2000年北京某花園住宅營銷推廣企劃全案

1、提案：zhulong花園專案小組呈送：zhulong房地產(chǎn)公司時間：2000年3月21日樹zhulong品牌，建明星樓盤 zhulong花園2000年營銷推廣企劃案1 前 言 印象 我們的專業(yè)造詣和價值體現(xiàn)2 客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗 通過對威力電器、立達藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。

2、公司簡介3印象對成功項目之共性的看法 一個好的發(fā)展商： 1、能拿到實惠地價，掌握定價主動權(quán)和彈性利潤空間。 2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔風險。 3、理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控 制銷售體系。4成功個案的七大法寶一個好地方： 投資熱點，一手地價，彈性 空間大。一個好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識和專業(yè)水準。一個好建筑設計師： 讓住戶感到和諧、舒適。一個好項目規(guī)劃師： 使項目內(nèi)容更精彩。一個好物業(yè)管理師： 品牌并非交費多少，而是在入住一年時的點滴體現(xiàn)。一個好廣告代理商： 精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標人群視線 聚焦于項目內(nèi)外。一個好銷售商： 懂得買家心理，能夠控

3、制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標人群。5 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤價值：做品牌的效益回報 一、好品牌的熱點效應使zhulong房地產(chǎn)獨樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個北京成為標桿項目、明星樓盤，從而加快銷售進度，與廣州形成呼應，造就一個全國性的房地產(chǎn)品牌zhulong。 二、高回報的附加值： 積累經(jīng)驗，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力；以zhulong品牌為法寶，擁有強勁向心力。 三、獨特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復制。6誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌結(jié)論：

4、任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 品牌價值增加產(chǎn)品附加值，擴大市場份額，加快銷售速度。7關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設計好。 價格相對公道。起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。 這一個帶旺下一個。 房地產(chǎn)項目成功公式 產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力8一、行銷目標2000年，我們要做什么？91、加快銷售進度，力爭年前銷售目標突破3個億。2、樹立zhulong品牌，在市場上形成良好的銷售業(yè)績 及項目口碑。3、鍛煉行之有效的運作模式和訓練有素的營銷隊 伍，為后續(xù)項目打基礎(chǔ)。一、營 銷 目 標10 房地產(chǎn)業(yè)

5、作為一個高風險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大11 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。 B 個人購

6、房成為主流，當期看 有效供給與有效需求漸顯矛盾12因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成 140萬平方米。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切這就是我們不得不面對的事實。C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵13 高度預見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風騷獨領(lǐng)的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢中獨樹一

7、幟？兩個字“觀念”。D 概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點14 中國zhulong房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗并非最豐富，業(yè)績并非最卓著，但在資信、實力，以及經(jīng)營理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。 尤以廣州zhulong花園及北京萬柳zhulong花園為例，從規(guī)劃設計，到強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營企劃、銷售隊伍健康性處處彰顯。 然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢、特點的“觀念”。內(nèi)部E 觀念先進，貫徹不力，銷售進度可喜,品牌營造乏力15 但是，北京與廣州的樓市不同，市場基礎(chǔ)不同，消費者不同，兩個

8、zhulong花園在同品牌下也有諸多不同。廣州zhulong花園在羊城可以異軍突起，給南國的“老師”上一課；但北京萬柳zhulong花園在京城，仍有諸多不足，沒有走在最前列。主要原因是，雖然有了先進的觀念，甚至具體到提出“網(wǎng)絡時代，健康人家”，以及眾多分訴求，但存在執(zhí)行上的嚴重不足。16 從賣點的提出與貫徹，到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱，都使北京萬柳zhulong花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足，驅(qū)動遲緩。 倘若用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮優(yōu)勢，完善廣告與促銷的整合，媒介的整合，將“網(wǎng)絡時代，健康人家”予以最獨特、有效的張揚，則必

