企業(yè)社會(huì)責(zé)任和策略目標(biāo)

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和策略目標(biāo)福特汽車公司在1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，率先對(duì)工人實(shí)行8小時(shí)，日薪5美元工作制。當(dāng)時(shí)大多數(shù)的工人抱怨工作時(shí)間太長(zhǎng)，2.5美元日薪工資太低。對(duì)于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付1000萬(wàn)美元一個(gè)月，當(dāng)時(shí)福特一月的財(cái)務(wù)利潤(rùn)才剛好是1000萬(wàn)美元。在這次福特對(duì)工人履行的社會(huì)責(zé)任，不但沒讓福特陷入公司財(cái)務(wù)危機(jī)。同月福特卻產(chǎn)生了3000萬(wàn)美元的利潤(rùn)。 福特汽車公司雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于1866 年, 秉承著最初“降低嬰兒死亡率”的企業(yè)宗旨和適應(yīng)時(shí)代需求的產(chǎn)品策略, 在成立后的幾十年內(nèi)持續(xù)盈利并不斷拓展市場(chǎng), 成為世界著名的大型跨國(guó)公司之一。1982 年,在黑龍江省政府

2、邀請(qǐng)下, 雀巢進(jìn)入我國(guó)發(fā)展, 推動(dòng)了地方奶牛養(yǎng)殖業(yè)和牛奶加工業(yè)的發(fā)展。雀巢公司與我國(guó)政府建立的共同合作、共同發(fā)展的良好關(guān)系, 以及致力于本地化的種種舉措, 使得雀巢逐漸在我國(guó)消費(fèi)者中樹立了誠(chéng)信負(fù)責(zé)的良好形象, 并從我國(guó)市場(chǎng)上獲取了豐厚的利潤(rùn)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 人類社會(huì)的各種矛盾日益突出, 社會(huì)公共危機(jī)屢顯不減。在一場(chǎng)場(chǎng)無(wú)休止的爭(zhēng)論中, 企業(yè)成為劍鋒所指。企業(yè)在生存發(fā)展過程中, 應(yīng)該對(duì)人類社會(huì)發(fā)展承擔(dān)怎樣的責(zé)任, 又受到人類倫理道德怎樣的約束? 企業(yè)利益和社會(huì)利益是“魚與熊掌”, 還是可“兼而得之”? 企業(yè)要得以持續(xù)發(fā)展該如何協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Soc

3、ial Responsibility, 簡(jiǎn)寫為CSR) 承擔(dān)之間的關(guān)系? 這些問題都有待于我們對(duì)CSR 如何與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合進(jìn)行深入研究。第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在謀求股東利潤(rùn)最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是以社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，除了實(shí)現(xiàn)股東利潤(rùn)最大

4、化，還要維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)其他成員的利益，滿足其他成員對(duì)企業(yè)的期望。一、利益相關(guān)者分析1. 利益相關(guān)者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動(dòng)或戰(zhàn)略目標(biāo)的人或者團(tuán)體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動(dòng)或戰(zhàn)略目標(biāo)影響的人或者團(tuán)體 。2. 利益相關(guān)者的分類： P133（1）企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者：包括股東和雇員等。（2）企業(yè)外部利益相關(guān)者：通常包括顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 二、企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任 P134 P135企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任企業(yè)對(duì)顧客或消費(fèi)者的責(zé)任企業(yè)對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)和合理利用的責(zé)任企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任企 業(yè)政治團(tuán)體員

5、 工金融機(jī)構(gòu)激進(jìn)組織維權(quán)組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貿(mào)易協(xié)會(huì)股 東政 府供應(yīng)商顧 客工 會(huì)圖41 大型企業(yè)的利益相關(guān)者 資料來源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對(duì)相關(guān)者的利益（一）企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 P 134員工是企業(yè)重要的相關(guān)者。企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任包括：（1）保障員工實(shí)現(xiàn)其就業(yè)和擇業(yè)權(quán)；（2）勞動(dòng)報(bào)酬獲取權(quán)；（3）休息休假權(quán)；（4）勞動(dòng)安全衛(wèi)生保障權(quán)；（5）職業(yè)技能培訓(xùn)享受權(quán)；（6）社會(huì)保險(xiǎn)和社會(huì)福利待遇取得權(quán)；（7）按照高于法律法規(guī)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工擔(dān)負(fù)的道德義務(wù)；（二

