大型住宅營銷

1、大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷時(shí)間：2006-7-8 17:01:22 作者：admin 點(diǎn)擊：236 評(píng)論 大型住宅項(xiàng)目的開發(fā)與營銷 大有大的難處。該講針對(duì)”大”的重點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行了冷靜的 思考。大盤競爭將是未來幾年中國各地房地產(chǎn)的熱點(diǎn)之一，我們到處可以聽到誰又拿到一塊 1000畝的地。如何令這么大的地盤成為超級(jí)聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總 指揮級(jí)的領(lǐng)袖。讓我們一起來破解大型住宅項(xiàng)目利潤之謎。第1操作環(huán)節(jié)：洞察大型項(xiàng)目出現(xiàn)的深層原因洞察A：界定大規(guī)模社區(qū) 何謂大規(guī)模社區(qū)？根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局和建設(shè)部1993年 7月16日聯(lián)合發(fā)布的城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范，按居住戶數(shù)、人口規(guī)模及占地面積，將

2、 住宅區(qū)分為居住區(qū)、小區(qū)、組團(tuán)三級(jí)居住區(qū)。居住區(qū)規(guī)模為戶數(shù)在1 1. 5萬戶、人口約3 一5萬人、占地50-100萬平方米的生活區(qū)，居住區(qū)相當(dāng)于國外的“社區(qū)”概念。結(jié)合深圳 的具體情況，從狹義的角度而言，深圳那些居住現(xiàn)范區(qū)在5000加戶以上、人口超過2萬人、 建筑面積在30萬平方米以上的商品房小區(qū)，可以界定為“大規(guī)模社區(qū)”。洞察B：樓市成熟的標(biāo)志 樓市涌現(xiàn)“航母”不是偶然的現(xiàn)象，它是消費(fèi)者社區(qū)觀念的增 強(qiáng)和房地產(chǎn)市場競爭的必然結(jié)果。消費(fèi)者重視社區(qū)環(huán)境是大規(guī)模社區(qū)出現(xiàn)的先決條件。我國住宅發(fā)展經(jīng)歷著以數(shù)量為主向數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展的階段，住宅產(chǎn)品，不僅是一套住房 的概念，而且已擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念。

3、 在以前，大現(xiàn)模社區(qū)似乎只是安居房的“特權(quán)”。 前些年發(fā)售的微利房小區(qū)，雖然房子有居住面積不大、采光通風(fēng)不好等缺點(diǎn)，但很快銷售一 空，走俏的原因主要在于由于微利房小區(qū)具有了規(guī)?；A(chǔ)，所以產(chǎn)生了 “效益”-配套設(shè)施 齊備、管理服務(wù)優(yōu)良，能夠滿足業(yè)主在居住環(huán)境上的需求。而當(dāng)時(shí)許多冠以“花園V “新 村”、“廣場”的商品房，規(guī)劃面積僅幾萬平方米，樓房也不過幾幢，沒有了規(guī)模，便難以滿 足業(yè)主除房子之外的需求，反過來商品房的銷售便成了難題。洞察C：市場激烈競爭是大型物業(yè)出現(xiàn)的直接動(dòng)因從賣方市場發(fā)展到買方市場，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)市場走向成熟，住宅供大于求的現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)。在這種情況下，房地 產(chǎn)商具有很強(qiáng)

4、烈的危機(jī)感，積極尋來發(fā)展出路。信和公司市場經(jīng)營部的孫海經(jīng)理介紹說，信 和公司于周1996年買下布吉那塊不被人看好的地后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，并參照香港和 記（黃埔）將地產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營的做法，開發(fā)了 “麗湖花園”。他認(rèn)為這種大規(guī)模社區(qū)同時(shí)也 會(huì)最大限度的利用資源，不會(huì)導(dǎo)致住宅成本提高。而振業(yè)集團(tuán)的鄭剛經(jīng)理則指出，大型樓盤 的出現(xiàn)是住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是一個(gè)在更高層次上的大飛躍。具備實(shí)力的房地產(chǎn)商只有 把握住了這個(gè)方向，才能在下個(gè)世紀(jì)更為白熱化的市場競爭中創(chuàng)出優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。 第2操作環(huán)節(jié)：開發(fā)大型項(xiàng)目常見戰(zhàn)略難題剖析難題A：規(guī)劃難以超前 大的項(xiàng)目容易做整體全盤規(guī)劃沒錯(cuò)。然而，大的地產(chǎn)項(xiàng)目一

