消費(fèi)者市場(chǎng)分析和購(gòu)置行為

1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析和購(gòu)置行為本章要點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做市場(chǎng)分析的方法分析方法由誰(shuí)構(gòu)成（Whom） 購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)什么（What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買(mǎi)（Why） 購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who） 購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How） 購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買(mǎi)（Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)一、人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所

2、、服務(wù)的主要對(duì)象。二、特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專(zhuān)用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷(xiāo)影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)常流動(dòng)。三、消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng) 特點(diǎn)：第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一、依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購(gòu)品；特殊品；未覓求品。二、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。三、依

3、據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程一、 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要二、 消費(fèi)者如何收集信息1、收集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到需要立即購(gòu)買(mǎi)留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息消費(fèi)者決策中的信息搜尋 認(rèn)識(shí)到需求 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息2、消費(fèi)者收集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信

4、息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。3、決定收集信息程度的因素(1)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)感(2)消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢(qián)是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。4、消費(fèi)者信息的來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取主動(dòng)獲取過(guò)去積累個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入學(xué)習(xí)獨(dú)立群體個(gè)人接觸營(yíng)銷(xiāo)者提供的信息體驗(yàn)三、 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購(gòu)買(mǎi)的品牌？不知曉的品牌Z

5、不考慮的品牌K不選的品牌D購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則做出選擇選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買(mǎi)決策四、 消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi)五、 消費(fèi)者購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)后沖突產(chǎn)品處置 購(gòu)買(mǎi) 使用 評(píng)價(jià) 滿(mǎn)意 不采用 抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（終止）使用顧客滿(mǎn)意的價(jià)值 購(gòu)買(mǎi) 使用感知到的價(jià)值 顧客滿(mǎn)意增加使用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)品牌轉(zhuǎn)換第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)組織一、消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。二、在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用

6、者。第五節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺(jué)的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念第六節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素1、文化是決定人類(lèi)欲望和行為最基本的因素。 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀(guān)，形成一定的偏好和行為模式。2、亞文化 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀(guān)等表現(xiàn)出不同特征，形成

7、亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化3、社會(huì)階層（1）社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。（2）一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀(guān)等多種因素作用的結(jié)果。（3）同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。二、社會(huì)因素參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式與個(gè)性自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)條件1、參考群體（1）參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀(guān)的一群人。（2）參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關(guān)群體。2、家庭、身份和地位（1）家庭及其成員。（2

8、）身份是周?chē)娜藢?duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。（3）人們往往結(jié)合身份、地位做出購(gòu)買(mǎi)選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。3、年齡和家庭生命周期（1）消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。（2）家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。（3）在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。4、生活方式與個(gè)性（1）生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。（2）個(gè)性指?jìng)€(gè)人

9、特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件（1）自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。（2）職業(yè)影響對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向。（3)性別長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)的重要因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。 (4)經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。五、心理因素動(dòng)機(jī)和需要知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度和信念1、動(dòng)機(jī)和需要（1）動(dòng)機(jī)是推

10、動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。（2）動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。2、知覺(jué)的選擇性選擇性注意人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。選擇性曲解人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。3、學(xué)習(xí)也稱(chēng)“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友學(xué)校大眾媒介廣告 學(xué)習(xí)價(jià)值觀(guān)態(tài)度趣味偏好技能 感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購(gòu)買(mǎi)與使用行為4、態(tài)度和信念（1）態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包