9、然能在競爭中占據(jù)更有利的位置，在銷售以及強勢品牌資產(chǎn)的建造上取得突破。17 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力,使“北京萬柳zhulong花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。2、環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛18 總建筑積 M2方 位100萬小計(萬M2)東 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表(一) 99年北京新盤總建筑面積19 竣工時間 總建

10、筑面積 (萬M2)方位 現(xiàn)房2000年6月以前2000年12月以前2001年東 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計640.9515.85690.9232.6表(二) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額20 無論是從市政建設還是項目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出 第一、99年北京新盤總建筑面積達2112.35萬平方米。其中以西部居首，北

11、部次之。C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象21 第二、所推出的新盤竣工時間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法必然越來越不現(xiàn)實。22 a、北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形，今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口，說明市場需求量仍會徘徊不前。 b、公房

12、上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預期之很大作用。D一級市場不動，二級市場不熱 23c、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐漸減少，所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來，但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。E 按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用24 a、同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價 格還是其他硬件設施與服務逐漸趨同。 b、項目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”， 因此必須創(chuàng)新。 c、部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠

13、虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平。3、競爭對手的壓力25二、項目背景分析 我們的項目怎么樣？26項目規(guī)模 占地面積: 約46,000平方米 住宅面積: 121,150平方米 建筑面積:163,819平方米 (若除苑景閣的19,000平方米,則為102,150平方米) 配套設施建筑面積:42,669平方米 建筑占地面積:約87,000平方米 容積率: 3.49 綠地率: 46.6% 公 攤: 9%左右 使用率: 舒適性 75%左右; 經(jīng)濟型 72%至76%左右27經(jīng)濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 77.6左右 32套 二室一廳 86104左右 192套 三室一廳 111.56119.9左

14、右 96套舒適型（以集賢閣，集雅閣為準） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套復式 170左右317 50套架構(gòu)解剖281、5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 2、社區(qū)內(nèi)大型超市3、網(wǎng)球場生 活 配 套 設 施29西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè)300米東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢）公交：線路四通八達 817路 空調(diào)大巴 國防大學阜成門 904路 香山西直門

15、367路 巴溝村展覽中心 302路 巴溝村六里屯 386路 巴溝村小營 374路 新建宮門公主墳 特6路 國防大學北京西站 交 通 狀 況30人 文 環(huán) 境 文化: 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 毗鄰中國最尖端的科研機構(gòu)中科院。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 諸多頂尖學府環(huán)抱： 人民大學、北京大學、清華大學、北京外國語大學、 理工大學、國家行政學院等； 重點中小學（人大附中等）林立。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 商業(yè)： 當代商城、雙安商場、城鄉(xiāng)倉儲超市等。 休閑設施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。31項目獨特優(yōu)勢 有實力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項目，總有許多

16、共同優(yōu)勢。zhulong花園具備這樣的共性優(yōu)勢從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。同時，在共性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，憑實力與理念創(chuàng)造出以下兩個方面的獨特優(yōu)勢 “智能化配備”及“自然環(huán)境”32項目獨特優(yōu)勢之一智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。集中體現(xiàn)在智能化配備方面八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡時代的先進居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)，Internet高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)；IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。

17、社區(qū)管理及服務網(wǎng)絡，提供豐富的網(wǎng)絡服務。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 完備的智能化配備與項目自身的目標消費人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的網(wǎng)絡時代合拍，并走在前列。33項目獨特優(yōu)勢之二自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。小區(qū)46.6%的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設計等等，圍繞萬柳工程京城綠肺，有330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 使zhulong花園既有都市繁華，又有桃園之屬。自然的綠，水系空氣的清新包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。34三、競爭對手分析 我們

18、在和誰競爭？35 全市共六百多個在銷項目 新樓盤如雨后春筍 同質(zhì)化,低水平下的高度競爭愈演愈烈 營銷技術(shù)迅速發(fā)展 概念樓盤成為主流 供大于求與“有效供給不足”共存整 體 競 爭 市 場36第一集團競爭對手群 位置價格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷陽春光華蘇州橋西橡7100楓6800一般一般較好有特色基本2000年5月至12月盛世物業(yè)3.5元/月加拿大式社區(qū)投入大質(zhì)量較高新中環(huán)小南莊6500一般一般基本較差現(xiàn)房一般2.22元/月無（地段優(yōu)勢）很少曙光花園一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周邊綠化投入不多質(zhì)量很差37位置均