5、般都是分期開發(fā)，拉長戰(zhàn)線，開發(fā)周期達(dá)5年左右。5年以后的住宅潮流是什么樣？這是一 個(gè)隨機(jī)的話題、未來的話題，而現(xiàn)今這個(gè)話題卻要預(yù)見性地提前5年解決，難度可想而知。 所謂“計(jì)劃趕不上變化”、“船小好調(diào)頭”，開發(fā)商如何解決這個(gè)兩難命題？不能不引入深思。難題B：客戶難以定位 尋找客戶是任何產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于大型地產(chǎn)項(xiàng)目同樣必 須考慮到市場風(fēng)險(xiǎn)，因此在戶型定位上基本上都會(huì)盡可能爭取更多的消費(fèi)群。但眾口難調(diào)， 怎樣使戶型更有針對(duì)性？這就給客戶定位帶來難題。如果發(fā)展商比較重視市場調(diào)研的投入， 客戶定位的難度或許會(huì)減輕一些。難題C：資金難以籌措 由于地產(chǎn)經(jīng)營中的利潤誘惑，有本事拿地就有賺錢的機(jī)會(huì)， 所以自

6、己是否有實(shí)力，有多少斤兩，都需要好好稱稱。否則規(guī)模經(jīng)營，最終變成發(fā)展商的簡 單合作開發(fā)。而且，如果出現(xiàn)合作方之間的見地不同，很容易把項(xiàng)目做成“四不象”。難題D：節(jié)奏難以控制開發(fā)節(jié)奏是地產(chǎn)經(jīng)營的一門學(xué)問。分兩期還是分三期，主要還不光是一個(gè)資金問題，而是一個(gè)市場預(yù)見問題，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)在的聯(lián)動(dòng)問題。難題E：價(jià)格難以把握一個(gè)大型項(xiàng)目，前期如何定價(jià)？高了被動(dòng)，低了不賺錢。高了是降價(jià)還是不降價(jià)？降，對(duì)不超前面的業(yè)主，也有傷自己的品牌筋骨；不降，房子賣不出去，那 怎么行？必然會(huì)陷入左右為難進(jìn)退維谷的尷尬境地。第3操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢(shì)致勝策略優(yōu)勢(shì)A：大型項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)樓盤規(guī)模大，能夠克服規(guī)模小的一

7、些缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：優(yōu)點(diǎn)之一：人氣旺，規(guī)模大，則人氣旺盛，居家氛圍濃厚。優(yōu)點(diǎn)之二：配套全。規(guī)模大，則配套齊全，會(huì)所、泳池、球場、綠化、景觀、商業(yè)設(shè)施等一應(yīng)俱全， 過起“日子”來十分舒適、方便。優(yōu)點(diǎn)之三：管理好。由于同一發(fā)展商開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，提供的服務(wù)周到、齊全。優(yōu)點(diǎn)之四：規(guī)劃好。在規(guī)劃上統(tǒng)一安排，組團(tuán)、分區(qū)、定位等十分明確，不會(huì)出現(xiàn)那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。優(yōu)點(diǎn)之五：品牌好，潛力大。規(guī)模大，容易創(chuàng)出品牌，形成“馬太效應(yīng)”。一方面在銷售上能克服小樓盤“勢(shì) 單力薄”的弱點(diǎn)，另一方面較易培育升值潛力。當(dāng)然，規(guī)模太大，也會(huì)有一定的銷售壓力， 但它對(duì)買家的吸引力顯然應(yīng)該更大。優(yōu)

