影響國際營銷能力的因素

1、影響國際營銷能力的因素摘要：隨著國際市場動蕩性的不斷增強(qiáng)，國際化企業(yè)如何在持續(xù)變化的外部環(huán)境下獲取和維 持競爭優(yōu)勢成為戰(zhàn)略營銷研究的關(guān)注焦點(diǎn)；國際營銷動態(tài)能力概念為企業(yè)應(yīng)對激烈國際市場 競爭提供了新的指導(dǎo)工具。本文從制度、文化和信用風(fēng)險三個方向中發(fā)現(xiàn)不同因素，并給出 相應(yīng)的應(yīng)對方法。關(guān)鍵詞：制度文化 信用風(fēng)險國際營銷制度1.1制度因素的基本內(nèi)涵在當(dāng)代制度理論中，從構(gòu)成要素的視角將制度視作“為社會行為提供穩(wěn)定性并賦予意義 的，管制性、規(guī)范性和文化認(rèn)知性結(jié)構(gòu)和活動”。本文將從管制系統(tǒng)、規(guī)范系統(tǒng)和文化認(rèn) 知系統(tǒng)三方面來解構(gòu)制度因素。1.2管制系統(tǒng)管制系統(tǒng)的焦點(diǎn)在于通過設(shè)定規(guī)則來影響行為，企業(yè)則是通過

2、“硬制度”的組織結(jié)構(gòu)和 “軟制度”的行為規(guī)則來規(guī)定企業(yè)行為。在管制系統(tǒng)方面，本研究識別組織結(jié)構(gòu)和獎勵機(jī)制 兩類制度因素。作為組織內(nèi)結(jié)構(gòu)化社會系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)在組織行為研究中得到廣泛的討 論，它從本質(zhì)上反映企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與控制方式。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)包括官僚性結(jié)構(gòu)和適應(yīng)性結(jié)構(gòu)兩 種基本類型，其中，適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)以合理授權(quán)和科學(xué)分權(quán)為基礎(chