品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響一一以運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)品牌意識(shí)是品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。它是指消費(fèi)者意識(shí)中品牌圖式的激 活情況，與記憶中品牌中心點(diǎn)或痕跡的強(qiáng)度有關(guān)聯(lián)，能反映不同條件下消費(fèi)者識(shí)別 品牌的能力。品牌意識(shí)高的品牌，品牌資產(chǎn)的價(jià)值往往也被認(rèn)為是高的，該品牌也 成為強(qiáng)勢(shì)品牌，反之則為弱勢(shì)品牌。本文將品牌意識(shí)的高低以對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌及弱勢(shì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行研究；消費(fèi)行為 分解為消費(fèi)偏好與消費(fèi)意向兩個(gè)維度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。一、研究思路通過(guò)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試消費(fèi)者的品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為是否產(chǎn)生影響。將品牌分為強(qiáng) 勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。對(duì)被試者進(jìn)行兩個(gè)階段的測(cè)試。第一階段，不予喚醒其品牌 意識(shí)；第二階段，喚醒其品牌意識(shí)。分

2、別測(cè)試其兩個(gè)階段對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌及弱勢(shì)品牌 的消費(fèi)行為，研究其是否收到品牌意識(shí)的影響。二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)變量設(shè)計(jì)：自變量為品牌意識(shí)程度，因變量為消費(fèi)偏好、消費(fèi)意向。受試者：隨機(jī)選擇50位消費(fèi)者，要求能熟練操作計(jì)算機(jī)。實(shí)驗(yàn)品牌：選擇國(guó)內(nèi)外30例真實(shí)存在運(yùn)動(dòng)服裝品牌為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。該30例品 牌的選擇根據(jù)對(duì)被試者的調(diào)研選擇出來(lái)的。首先，對(duì)該50位被試者進(jìn)行調(diào)研， 確保其都知道這30例品牌，并且根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該30例品牌的回憶率的高低，將 30例品牌劃分為15例強(qiáng)勢(shì)品牌和15例弱勢(shì)品牌。并編造30例假品牌加入實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)器材：計(jì)算機(jī)。實(shí)驗(yàn)程序：共分為兩個(gè)階段。第一階段不喚醒受試者的品牌意識(shí)，并研究其 消費(fèi)行為；第二階段

3、喚醒受試者的品牌意識(shí)，研究其消費(fèi)行為。通過(guò)兩個(gè)階段的 比較研究，考察受試者消費(fèi)行為是否收到品牌意識(shí)的影響以及影響方向。第一階段：不喚醒受試者品牌意識(shí)1、品牌意識(shí)測(cè)試將30例真品牌與30例假品牌混合后，隨機(jī)按順序呈現(xiàn)在電腦屏幕上。 每個(gè)品牌呈現(xiàn)的時(shí)間一樣。為1秒。每個(gè)品牌呈現(xiàn)完畢后，被試者有1秒的反應(yīng)時(shí)間，在此期間，需要對(duì) 品牌的真假做出反應(yīng)。如果認(rèn)為是真品牌，則按下Y鍵，假品牌按下N鍵。計(jì) 算機(jī)不予任何提示。2、消費(fèi)行為測(cè)試（1）將消費(fèi)偏好與消費(fèi)意向按照七級(jí)量表予以測(cè)試。消費(fèi)偏好：非常不喜歡不喜歡比較不喜歡一般比較喜歡喜歡非常喜歡1234567消費(fèi)意向:非常不愿意購(gòu)買(mǎi)不愿意購(gòu)買(mǎi)比較不愿意購(gòu)買(mǎi)一

4、般比較愿意購(gòu)買(mǎi)愿意購(gòu)買(mǎi)非常愿意購(gòu)買(mǎi)1234567（2）被試者對(duì)30例真實(shí)品牌的消費(fèi)偏好和消費(fèi)意向進(jìn)行打分，將消費(fèi)行為 量化研究。通過(guò)被試者的打分情況，計(jì)算出所有消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)品牌的消費(fèi)行為 得分，以消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的消費(fèi)偏好與消費(fèi)意向的平均分計(jì)算。（3）按照最初的強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的劃分，計(jì)算所有消費(fèi)者對(duì)15個(gè)強(qiáng)勢(shì) 品牌的消費(fèi)行為總得分以及對(duì)于15個(gè)弱勢(shì)品牌的消費(fèi)行為總得分。第二階段：?jiǎn)拘咽茉囌咂放埔庾R(shí)將被試者隔離咋實(shí)驗(yàn)室，放映與實(shí)驗(yàn)內(nèi)容無(wú)關(guān)的影視材料，確保不關(guān)聯(lián)到實(shí) 驗(yàn)本身。以分散其注意力，使其對(duì)第一階段的選擇結(jié)果淡忘。隔離時(shí)間通過(guò)測(cè)試 消費(fèi)者是否淡忘第一階段選擇結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)。第二階段的實(shí)驗(yàn)程

5、序與第一階段相同，唯一不同在于品牌意識(shí)測(cè)試的第二步。即品牌意識(shí)測(cè)試階段，當(dāng)被試者其按下Y鍵或N鍵后，屏幕給出正確答案。 如若是真品牌，屏幕還需呈現(xiàn)該品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌或者弱勢(shì)品牌。通過(guò)喚醒品牌意識(shí)，計(jì)算出所有消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的消費(fèi)行為得分，進(jìn)而計(jì) 算15個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)行為總得分以及15個(gè)弱勢(shì)品牌的消費(fèi)行為總得分。三、預(yù)計(jì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果探討1、對(duì)于第一階段不喚醒品牌意識(shí)實(shí)驗(yàn)與第二階段喚醒品牌意識(shí)實(shí)驗(yàn)，如果 消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的消費(fèi)行為得分在兩個(gè)階段沒(méi)有明顯差異，則說(shuō) 明品牌意識(shí)對(duì)于消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。2、兩個(gè)階段的實(shí)驗(yàn)中，15個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)得分總計(jì)，第二階段 高于第一階段，說(shuō)明，品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為存在影響，且是正向影響。即品牌意識(shí)越強(qiáng)，越能產(chǎn)生正向的消費(fèi)行為。3