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文檔簡介
1、1 巢NEST 2007年度廣告推廣計劃 青銅騎士 巢NEST項目組 2007年3月10月2 項目推廣脈絡(luò)推廣主題:精工別墅推廣思路:高端形象歸位,大眾媒體引導(dǎo)入市。 小眾媒體線下營銷。SP活動輔助造勢??腿悍诸? 由巢NEST的特性,高端項目,高端價位,高端品位 決定了清晰的目標(biāo)客群分類-年齡在4050歲的 財智階層. 3高端形象歸位,重塑巢nest “精工別墅” 形象兩條推廣線:“精工別墅” 賦予巢NEST 2期以全新形象再次入市,體現(xiàn)產(chǎn)品的高端屬性,科技屬性,環(huán)保性和工藝價值;也詮釋了開發(fā)商的建筑理念,為積累客戶搭建了一個直接的平臺,并為項目后期推廣奠定鋪墊作用。開展小而活的活動營銷,提
2、升產(chǎn)品的功能性,可使用價值,以支撐項目主題的推廣,在具體執(zhí)行上,我們用協(xié)議營銷帶動小眾媒體傳播,這樣既能夠逐個了解潛在客群的基本狀況,也可以為項目銷售做好跟蹤回訪工作。4 高端形象重塑 產(chǎn)品價值釋放 三期形象過渡 三期產(chǎn)品強銷 戶外+硬廣(強)網(wǎng)站互動活動營銷協(xié)議營銷戶外+軟文(弱)小眾媒體(強)活動營銷戶外+硬廣(強)小眾媒體(強)活動營銷協(xié)議營銷戶外+軟文(弱)網(wǎng)站互動活動營銷協(xié)議營銷2007年度項目推廣節(jié)點示意圖 2007.3.12007.4.102007.4.11-2007.7.102007.9.1-2007.11.302007.7.11-2007.8.3152007年度項目各階段廣告
3、推廣細(xì)則 第一階段:以3月1日至4月10日為節(jié)點,巢NEST新鮮入市。 6推廣時段:2007、3、1-2007、4、10推廣階段:巢NEST 2期項目的新形象導(dǎo)入階段推廣語:精工別墅 高端定制推廣主線:重塑巢NEST高端形象,結(jié)合小眾媒體宣傳 推廣目的:給消費者以全新感官襲擊,樹立巢nest 高端別墅形象,同時確立“新陽光地產(chǎn)“品牌的高端價值,讓消費者更加信耐我們的品牌和產(chǎn)品。7傳播手法:一、內(nèi)場物料準(zhǔn)備:給接觸到巢NEST項目的客戶以全新的概念感受和視覺享受.讓巢 NEST歸位于高端形象上. VI.延展: 名片,客戶通訊錄,紙杯,手提袋,vip卡,2期戶型單張,樓書, 客戶協(xié)議函。項目現(xiàn)場:
4、售樓部整改后,賦予售樓部一個較新的形象,與“精工筑巢理念”相匹配. 售樓部包裝,門樓包裝,指示牌,內(nèi)部展示板,售樓部門前膠貼。8二、活動營銷舉例:1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹活動。 (3月12日前后) 活動參與者:新陽光地產(chǎn)高層,巢1期、2期客戶,意向客戶,協(xié)議營銷單位客 戶和媒體、記者。 活動目的:提高巢的社會責(zé)任感,并提升“新陽光地產(chǎn)”企業(yè)品牌的美譽度。92、“巢NEST鑒寶”大型公益性鑒寶活動盤龍城文物現(xiàn)場鑒定秀。 (4月份) 活動參與者:文物專家、文聯(lián)會員、武漢民俗專家、巢1期、2期客戶、意向客戶、 協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者?;顒幽康模河眠@種大型營銷活動,提高巢NEST
5、項目的文化內(nèi)涵和高端品位,項目所 在區(qū)域盤龍城的歷史文脈。10三、媒體運用:本階段我們主要樹立的是巢NEST 高端形象,那么在媒體配合上,主要以”大眾媒體”為核心,”小眾媒體”活動營銷”為輔助的一種執(zhí)行推廣手法.1、繼續(xù)沿用前期使用過的大眾媒體形式,例如:戶外大牌,報廣。但在投放方 式上有所變化。大眾媒體階段發(fā)布:精工別墅,高端定制11戶外大牌:最有力的傳播高端形象的一種方式,在長江2橋這樣一個武漢車流量最 為密集的核心地段最大范圍的傳播巢NEST的新形象.傳播周期:1個半月報紙廣告:與戶外大牌形成一種呼應(yīng)效果,為新形象重塑予以平面支撐.用新聞稿 或軟文形式發(fā)布營銷活動信息.報媒選擇:長江日報
6、,武漢晚報傳播周期:每周2款12小眾媒體本階段發(fā)布:精工別墅,高端定制 ;小眾媒體,互動交流為了更加明晰的針對目標(biāo)人群,對潛在客戶釋放銷售信息,本階段媒體投放將 輔助以強大的小眾媒體攻勢,例如:網(wǎng)站、短信,電梯廣告,DM等。網(wǎng)站:已經(jīng)搭建完成的巢NEST體驗中心和搜房卡。電梯廣告:本階段,可以選擇在武漢50棟高端寫字樓內(nèi)進(jìn)行電梯看板廣告投放,此種廣告形式能夠直擊較多大型企業(yè)的決策層,他們同樣也是巢NEST項目的目標(biāo)客群之一。DM直投:一種全年伴隨項目信息釋放的媒體投放形式,主要針對人群,可為客戶,潛在客戶,目標(biāo)客群,協(xié)議營銷客戶等。信息發(fā)布內(nèi)容可為節(jié)日賀卡,項目銷售信息,營銷活動信息。13除上
7、述外,我們建議增加一個外展場,地點選擇可在中商廣場或者萬達(dá)商業(yè)廣場范圍內(nèi)。外展場的建立可以最大化的為項目釋放高端形象。擺脫消費者只看到廣告宣傳,而不能真實的接觸到項目本身的這一缺點。14四、階段媒體排期表(2007、3、1-2007、4、10) 2007年3月1日4月10日15 第二階段:以4月11日7月10日為節(jié)點,2期持續(xù)銷售16. 推廣時段:2007、4、11-2007、7、10推廣階段:高端形象已建立,2期強銷。建議:2期進(jìn)行一次小規(guī)模的再次開盤階段推廣主題:精工別墅產(chǎn)品價值釋放推廣主線:已成功打造2期高端樓盤形象,新形象滲入消費者心理,產(chǎn)生消費共 鳴。利用小巧而靈活的營銷活動來帶動2
8、期銷售。推廣目的:強化項目產(chǎn)品功能,挖掘產(chǎn)品價值,直接為銷售服務(wù)。17傳播手法:在3月份,巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個形象重塑期,那么本階段,就要利用這個高端形象來加強我們2期的銷售。在媒體選擇上,與第一階段會有很大的區(qū)別:將減少大眾媒體的投放,轉(zhuǎn)向分眾媒體的使用,這樣更能直接針對單個的目標(biāo)客戶。18一、活動營銷:本階段我們采用小巧而靈活的活動營銷來帶動2期項目的銷售,活動內(nèi)容可為:1、巢NEST“別墅品讀會”活動參與者:新陽光地產(chǎn)高層為巢1期、2期客戶,意向客戶,協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者講解項目細(xì)節(jié),在樣板間內(nèi)品讀別墅?;顒幽康模簩a(chǎn)品的工藝性,價值性,實用性讓有意向購買的客戶看到,接觸到,
9、感受到。讓媒體、記者也能夠辨別出好別墅的標(biāo)準(zhǔn)。本活動實質(zhì)是將每一次單個看房的客戶聚集到一個活動中來,讓他們體會到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,貼心的服務(wù),購房的滿足。192、巢NEST系列展覽活動活動參與者:巢1期、2期客戶,意向客戶,協(xié)議營銷單位客戶和媒體、記者活動目的:提高到訪人氣,加強2期銷售活動內(nèi)容:利用現(xiàn)場開辟的固定活動區(qū)域,在每周六日固定舉辦主題活動,增加現(xiàn)場熱度,通過活動氛圍推進(jìn)銷售。盤龍城出土文物展、近現(xiàn)代優(yōu)秀陶藝作品展、法國紅酒品鑒會咖啡與茶等20二、媒體運用:大眾媒體:戶外大牌:本階段戶外周期為3個月,到3期項目入市更換。繼續(xù)沿用報紙媒體。隔周在長江日報,武漢晚報上發(fā)布巢NEST活動信息等。
10、建議用半版軟文形式隔周發(fā)布.小眾媒體:本階段強化小眾媒體的投放和信息發(fā)布,主要包括:網(wǎng)絡(luò)體驗中心,樓宇廣告和DM雜志。21網(wǎng)站:在搜房等房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上長期設(shè)置通欄鏈接,以便讓更多的網(wǎng)絡(luò)購房者更快捷的連接到項目網(wǎng)站,并與銷售人員在線溝通。項目網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告可發(fā)布巢NEST新形象,活動信息,客戶互動和客戶服務(wù)條款。樓宇廣告:樓宇廣告是一種可以與項目現(xiàn)場播放視頻相結(jié)合的媒體形式,它可選擇在50棟高檔寫字樓內(nèi)播放,吸納企業(yè)決策層作為客戶。DM雜志:向很多大型企業(yè),會所,高端場所投放的一種媒體,閱讀人群主要是:高球會所會員,外企員工等與我們項目相貼合的客群。DM雜志可以配合具體營銷活動作為輔助宣傳工具
11、。22三、階段媒體排期表(2007、4、10-2007、7、10) 2007年4月23 2007年5月242007年6月25第三階段:以2007年7月11日2007年11月30日為節(jié)點,三期入市,銷售26.推廣時段:2007年7月11日2007年8月31日為三期預(yù)熱,2007月9月1日 2007年11月30日為三期強銷.推廣階段:3期形象樹立,3期強銷.階段推廣主題:傳統(tǒng) 傳承 傳世.推廣主線:3期項目過渡期利用大眾媒體強勢宣傳,小眾媒體配合輔助宣傳。 3期項目強銷期用活動營銷,協(xié)議營銷結(jié)合小眾媒體宣傳。.推廣目的:強勢開盤,引起轟動效果。贏得業(yè)界及高端客戶的關(guān)注及好評,成功銷售3期項目。27
12、傳播手法:7月至8月,3期項目形象過渡,為了9月3期項目熱銷做鋪墊。那么本階段,在媒體投放上,也需要一個過渡,由大眾媒體強勢傳播過渡到活動營銷,小眾媒體的渠道。28一、活動營銷舉例:活動內(nèi)容:盆景鑒賞會,茶藝鑒賞會,別墅鑒賞會,客戶答謝會,結(jié)合搜房做看房團(tuán)等.建議:每月舉行23次小型活動.活動目的:讓業(yè)主,潛在客戶,媒體,記者,業(yè)內(nèi)人士真正體驗到高端別墅項目,高尚生活方式,高貴人生價值.為后期項目做鋪墊.、媒體運用:依舊延續(xù)前期使用的小眾媒體.在3期項目入市認(rèn)籌期間,大頻率的使用網(wǎng)站,DM,電臺廣告等,引起轟動效果和建立良好的銷售業(yè)績.大眾媒體現(xiàn)階段做輔助配合.建議報廣每月發(fā)布1次.3期開盤前集中發(fā)布報廣.29網(wǎng)站:網(wǎng)站互動持續(xù)進(jìn)行,增加網(wǎng)絡(luò)軟文和新聞投放。DM直投:在7月、8月DM投放禮物給已購房客戶和持續(xù)跟蹤,回訪的客戶。電臺廣告:有車一族在下班時間段通常會打開交通臺、音樂臺收聽節(jié)目,而諸多有車一族也正是本項目的客戶群。30、項目現(xiàn)場:在項目現(xiàn)場,建議增設(shè)多媒體視頻區(qū)域
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