8、點(diǎn)之六：經(jīng)營成本低。規(guī)模大，在項(xiàng)目開發(fā)、物業(yè)管理等方面均可取得規(guī)模化效益，從而降低成本和業(yè)主的負(fù)擔(dān)，避免物業(yè)管理等費(fèi)用過高 的弊端。優(yōu)勢(shì)B：大型項(xiàng)目的市場優(yōu)勢(shì)在二次置業(yè)者市場上，除了少數(shù)有獨(dú)特資源可以利用的小項(xiàng)目外，其它小項(xiàng)目都是沒有競爭力的，大項(xiàng)目將占領(lǐng)這一細(xì)分市場90%以上的份額。 對(duì)定位為這一細(xì)分市場的小項(xiàng)目而言，唯一出路是降價(jià)，但是能否奏效還很難說，因?yàn)檫@些 人更關(guān)注居住質(zhì)量。大量小項(xiàng)目的市場應(yīng)是廣大工薪階層。特區(qū)外的大項(xiàng)目，以及特區(qū)內(nèi)邊緣地帶的大項(xiàng)目也面向這一市場。與這些大項(xiàng)目相比，小項(xiàng)目的價(jià)格總體而言依然偏高， 而廣大工薪階層是把價(jià)格放在第一位的，位置偏遠(yuǎn)一點(diǎn)、生活不大方便都可以容

9、忍，小項(xiàng)目 的價(jià)格如不下調(diào)也將失去這一市場。當(dāng)大項(xiàng)目挾各種優(yōu)勢(shì)橫掃市場時(shí)，絕大多數(shù)小項(xiàng)目將難以爭敵，市場空間將被急劇壓縮。大多數(shù)小項(xiàng)目將面臨這樣一種局面：要么空置積壓， 讓市場一點(diǎn)一點(diǎn)地消化，或者等待奇跡出現(xiàn)；要么降價(jià)求售，在周邊大項(xiàng)目橫空出世之前早 日出手。對(duì)發(fā)展商而言，這兩種選擇都是痛苦的。長期來著，后一種選擇是明智之舉，只有 實(shí)力雄厚的發(fā)展商可以選擇第一種方式，而小發(fā)展商將不堪拖累。優(yōu)勢(shì)C：大型項(xiàng)目的開發(fā)優(yōu)勢(shì) 在大量小項(xiàng)目存在的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平 難以提高。無論什么企業(yè)，也不論是否有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)和專業(yè)水平，只要有地或有錢都可 以介入房地產(chǎn)開發(fā)。于是市場上頻頻出現(xiàn)定位失誤的無效

10、供給?；蛘吖こ藤|(zhì)量不過關(guān)，入住 以后不是這里出問題，就是那里出毛病，甚至有發(fā)展商惡意欺騙購房者，令小業(yè)主苦不堪言， 擾亂了整個(gè)房地產(chǎn)市場。 發(fā)展商，尤其是有實(shí)力的發(fā)展商都希望做大項(xiàng)目。大項(xiàng)目限制 少，發(fā)展商可以充分發(fā)揮其聰明才智，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配置設(shè)施、物業(yè)管理等方面 達(dá)到或超過同行的先進(jìn)水平，創(chuàng)出物業(yè)品牌，打響發(fā)展商的名聲。大項(xiàng)目易于創(chuàng)出品牌，零 敲碎打的小項(xiàng)目，另一方面又得忙于找地。一個(gè)項(xiàng)目做完后不知道什么時(shí)候才能做下一個(gè)項(xiàng) 目，企業(yè)發(fā)展不均衡、不平穩(wěn)，而有開發(fā)周期長的大項(xiàng)目做，發(fā)展商就可以一心一意做項(xiàng)目， 企業(yè)也能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。第4操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目開發(fā)的基本流程萬科四季花簡介

11、 萬科四季花城總占地面積217498.1平方米，總建筑面積407479平方米，規(guī)劃 設(shè)計(jì)在萬科城市花園的基礎(chǔ)上加以發(fā)展和延伸。整個(gè)社區(qū)由多個(gè)圍合式布局的小組團(tuán)構(gòu)成， 每個(gè)組團(tuán)內(nèi)是綠化庭園，組團(tuán)間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設(shè)計(jì)上采用歐 陸風(fēng)格時(shí)，四季花城已更進(jìn)一步，將歐洲小城鎮(zhèn)的規(guī)劃布局方式引入住宅小區(qū)，使中國人的 習(xí)和奧地利風(fēng)格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奧地利的小城鎮(zhèn)。步驟A：規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)是大項(xiàng)目開發(fā)過程中必不可少的重要一環(huán)。建筑物的分 布與排列方式、路網(wǎng)設(shè)置、綠化空間的穿插等都需要精心規(guī)劃，營造舒適宜人的居住環(huán)境。 大項(xiàng)目占地面積大、建筑覆蓋率較低，盡管也受到規(guī)劃指

12、標(biāo)和地形地勢(shì)的限制，但這是對(duì)項(xiàng) 目整體而言，不涉及到具體的建筑物和綠地，因而規(guī)劃設(shè)計(jì)師和發(fā)展商可以充分施展其聰明 才智。一個(gè)小項(xiàng)目至多有幾種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，而一個(gè)大項(xiàng)目則可有幾十上百種規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。 規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對(duì)小區(qū)的整體形象、居住環(huán)境和生活質(zhì)量影響很大，現(xiàn)在越來越受發(fā)展商重 視。規(guī)劃布局方式也不斷創(chuàng)新，行列式布局過于呆板、單調(diào)，現(xiàn)在很少采用。圍合式、自由 式布局越來越多。步驟B：建筑設(shè)計(jì) 大項(xiàng)目同樣可以在建筑設(shè)計(jì)上下功夫。小項(xiàng)目能做到的，大項(xiàng) 目也可以做到。大項(xiàng)目還可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)及其它方面突出特色，不需要過份突出自身建筑形 象，不會(huì)象小項(xiàng)目那樣走極端，為突出自身面周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。大項(xiàng)目可能

13、是多層、小高層 或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶，至多一層8戶，每層戶數(shù)少，就容易解決采光、 通風(fēng)及朝向問題，減少戶與戶之間的干擾。步驟C：營銷手段大型項(xiàng)目營銷手法大項(xiàng)目的一期工程可以以成本或微利價(jià)發(fā)售，低價(jià)入市，吸引買家，聚集人氣，打響品牌。以后，隨著住 宅小區(qū)日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后面幾期工程發(fā)售時(shí)可以不打或 少打廣告，提高價(jià)格，獲取越來越高的投資回報(bào)。小項(xiàng)目就做不到這一點(diǎn)，至多能拿了十幾 套房以成本或微利價(jià)發(fā)售，由于數(shù)量太少，難以聚集人氣，更難打響品牌，余下的房屋銷售 依然困難。其次，大項(xiàng)目的廣告投入比小項(xiàng)目大，小項(xiàng)目本身投資小，利潤少，不可能拿出 很多錢來

14、做廣告，花幾百萬元廣告費(fèi)發(fā)展商就很心疼，物業(yè)品牌和開發(fā)商名聲都難打響。大 項(xiàng)目則不同，由于投資額大，廣告預(yù)算幾百萬、上千萬都是正常，還可以在一期發(fā)售時(shí)透支 二期、三期工程的廣告費(fèi)，打響物業(yè)品牌和發(fā)展商名聲，以后廣告的地方，都可以見到四季 花城的廣告。百仕達(dá)花園一期發(fā)售時(shí)，廣告手法也是如此，現(xiàn)在二期發(fā)售，廣告就少了。小 項(xiàng)目由于資金限制，不可能采取這種全方位的廣告攻勢(shì)，而必須精打細(xì)算，盡量少做廣告。 小項(xiàng)目采用的營銷手段，大項(xiàng)目也可以采用，而且可以把聲勢(shì)做得更大。步驟D：物業(yè)管理 項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模，就可以有效地降低物業(yè)管理成本，從而降低 物業(yè)管理費(fèi)。項(xiàng)目無論大小，都必須配備各類物業(yè)管理人員，如保

15、安員、清潔工、水電維修 工等。如果項(xiàng)目規(guī)模小，物業(yè)管理人員在大部分時(shí)間往往無事可干，配備的人力往往不能被 充分利用，住戶照樣要交高昂的物業(yè)管理費(fèi)來“供養(yǎng)”這些人。大項(xiàng)目物業(yè)管理公司可以采 用增加物業(yè)管理人員工作量，而不增加或少增加物業(yè)管理人員的方式，降低物業(yè)管理公司最 大的支出項(xiàng)目人力成本，從而降低物業(yè)管理收費(fèi)，也使配備的人員得以被充分利用。 現(xiàn) 在很多小發(fā)展商往往成立物業(yè)管理公司來管理自己開發(fā)的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目規(guī)模小，物業(yè)管理 費(fèi)高，還發(fā)生物業(yè)管理服務(wù)不到位的惰況，導(dǎo)致很多住戶投訴甚至拒交物業(yè)管理費(fèi)。物業(yè)管 理公司收不到物業(yè)管理兼，又會(huì)進(jìn)一步降低質(zhì)量，引發(fā)惡性循環(huán)。第5操作環(huán)節(jié)：經(jīng)典大型項(xiàng)目規(guī)