19、價(元/平米)戶型功能綠化配置入住日期物業(yè)管理(米)特點廣告與促銷太陽園大鐘寺6400較差一般一般基本2001/82002/122.22.6元/月交通方便投入較多，有魄力，質(zhì)量一般都市網(wǎng)景聯(lián)想橋北6400一般較好較差較差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入較多，促銷有獨特之處，質(zhì)量一般滿庭芳園雙安斜對面6700一般基本較差基本2000/32.22.5元/月交通方便投入很少漢榮家園知春路南5600一般基本較差一般2000/81.82元/月衛(wèi)生間精裝修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及復式偏小、一般一般較差一般99年底已入住.2.2元/月周邊配套成熟很少蘇州嘉苑人民大學6100較差一

20、般較差較差已入住一般、較差無明顯少第二集團競爭對手群 38位置價格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷嘉惠苑紫竹橋西12000較好較好較差一般2000年3月較好4元/月精裝修豪華外銷公寓量較大質(zhì)量一般紫竹花園紫竹院路8800較好較好一般較好2000年9月2001年5月較好3.8/月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好萬泉新區(qū)二期蘇州橋北8600較好較好較好內(nèi)部較完備外部較差2001年3月“中海”好4元/月名牌物業(yè)多層電梯投入一般質(zhì)量較高美林花園紫竹橋西北8500較好較好一般一般2000年底2001年中較好3.9月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好中海雅園香格里拉南500米7800較好較

21、好一般較完備99年10月2000年5月中海3.5元/月名牌產(chǎn)品名牌物業(yè)投入一般質(zhì)量較差第三集團競爭對手群 39誰是我們最直接的競爭對手第一競爭對手：陽春光華、苑景閣第二競爭對手：太陽園第三競爭對手：紫竹花園40競爭策略第一：壓制同價格的項目。 zhulong花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。第二：需要嚴厲打壓如太陽園這樣的項目。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與zhulong花園相比處于劣勢。但是 含有“中關(guān)村概念”，對zhulong花園所提出的“網(wǎng)絡時代”概念容 易有較大沖擊。應以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。第三：打擊高價位的競爭對手。 隨zhulon

22、g花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。41四、市場細分消費群分析 誰是我們的目標？42消費群分析關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于zhulong花園的潛在消費者 采集時間集中于自99年10月至2000年2月 采集地點集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占55%43消 費 群 分 析客戶來源區(qū)域12.9%22.7%64.4%客戶年齡8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消 費 群 分 析籍貫比例客戶購屋動機45購房面積的傾向面積人數(shù)608080100100150150以上

23、人數(shù)189286187151占有效樣本人數(shù)813的比例23.2%35.2%23%18.6%46付款方式一次性付款發(fā)展商分期付款銀行按揭人數(shù)2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭方式選擇七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48購房預算及承受價50萬以下5060萬6080萬80100萬100萬以上數(shù)量189161173164126占樣本數(shù)813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計較高學歷人群選擇傾向位置價格戶型

24、功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大專29473514936181511791015合計6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素總數(shù)學歷50較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù)職業(yè)位置價格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景197503220251315768714個體私營及非公有制21576461620129585414合計4121267836452524121413

25、1128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%51 中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù)年齡位置價格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它3645歲40610874693628151312157292635歲207514528211516736411合計613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “智能化”在購房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上兩種需求為第二梯隊，排在第

26、一梯隊“位置”、“價格” “戶型功能”、“發(fā)展商”之后。 “智能化”與“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋質(zhì)量之前。 “智能化”與“健康”在消費人群需求臨界狀況中，以較快速度進入第二梯隊，呈明顯上升趨勢。但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣，已經(jīng)成為主流傾向。說明：以它們作為賣點機會與風險并存53對zhulong房地產(chǎn)的認知度較好一般說不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54結(jié)論：認知度落后于銷售進度，急需強化。認為“較好”的人群：對zhulong花園的認可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實力，有保障”，“對zhulong品牌有好感，

27、有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯” 。 認為“一般”的人群：對zhulong花園發(fā)展商實力，zhulong品牌保持認可;而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認可存在搖擺心理。 認為“說不好”的人群：對zhulong花園不夠了解。但對發(fā)展商實力基本認可，其余大多不置可否。對zhulong房地產(chǎn)的認知度55消 費 群 分 析目標客戶特征：1、對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。2、不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕IT 業(yè)氛圍。3、他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)

28、、投資、學習。4、事業(yè)獲得階段性成功，具有相當購買力，對自己未 來充滿信心。5、年齡結(jié)構(gòu)集中于3040歲之間。56消 費 群 分 析選購本物業(yè)動機：1、認同本物業(yè)規(guī)劃設計之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個案。2、貨比三家之后，認同zhulong的價值理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。3、想在此地長久居住，并認同zhulong的產(chǎn)品概念者。4、想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺?、開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對zhulong有信心。6、置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買zhulong動機。57消 費 群 分 析排斥本產(chǎn)品的原因：1、經(jīng)濟上的原因價格難以承受。2、比較之后，還有比zhulong更合適的

29、個案。3、對增值失去信心。4、對銷售的終端服務不滿。5、接受有關(guān)zhulong的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。58五、SWOT分析我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？591、優(yōu)勢 焦點地段，“硅谷”中心區(qū)，萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置。 房屋質(zhì)量、性能卓越，配套完善、務實。 目標消費人群利于把握 數(shù)量有規(guī)模 分布集中 特性類同 需求比較單一60 智能化配備及“網(wǎng)絡時代、健康生活”的硬件平 臺出色。 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間。 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。612、劣勢 社區(qū)成熟度差。萬柳大社區(qū)開發(fā)初始，周期 長，尚未形成規(guī)模。 功能布局有缺陷。部分小戶型在功能布局方 面

30、明顯存在不足，在目標消費群的挑剔中， 有接受障礙。 陷入同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源。 品牌基礎(chǔ)薄弱。雖有“zhulong”支持，但是“光 大地產(chǎn)”及“zhulong花園”的品牌資產(chǎn)欠缺。 廣告明顯滯后。與競爭對手（尤以陽春光華、 萬泉新新為例）相比，在廣告量及廣告表達方面 存在差距。623、機會 市場環(huán)境活躍。萬柳地區(qū)初匯人氣，處于上升期。 政策利好。在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項目用地受到 限制。進一步保證升值潛力。 企業(yè)實力強大。品牌成長空間開闊；銷售壓力小，為 品牌建設提供足夠支持。 訴求空間大。智能化及

31、配備及“網(wǎng)絡時代、健康人家” 的理念迎合目標人群日益高漲的“時代消費需求”。 目標消費人群不斷膨脹。隨IT及網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升。634.難點： 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制。 在大力推廣zhulong品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 “網(wǎng)絡時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨樹一幟。64結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網(wǎng)絡、健康”兩概念。 瞄準目標人群，揚長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌。65六、營銷策略戰(zhàn)略是什么戰(zhàn)術(shù)是什么產(chǎn)品如何改進銷售促銷如何整合66營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增

32、長的同時，推出并強化品牌價值，虛實并進。本年度品牌策略結(jié)合實際銷售情況，分為三個周期 1 品牌導入期 4月5日至6月30日 2 品牌推廣期 7月1日至10月31日 3 品牌強化期 11月1日至12月31日一、營銷戰(zhàn)略67營銷戰(zhàn)略階段性分期目標1、品牌導入期：4月5日至6月30日 A、營銷目標：使靜怡閣銷售任務基本完成70%。 B、廣告目標： （1）針對性訴求精準有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 （2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。 （3）導入新品牌形象主題賣點“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網(wǎng)絡時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于zhulong

