企業(yè)社會責任和策略目標

1、企業(yè)社會責任和策略目標福特汽車公司在1930年經濟大蕭條期間，率先對工人實行8小時，日薪5美元工作制。當時大多數(shù)的工人抱怨工作時間太長，2.5美元日薪工資太低。對于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付1000萬美元一個月，當時福特一月的財務利潤才剛好是1000萬美元。在這次福特對工人履行的社會責任，不但沒讓福特陷入公司財務危機。同月福特卻產生了3000萬美元的利潤。 福特汽車公司雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于1866 年, 秉承著最初“降低嬰兒死亡率”的企業(yè)宗旨和適應時代需求的產品策略, 在成立后的幾十年內持續(xù)盈利并不斷拓展市場, 成為世界著名的大型跨國公司之一。1982 年,在黑龍江省政府

2、邀請下, 雀巢進入我國發(fā)展, 推動了地方奶牛養(yǎng)殖業(yè)和牛奶加工業(yè)的發(fā)展。雀巢公司與我國政府建立的共同合作、共同發(fā)展的良好關系, 以及致力于本地化的種種舉措, 使得雀巢逐漸在我國消費者中樹立了誠信負責的良好形象, 并從我國市場上獲取了豐厚的利潤。隨著現(xiàn)代經濟的不斷發(fā)展, 人類社會的各種矛盾日益突出, 社會公共危機屢顯不減。在一場場無休止的爭論中, 企業(yè)成為劍鋒所指。企業(yè)在生存發(fā)展過程中, 應該對人類社會發(fā)展承擔怎樣的責任, 又受到人類倫理道德怎樣的約束? 企業(yè)利益和社會利益是“魚與熊掌”, 還是可“兼而得之”? 企業(yè)要得以持續(xù)發(fā)展該如何協(xié)調企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)與企業(yè)社會責任(Corporate Soc

3、ial Responsibility, 簡寫為CSR) 承擔之間的關系? 這些問題都有待于我們對CSR 如何與企業(yè)經營管理相結合進行深入研究。第一節(jié) 企業(yè)社會責任企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。企業(yè)社會責任就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會利益的責任。企業(yè)社會責任是以社會為出發(fā)點，除了實現(xiàn)股東利潤最大

4、化，還要維護和增進社會其他成員的利益，滿足其他成員對企業(yè)的期望。一、利益相關者分析1. 利益相關者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標的人或者團體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動或戰(zhàn)略目標影響的人或者團體 。2. 利益相關者的分類： P133（1）企業(yè)內部的利益相關者：包括股東和雇員等。（2）企業(yè)外部利益相關者：通常包括顧客、供應商、政府、競爭者、當?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 二、企業(yè)對利益相關者的責任 P134 P135企業(yè)對員工的責任企業(yè)對顧客或消費者的責任企業(yè)對環(huán)境、資源的保護和合理利用的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任企 業(yè)政治團體員

5、 工金融機構激進組織維權組織競爭對手貿易協(xié)會股 東政 府供應商顧 客工 會圖41 大型企業(yè)的利益相關者 資料來源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對相關者的利益（一）企業(yè)對員工的責任 P 134員工是企業(yè)重要的相關者。企業(yè)對員工的責任包括：（1）保障員工實現(xiàn)其就業(yè)和擇業(yè)權；（2）勞動報酬獲取權；（3）休息休假權；（4）勞動安全衛(wèi)生保障權；（5）職業(yè)技能培訓享受權；（6）社會保險和社會福利待遇取得權；（7）按照高于法律法規(guī)規(guī)定的標準對員工擔負的道德義務；（二

6、）企業(yè)對顧客或消費者的責任顧客是企業(yè)產品或服務的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取決于企業(yè)所提供的產品或服務的質量。企業(yè)對顧客或消費者負有的責任：（1) 城實而完整地告知顧客有關企業(yè)產品或服務的構成、目的和使用方法；（2）不能歪曲或隱瞞企業(yè)有關產品或服務可能妨礙顧客自由選擇的信息；（3）不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強迫顧客購買和選擇企業(yè)的產品或服務，或在顧客購買和選擇產品或服務時獲取不正當?shù)膬?yōu)勢。（4）有責任采取適當關懷的措施，以防產品或服務在使用中對顧客造成任何可預見的傷害或不幸。（5）在廣告宣傳上，要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實情況的方式來告知顧客。（三）企業(yè)對

7、環(huán)境、資源的保護和合理利用的責任環(huán)境、資源的保護與合理利用不僅關系到當代人類的切身利益，而且事關子孫后代的生存和發(fā)展，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的前提和關鍵。企業(yè)除嚴格按照環(huán)境法律和監(jiān)管措施進行經營外。對環(huán)境、資源的保護和利用應起到的責任：（1） 應當能夠開發(fā)出在減少對環(huán)境的不利影響方面有重大突破的新產品和新技術；（2）企業(yè)應說明如何處理工業(yè)材料和有害物質，以及將這些有害物質處理的程度；（3）在企業(yè)戰(zhàn)略和流程中將循環(huán)利用與使用毒性更小的材料結合起來，開展綠色營銷。即在價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，按照節(jié)約資源和對環(huán)境友好的方式利用資源；（四）企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)因其外部性而與其所在的社區(qū)有著密不可分的聯(lián)系，企