16、劃設(shè)計(jì)示范A部分 1、新規(guī)劃的居住區(qū)地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。 由于華南快速干線之華南大橋已通車，加上原有珠江三角洲四通八達(dá)的高速路網(wǎng)，因此該居 住區(qū)交通十分方便、暢順。2、從高速公路人迎賓路5加米左右，到達(dá)新規(guī)劃居住區(qū)地域的人口處，迎賓路以西為有名的番禺市夢(mèng)幻影城。東長1450米、寬約500米的范圍為新 規(guī)劃居住區(qū)的地域。根據(jù)當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門劃撥的用地紅線計(jì)算，其用地規(guī)模為67. 28公頃。3、新規(guī)劃的居住區(qū)地域西臨迎賓路，南臨小片自然村（局部尚單層的鞋廠），東南臨興業(yè)大 道，東北角為有一定高差的小山崗（可利用的山崗地約100畝左右，不計(jì)入規(guī)劃紅線用地范 圍內(nèi)），其東面為較

17、平坦的耕地與自然村，可作為居住區(qū)今后持續(xù)發(fā)展的用地（未征用）。4、居住區(qū)北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻，規(guī)劃設(shè)計(jì)依山勢(shì)按地 形分級(jí)處理，一些小土坡盡量保留，順其等高線布置道路與居住區(qū)。其目的是減少土石方量，盡量保留的雅的自然環(huán)境，因此該地域是較理想的居住區(qū)環(huán)境。5、地形現(xiàn)狀：從迎賓路入內(nèi)約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡（高差約10米）。其上坡之西為 現(xiàn)有的廣州番禺大新玻璃鋼廠，地形較平坦；地塊之東是一個(gè)高差不大的小土坡。整個(gè)地域 之東，興業(yè)大道之北有兩個(gè)高差不大的土坡；地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于 有利的自然環(huán)境的生成，居住區(qū)地域位于迎賓路與興業(yè)

18、大道之夾角自成一隅，因此圍閉管理 方便，是較理想的安全、經(jīng)濟(jì)、舒適型居住區(qū)規(guī)劃用地。6、指導(dǎo)思想：本居住區(qū)規(guī)劃始終貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，努力追來以人為本、回歸自然。精心處 理好人、建筑、環(huán)境三者的關(guān)系。困地制宜，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的居住環(huán)境，力爭成為21世紀(jì) 初居住生活水準(zhǔn)的文明居住小區(qū)。7、居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)本著以入為本的原則，創(chuàng)造一個(gè)以高質(zhì)量的“文明居住環(huán)境”為中心，貫徹可持續(xù)發(fā)展的方針，成為具有規(guī)劃合理、建筑 創(chuàng)新、意念超前、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、配套完善和高科技含量較高的現(xiàn)代化住宅小區(qū)。8、本居住規(guī)劃設(shè)計(jì)的構(gòu)思是充分利用原有山地的自然環(huán)境作為依托，以居住區(qū)的公共建筑（五 星級(jí)

19、酒店、康樂中心、來華會(huì)所、會(huì)議中心等）及山頂公園與娛樂中心，借助附近的夢(mèng)幻影 城等娛樂項(xiàng)目，使之成為一個(gè)開放式的且具有相當(dāng)規(guī)模的游覽與娛樂新天地，吸引省內(nèi)外游 客提高地盤的知名度；另一方面，由于小區(qū)的地理環(huán)境能自成一偶，管理方便，采用新的智 能型的小區(qū)物業(yè)管理，因此小區(qū)管理是封閉的、安全的。為達(dá)到上述兩個(gè)目的，在居住區(qū)規(guī) 劃路網(wǎng)時(shí)就充分考慮上述因素，使整個(gè)居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)成為一個(gè)半開放、半封閉的居住區(qū) 管理模式，具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環(huán)境、新概念。 9、本居住區(qū)規(guī)劃的定位檔次是中高級(jí)豪華住宅，消費(fèi)對(duì)象瞄準(zhǔn)廣州市及外資、合資企業(yè)的 白領(lǐng)階層、中檔以上收入的人群