33、花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。682、品牌推廣期：7月1日至10月31日 營銷目標：使當期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的30%。 廣告目標；（1）訴求廣告集中于34周，予以重點突破， 在目標人群中形成銷售熱點和關(guān)注焦點， 有力支持銷售工作。 （2）促銷活動前將信息傳達給消費者，以此為 契機，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應， 用事實推出立體化宣傳攻勢，啟動電視廣告 這一快速推廣工具。 （3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時推出另一支持賣點“健康人家”，從而 增強zhulong的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效

34、到達率。693、品牌強化期：11月1日至12月31日 A、營銷目標：在zhulong花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設計 等真實感的見證下，推出豪華復式從而完成全年 的營銷任務。 B、廣告目標： （1）訴求廣告集中于23周，力求通過對賣點的高度提煉 和營銷優(yōu)勢的整合，創(chuàng)造強勁廣告攻勢，使目標受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 （2）促銷活動極富煽動性和吸引力及認同感，并將前幾次 促銷活動達成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強 勢最 終打動目標人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 （3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達成廣泛購房群對zhulong品牌豐富內(nèi)涵的

35、深 刻理解和高度認同，為后續(xù)項目開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。70營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，以快打慢，以少打多。 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)采用每階段（為一個月左右）主推一種戶型的好產(chǎn)品，堅持每次廣告單純訴求，以簡潔突出的賣點從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來，充分吸引目標消費群的注意并來電咨詢；后用有針對性、吸引力強的促銷活動打動目標人群來現(xiàn)場看房，形成新的優(yōu)勢。這樣既帶動銷售又突出整體品牌形象，每次促銷即完成階段任務。如推小戶型，就整個階段全方位宣傳小戶型，撈足目標客戶后再換主打。71以快打慢 ： 在不影響整體營銷進度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動快吸

36、引、客戶快認知，來迅速捕撈目標客戶，打壓其它項目的緩慢推進，最大限度搶占市場份額。最終以快速、集中戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。72以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準使用，戰(zhàn)勝其他項目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。73 二、營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，請注意！ （1）提煉賣點，找準定位： 賣點與定位的區(qū)別在于 定位：從廣告出發(fā)，“請消費者注意“。 賣點：從消費者出發(fā)，“請注意消費者”。 賣點的獲取，一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，挑選其中最強烈的但

37、并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化，并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列排他性傾向。74（2）有出色的賣點，才有成功的品牌：出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性、交流性功能，以促使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動銷售業(yè)績增長的同時，還會帶來巨大的邊際效益提高品牌價值。所以，我們的銷售能否成功，很大程度上取決于選擇賣點和找準定位。只有賣點強，定位準，才有可能吸引客戶，打動人心。75營銷戰(zhàn)術(shù)運用： 1、定位“健康，智能化”，獨特概念占位， 塑造項目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實際需求和未來首選購房決定因素出發(fā)，高度前瞻性地把項目定位于“網(wǎng)絡時代，健康人家”

38、，呈現(xiàn)項目比鄰硅谷，坐擁萬柳并正居其中的“領(lǐng)頭羊”效應，占據(jù)龍頭地位，不給競爭項目仿造的機會和占位的空間。76 2、捕撈消費群：一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低1000多元（每平米）的價格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶。77 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、zhulong實力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是zhulong的品牌效應壓制從廣告到產(chǎn)品高

39、度模仿的苑景閣。78 搶份額：掌握主動權(quán)，進攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到zhulong的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進攻就是最有效的防守，充分運用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內(nèi)。793、訴求先深入后拔高，由點到面，靠項目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個賣點，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是zhulong的追求。804、創(chuàng)意走感性路

40、線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。從項目賣點深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認同，最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進度的促進作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 815、媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、