6、）企業(yè)對(duì)顧客或消費(fèi)者的責(zé)任顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)對(duì)顧客或消費(fèi)者負(fù)有的責(zé)任：（1) 城實(shí)而完整地告知顧客有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成、目的和使用方法；（2）不能歪曲或隱瞞企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)可能妨礙顧客自由選擇的信息；（3）不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強(qiáng)迫顧客購(gòu)買和選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或在顧客購(gòu)買和選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲取不正當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。（4）有責(zé)任采取適當(dāng)關(guān)懷的措施，以防產(chǎn)品或服務(wù)在使用中對(duì)顧客造成任何可預(yù)見的傷害或不幸。（5）在廣告宣傳上，要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實(shí)情況的方式來告知顧客。（三）企業(yè)對(duì)

7、環(huán)境、資源的保護(hù)和合理利用的責(zé)任環(huán)境、資源的保護(hù)與合理利用不僅關(guān)系到當(dāng)代人類的切身利益，而且事關(guān)子孫后代的生存和發(fā)展，是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提和關(guān)鍵。企業(yè)除嚴(yán)格按照環(huán)境法律和監(jiān)管措施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)外。對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)和利用應(yīng)起到的責(zé)任：（1） 應(yīng)當(dāng)能夠開發(fā)出在減少對(duì)環(huán)境的不利影響方面有重大突破的新產(chǎn)品和新技術(shù)；（2）企業(yè)應(yīng)說明如何處理工業(yè)材料和有害物質(zhì)，以及將這些有害物質(zhì)處理的程度；（3）在企業(yè)戰(zhàn)略和流程中將循環(huán)利用與使用毒性更小的材料結(jié)合起來，開展綠色營(yíng)銷。即在價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)，按照節(jié)約資源和對(duì)環(huán)境友好的方式利用資源；（四）企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任企業(yè)因其外部性而與其所在的社區(qū)有著密不可分的聯(lián)系，企

8、業(yè)給社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來了繁榮的同時(shí)，也給社區(qū)居民帶來了諸如污染、噪音等嚴(yán)重危害而使社區(qū)居民成為直接受害者。為此，企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任應(yīng)體現(xiàn)在：（1） 為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安靜、和諧的生活環(huán)境。（2） 積極參與并資助社區(qū)公益事業(yè)和公共工程項(xiàng)目建設(shè)，成為社區(qū)中提供良性就業(yè)和規(guī)律性就業(yè)的組織。（3） 適量地購(gòu)買本地產(chǎn)品。（4） （五）企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任是以高于法律標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)所做的要求，其履行盡管受到國(guó)家和社會(huì)的肯定和褒揚(yáng)，但又必須以企業(yè)的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務(wù)。其具體內(nèi)容也是十分廣泛的。（1） 向醫(yī)院、養(yǎng)老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；（2）

9、招聘殘疾人、缺乏勞動(dòng)技能者或其他就業(yè)困難者；（3） 向教育機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)提供獎(jiǎng)學(xué)金或其他款項(xiàng)；（4） 參與預(yù)防犯罪或?yàn)轭A(yù)防犯罪提供資金；（5） 第二節(jié) 企業(yè)使命企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會(huì)中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。企業(yè)使命就是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。就是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 一般來講，一個(gè)企業(yè)的使命 包括：P135（1）企業(yè)哲學(xué)；（2）企業(yè)宗旨；企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。P135一、企業(yè)哲學(xué)1. 企業(yè)哲學(xué)：一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)

10、營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。2. 特征： P136（1）一旦形成，就會(huì)發(fā)揮指導(dǎo)作用；（2）始終如一的堅(jiān)持和信仰；（3）環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一3. 企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。4. 關(guān)于企業(yè)哲學(xué)的三大命題：那就是“為什么存在”“成為什么”“如何存在”。二、 企業(yè)宗旨（一）企業(yè)宗旨的含義 P137企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動(dòng)，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。（二）企業(yè)宗旨的確定1. 兩個(gè)誤區(qū)：（1）過為狹隘的企

11、業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營(yíng)思路，會(huì)喪失許多企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)；（2）過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際意義； 表41 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較公 司狹隘的宗旨合適的宗旨化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和魅力復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們拍制電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)機(jī) 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候汽車制造廠我們生產(chǎn)汽車 我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具2.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場(chǎng)。3

12、.確定企業(yè)宗旨所要回答的問題確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義：創(chuàng)造顧客。因此，要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個(gè)問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。（1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動(dòng)，企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。（2）企業(yè)應(yīng)該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機(jī)會(huì)，以及可以創(chuàng)造那些機(jī)會(huì)，以便明確企業(yè)的事業(yè)應(yīng)如何改變。三、決定企業(yè)使命的因素圖4-1 決定企業(yè)使命因素內(nèi)部要求者董事會(huì)管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者政府

13、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對(duì)于一人團(tuán)隊(duì)來說，行動(dòng)的目標(biāo)也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預(yù)期想達(dá)到的目標(biāo)，才能對(duì)全體成員產(chǎn)生巨大的激勵(lì)作用。寓言故事 有一位父親帶著三個(gè)孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無(wú)際的沙漠。” 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)父親搖搖頭說：“不對(duì)。” 父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！?父親又搖搖頭說：“不對(duì)。” 父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝?！?父

14、親高興地說：“你答對(duì)了?！币?、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行。除此之外，戰(zhàn)略目標(biāo)還受到最高層管理層的社會(huì)價(jià)值體系的影響。組織的戰(zhàn)略目標(biāo)往往是由掌握組織關(guān)鍵資源的人按照自己的社會(huì)價(jià)值體系來制定的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)因企業(yè)及其使命的不同而呈現(xiàn)出多樣化。戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成杜拉克四層次結(jié)構(gòu) P140基本目標(biāo)層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會(huì)責(zé)任層次：公共責(zé)任市場(chǎng)戰(zhàn)略層次：革新；市場(chǎng)信譽(yù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財(cái)力資源；經(jīng)理的績(jī)效和態(tài)度貝葉斯四類戰(zhàn)略目標(biāo) P140盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)職工的需要和福利社會(huì)責(zé)任二、企業(yè)目標(biāo)的制定過程（1）

15、目標(biāo)制定過程以最高管理層宣布企業(yè)使命作為開始；（2）確定完成這個(gè)使命的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)；（3）由長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)致建立整個(gè)企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；（4）每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、主要事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位建立自己的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)；（5）每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或主要事業(yè)部?jī)?nèi)的職能部門（如市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)部門等）建立自己的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)；（6）這個(gè)目標(biāo)的制定過程通過組織結(jié)構(gòu)層次一直進(jìn)行下去，直到個(gè)人為止；宣布企業(yè)使命長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部長(zhǎng)期和短期目標(biāo)職能部門目標(biāo)次級(jí)單位目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)最高層管理者主要責(zé)任者最高層管理者最高層管理者經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部經(jīng)理職能部門經(jīng)理各個(gè)職工次級(jí)單位經(jīng)理企業(yè)目標(biāo)的制定過程三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則（1）關(guān)鍵性原則突出關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和企業(yè)全局的重要問題；（2）可行性原則目標(biāo)能夠如期實(shí)現(xiàn)；（3）定量化原則必須使目標(biāo)定量化，具有可衡量性和可比性，以便檢查和評(píng)價(jià)； （4）一致性原則 即平衡性原則。一是各分目標(biāo)之間