目標(biāo)市場(chǎng)策略講義

1、目標(biāo)市場(chǎng)策略講義 學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要方法企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法及其特點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法 本章目錄第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié) 市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、公司戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，指導(dǎo)著企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種職能，當(dāng)然也不例外。公司戰(zhàn)略中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、公司的目標(biāo)、公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源等都極大地影響和限制了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。除此之外，公司戰(zhàn)略中有關(guān)公司成長(zhǎng)選擇和資源分配的內(nèi)容對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有著重要的影響。公司戰(zhàn)略的投資組合分析方法1.波士頓矩陣法(BCG approach)2.通

2、用電氣矩陣法（GE approach)波士頓矩陣法（BCG approach）通用電氣矩陣法（GE approach）二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響從戰(zhàn)略層次上看，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略低于公司戰(zhàn)略，但高于企業(yè)的職能戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所包含的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)單元目標(biāo)、各業(yè)務(wù)單元之間的自由分配等都是企業(yè)各業(yè)務(wù)內(nèi)部所有職能部門(mén)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)方針。因此，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也顯著影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上。四種戰(zhàn)略類型理論學(xué)者羅伯特邁爾斯（Robert Miles）和查爾斯斯諾（Charles Snow）在波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上提出了四種戰(zhàn)略類型理論。（1）防御者（Def

3、ender）（2）探索者（Prospector）（3）分析者（Analyser）（4）反應(yīng)者（Reactor）第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義背景20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家溫德?tīng)?斯密提出的。標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由大眾化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段。定義1、指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同子市場(chǎng)的過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。 細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性 消費(fèi)需求的相似性 細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 細(xì)分的

4、目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同； 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類； 市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是子市場(chǎng)之間求異存同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過(guò)程 ； 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可區(qū)分性原則（二）可進(jìn)入性原則（三）盈利性原則（四）可持續(xù)性發(fā)展原則三、個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）地理因素（二）人口因素（三）心理因素（四）行為因素（一）地理因素地理標(biāo)準(zhǔn)是常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作具體標(biāo)準(zhǔn)：南方、北方；東部、西部；城市、農(nóng)村地理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)不同地理區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分汽車(chē)的地理細(xì)分（二）人口標(biāo)準(zhǔn)

5、主要標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、收入、職業(yè)。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。 依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對(duì)服裝用品需求的差異，把服裝市場(chǎng)劃分為如嬰幼兒市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)。（二）人口標(biāo)準(zhǔn)1、年齡不同性別具有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費(fèi)者性別標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。服裝、化妝品、自行車(chē)等市場(chǎng)因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個(gè)常用的細(xì)分變數(shù)。（二）人口標(biāo)準(zhǔn)2、性別女性酒細(xì)分 （三）心理標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己

6、的工作、休閑和娛樂(lè)的態(tài)度劃分市場(chǎng)。消費(fèi)者生活可分為緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循保守者等生活方式，市場(chǎng)可以劃分相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。1、生活方式消費(fèi)者個(gè)性是千差萬(wàn)別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性劃分市場(chǎng)。如婦女對(duì)化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學(xué)型、時(shí)髦型、本色型、唯美型、生態(tài)型等個(gè)性類型。根據(jù)個(gè)性類型把市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以給細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品賦予個(gè)性特征，獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。（三）心理標(biāo)準(zhǔn)2、消費(fèi)個(gè)性四、組織消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）按用戶對(duì)商品的不同要求（二）按用戶對(duì)商品需求規(guī)模（三）根據(jù)用戶的地理位置五、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)（一）細(xì)分市場(chǎng)的潛在規(guī)模（二）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）細(xì)分市場(chǎng)特征

7、與企業(yè)及積累資源（四）細(xì)分市場(chǎng)的可盈利機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)待整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 特點(diǎn)：1、只注重消費(fèi)者需求上的共同性，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴?、用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。3

