怡都水景項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、怡都水景項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃報(bào)告北京博眾房地產(chǎn)投資顧問有限公司2010年11月28日 前 言 我們對(duì)本項(xiàng)目所在地西甸子周邊的縣鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研和分析。通過我們調(diào)研的情況分析，認(rèn)為目前市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時(shí)購(gòu)買房產(chǎn)的客戶對(duì)戶型的選擇更加合理實(shí)用，客戶對(duì)價(jià)格方面的敏感程度較高，而且對(duì)項(xiàng)目綜合方面的考慮較多。同時(shí)，我們對(duì)本項(xiàng)目也進(jìn)行了認(rèn)真的研究和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在整體規(guī)模、客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度、區(qū)域位置較周邊項(xiàng)目有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在項(xiàng)目推廣、社區(qū)環(huán)境、品牌樹立等方面存在一定問題。為了做好項(xiàng)目的銷售，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷方案

2、做了分析和整理，提供了初步的營(yíng)銷方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。我公司具有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻糍Y源、宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷等方面擁有良好的優(yōu)勢(shì)。我們本著對(duì)發(fā)展商、為項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。真誠(chéng)的希望能與貴公司攜手合作，成功將項(xiàng)目推向市場(chǎng)。 一、市場(chǎng)分析（一）區(qū)域市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目地緊鄰張家口市區(qū)，是北京懷來張家口西甸子崇禮必經(jīng)之路，北鄰崇禮（中國(guó)雪都崇禮滑雪場(chǎng)）。根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的了解，在所設(shè)定的區(qū)域的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查。隨著城市化速度加快，張家口市的住宅市場(chǎng)的供應(yīng)速度急劇增加。1、供應(yīng)分析（1）總供應(yīng)量分析 張家口市近五年來一直是中低檔的居住類項(xiàng)目為主導(dǎo)，高檔項(xiàng)目的

3、市場(chǎng)供應(yīng)量很少，且市場(chǎng)需求不大。尤其是08年后本區(qū)域的商品房供應(yīng)量迅速增大。 自08以來本區(qū)域的商品房供應(yīng)總量達(dá)到200多萬平方米。縱觀本區(qū)域近幾年的供應(yīng)狀況，2010年2012年張家口市及周邊縣市的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，將打破供求的穩(wěn)定狀態(tài)。（2）物業(yè)類型分析 目前，張家口市物業(yè)主要為商業(yè)銷售物業(yè)、普通住宅物業(yè)。整體來看市區(qū)是以22803880元每平米的中檔住宅為主，周邊縣鎮(zhèn)均以14302580元每平米的中低檔住宅為主。超過4000元的高檔住宅幾乎是公寓，因此區(qū)域住宅以居住為主（多層及少量高層）。（3）物業(yè)品質(zhì)分析客戶越來越理性的的選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)；開發(fā)商對(duì)物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確

4、；開發(fā)商無論是在項(xiàng)目的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提高。具體體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：目標(biāo)客戶的細(xì)分開發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng)注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)從各個(gè)方面體現(xiàn)以人為本（4）樓體分析建筑形式：居住類項(xiàng)目為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為多層住宅和高層,本項(xiàng)目是以多層為主。環(huán)境規(guī)劃：小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃普遍不是很好，綠化率低。小區(qū)規(guī)模：多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模在1020棟樓。市場(chǎng)表現(xiàn)：項(xiàng)目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。（5）裝修情況分析 物業(yè)品質(zhì)的最直接表現(xiàn)就在于裝修狀況，物業(yè)內(nèi)外裝修狀況是評(píng)價(jià)項(xiàng)目品質(zhì)的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。張家口市項(xiàng)目均為毛坯房，外墻以涂料和文化磚為主。2、需求分析（1）近兩年來隨著城市改造不斷