8、業(yè)給社區(qū)經濟帶來了繁榮的同時，也給社區(qū)居民帶來了諸如污染、噪音等嚴重危害而使社區(qū)居民成為直接受害者。為此，企業(yè)對社區(qū)的責任應體現(xiàn)在：（1） 為社區(qū)創(chuàng)造一個安靜、和諧的生活環(huán)境。（2） 積極參與并資助社區(qū)公益事業(yè)和公共工程項目建設，成為社區(qū)中提供良性就業(yè)和規(guī)律性就業(yè)的組織。（3） 適量地購買本地產品。（4） （五）企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任企業(yè)對社會福利和社會公益事業(yè)的責任是以高于法律標準對企業(yè)所做的要求，其履行盡管受到國家和社會的肯定和褒揚，但又必須以企業(yè)的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務。其具體內容也是十分廣泛的。（1） 向醫(yī)院、養(yǎng)老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；（2）

9、招聘殘疾人、缺乏勞動技能者或其他就業(yè)困難者；（3） 向教育機構或非營利性機構提供獎學金或其他款項；（4） 參與預防犯罪或為預防犯罪提供資金；（5） 第二節(jié) 企業(yè)使命企業(yè)進行生產經營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質，應從事的業(yè)務，即弄清企業(yè)的使命。企業(yè)使命就是企業(yè)在社會經濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。就是指企業(yè)的根本性質和存在的理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 一般來講，一個企業(yè)的使命 包括：P135（1）企業(yè)哲學；（2）企業(yè)宗旨；企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。P135一、企業(yè)哲學1. 企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經

10、營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。2. 特征： P136（1）一旦形成，就會發(fā)揮指導作用；（2）始終如一的堅持和信仰；（3）環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一3. 企業(yè)哲學的構成：由處理企業(yè)經營過程中的各種關系的指導思想、基本觀點和行為準則構成。4. 關于企業(yè)哲學的三大命題：那就是“為什么存在”“成為什么”“如何存在”。二、 企業(yè)宗旨（一）企業(yè)宗旨的含義 P137企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型。（二）企業(yè)宗旨的確定1. 兩個誤區(qū)：（1）過為狹隘的企

11、業(yè)宗旨：束縛管理人員的經營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會；（2）過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導企業(yè)發(fā)展的實際意義； 表41 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較公 司狹隘的宗旨合適的宗旨化妝品公司我們生產化妝品我們出售希望和魅力復印機公司我們生產復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農業(yè)生產力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們拍制電影我們經營娛樂空調器廠我們生產空調機 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候汽車制造廠我們生產汽車 我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具2.企業(yè)的經營宗旨應該是確認用戶的需求，并提供產品和服務滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。3

12、.確定企業(yè)宗旨所要回答的問題確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關系。企業(yè)的宗旨只有一個定義：創(chuàng)造顧客。因此，要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。（1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動，企業(yè)是什么性質的企業(yè)，以及在企業(yè)性質不變的情況下企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。（2）企業(yè)應該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機會，以及可以創(chuàng)造那些機會，以便明確企業(yè)的事業(yè)應如何改變。三、決定企業(yè)使命的因素圖4-1 決定企業(yè)使命因素內部要求者董事會管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應商競爭者政府

13、當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標必須是明確、具體的；對于一人團隊來說，行動的目標也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預期想達到的目標，才能對全體成員產生巨大的激勵作用。寓言故事 有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠?！?第三節(jié) 戰(zhàn)略目標父親搖搖頭說：“不對?！?父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！?父親又搖搖頭說：“不對?！?父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝?！?父

14、親高興地說：“你答對了?！币?、戰(zhàn)略目標的構成制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標應依據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的基礎上進行。除此之外，戰(zhàn)略目標還受到最高層管理層的社會價值體系的影響。組織的戰(zhàn)略目標往往是由掌握組織關鍵資源的人按照自己的社會價值體系來制定的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標會因企業(yè)及其使命的不同而呈現(xiàn)出多樣化。戰(zhàn)略目標的構成杜拉克四層次結構 P140基本目標層次：獲利能力；生產率社會責任層次：公共責任市場戰(zhàn)略層次：革新；市場信譽產品結構層次：物質資源和財力資源；經理的績效和態(tài)度貝葉斯四類戰(zhàn)略目標 P140盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務職工的需要和福利社會責任二、企業(yè)目標的制定過程（1）

15、目標制定過程以最高管理層宣布企業(yè)使命作為開始；（2）確定完成這個使命的長期戰(zhàn)略目標；（3）由長期戰(zhàn)略目標導致建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標；（4）每個戰(zhàn)略經營單位、主要事業(yè)部或經營單位建立自己的長期和短期目標；（5）每個戰(zhàn)略經營單位或主要事業(yè)部內的職能部門（如市場營銷、財務、生產部門等）建立自己的長期和短期目標；（6）這個目標的制定過程通過組織結構層次一直進行下去，直到個人為止；宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標經營單位或事業(yè)部長期和短期目標職能部門目標次級單位目標個人目標最高層管理者主要責任者最高層管理者最高層管理者經營單位或事業(yè)部經理職能部門經理各個職工次級單位經理企業(yè)目標的制定過程三、戰(zhàn)略目標的制定原則（1）關鍵性原則突出關于企業(yè)經營成敗和企業(yè)全局的重要問題；（2）可行性原則目標能夠如期實現(xiàn)；（3）定量化原則必須使目標定量化，具有可衡量性和可比性，以便檢查和評價； （4）一致性原則 即平衡性原則。一是各分目標之間