20、和為提高生活環(huán)境質(zhì)素的二次以上置業(yè)人士，因此居住區(qū)規(guī) 劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環(huán)境優(yōu)美等因素來考慮，無論建筑單體、居 住環(huán)境、物業(yè)管理均按高標(biāo)準(zhǔn)的生活和環(huán)境素質(zhì)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，以滿足孩層次消費(fèi)者的各項(xiàng)功 能配套需要，同時(shí)要體現(xiàn)住戶的高尚、尊貴的定位形象。10、本居住區(qū)規(guī)劃分為五個(gè)居住小區(qū)，其中暫定三個(gè)為多層的公寓式居住小區(qū)，二個(gè)為別墅式居住小區(qū)。由于該居住區(qū)分 期建設(shè)與施工，因此可視將來房地產(chǎn)市場銷售的定位需求來確定后期建設(shè)的居住。由于建筑 單體戶型類別多姿多彩，可隨市場的來求定位來建設(shè)。本居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)給興建單位提供了 較大的靈活性和可操作性，容易實(shí)施。B部分根據(jù)用地規(guī)模，小區(qū)

21、擬采用居住區(qū)、居住小區(qū)居住組團(tuán)等一個(gè)較完整且清晰的三級(jí)管理模式。結(jié)合地形及道路網(wǎng)骨架，分為五個(gè)居住小區(qū)，三個(gè)公寓式居住小區(qū)共分為 18個(gè)居住組團(tuán)，兩個(gè)別墅式的居住小區(qū)則Lj350m2-500m2來劃分每住戶用地。以上的居 住區(qū)劃分模式使每個(gè)居住組團(tuán)的用地面積控制在7- 10公頃左右。300-500戶為一個(gè)組團(tuán)， 便于管理。配套的公建分別布置在：（1）沿兩個(gè)主人口（迎賓路及興業(yè)大道）布置；（2）沿 第一、第二小區(qū)之間的步行街兩惻布置Z （3）沿山腳下不規(guī)則的地形布置；（4）沿主要的 環(huán)行路邊布置。其基本原則是盡量不占用居住小區(qū)的用地，方使封閉小區(qū)的管理，使居民的 生活方便。其服務(wù)半徑一般控制在5

22、00米左右。上述的小區(qū)結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)也便于興建單 位分期建設(shè)施工。C部分 1、根據(jù)居住區(qū)的規(guī)模、小區(qū)功能結(jié)構(gòu)，結(jié)合地形的特點(diǎn)，居住區(qū)道路系統(tǒng) 的設(shè)置原則是盡量做到短、捷、順，且與各小區(qū)交通聯(lián)系方便，其基本做法也按三級(jí)道路管 理。 A、居住區(qū)主干道設(shè)12米寬的全區(qū)環(huán)行路網(wǎng)。B、居住小區(qū)內(nèi)的通道設(shè)6米寬的半環(huán)形雙車道。 C、居住小區(qū)組團(tuán)內(nèi)的宅前小路設(shè)2. 5米寬的單行道。（在組團(tuán) 內(nèi)不穿行，僅局部有小場地） 通過以上道路分級(jí)規(guī)范化，可滿足居住區(qū)內(nèi)部的交通聯(lián)系 （通過居住區(qū)的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網(wǎng)相通）。這樣的路網(wǎng)設(shè)計(jì)一般至居住組 團(tuán)距離不超過100米，交通方便、滿足消防、疏散、地下管網(wǎng)埋

23、設(shè)、道路綠化及居住小區(qū)的 排水等綜合考慮，有一定的經(jīng)濟(jì)效益，方便生活、方便管理，符合以人為本的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想。2、為貫徹“適用、經(jīng)濟(jì)、安全、美觀”的建設(shè)方針，結(jié)合已有的地形地貌，為使居住區(qū)聯(lián) 系便捷，因此規(guī)劃的內(nèi)環(huán)路西起三人口的迎賓路，位于第一、二居住小區(qū)之間往東行，途經(jīng) 五星級(jí)酒店之南側(cè)繞山腳走，與山腳下的康樂中心及第三、四、五居住小區(qū)聯(lián)系。其一端接 東南角的興業(yè)大道，作為整個(gè)居住區(qū)的消防、安全、輔助出口；另一端留一出口與將來的可 持續(xù)發(fā)展用地接通，為方便串通各居住小區(qū)，從主干道往南下移300-250米，在兩個(gè)大土坡 之間穿行一條環(huán)行道，其尾端與步行街接通，頭部與興業(yè)大道伸入的環(huán)行道接通。申于