5、成熟，周邊區(qū)域項(xiàng)目在市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，但08年8月份開始，受全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)影響，市場(chǎng)產(chǎn)生較大波動(dòng)。我們根據(jù)所掌握資料粗略計(jì)算，市場(chǎng)吸納率為200萬平米/年。（2）張家口市項(xiàng)目多以居住為主，少數(shù)項(xiàng)目逐步形成商住氛圍。其中一些已入住項(xiàng)目有部分住戶為拆遷戶。近兩年由于張家口市發(fā)展速度加快，客戶主要以地緣性為主，現(xiàn)有客戶主要為附近居民，以及拆遷戶。（3）需求主要特點(diǎn)：(a)客戶的構(gòu)成，附近居民、拆遷戶和周邊縣區(qū)農(nóng)民及少數(shù)長(zhǎng)駐滑雪場(chǎng)均存在。(b)地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)人群是附近居民。(c)本區(qū)域的居住氛圍和價(jià)位是吸引客戶的主要因素。(d)主要以居住為主，存在投資的客戶（但所占比列較少）。(e)小戶型更容

6、易被市場(chǎng)接受。3、價(jià)格分析（1）張家口市項(xiàng)目較多，且供應(yīng)量較去年有所增加，價(jià)格在24803480元左右。但是多數(shù)項(xiàng)目品質(zhì)、位置較差。（2）張家口市項(xiàng)目在市場(chǎng)大環(huán)境較差的情況下，在不斷的推出各種優(yōu)惠打折的促銷方法，而市場(chǎng)表現(xiàn)依舊差強(qiáng)人意。售價(jià)較高項(xiàng)目尤為突出。很多項(xiàng)目推出半年左右，銷售還不到20%，所以必須要推出性價(jià)比高的項(xiàng)目。（3）建議本項(xiàng)目以低開高走的銷售策略進(jìn)行價(jià)格制定。前期以積累人氣為主，擁有良好銷售氛圍后在相應(yīng)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整。建議項(xiàng)目開盤均價(jià)定在18801980元每平米。4、小結(jié)（1）現(xiàn)階段在售項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊。（2）現(xiàn)階段市場(chǎng)中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。（3）買方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性。（

7、4）性價(jià)比是中低檔住宅市場(chǎng)客戶群考慮的首要因素。（5）對(duì)區(qū)域價(jià)格、居住環(huán)境認(rèn)同是客戶群的共有的重要特征。二、項(xiàng)目分析 本項(xiàng)目多層為主 規(guī)模在項(xiàng)目地區(qū)域較大優(yōu)勢(shì)分析：項(xiàng)目啟動(dòng)具有良好的市場(chǎng)適應(yīng)力。位于西甸子，緊鄰張家口市市區(qū)，交通便捷，居住氛圍好，項(xiàng)目擁有良好的周邊配套。如超市、醫(yī)院、銀行、學(xué)校等。擁有良好的升值潛力劣勢(shì)分析：周邊項(xiàng)目廣告宣傳及促銷活動(dòng)已經(jīng)深入人心，形象樹立比本項(xiàng)目早。所處區(qū)域外來人員較多，治安狀況較差，影響買家心理。近期周邊市場(chǎng)銷售情況不活躍。周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售。缺乏商業(yè)氛圍，商業(yè)配套不完善。樓型以高層為主，目前市場(chǎng)不太接受。項(xiàng)目周邊配套情況：社區(qū)配套：學(xué)校：銀行

8、：醫(yī)院：景點(diǎn)：周邊暫時(shí)缺少有吸引力的景點(diǎn)。購(gòu)物：缺少大型的購(gòu)物場(chǎng)所，但距離張家口較近可彌補(bǔ)購(gòu)物不便帶來的不利。交通狀況：16路車 張家口展覽館崇禮西甸子項(xiàng)目企劃思路：由于項(xiàng)目屬成熟物業(yè)居住區(qū)，有良好的先天條件。但目前區(qū)域外部條件劣勢(shì)明顯，故如何做好銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：利用合理的廣告宣傳擴(kuò)大項(xiàng)目知名度本項(xiàng)目房開知名度較低，故必須加強(qiáng)宣傳力度，繼續(xù)擴(kuò)大知名度，締造一個(gè)橋西區(qū)“”超值、超群的典范居住社區(qū)”，塑造獨(dú)特的品牌形象。改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目做為高層樓為主力的樓盤在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的一期成

