UNICA-crosschannel-whitepaperC思維勞動(dòng)力白皮書(shū)教案資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UNICA-crosschannel-whitepaperC思維勞動(dòng)力白皮書(shū)-IBM軟件思維勞動(dòng)力白皮書(shū)2011年6月開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷：創(chuàng)建有意義的跨渠道對(duì)話通過(guò)交互式營(yíng)銷來(lái)提高您的營(yíng)銷成效大多數(shù)營(yíng)銷人員都認(rèn)識(shí)到，他們的行業(yè)處于前所未有的變化期。但遺憾的是，許多人的反應(yīng)方式只是企圖更多地重復(fù)老套路：盡可能廣泛、大聲地喊出他們的信息。隨著營(yíng)銷人員提高嗓門(mén)，買(mǎi)家卻充耳不聞了：導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本不斷增加，但回報(bào)卻在下降。但是，現(xiàn)在的環(huán)境也給真正理解了這些變化的營(yíng)銷人員創(chuàng)造了通過(guò)全新方式接觸和吸引現(xiàn)有及潛在客戶的機(jī)會(huì)。

2、在本文中，我們將簡(jiǎn)單討論一下在渠道、客戶行為及技術(shù)方面發(fā)生的劇烈變化，以及那些正在推動(dòng)要求重塑營(yíng)銷行業(yè)的技術(shù)。然后，我們將介紹IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案如何幫助您以一致的方式做出響應(yīng)，利用交互性和可尋址性的強(qiáng)大威力。您將會(huì)了解到IBMUnica解決方案如何幫助您以一種雙向、交互對(duì)話的方式與每名客戶打交道，該方式：建立在過(guò)去的行為基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)前行為、背景及每名客戶對(duì)每條新信息的反應(yīng)加以適當(dāng)修改在最佳的集客式及推進(jìn)式營(yíng)銷渠道中，在最佳的時(shí)刻，以一致的方式向每位客戶提供最具有吸引力的信息三種變化從根本上改變了營(yíng)銷面貌舊的營(yíng)銷渠道正在消退，新的渠道已經(jīng)出現(xiàn)，而且所有的渠道都在變得更加個(gè)性化而且

3、可尋址。同時(shí)，客戶已經(jīng)掌握了極大的力量，他們正在把這種力量運(yùn)用到極致。三種關(guān)鍵變化正在從根本上影響營(yíng)銷領(lǐng)域：1.營(yíng)銷渠道以前所未有的速度快速演變。隨著消費(fèi)者獲得了越來(lái)越豐富的個(gè)性化選項(xiàng)并且能夠接入更多的技術(shù)來(lái)幫助他們做出選擇，大眾媒介渠道已經(jīng)失去了陣地。傳統(tǒng)的推進(jìn)式直銷渠道也在遭受這種響應(yīng)率直線下降的打擊。同時(shí)，高度個(gè)人化的直接渠道非常不適合傳統(tǒng)的“推式”戰(zhàn)略。最后，隨著日益成熟的大量受眾的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)將成為一種更加豐富的、更加社會(huì)化的媒體。2.幾乎所有的渠道都提高了可尋址性。從網(wǎng)站、到搜索網(wǎng)站、直到傳統(tǒng)的印刷品和“大眾”渠道，幾乎所有的營(yíng)銷渠道都將支持精準(zhǔn)營(yíng)銷或者個(gè)性化的客戶交流方式。例如，大

4、多數(shù)網(wǎng)站都能夠?qū)ふ业娇蛻?，既可以是通過(guò)姓名找到具體個(gè)人，也可以是通過(guò)cookie區(qū)分出不同的人。搜索網(wǎng)站能夠采集詳細(xì)的個(gè)性化信息，用于開(kāi)展背景及個(gè)性化廣告。掌握當(dāng)今的可尋址渠道之后，您也可以使自己從未來(lái)的營(yíng)銷中獲利1。3.客戶力量更強(qiáng)大，他們正在利用這種力量從根本上改變行為方式。前所未有的信息訪問(wèn)能力以及輕松更換渠道的能力使您的客戶已經(jīng)獲得了對(duì)營(yíng)銷關(guān)系及信息流的控制權(quán)經(jīng)常是以犧牲作為營(yíng)銷人員的您作為代價(jià)的。例如，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策之前可以反復(fù)地在線與離線渠道之間移動(dòng)。簡(jiǎn)單地在各個(gè)渠道之間提供一致的信息已經(jīng)不夠了：您還需要具有強(qiáng)大的跨渠道認(rèn)知能力，能夠知道每名客戶在每個(gè)渠道中對(duì)您的每條信息做何反

