目標市場策略講義

1、目標市場策略講義 學習目標企業(yè)進行市場細分的主要方法企業(yè)選擇目標市場的主要方法及其特點企業(yè)進行市場定位的方法 本章目錄第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 市場細分第三節(jié) 選擇目標市場第四節(jié) 市場定位第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略一、公司戰(zhàn)略對營銷戰(zhàn)略的影響公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，指導著企業(yè)的所有經(jīng)營活動。營銷作為企業(yè)的一種職能，當然也不例外。公司戰(zhàn)略中的企業(yè)經(jīng)營范圍、公司的目標、公司獲得競爭優(yōu)勢的來源等都極大地影響和限制了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。除此之外，公司戰(zhàn)略中有關公司成長選擇和資源分配的內容對企業(yè)的市場營銷活動也有著重要的影響。公司戰(zhàn)略的投資組合分析方法1.波士頓矩陣法(BCG approach)2.通

2、用電氣矩陣法（GE approach)波士頓矩陣法（BCG approach）通用電氣矩陣法（GE approach）二、業(yè)務戰(zhàn)略對營銷戰(zhàn)略的影響從戰(zhàn)略層次上看，業(yè)務戰(zhàn)略低于公司戰(zhàn)略，但高于企業(yè)的職能戰(zhàn)略。業(yè)務戰(zhàn)略所包含的戰(zhàn)略業(yè)務單元設計、業(yè)務單元目標、各業(yè)務單元之間的自由分配等都是企業(yè)各業(yè)務內部所有職能部門經(jīng)營活動的指導方針。因此，業(yè)務戰(zhàn)略也顯著影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施。業(yè)務戰(zhàn)略對營銷活動的影響主要體現(xiàn)在競爭戰(zhàn)略上。四種戰(zhàn)略類型理論學者羅伯特邁爾斯（Robert Miles）和查爾斯斯諾（Charles Snow）在波特競爭戰(zhàn)略理論的基礎上提出了四種戰(zhàn)略類型理論。（1）防御者（Def

3、ender）（2）探索者（Prospector）（3）分析者（Analyser）（4）反應者（Reactor）第二節(jié) 市場細分一、市場細分的含義背景20世紀50年代，美國營銷專家溫德爾.斯密提出的。標志市場營銷由大眾化營銷進入目標營銷階段。定義1、指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品或服務的整體市場劃分為若干個不同子市場的過程。2、市場細分的概念市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。 細分的理論基礎： 消費需求的差異性和購買行為的差異性 消費需求的相似性 細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體 細分的

4、目的：正確地選擇目標市場注意點： 市場細分的立足點是市場消費需求的不同； 市場細分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費者進行分類； 市場細分的過程是子市場之間求異存同、子市場之內求同存異的過程 ； 市場細分是一個聚集與分解共同作用的過程。二、市場細分的原則（一）可區(qū)分性原則（二）可進入性原則（三）盈利性原則（四）可持續(xù)性發(fā)展原則三、個人消費市場細分的依據(jù)（一）地理因素（二）人口因素（三）心理因素（四）行為因素（一）地理因素地理標準是常用的市場細分標準，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作具體標準：南方、北方；東部、西部；城市、農村地理標準是依據(jù)不同地理區(qū)域對市場進行細分汽車的地理細分（二）人口標準

5、主要標準有：年齡、性別、收入、職業(yè)。人口標準是市場細分的主要標準，運用的較多。 依據(jù)消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對市場進行劃分。不同年齡消費者的消費需求和購買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對服裝用品需求的差異，把服裝市場劃分為如嬰幼兒市場、少兒市場、青年市場、中老年市場。（二）人口標準1、年齡不同性別具有不同的消費需求和購買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費者性別標準可以劃分為男性市場和女性市場。服裝、化妝品、自行車等市場因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個常用的細分變數(shù)。（二）人口標準2、性別女性酒細分 （三）心理標準根據(jù)消費者對自己

6、的工作、休閑和娛樂的態(tài)度劃分市場。消費者生活可分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、因循保守者等生活方式，市場可以劃分相應細分市場。1、生活方式消費者個性是千差萬別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費者個性劃分市場。如婦女對化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學型、時髦型、本色型、唯美型、生態(tài)型等個性類型。根據(jù)個性類型把市場劃分為不同的細分市場，企業(yè)可以給細分市場的產(chǎn)品賦予個性特征，獲得營銷成功。（三）心理標準2、消費個性四、組織消費市場細分的依據(jù)（一）按用戶對商品的不同要求（二）按用戶對商品需求規(guī)模（三）根據(jù)用戶的地理位置五、細分市場評價（一）細分市場的潛在規(guī)模（二）細分市場的競爭狀況（三）細分市場特征

