UNICA-crosschannel-whitepaperC思維勞動力白皮書教案資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UNICA-crosschannel-whitepaperC思維勞動力白皮書-IBM軟件思維勞動力白皮書2011年6月開展一對一營銷：創(chuàng)建有意義的跨渠道對話通過交互式營銷來提高您的營銷成效大多數(shù)營銷人員都認識到，他們的行業(yè)處于前所未有的變化期。但遺憾的是，許多人的反應(yīng)方式只是企圖更多地重復老套路：盡可能廣泛、大聲地喊出他們的信息。隨著營銷人員提高嗓門，買家卻充耳不聞了：導致營銷成本不斷增加，但回報卻在下降。但是，現(xiàn)在的環(huán)境也給真正理解了這些變化的營銷人員創(chuàng)造了通過全新方式接觸和吸引現(xiàn)有及潛在客戶的機會。

2、在本文中，我們將簡單討論一下在渠道、客戶行為及技術(shù)方面發(fā)生的劇烈變化，以及那些正在推動要求重塑營銷行業(yè)的技術(shù)。然后，我們將介紹IBMUnica交互式營銷解決方案如何幫助您以一致的方式做出響應(yīng)，利用交互性和可尋址性的強大威力。您將會了解到IBMUnica解決方案如何幫助您以一種雙向、交互對話的方式與每名客戶打交道，該方式：建立在過去的行為基礎(chǔ)上根據(jù)當前行為、背景及每名客戶對每條新信息的反應(yīng)加以適當修改在最佳的集客式及推進式營銷渠道中，在最佳的時刻，以一致的方式向每位客戶提供最具有吸引力的信息三種變化從根本上改變了營銷面貌舊的營銷渠道正在消退，新的渠道已經(jīng)出現(xiàn)，而且所有的渠道都在變得更加個性化而且

3、可尋址。同時，客戶已經(jīng)掌握了極大的力量，他們正在把這種力量運用到極致。三種關(guān)鍵變化正在從根本上影響營銷領(lǐng)域：1.營銷渠道以前所未有的速度快速演變。隨著消費者獲得了越來越豐富的個性化選項并且能夠接入更多的技術(shù)來幫助他們做出選擇，大眾媒介渠道已經(jīng)失去了陣地。傳統(tǒng)的推進式直銷渠道也在遭受這種響應(yīng)率直線下降的打擊。同時，高度個人化的直接渠道非常不適合傳統(tǒng)的“推式”戰(zhàn)略。最后，隨著日益成熟的大量受眾的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)將成為一種更加豐富的、更加社會化的媒體。2.幾乎所有的渠道都提高了可尋址性。從網(wǎng)站、到搜索網(wǎng)站、直到傳統(tǒng)的印刷品和“大眾”渠道，幾乎所有的營銷渠道都將支持精準營銷或者個性化的客戶交流方式。例如，大

4、多數(shù)網(wǎng)站都能夠?qū)ふ业娇蛻簦瓤梢允峭ㄟ^姓名找到具體個人，也可以是通過cookie區(qū)分出不同的人。搜索網(wǎng)站能夠采集詳細的個性化信息，用于開展背景及個性化廣告。掌握當今的可尋址渠道之后，您也可以使自己從未來的營銷中獲利1。3.客戶力量更強大，他們正在利用這種力量從根本上改變行為方式。前所未有的信息訪問能力以及輕松更換渠道的能力使您的客戶已經(jīng)獲得了對營銷關(guān)系及信息流的控制權(quán)經(jīng)常是以犧牲作為營銷人員的您作為代價的。例如，他們在做出購買決策之前可以反復地在線與離線渠道之間移動。簡單地在各個渠道之間提供一致的信息已經(jīng)不夠了：您還需要具有強大的跨渠道認知能力，能夠知道每名客戶在每個渠道中對您的每條信息做何反

