是對品牌的錯(cuò)誤理解，而這個(gè)錯(cuò)誤理解之

2、下，就讓一 些本來有希望做成品牌的產(chǎn)品沒有做成品牌，而本來毫無希望做品牌的產(chǎn)品卻花 費(fèi)巨資去做品牌，實(shí)在是混亂不堪。事實(shí)上，建立品牌知名度，花錢去轟炸是一種不需要?jiǎng)幽X子的，誰都能干的事 情。真正要策劃，則不是那么容易。從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的 定位，這個(gè)定位能在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個(gè)映象， 這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。從形式來說，應(yīng)該是依靠新聞公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是， 借助顧客對現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公 關(guān)活動(dòng)就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個(gè)月。舉例來說，當(dāng)年貴州醇，定位

3、于天然”白酒，于是通過新聞，告訴大家，勾兌 白酒充斥市場，而貴州醇則是天然美酒，不是用開水勾兌出來的。主觀上，借助 顧客對白酒的認(rèn)知，分化出天然白酒和勾兌白酒，讓它迅速建立起知名度。東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展”迅速建 立起品牌知名度。借助顧客對解放長頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認(rèn)知，第一時(shí)間 讓顧客接受到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡，是更新?lián)Q代的重卡，顧 客第一時(shí)間關(guān)注到，市場隨之被拉動(dòng)。2、品牌美譽(yù)度。談及品牌美譽(yù)度，企業(yè)通常的做法是在服務(wù)上多下功夫，以期望獲得顧客的滿 意度提升。實(shí)際上，美譽(yù)度的根本來自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以 質(zhì)量標(biāo)榜自

4、己，以期望過硬的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。事實(shí)上，品牌美譽(yù)度與市場銷量并沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是在于品牌的定位是否 牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽(yù)度一般，品牌依然能擁有強(qiáng)勁的競爭力。當(dāng) 然，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會給品牌錦上添花，給品 牌加分的，但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競爭力。舉例，奇瑞汽車的美譽(yù)度就很一般，甚至并不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇 瑞修車排隊(duì)”，但奇瑞的銷量一路高歌猛進(jìn)。3、品牌忠誠度，最大的謊言。這是最大的謊言！顧客對品牌不會忠誠，只忠誠于品類。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來 的是，顧客對品牌是忠誠的。我們看一些例子就顯而易見：喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅;買格力空

5、調(diào)的人，大多數(shù)不會去買格力小家電；買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會去買聯(lián)想手機(jī)；買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會去買格蘭仕空調(diào);通過這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲踔潦堑谝黄放疲?顧客對其忠誠度是如此之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠誠度更 是毫無可能可言。根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當(dāng)茅臺干紅放在顧客面前時(shí)， 他會認(rèn)為，這不是茅臺，或者說不是正宗的茅臺，正宗的茅臺是醬香型白酒茅臺； 當(dāng)格蘭仕空調(diào)擺在顧客面前時(shí)，他會認(rèn)為這不是好空調(diào)，好空調(diào)是格力，微波爐 才是正宗的格蘭仕。因此，當(dāng)一個(gè)品牌跨越出原來的品類時(shí)，顧客就基本不認(rèn)賬， 忠誠度不可能形成。另外一個(gè)情

6、形是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調(diào)品 類中形成忠誠度。要做到這一點(diǎn)，你必須聚焦，讓自己成為該品類的專家品牌。 如格蘭仕是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。當(dāng)然，也不排除，另外一 個(gè)品牌也專做微波爐，與格蘭仕一樣都是專家品牌，此時(shí)，格蘭仕就需要依靠產(chǎn) 品打敗對手。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，推出新品，引領(lǐng)顧客消費(fèi)，把對手甩在身后。同時(shí)， 廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，而較少接 受到對手信息，對手進(jìn)入不了顧客大腦，它是很難取得成功的。另外的對策是，收購對手，或者開創(chuàng)一個(gè)新品牌，與對手一起競爭，以獨(dú)立品 牌搶占細(xì)分市場。因?yàn)榭陀^上，自由競爭市場，一個(gè)品牌不可能統(tǒng)領(lǐng)全部，但如 果自己細(xì)分出不同的市場，以不同的品牌去占領(lǐng)，那么，這家公司是有機(jī)會占領(lǐng) 該品類市場的大多數(shù)，甚至絕大多數(shù)。所以，格蘭仕的真正的有效策略，不是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，而是分化出高檔的微波 爐、普通的微波爐，當(dāng)美的推出紫微光微波爐時(shí)，格蘭仕完全可以立即推出一個(gè) 紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競爭，美的哪會有今天的微波爐市場？換言 之，格蘭仕微波爐的市場比今天應(yīng)該大很多。瑞士制表集