8、、產(chǎn)品在包裝、價(jià)格、品牌、外觀等方面長(zhǎng)期不變。 適用企業(yè)：1、一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)生產(chǎn)線。2、擁有廣泛的分銷(xiāo)渠道，并能開(kāi)展強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，投放大量廣告和進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，3、壟斷產(chǎn)品、專利產(chǎn)品、新產(chǎn)品的導(dǎo)入期且市場(chǎng)同質(zhì)性高或供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：1、單一生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，成本較低，2、促銷(xiāo)宣傳和市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用比較小，有利于低價(jià)爭(zhēng)取更廣泛的消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益。 缺點(diǎn)：1、不考慮細(xì)分市場(chǎng)差異性，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求頻繁變化，2、產(chǎn)品能否被市場(chǎng)長(zhǎng)期接受。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 4、易受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不同產(chǎn)品不同價(jià)格不同渠道不同促銷(xiāo) 先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再根據(jù)每個(gè)細(xì)分市

9、場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財(cái)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)，管理人員素質(zhì)高。 優(yōu)點(diǎn)：有的放矢，對(duì)癥下藥，吸引更多消費(fèi)者，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利能力。 缺點(diǎn)：（1）增加營(yíng)銷(xiāo)成本。（2）資源配置分散，不能在細(xì)分市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，容易顧此失彼。（3）企業(yè)生產(chǎn)成本管理成本高。 通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）泰國(guó)東方飯店服務(wù)差異化 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中企業(yè)所有資源，爭(zhēng)取在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上占有較大的份額的營(yíng)銷(xiāo)策略。 適用

10、：資源力量有限的中小企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：1、集中力量，可以在較小的子市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率；2、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，企業(yè)可以對(duì)顧客需求有更深入的了解，容易做到適銷(xiāo)對(duì)路，易于創(chuàng)名牌，獲得較高知名度；3、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。 缺點(diǎn)：1、市場(chǎng)相對(duì)較小，發(fā)展受到限制，2、目標(biāo)市場(chǎng)太集中，潛伏著較大市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素（一）企業(yè)的資源積累（二）產(chǎn)品特性（三）市場(chǎng)特性（四）產(chǎn)品的生命周期（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了有效

11、地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）第四節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的地位。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。第一、做什么的問(wèn)題第二、不做什么第三、怎么做？第四節(jié) 市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的依據(jù)（一）以產(chǎn)品（品牌）質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)定位（二）以使用者類型定位（三）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（四）以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位案例分析褚橙變身“勵(lì)志橙”2012年褚橙創(chuàng)造了銷(xiāo)售200噸的奇跡后，褚時(shí)

12、健授權(quán)電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)把2013年的褚橙銷(xiāo)往全國(guó)。2013年10月，擁有深厚媒體背景的本來(lái)生活網(wǎng)一方面聯(lián)手新京報(bào)傳媒拍攝“80后致敬80后”系列專題，邀請(qǐng)蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健；一方面推出個(gè)性化定制版的褚橙“幽默問(wèn)候箱”，贈(zèng)嘗給社交媒體上大V及各領(lǐng)域達(dá)人，包括韓寒、流漣紫等名人，比如給韓寒只送了一個(gè)褚橙，箱子上印著“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”(韓寒主辦的“一個(gè)”APP的口號(hào))，引起微博300多萬(wàn)人次閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近5000次。以上兩條傳播線索同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、視頻門(mén)戶、社交媒體等全媒體上進(jìn)行交叉?zhèn)鞑ィ榜視r(shí)健”的勵(lì)志故事引起年輕受眾口碑傳播，同時(shí)褚橙也被打上勵(lì)志烙印，最終在消費(fèi)群體中完成“勵(lì)志故事+橙子”的捆綁銷(xiāo)售，其實(shí)褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，那些只是表面現(xiàn)象，而對(duì)表象的復(fù)制往往是很難成功的，褚橙：以內(nèi)功為基，故事開(kāi)花。褚橙成功的根基：一是褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵(lì)志也沒(méi)