5、應(yīng)。營銷必須更具有交互性這些變化是系統(tǒng)性的、永久性的。整個企業(yè)中的各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都面臨挑戰(zhàn)，他們需要考慮如何協(xié)同工作來改善客戶體驗，讓客戶隨時隨地采用任何方式無縫地與您交往，這意味著作為一名營銷人員，您必須能夠：傾聽客戶及潛在客戶提供的全部信息既包括明示的信息，也包括暗示的信息；了解過去及現(xiàn)在的信息，以確定最佳營銷行動；交流，采用吸引人的、及時的、相關(guān)的方式。此外，您還必須能夠在所有的集客式和推進式渠道中通過集成的方式完成這些工作。您的營銷必須變得完全具有交互性，能夠在跨渠道對話中基于現(xiàn)有及潛在客戶以前和現(xiàn)在的行為來吸引他們。為了實現(xiàn)交互式營銷，您必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的推進式營銷活動，轉(zhuǎn)而采用事件驅(qū)動的、

6、實時的、內(nèi)向的、多階段的、多渠道的策略。具體而言，這意味著采用如下新策略：對來自客戶的意見或行為的變化做出反應(yīng)根據(jù)對客戶的了解以及集客式交互的背景，實時尋找最佳的處理戰(zhàn)略把零散的互動串聯(lián)成能夠持續(xù)一段時間的對話跨越渠道，利用對對話的記憶以及當前的互動背景把對話繼續(xù)進行下去交互式營銷要求整個營銷機構(gòu)無縫地協(xié)同工作。這不是一件容易的事情，不借助技術(shù)無法實現(xiàn)。多數(shù)常見的營銷軟件解決方案是為支持傳統(tǒng)的推進式營銷而設(shè)計的。而以渠道為中心的營銷解決方案根本不支持客戶切換不同渠道所需的交互性。四個關(guān)鍵技術(shù)特征是遷移到交互式營銷所必不可少的：客戶認知、集中決策、跨渠道執(zhí)行和集成營銷運營。會客戶認知集中決策跨渠

7、道執(zhí)行Web和數(shù)字分析事件檢測預(yù)測性分析直觀研究分割提議管理互動史基于行為的實時精準營銷接觸優(yōu)化電子郵件集客式營銷渠道集成線索傳遞和監(jiān)控分布式營銷搜索網(wǎng)站/顯示屏上的廣告管理集成運營規(guī)劃和預(yù)算人和流程數(shù)據(jù)和資產(chǎn)評估和績效并預(yù)測營銷結(jié)果。為了使這些變?yōu)楝F(xiàn)實，有效的交互式營銷解決方案應(yīng)具備以下特征：客戶認知傾聽的關(guān)鍵在于能夠捕捉到買家所說的話包括明言的和暗示的。這里所說的“暗示的行為”是什么意思？我們的意思是，不僅要采集客戶的購買行為，而且還要了解客戶如何對您發(fā)出的營銷信息做出響應(yīng)，并知悉他們的非金錢行為和互動如網(wǎng)站上進行的活動。您的機會在于處理這些信息以決定下面要說什么。這需要一種能夠利用和處理

8、客戶的歷史信息及當前狀況的技術(shù)解決方案，從而發(fā)現(xiàn)可供采取行動的客戶洞察力，及時發(fā)現(xiàn)潛在的客戶機客戶分析，允許您對客戶行為、喜好和機會開展直觀分析；允許您為精準營銷計劃輕松選擇客戶組；迅速把問題轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炝υ俎D(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，無需編程或技術(shù)支持。Web分析，起始于自助服務(wù)分析，允許您及您的同事通過快速測試及強化你的營銷活動及網(wǎng)站來提高營銷效力；Web分析還能提供豐富的行為數(shù)據(jù)“泡沫”(“l(fā)ather”)，以發(fā)現(xiàn)具體客戶未言明的意圖，這樣您就能夠更有效地與他們交流。預(yù)測性分析，專為營銷專家設(shè)計，并非面向統(tǒng)計人員，是市場細分、響應(yīng)預(yù)測、交叉銷售及確定終生價值的簡便工具；還能準確決定向什么人提供什么建議。事