5、應(yīng)。營(yíng)銷必須更具有交互性這些變化是系統(tǒng)性的、永久性的。整個(gè)企業(yè)中的各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都面臨挑戰(zhàn)，他們需要考慮如何協(xié)同工作來(lái)改善客戶體驗(yàn)，讓客戶隨時(shí)隨地采用任何方式無(wú)縫地與您交往，這意味著作為一名營(yíng)銷人員，您必須能夠：傾聽(tīng)客戶及潛在客戶提供的全部信息既包括明示的信息，也包括暗示的信息；了解過(guò)去及現(xiàn)在的信息，以確定最佳營(yíng)銷行動(dòng)；交流，采用吸引人的、及時(shí)的、相關(guān)的方式。此外，您還必須能夠在所有的集客式和推進(jìn)式渠道中通過(guò)集成的方式完成這些工作。您的營(yíng)銷必須變得完全具有交互性，能夠在跨渠道對(duì)話中基于現(xiàn)有及潛在客戶以前和現(xiàn)在的行為來(lái)吸引他們。為了實(shí)現(xiàn)交互式營(yíng)銷，您必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的推進(jìn)式營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)而采用事件驅(qū)動(dòng)的、

6、實(shí)時(shí)的、內(nèi)向的、多階段的、多渠道的策略。具體而言，這意味著采用如下新策略：對(duì)來(lái)自客戶的意見(jiàn)或行為的變化做出反應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶的了解以及集客式交互的背景，實(shí)時(shí)尋找最佳的處理戰(zhàn)略把零散的互動(dòng)串聯(lián)成能夠持續(xù)一段時(shí)間的對(duì)話跨越渠道，利用對(duì)對(duì)話的記憶以及當(dāng)前的互動(dòng)背景把對(duì)話繼續(xù)進(jìn)行下去交互式營(yíng)銷要求整個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)無(wú)縫地協(xié)同工作。這不是一件容易的事情，不借助技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。多數(shù)常見(jiàn)的營(yíng)銷軟件解決方案是為支持傳統(tǒng)的推進(jìn)式營(yíng)銷而設(shè)計(jì)的。而以渠道為中心的營(yíng)銷解決方案根本不支持客戶切換不同渠道所需的交互性。四個(gè)關(guān)鍵技術(shù)特征是遷移到交互式營(yíng)銷所必不可少的：客戶認(rèn)知、集中決策、跨渠道執(zhí)行和集成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。會(huì)客戶認(rèn)知集中決策跨渠

7、道執(zhí)行Web和數(shù)字分析事件檢測(cè)預(yù)測(cè)性分析直觀研究分割提議管理互動(dòng)史基于行為的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷接觸優(yōu)化電子郵件集客式營(yíng)銷渠道集成線索傳遞和監(jiān)控分布式營(yíng)銷搜索網(wǎng)站/顯示屏上的廣告管理集成運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和預(yù)算人和流程數(shù)據(jù)和資產(chǎn)評(píng)估和績(jī)效并預(yù)測(cè)營(yíng)銷結(jié)果。為了使這些變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，有效的交互式營(yíng)銷解決方案應(yīng)具備以下特征：客戶認(rèn)知傾聽(tīng)的關(guān)鍵在于能夠捕捉到買(mǎi)家所說(shuō)的話包括明言的和暗示的。這里所說(shuō)的“暗示的行為”是什么意思？我們的意思是，不僅要采集客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，而且還要了解客戶如何對(duì)您發(fā)出的營(yíng)銷信息做出響應(yīng)，并知悉他們的非金錢(qián)行為和互動(dòng)如網(wǎng)站上進(jìn)行的活動(dòng)。您的機(jī)會(huì)在于處理這些信息以決定下面要說(shuō)什么。這需要一種能夠利用和處理

8、客戶的歷史信息及當(dāng)前狀況的技術(shù)解決方案，從而發(fā)現(xiàn)可供采取行動(dòng)的客戶洞察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶機(jī)客戶分析，允許您對(duì)客戶行為、喜好和機(jī)會(huì)開(kāi)展直觀分析；允許您為精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃輕松選擇客戶組；迅速把問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炝υ俎D(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，無(wú)需編程或技術(shù)支持。Web分析，起始于自助服務(wù)分析，允許您及您的同事通過(guò)快速測(cè)試及強(qiáng)化你的營(yíng)銷活動(dòng)及網(wǎng)站來(lái)提高營(yíng)銷效力；Web分析還能提供豐富的行為數(shù)據(jù)“泡沫”(“l(fā)ather”)，以發(fā)現(xiàn)具體客戶未言明的意圖，這樣您就能夠更有效地與他們交流。預(yù)測(cè)性分析，專為營(yíng)銷專家設(shè)計(jì)，并非面向統(tǒng)計(jì)人員，是市場(chǎng)細(xì)分、響應(yīng)預(yù)測(cè)、交叉銷售及確定終生價(jià)值的簡(jiǎn)便工具；還能準(zhǔn)確決定向什么人提供什么建議。事