9、熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活社區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡現(xiàn)代化的生活居住概念，才能更有效的促進(jìn)銷售。加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次樓盤商品房不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，加之近期市場(chǎng)環(huán)境惡劣，客戶大多都持幣觀望，造成客流量低。故如何吸引更多客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。所以，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、DM單派發(fā)方面要加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增加傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)。營(yíng)造

10、銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)在吸引客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)后，現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的好壞是銷售能否成功的關(guān)鍵，項(xiàng)目應(yīng)在各方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氛圍，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。體現(xiàn)“以人為本”的銷售理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加人性化。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致完美，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境的要求，還可以在企劃營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。找出項(xiàng)目個(gè)性化的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流逝。通過

11、對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉個(gè)性化的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位項(xiàng)目周邊縣鎮(zhèn)的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于高家營(yíng)的項(xiàng)目，規(guī)模較小，規(guī)劃無序。在06、07、08年上半年市場(chǎng)賣得特別火，恰是跟市場(chǎng)利好炒作。但在08年下半年，市場(chǎng)熱點(diǎn)已被淡化，再加上全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格縮水，使很多項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)

12、目應(yīng)與張家口市緊密掛鉤，強(qiáng)化區(qū)域概念（打造西甸子形象工程），制定合理價(jià)格，才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤（見附件詳細(xì)調(diào)研報(bào)告）高家營(yíng)有：社區(qū)規(guī)模較小、規(guī)劃不細(xì)、價(jià)格制定不夠符合市場(chǎng)需求。溫馨家園：多層；二居、三居；14802080元/平米；主戶型50110平米。麗錦花都：多層；二居、三居；15002000元/平米；主戶型50100平米。意鑫莊園：多層；二居為主；14801980元/平米；主戶型78100平米。崇 禮 有：社區(qū)規(guī)模較小、規(guī)劃不細(xì)、綠化交好、價(jià)格制定不夠符合市場(chǎng)需求。華俯禮尚：多層；二居、三居；14302008元/平米；主戶型60130平米。帝豪文苑：多層；二居、三居；

13、16002350元/平米；主戶型7697平米。世紀(jì)新景：多層；二居、三居；18902700元/平米；主戶型70110平米。 凱龍廣場(chǎng)：多層；二居、三居；18802580元/平米；主戶型55130平米本項(xiàng)目和以上項(xiàng)目相似，雖然規(guī)模較大，項(xiàng)目能不能夠獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，建議塑造獨(dú)特的品牌形象-“自然主義，城市精英” 以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。（二）項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化氛圍較低，而且公建配套少，生活便利性較低，

14、項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了項(xiàng)目市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成了項(xiàng)目客源的不斷流失。故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁城居生活享受”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活文化等方面重點(diǎn)訴求。 初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：自然主義，城居登場(chǎng)（三）目標(biāo)客戶定位作為西甸子項(xiàng)目，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。由于開發(fā)新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以回遷、外地或城市低收入階層為主，尤其是張家口市內(nèi)，外來人口集居地，來張家口打工做生意的較多，營(yíng)造了一大批工薪階層及

15、個(gè)體商戶。隨著高速路修建完工，張家口與崇禮彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇本項(xiàng)目將會(huì)越來越多，關(guān)鍵是選擇價(jià)錢合理，有升值潛力。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1、區(qū)內(nèi)買家分析：附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2、區(qū)域居民子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3、區(qū)域居民的親屬朋友分析：此類

16、客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4、外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占有部分比例，投資或生意，注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來人士而言，群居意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如周邊縣區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5、在張家口市工作的工薪一族分析：張家口市繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，（三年大變樣的口號(hào)）造就了一批在張家口市區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，

17、交通方便。同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6、在張家口市經(jīng)商的商戶分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營(yíng)區(qū)域的附近置業(yè)，既居住、生意都方便，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。7、因拆遷而不得不遷移的居民分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，本區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。8、經(jīng)濟(jì)充裕，已購(gòu)樓宇的投資者分析：這部分人也許在張家口或崇禮及本區(qū)域購(gòu)買過樓房，隨著近年來購(gòu)樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自主或投資以求大回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，上述分析基本已囊括了近八