7、與企業(yè)及積累資源（四）細分市場的可盈利機會目標市場選擇首先需要對各個細分市場進行評估。市場細分的最終目的是為了有效地選擇并進入目標市場。 所謂目標市場，是指企業(yè)要進入的那個市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）第三節(jié) 選擇目標市場一、目標市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略（一）無差異市場營銷策略 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整體市場營銷策略。 特點：1、只注重消費者需求上的共同性，而不關心他們在需求上的差異性。2、用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。3

8、、產(chǎn)品在包裝、價格、品牌、外觀等方面長期不變。 適用企業(yè)：1、一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)生產(chǎn)線。2、擁有廣泛的分銷渠道，并能開展強有力的促銷活動，投放大量廣告和進行統(tǒng)一宣傳，3、壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導入期且市場同質性高或供不應求產(chǎn)品的企業(yè)。 優(yōu)點：1、單一生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，成本較低，2、促銷宣傳和市場調研費用比較小，有利于低價爭取更廣泛的消費者，提高經(jīng)濟效益。 缺點：1、不考慮細分市場差異性，難以適應市場需求頻繁變化，2、產(chǎn)品能否被市場長期接受。3、市場競爭異常激烈。 4、易受到競爭企業(yè)的攻擊。（二）差異性市場營銷策略不同產(chǎn)品不同價格不同渠道不同促銷 先進行市場細分，再根據(jù)每個細分市

9、場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略 適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財力雄厚、技術力量強，管理人員素質高。 優(yōu)點：有的放矢，對癥下藥，吸引更多消費者，增強競爭能力；減少經(jīng)營風險；擴大銷售額，提高市場占有率，增加盈利能力。 缺點：（1）增加營銷成本。（2）資源配置分散，不能在細分市場形成優(yōu)勢，容易顧此失彼。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本管理成本高。 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）泰國東方飯店服務差異化 企業(yè)在市場細分的基礎上，只選擇一個或少數(shù)幾個有限的細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中企業(yè)所有資源，爭取在這個目標市場上占有較大的份額的營銷策略。 適用

10、：資源力量有限的中小企業(yè)。 優(yōu)點：1、集中力量，可以在較小的子市場中取得優(yōu)勢，提高市場占有率；2、經(jīng)營目標集中，企業(yè)可以對顧客需求有更深入的了解，容易做到適銷對路，易于創(chuàng)名牌，獲得較高知名度；3、節(jié)省營銷費用，增加盈利。 缺點：1、市場相對較小，發(fā)展受到限制，2、目標市場太集中，潛伏著較大市場的風險。（三）集中性市場營銷策略棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略二、目標市場的選擇模式產(chǎn)品-市場矩陣圖三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素（一）企業(yè)的資源積累（二）產(chǎn)品特性（三）市場特性（四）產(chǎn)品的生命周期（五）競爭對手的營銷戰(zhàn)略目標市場選擇首先需要對各個細分市場進行評估。市場細分的最終目的是為了有效

11、地選擇并進入目標市場。 所謂目標市場，是指企業(yè)要進入的那個市場。即企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）第四節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 市場定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合消費者需要的地位。 市場定位的實質就是使產(chǎn)品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。第一、做什么的問題第二、不做什么第三、怎么做？第四節(jié) 市場定位二、市場定位的依據(jù)（一）以產(chǎn)品（品牌）質量、價格和服務定位（二）以使用者類型定位（三）以使用場合或特殊功能定位（四）以區(qū)別競爭者的不同屬性定位案例分析褚橙變身“勵志橙”2012年褚橙創(chuàng)造了銷售200噸的奇跡后，褚時

12、健授權電商平臺本來生活網(wǎng)把2013年的褚橙銷往全國。2013年10月，擁有深厚媒體背景的本來生活網(wǎng)一方面聯(lián)手新京報傳媒拍攝“80后致敬80后”系列專題，邀請蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健；一方面推出個性化定制版的褚橙“幽默問候箱”，贈嘗給社交媒體上大V及各領域達人，包括韓寒、流漣紫等名人，比如給韓寒只送了一個褚橙，箱子上印著“復雜的世界里，一個就夠了”(韓寒主辦的“一個”APP的口號)，引起微博300多萬人次閱讀，轉發(fā)評論近5000次。以上兩條傳播線索同時在傳統(tǒng)媒體、視頻門戶、社交媒體等全媒體上進行交叉?zhèn)鞑?，“褚時健”的勵志故事引起年輕受眾口碑傳播，同時褚橙也被打上勵志烙印，最終在消費群體中完成“勵志故事+橙子”的捆綁銷售，其實褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現(xiàn)象，而對表象的復制往往是很難成功的，褚橙：以內功為基，故事開花。褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵志也沒