41、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。82三、產(chǎn)品如何改進 產(chǎn)品改進策略建議整體規(guī)劃布局建議小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。設計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風格與藝術(shù)氣息，有可能則將21.9平米的個人

42、綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。83 產(chǎn)品改進策略建議會館設置建議咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。84 產(chǎn)品改進策略建議物業(yè)服務建議*保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。*針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。*代訂各種票務、房屋清潔整理、鐘點工，代繳各項費用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務。*來自北大醫(yī)院的專家團24小時候診，全年全面

43、保健，更建立專業(yè)的健康檔案。85七、我們的銷售通路整合 （1）、 開盤前預熱，內(nèi)部登記認購，盡最大可能拓展 集團購買 渠道。 （2）、公開造勢，標準化演練，但在開盤前完成 標準化建設，從物料準備到售點包裝，從 人員模擬培訓到記者、客戶進場先睹為快。 （3）、限量發(fā)售，每次一主打，創(chuàng)造緊迫感。86（4）、加強對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時予以淘汰。必要時目標量化到每一 個銷 售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調(diào)動積極性。（5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。（6）、客觀評估競爭項目的弱點，找出

44、定位差，抓住適當時 機， 迅速果斷發(fā)動市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。87（7）、房地產(chǎn)業(yè)售樓活動中，普遍存在兩個難以解決，同 時又十分影響業(yè)績的難題：A、問題一：銷售人員難以獲得有效目標，缺乏消費群的資 料及聯(lián)系方式，多采以坐銷方式被動等待消費者上門咨 詢，銷售缺乏主動性。解決之道： 1、采取DM方式，全面撒網(wǎng)，廣泛告之進行定期推廣。 2、針對目標客戶的特性，采取網(wǎng)上售房形式，有獎點 擊，完成 有效信息傳遞。88B、售樓人員難以促使有效目標消費群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 1、從接電話起，必須強化專業(yè)標準化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預約看房時間和聯(lián)系人。 2、周密填寫各種客戶資料及有效

45、表格，進行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。89八、廣告與促銷的整合1、廣告與促銷緊密結(jié)合，相互促進 ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且促銷活動還為我們的營銷工作提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑。同時，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系。90 為了使廣告與促銷的整合效益最大化，還須同時滿足以下三個條件： 第一、廣告與促銷不能單獨使用： 應清醒地認識到二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)

46、市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個促銷活動，都 是不可能成功的。只有將它們同時實施，使之 相互依托，各負其責，才能產(chǎn)生巨大的合力。91第二、先培養(yǎng)市場，后收獲果實： 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一 個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養(yǎng)工作是 指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充 分的平臺，必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推 廣行為，達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度 連續(xù)提升，最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理，增強企業(yè)的親和力。92第三、平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄： 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營

47、銷行為必須集中優(yōu)勢兵力， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保證順利地完成推廣工作。93 七、被忽略的成敗因素 基礎(chǔ)工作怎么做 什么是現(xiàn)場整合 各階段的作業(yè)標準與重點是什么 一線銷售人員的標準答疑規(guī)范是什么 94基礎(chǔ)工作怎么做一、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行各案銷售講習；銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外，更要耐心親切、誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將所希望的銷售目標在短時間內(nèi)，順利實現(xiàn)。 銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、透徹、親切、實在、信任、坦誠、自尊的銷售氛圍，以實現(xiàn)“定屋便不退定”、“補足便能

48、簽約”、“簽約更能促成介紹朋友來買”的完善銷售。95銷售人員選定的標準A 與公司有過經(jīng)常性合作者。B 售屋資歷豐富者。C 現(xiàn)場銷售簽訂能力強者。D 品性佳、敬業(yè)精神好、集體觀念強者。96 本案工地進場前，為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務，特由業(yè)務主管編制講習資料。個案基本資料a 個案產(chǎn)品、業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項目。b產(chǎn)品規(guī)劃特色。c 面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計。d價位分配與統(tǒng)計。e建材設備特色介紹。97市場分析A 賣點分析B 突破點分析現(xiàn)場銷售策略A 銷售工作流程說明B 有效策略運用C 統(tǒng)一宣傳口徑D 銷售技巧、客戶購屋心理應對等強化訓練E 最