9、件檢測(cè)，它能夠監(jiān)控各個(gè)客戶的交易行為模式，并在發(fā)生了有意義的變更，預(yù)示著公司可通過(guò)快速采取行動(dòng)來(lái)把握新機(jī)會(huì)時(shí)啟動(dòng)觸發(fā)器。集中決策我們想象兩個(gè)人之間進(jìn)行這樣一次對(duì)話。如果一方無(wú)法記得另一方剛才說(shuō)的話會(huì)導(dǎo)致什么情況？或者如果他們只能記住一部分討論內(nèi)容比如說(shuō)，只記住電話上討論的內(nèi)容，但不記得午餐時(shí)說(shuō)過(guò)的話？在您的個(gè)人生活中，這樣的對(duì)話將會(huì)讓人倍感挫折并會(huì)遠(yuǎn)離你而去。如果客戶與您之間有這樣的對(duì)話，他們的感覺(jué)也會(huì)一模一樣的。這就說(shuō)明了，在不同時(shí)間和不同渠道中開(kāi)展持續(xù)對(duì)話的能力，是您遷移到交互式營(yíng)銷的基礎(chǔ)。IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案允許您與客戶交流時(shí)“三思而后言”，而且能夠根據(jù)迄今為止與客戶之間對(duì)

10、話的完整記憶來(lái)交談。這對(duì)于把客戶吸引到有效的對(duì)話中非常重要。為此，IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案提供以下功能：客戶細(xì)分，允許您根據(jù)相似的特征或行為對(duì)客戶分組，以期通過(guò)最適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)待他們并與他們交流。提議管理，允許您根據(jù)具體條件選擇每名客戶應(yīng)當(dāng)接收哪些個(gè)性化的信息。提議管理使用了一部中央提議知識(shí)庫(kù)，能夠跨越所有渠道通過(guò)一致的方式將提議呈現(xiàn)出來(lái)，并隨時(shí)間的推移跟蹤和評(píng)測(cè)它們的成功情況。實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，既允許您在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)期間對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，又允許您考慮他們每一時(shí)刻的行為，并且應(yīng)用學(xué)習(xí)算法及仲裁規(guī)則來(lái)優(yōu)化實(shí)時(shí)渠道交付的客戶信息。互動(dòng)史，能夠生成對(duì)每條營(yíng)銷信息以及客戶對(duì)該信息的反應(yīng)所形成的雙向記憶。

11、接觸優(yōu)化，設(shè)計(jì)用來(lái)幫助隨著時(shí)間發(fā)展，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)及資源約束來(lái)管理營(yíng)銷跨渠道執(zhí)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)經(jīng)常設(shè)計(jì)用來(lái)支持推進(jìn)式營(yíng)銷。但當(dāng)今的客戶在每一次做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中會(huì)無(wú)縫地在各個(gè)渠道之間移動(dòng)。這就是有效的交互式營(yíng)銷完全“渠道中立”的原因。它能夠通過(guò)任何推進(jìn)式或集客式渠道同樣容易地傳播訊息，并可以管理在任意多次交互中開(kāi)展的對(duì)話，只要這些對(duì)話是協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所必要的。有效的交互式營(yíng)銷提供下述功能來(lái)支持有效的跨渠道執(zhí)行：推進(jìn)式執(zhí)行，支持名單創(chuàng)建工作，用于將可以投遞的文件交給信件公司及代理，可以發(fā)送大量電子郵件，并與第三方供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)集成，以便推進(jìn)式渠道完成各項(xiàng)傳播工作。集客式執(zhí)行，能夠從網(wǎng)站、

12、集客式客戶服務(wù)交互、信息臺(tái)甚至面對(duì)面的銷售點(diǎn)等客戶接觸點(diǎn)采集實(shí)時(shí)的背景信息，并可根據(jù)需要在當(dāng)前的交互式會(huì)話中立即提供建議。分布式營(yíng)銷，可為商店或分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理以及現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷同事提供營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行能力，讓他們基于中央營(yíng)銷機(jī)構(gòu)制定的框架和規(guī)則中與客戶充分接觸。線索管理，允許您采集線索，給線索評(píng)分，并且將線索及響應(yīng)內(nèi)容快速傳遞給適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷聯(lián)系人?？蛻粼L問(wèn)網(wǎng)站，網(wǎng)站為回頭客提供默認(rèn)的提議集中化決策框架和引擎定義了細(xì)分邏輯及處理策略，并根據(jù)該客戶過(guò)去及現(xiàn)在的行為，生成個(gè)性化的提議交互式營(yíng)銷解決方案把營(yíng)銷決策制定與該網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)，從而讓營(yíng)銷人員實(shí)時(shí)跟蹤被放棄的購(gòu)物車(chē)物品基于集中化決策，交互式營(yíng)銷解決方案向尚未通