18、成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購(gòu)買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。（四）目標(biāo)市場(chǎng)分析針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、購(gòu)買階層1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及租屋人士）。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3)換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（2655歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：二、三口之家為主4、收入?yún)^(qū)分：中高等級(jí)5、經(jīng)濟(jì)

19、結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款8萬元以上6、消費(fèi)等級(jí)：10萬25萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn)：精品型消費(fèi)8、購(gòu)屋心態(tài)1）環(huán)境偏好治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住家。2）休閑享受各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施近在，理想住家。3）商品偏好喜歡居戶多，成規(guī)模住宅區(qū)。4）地段偏好交通方便、快捷，北京、張家口至崇禮的必經(jīng)之路。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)：自住為主，投資為輔。（五）目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝公司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)張家口樓市的調(diào)查分析，張家口大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是10萬到20萬元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為20

20、萬到25萬，能夠接受25萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1530萬元這一階段。四、銷售策略建議（一）市場(chǎng)氛圍培養(yǎng)建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造 告知性工地展示 利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告、主要交通干道擎天柱廣告牌、LED、三面翻等戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通

21、過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。2.軟性宣傳 為區(qū)域造勢(shì) 通過報(bào)紙軟性文章，詳述本區(qū)域改造，區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢(shì) 目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利，開發(fā)商實(shí)力雄厚的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 為樓盤造勢(shì) 形式一：軟性廣告宣傳；把城市改造、淺山經(jīng)濟(jì)開發(fā)，新城逐步成型、國(guó)家宏觀調(diào)控等所帶來的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外折扣或獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。形式三：DM單派發(fā)，積累大

22、量有效客戶，以前期意向認(rèn)購(gòu)提供折扣或各種獎(jiǎng)勵(lì)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的客戶。形式四：一對(duì)一的方式，業(yè)務(wù)員直接帶客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)親訪。以上銷售策略本公司可以全案操作，從廣告設(shè)計(jì)到制作及實(shí)施。廣告費(fèi)用須有開發(fā)公司承擔(dān)。（二）促銷手段建議1.增加銷售點(diǎn)建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在文化廣場(chǎng)、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。 2.大型房交會(huì)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。（三）潛在客戶開發(fā)我公司利用原有廣闊的客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，

23、從而開發(fā)舊客資源。（四）廣告單張宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)宣傳單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。DM單頁(yè)派發(fā)也是本司最為優(yōu)勢(shì)的宣傳手段，也是最符合張家口市場(chǎng)的一種宣傳途徑。（五）提供額外優(yōu)惠 前期認(rèn)購(gòu)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況制定。五、宣傳策略建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。（一）媒體選擇建議1、張家口晚報(bào)張家口地區(qū)大型報(bào)紙

24、之一，發(fā)行量較大，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是張家口首選的地產(chǎn)廣告媒體。其他報(bào)紙：日?qǐng)?bào)電視報(bào)亞太廣告郵政DM根據(jù)需求有計(jì)劃的投放。2、DM單派發(fā)張家口應(yīng)受發(fā)展，及人口綜合素質(zhì)所限對(duì)媒體廣告關(guān)注度不高，因此采用DM單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的派發(fā)，可以有效的起到樓盤推廣、項(xiàng)目宣傳、和客戶信息收集的重要作用。（二）宣傳主題本次廣告提案是對(duì)項(xiàng)目的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：高品質(zhì)的物業(yè)在現(xiàn)今的張家口房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：

25、從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已在早幾年就開始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有高家營(yíng)及崇禮的項(xiàng)目，由于崇禮的樓盤宣傳力度略優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買行動(dòng)。（三）廣告創(chuàng)意及訴求1、廣告創(chuàng)意本項(xiàng)目的廣告創(chuàng)意是以“自然主義、理想小鎮(zhèn)”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市精英人士的注意。 2、廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、表現(xiàn)手法結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造