24、該內(nèi) 環(huán)路的首尾均與原有的兩條已建道路(迎賓路、興業(yè)大道)相接，所以居住區(qū)的三干道較經(jīng) 濟(jì)、便捷3、為實(shí)施上述居住區(qū)內(nèi)環(huán)路的交通便捷、平順，規(guī)劃設(shè)計(jì)路網(wǎng)時(shí)將原有地形中人 為開發(fā)的土坎后的小山坡削平，而將控方填至居住區(qū)西北角的低洼地。這樣的處理除了使內(nèi) 環(huán)路暢順外，也解決了從居住區(qū)人口的視線遮擋問題。第6操作環(huán)節(jié)：大型項(xiàng)目規(guī)?；_發(fā)的五大支柱支柱A：發(fā)展商的開發(fā)能力 包括資金實(shí)力、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、顯然，那些實(shí)力不夠的中小 開發(fā)商是無力拿下大型開發(fā)項(xiàng)目的，僅地價(jià)一項(xiàng)就可將他們拒之于市場門外，因此土地將向 實(shí)力雄厚的大地產(chǎn)商集中。當(dāng)然，這并不是說那些中小開發(fā)商在這種格局下無所作為了，它 們可以通過合并、合

25、伙、合作的形式聯(lián)合起來共同開發(fā)。不過，這在現(xiàn)時(shí)情況下也并非易事。支柱B： 土地供應(yīng)制度 發(fā)展商土地的取得和現(xiàn)實(shí)占有情況顯得頗為復(fù)雜，例如，一 些單位特別是國企在歷史上吃進(jìn)了大量土地，現(xiàn)在它可以通過賣地來獲利，這就致使一些土 地流入市場。 比如一些并沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)業(yè)公司，手頭有了錢，想“進(jìn)軍”房地產(chǎn)來 賺錢，于是它可以參與拍賣、招標(biāo)，獲得單項(xiàng)開發(fā)資格。對(duì)于這些實(shí)業(yè)公司或投資公司來說， 進(jìn)入房地產(chǎn)市場的唯一 “門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢，又有足夠的興趣和信心， 那么它大可進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，所以說市場進(jìn)入門檻是不高。支柱C：市場制度這一問題要說明的是，如果深圳樓市要走規(guī)?；缆?，應(yīng)具備一種

26、什么樣的外部調(diào)撥條件？如何促進(jìn)樓盤規(guī)?；_發(fā)？其實(shí)主要就是兩個(gè)問題一是大的發(fā) 展商如何購并小開發(fā)商，從而不斷發(fā)展壯大；二是小的一開發(fā)商之間如何聯(lián)合。這兩個(gè)問題都不容易解決，為什么？最重要的一點(diǎn)就在于企業(yè)的市場化程度不高，目前真正上市的 房地產(chǎn)公司不多，公司的購并、聯(lián)合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發(fā)商，在購并一事 上支持的少、反對(duì)的多，他們不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一個(gè)“金娃娃”。支柱D：房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 這種產(chǎn)品不像普通的非耐用消費(fèi)品，它不可移動(dòng)，“一錘 定音”后再難改變。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一塊去開發(fā)。 支柱E： 消費(fèi)空間的制約 房地產(chǎn)開發(fā)和樓盤規(guī)模不可能無

27、限制地?cái)U(kuò)張，它必然受消費(fèi)總量的制 約。第7操作環(huán)節(jié)大型項(xiàng)目開發(fā)競爭手法示范 手法A：提煉項(xiàng)目銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)樓盤名稱賣點(diǎn)奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門點(diǎn)麗江花園星海洲E-生活光大花園大榕樹 下，健康人家碧桂園 給您一個(gè)五星級(jí)的家 奧林匹克花園一一“運(yùn)動(dòng)就在家門口”該項(xiàng)目位于番禺，離麗江花園很近，由廣東金業(yè)集團(tuán)有限公司和中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司聯(lián)合開 發(fā)。其開發(fā)主題正如其名稱 允臼筆翹逵 碩 5 ?次并不是一個(gè)噱頭，而是動(dòng)了真格的。 現(xiàn)在樓還在蓋和賣，但一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)會(huì)所已經(jīng)建起來了，并已部分投入使用。運(yùn)動(dòng)會(huì)所里 面幾乎包含了所有主 要的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班，并聘請(qǐng)國內(nèi)著名教練執(zhí)教。麗江花 園星海洲E生