49、新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動向說明F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求G 銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練。98H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報表有：1、預約單（一式三聯(lián)）2、工地銷售記錄表（業(yè)務主管及銷售管理人員負責）3、工地銷售日志（填寫重要事項）4、銷售追蹤表5、來人、來電記錄表6、營業(yè)周報表7、來賓熱情服務卡99 首先選搭大型戶外看板和氣球，以獨特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。1、工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清新的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。2、合約書、預約單及各種記錄表制作完成。3、講習資料編制完成。4、價格表

50、完成。5、人員講習工作完成。6、刊登引導廣告。7、銷售人員進駐。100三、各階段作業(yè)標準A、品牌導入期需要注意事項1、對預約客戶中有望客戶必做DS（直接拜訪）。2、現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正。3、不定期舉行業(yè)務與企劃部門之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修整企劃策略。4、定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。5、有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、厝圖堅牢度等均需逐一檢討測試。6、主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多

51、客戶十分的順暢通過。101B、品牌推廣期1、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的。2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提撥一定數(shù) 額的“介紹獎金”作為鼓勵。3、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。4、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。102C C、品牌強化期。 *每日資料細處理：每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每天應填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還于每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務部、企劃部舉行策劃

52、會議。討論本周廣告媒體策略，促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳單計劃。 派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 103 *派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 *促銷之前多演練：于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。若于周六、周日辦SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員，協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略，進行方式及如何配合。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六、周日或節(jié)假日SP活動期間，模擬35組假客戶，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控

53、臺業(yè)務主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。 *銷售旺日、掌握指標：周六、周日下班前由業(yè)務主管或經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。 *目標量化到人頭：實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。104 *成交進度隨時掌握：隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補足或簽約。 *客戶進度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)絡

54、電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。 *每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。105銷售人員答客問參考 1、本案工地位置在哪里？ 工地位于海淀區(qū)西三環(huán)北京電視臺北側(cè)蘇州 橋西側(cè)200米小南莊。2、開發(fā)商哪一家，信譽、實力如何？ 中國zhulong房地產(chǎn)開發(fā)公司直屬中國zhulong集團， 其系國務院直屬的大型集團企業(yè)。zhulong集團總資 產(chǎn)1000億；zhulong地產(chǎn)同時還在廣州投巨資建設建 筑面積110萬m

55、2 的廣州zhulong花園在當?shù)嘏抨犝J購， 供不應求，南北互動形成搶購亮點，信譽實力卓著。 106 3、由哪家建筑公司承建？ 由中建二局三公司承建，建過城鄉(xiāng)貿(mào) 易中心等項目并 代表北京市參加99年8月 的全國建筑工程質(zhì)量大檢驗，工程質(zhì)量絕 對保障。 4、建筑設計是哪一家？ 由北京市建筑設計研究院設計。權(quán)威機構(gòu) 1075、所有證照是否齊備？ 五證齊全。就在售樓處，歡迎查閱。6、土地使用年限，使用性質(zhì)區(qū)分？ 70年。屬于萬柳地區(qū)改造工程征地，98年8月市政 府批復。7、何時動工，何時交付使用，目前工程進度如何？ 99年4月動工2000年8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2001年底全部交付目前工程進

56、展非常順利。已經(jīng)40%封 頂。為保證居住質(zhì)量，樓宇之間工程不相互影響，特意 8月交工。 1088、 建筑總面積多少？ zhulong花園小區(qū)占地4.7公頃，住宅建筑面積 約12萬平米。9、 本樓宇定位如何？ 甲級住宅。10、建筑物結(jié)構(gòu)、樓高、層高多少？ 建筑結(jié)構(gòu)為全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)塔式住宅樓 樓高18層，層高2.7米。10911、本樓宇哪個區(qū)域管轄，小區(qū)是否太偏？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄、小區(qū)屬黃金地段，絕 對鬧中取靜，都市桃園。市政府對中關(guān)村的房地 產(chǎn)建設已經(jīng)嚴格控制，升值潛力不言而喻。12、有哪些生活配套？休閑配套？ 小區(qū)有5000余平方米的業(yè)主專屬豪華會所， 有網(wǎng)球場和大型購物超市。會所配備高