9、件檢測，它能夠監(jiān)控各個客戶的交易行為模式，并在發(fā)生了有意義的變更，預(yù)示著公司可通過快速采取行動來把握新機會時啟動觸發(fā)器。集中決策我們想象兩個人之間進行這樣一次對話。如果一方無法記得另一方剛才說的話會導致什么情況？或者如果他們只能記住一部分討論內(nèi)容比如說，只記住電話上討論的內(nèi)容，但不記得午餐時說過的話？在您的個人生活中，這樣的對話將會讓人倍感挫折并會遠離你而去。如果客戶與您之間有這樣的對話，他們的感覺也會一模一樣的。這就說明了，在不同時間和不同渠道中開展持續(xù)對話的能力，是您遷移到交互式營銷的基礎(chǔ)。IBMUnica交互式營銷解決方案允許您與客戶交流時“三思而后言”，而且能夠根據(jù)迄今為止與客戶之間對

10、話的完整記憶來交談。這對于把客戶吸引到有效的對話中非常重要。為此，IBMUnica交互式營銷解決方案提供以下功能：客戶細分，允許您根據(jù)相似的特征或行為對客戶分組，以期通過最適當?shù)姆绞綄Υ麄儾⑴c他們交流。提議管理，允許您根據(jù)具體條件選擇每名客戶應(yīng)當接收哪些個性化的信息。提議管理使用了一部中央提議知識庫，能夠跨越所有渠道通過一致的方式將提議呈現(xiàn)出來，并隨時間的推移跟蹤和評測它們的成功情況。實時精準，既允許您在現(xiàn)場互動期間對客戶進行動態(tài)細分，又允許您考慮他們每一時刻的行為，并且應(yīng)用學習算法及仲裁規(guī)則來優(yōu)化實時渠道交付的客戶信息。互動史，能夠生成對每條營銷信息以及客戶對該信息的反應(yīng)所形成的雙向記憶。

11、接觸優(yōu)化，設(shè)計用來幫助隨著時間發(fā)展，根據(jù)業(yè)務(wù)目標及資源約束來管理營銷跨渠道執(zhí)行傳統(tǒng)的營銷管理系統(tǒng)經(jīng)常設(shè)計用來支持推進式營銷。但當今的客戶在每一次做出購買決策的過程中會無縫地在各個渠道之間移動。這就是有效的交互式營銷完全“渠道中立”的原因。它能夠通過任何推進式或集客式渠道同樣容易地傳播訊息，并可以管理在任意多次交互中開展的對話，只要這些對話是協(xié)助客戶實現(xiàn)其目標所必要的。有效的交互式營銷提供下述功能來支持有效的跨渠道執(zhí)行：推進式執(zhí)行，支持名單創(chuàng)建工作，用于將可以投遞的文件交給信件公司及代理，可以發(fā)送大量電子郵件，并與第三方供應(yīng)商實現(xiàn)平穩(wěn)集成，以便推進式渠道完成各項傳播工作。集客式執(zhí)行，能夠從網(wǎng)站、

12、集客式客戶服務(wù)交互、信息臺甚至面對面的銷售點等客戶接觸點采集實時的背景信息，并可根據(jù)需要在當前的交互式會話中立即提供建議。分布式營銷，可為商店或分支機構(gòu)經(jīng)理以及現(xiàn)場營銷同事提供營銷活動執(zhí)行能力，讓他們基于中央營銷機構(gòu)制定的框架和規(guī)則中與客戶充分接觸。線索管理，允許您采集線索，給線索評分，并且將線索及響應(yīng)內(nèi)容快速傳遞給適當?shù)臓I銷聯(lián)系人?？蛻粼L問網(wǎng)站，網(wǎng)站為回頭客提供默認的提議集中化決策框架和引擎定義了細分邏輯及處理策略，并根據(jù)該客戶過去及現(xiàn)在的行為，生成個性化的提議交互式營銷解決方案把營銷決策制定與該網(wǎng)站聯(lián)系起來，從而讓營銷人員實時跟蹤被放棄的購物車物品基于集中化決策，交互式營銷解決方案向尚未通