28、活 星海洲的3棟高層樓宇即粵風(fēng)閣、粵雅閣、粵頌閣引入了 一生活”概念，即電子化(ELECTRONIC LIFE)生活。它是以麗江花園的成熟社區(qū)為基礎(chǔ)， 由強(qiáng)大的2兆寬頻光纖內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，通過具有安全防衛(wèi)、管理服務(wù)、購物娛樂、電 子商務(wù)、低費(fèi)用的無限次高速上網(wǎng)等智能系統(tǒng)和技術(shù)的應(yīng)用，將家居生活變得更方便、更自 由自在、更人性化，充滿智慧。除麗江花園星海洲外，廣州碧桂國也引入了智能住宅概念， 主要包括兩個(gè)方面： a、具有一卡通功能的碧桂國金穗卡 b、社區(qū)生活困電子系統(tǒng) 化 光大花園-“大榕樹下，健康人家” 光大花園的規(guī)模很大，但這還不是它的主要賣點(diǎn)，它的最重要賣點(diǎn)是小區(qū)內(nèi)的大榕樹（地塊原來就

29、固有的），因此策劃代理單位上給它提 煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下，健康人家”。觀諸廣州樓市，可以發(fā)現(xiàn)開發(fā)和銷售題材也是相當(dāng)多。當(dāng)然，有的做得相當(dāng)精彩，有的做的差強(qiáng)人意。上所述的幾個(gè)大盤，如麗江花園、祈福新村、碧桂園，是在做大規(guī)模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外 銷題材等。手法B :完善項(xiàng)目開發(fā)的設(shè)施配套齊全的配套，解決了客戶生活的后顧之憂。樓盤規(guī)模如此之大，而且又離廣州城區(qū)有一定距離，因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個(gè)樓盤都做得十分到位，營造出了一種企業(yè)獨(dú)立開發(fā)大型屋村的生 活模式。以廣州碧桂園為例，其生活配套一一廣州碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會(huì)所巨無霸了。其中會(huì)所建筑面積達(dá)4萬平方

30、米，歐式風(fēng)格。置身其中，猶如到了一個(gè)有很多房間 的宮殿，或者象一個(gè)巨型的超級(jí)市場。等掛國的生活配套如下：據(jù)稱，廣州碧枝園的會(huì)所規(guī)模比順德碧桂園3間會(huì)所面積之和還要大。真可謂內(nèi)容無所不包，服務(wù)無微不至。足不 出戶，吃喝玩樂全搞掂。廣州碧枝園亦以其高素質(zhì)的硬件和軟件，實(shí)現(xiàn)“給你一個(gè)五星級(jí)的 家”的承諾。再以祈福新村為例，由于開發(fā)較早，規(guī)模更大，因此配套更為齊全、完備。其會(huì)所名為“祈福新村度假俱樂部”，建筑規(guī)模8萬平方米，服務(wù)設(shè)施達(dá)別多項(xiàng)。其4層高 的白色外墻，典雅華貴，令業(yè)主備增身份。廣州碧桂圓的生活配套 會(huì)場內(nèi)容 會(huì)所（4萬 平方米）商鋪、自選商場、肉菜市場、家私廣場、西餐廳、茶藝 館、鮑翅海洋酒家、夜總會(huì)、壁球室、桑拿室、保齡球館、乒乓球室、桌球室、游戲機(jī)室、夜總會(huì)、恒溫泳池、 電影院、閱覽室等等花園廣場（7萬平方米）醫(yī)務(wù)所、歐式噴水池、大型停車場、水上樂園、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、燒烤場、溜冰場、農(nóng)機(jī)園、大型觀 賞景區(qū)等 管理 處的服務(wù)內(nèi)容客戶服務(wù)、家政服務(wù)、送餐服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、保安服務(wù)、工程管理服務(wù)、房屋管理服務(wù)、裝修服務(wù)、綠化服務(wù)、交通服務(wù)等祈福新村度假俱樂部的設(shè) 施項(xiàng)目內(nèi)容舉例孩童類夏威夷水上樂園、寶寶天地、電子游樂城、開心樂園文化