57、檔齊全。13、信托物業(yè)管理由誰負責，有哪些服務，收費如何？ 物業(yè)管理由zhulong物業(yè)和戴德梁行兩強聯(lián)手。細 致全面，有豐富的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗。2.9元/月 平方米。11014、車位是否充足？多少個？是否出租、出售，價 格多少？車位大小如何？面積大小？ 車位充足共710個，地上220個、地下490個， 比例為1：0.715、使用率是多少，分攤哪些共攤面積？ 使用率是75%左右,主要分攤電梯、樓道配電 室等公共部分攤面積。每套不同的戶型分攤率 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會再 細致解釋。16、是否有煤氣管道？ 是天然氣管道。 11117、交房時裝修到什么程度？ 交房時采用毛坯房。沒有分

58、戶門，給您留 有充足的裝修空間。18、衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室、陽臺各有多大？ 以111m的小三居為例，衛(wèi)生間4.61m,廚 房5.5m，客廳25m，陽臺4m。精制，適用。11219、電梯費用如何分攤？ 電梯費用包括在物業(yè)管理費內(nèi)。20、能否辦理藍、紅印戶口？收費如何？ 對不起，我們不辦理。11321、能否辦理銀行按揭，年限幾年，額度多少，由哪 家銀行按揭？ 辦理銀行按揭，由建設銀行提供，最高可至 八成二十年按揭。22、申請銀行貸款具備哪些條件，提供哪些資料證明？ 向銀行提供收入證明，資產(chǎn)證明等，外地人 多交3的手續(xù)費。11423、銀行貸款期間，能否提前還款？ 銀行貸款期間，可以提前還款。24

59、、何時辦理產(chǎn)權(quán)？ 入住后1年半內(nèi)。25、若遲交房怎么辦？ 我們對工期非常有信心，強大實力 保證，還有合同約束。11526、入住后，還需哪些額外費用？ 入住后 ，除物業(yè)費外，無其它費用。27、周邊環(huán)境是否有商業(yè)氣息？ 緊鄰中關(guān)村。還有當代、雙安、城鄉(xiāng)倉儲形成 的局部商圈。28、是否替買方辦理房產(chǎn)所有權(quán)證和土地使用權(quán)證？ 入住后發(fā)展商與房主一起辦理房產(chǎn)所有權(quán)證和土地使用權(quán)證11629、店面面積多少，面寬多少，深度多少？ 沒有店面，是純居住區(qū)。保證完好的居 住氛圍。 30、店面單價多少，總價多少？ 同上。31、住宅朝向怎樣，采光通風如何？ 力求戶戶精制，戶戶朝陽，保證各局室 采光通風。朝向方面，小戶

60、型樓略有缺陷， 但盡可能保證朝向與景觀，您可以到售樓處 看我們的沙盤。11732、住宅單價多少，總價多少，樓層差價多少， 朝向差價多少 例：住宅單價以111m三居為例，10層 每平方6470元，總價約為72萬，樓層差價70元。33、一次性付款，有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？ 一次性付款享受9.7折優(yōu)惠。11834、分期付款有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？ 99折優(yōu)惠，首付30%，每兩個月付房款20%，交 鑰匙付清剩余余款。35、中庭綠化情況，什么格調(diào)的中庭，樓間距多少？ 小區(qū)綠地率46.6%。中庭綠化形式很寬，從小區(qū) 大門進來，面對的是5000平方米的中庭綠地，為草坪， 下面是停車場。連同各組團式綠化是