13、過呼叫中心進行過購買的客戶發(fā)送一封隨訪電子郵件；該郵件是定制的，與被客戶所放棄的物品有關(guān)什么是真正的交互式營銷：在線零售業(yè)案例研究通過有效的交互式營銷，客戶可獲得跨渠道的無縫集成體驗。上圖顯示了什么是真正的交互式營銷以及IBMUnica交互式營銷解決方案如何幫助您更加輕松地實現(xiàn)目標。一家在線零售商遇到了兩個業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：推動客戶購買相關(guān)產(chǎn)品以及收回被放棄的購物車。IBM的交互式營銷方法作為一名營銷人員，您不僅面臨持續(xù)變化，而且還擁有前所未有的機會去接觸和吸引客戶。為了適應(yīng)這個動態(tài)環(huán)境，您需要擺脫傳統(tǒng)營銷方法，采用“交互式營銷”方法。IBM認為這種方法可基于客戶現(xiàn)在和以前的行為吸引每名現(xiàn)有和潛在客戶

14、參與互動對話。IBMUnica交互式營銷解決方案可提供全套功能來幫助您開展個性化精準營銷?？焖俜治鲈L客及客戶行為，以及設(shè)計和遞交個性化、相關(guān)的、有效的電子郵件和web內(nèi)容等功能使IBMUnica交互式營銷解決方案能夠幫助您鞏固客戶關(guān)系、提高營銷成效、提高營銷投資的可查性并且降低成本。IBM的交互式營銷方法能夠幫助您通過更有意義的跨渠道對話來吸引客戶。關(guān)于IBMUnica解決方案IBMUnica產(chǎn)品作為創(chuàng)新的營銷解決方案，能夠?qū)⒛臓I銷熱情轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)成績。我們面向互動營銷的全面方法允許全世界的公司了解他們的客戶并且基于這些信息通過數(shù)字、社會和傳統(tǒng)營銷等多條渠道與客戶展開極為中肯的互動對話。作為為

15、多個行業(yè)提供領(lǐng)先企業(yè)系統(tǒng)的公認集中商，我們能夠幫助客戶完成種類繁多的項目、分析實時信息、為相關(guān)利益群體創(chuàng)造可觀的價值。此外，我們還為種類繁多的行業(yè)合作伙伴內(nèi)容、服務(wù)和應(yīng)用提供全球支持。更多信息如想詳細了解IBMUnica解決方案，請致電1.866.277.7488(北美洲)或+1.781.487.8600(國際)或者訪問：HYPERLINK/software/info/unica/software/info/unica。您也可訪問我們的HYPERLINK/Resource-Center/Interactive-Marketing.aspx互動營銷資源中心請求專家為您出謀劃策，以便幫助您成功實現(xiàn)

16、互動營銷。智慧商務(wù)：集成方法IBMUnica產(chǎn)品隸屬于“IBM智慧商務(wù)計劃”。智慧的商務(wù)是用于在這個瞬息萬變的數(shù)字世界中幫助公司為客戶、合作伙伴及股東創(chuàng)造更高價值的特殊方法。如想詳細了解智慧的商務(wù)，請訪問：HYPERLINK/smarterplanet/commerce/smarterplanet/commerce。IBM公司2011年版權(quán)所有IBMCorporationSoftwareGroupRoute100Somers,NY10589USA本文2011年6月在美國制作保留所有權(quán)利IBM、IBM標識、和Unica是國際商用機器公司在美國及/或其他國家的商標或注冊商標。這些及其他因為在本文中第一次出現(xiàn)而標記出商標符號(或)的IBM術(shù)語，均代表在本文出版之際，它們是IBM在美國注冊的商標或約定俗成的商標。這些商標可能也是IBM在其他國家注冊的商標或約定俗成的商標。關(guān)于IBM