13、過(guò)呼叫中心進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)的客戶發(fā)送一封隨訪電子郵件；該郵件是定制的，與被客戶所放棄的物品有關(guān)什么是真正的交互式營(yíng)銷：在線零售業(yè)案例研究通過(guò)有效的交互式營(yíng)銷，客戶可獲得跨渠道的無(wú)縫集成體驗(yàn)。上圖顯示了什么是真正的交互式營(yíng)銷以及IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案如何幫助您更加輕松地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一家在線零售商遇到了兩個(gè)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：推動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品以及收回被放棄的購(gòu)物車(chē)。IBM的交互式營(yíng)銷方法作為一名營(yíng)銷人員，您不僅面臨持續(xù)變化，而且還擁有前所未有的機(jī)會(huì)去接觸和吸引客戶。為了適應(yīng)這個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境，您需要擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，采用“交互式營(yíng)銷”方法。IBM認(rèn)為這種方法可基于客戶現(xiàn)在和以前的行為吸引每名現(xiàn)有和潛在客戶

14、參與互動(dòng)對(duì)話。IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案可提供全套功能來(lái)幫助您開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷?？焖俜治鲈L客及客戶行為，以及設(shè)計(jì)和遞交個(gè)性化、相關(guān)的、有效的電子郵件和web內(nèi)容等功能使IBMUnica交互式營(yíng)銷解決方案能夠幫助您鞏固客戶關(guān)系、提高營(yíng)銷成效、提高營(yíng)銷投資的可查性并且降低成本。IBM的交互式營(yíng)銷方法能夠幫助您通過(guò)更有意義的跨渠道對(duì)話來(lái)吸引客戶。關(guān)于IBMUnica解決方案IBMUnica產(chǎn)品作為創(chuàng)新的營(yíng)銷解決方案，能夠?qū)⒛臓I(yíng)銷熱情轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)成績(jī)。我們面向互動(dòng)營(yíng)銷的全面方法允許全世界的公司了解他們的客戶并且基于這些信息通過(guò)數(shù)字、社會(huì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷等多條渠道與客戶展開(kāi)極為中肯的互動(dòng)對(duì)話。作為為

15、多個(gè)行業(yè)提供領(lǐng)先企業(yè)系統(tǒng)的公認(rèn)集中商，我們能夠幫助客戶完成種類繁多的項(xiàng)目、分析實(shí)時(shí)信息、為相關(guān)利益群體創(chuàng)造可觀的價(jià)值。此外，我們還為種類繁多的行業(yè)合作伙伴內(nèi)容、服務(wù)和應(yīng)用提供全球支持。更多信息如想詳細(xì)了解IBMUnica解決方案，請(qǐng)致電1.866.277.7488(北美洲)或+1.781.487.8600(國(guó)際)或者訪問(wèn)：HYPERLINK/software/info/unica/software/info/unica。您也可訪問(wèn)我們的HYPERLINK/Resource-Center/Interactive-Marketing.aspx互動(dòng)營(yíng)銷資源中心請(qǐng)求專家為您出謀劃策，以便幫助您成功實(shí)現(xiàn)

16、互動(dòng)營(yíng)銷。智慧商務(wù)：集成方法IBMUnica產(chǎn)品隸屬于“IBM智慧商務(wù)計(jì)劃”。智慧的商務(wù)是用于在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的數(shù)字世界中幫助公司為客戶、合作伙伴及股東創(chuàng)造更高價(jià)值的特殊方法。如想詳細(xì)了解智慧的商務(wù)，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：HYPERLINK/smarterplanet/commerce/smarterplanet/commerce。IBM公司2011年版權(quán)所有IBMCorporationSoftwareGroupRoute100Somers,NY10589USA本文2011年6月在美國(guó)制作保留所有權(quán)利IBM、IBM標(biāo)識(shí)、和Unica是國(guó)際商用機(jī)器公司在美國(guó)及/或其他國(guó)家的商標(biāo)或注冊(cè)商標(biāo)。這些及其他因?yàn)樵诒疚闹械谝淮纬霈F(xiàn)而標(biāo)記出商標(biāo)符號(hào)(或)的IBM術(shù)語(yǔ)，均代表在本文出版之際，它們是IBM在美國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)或約定俗成的商標(biāo)。這些商標(biāo)可能也是IBM在其他國(guó)家注冊(cè)的商標(biāo)或約定俗成的商標(biāo)。關(guān)于IBM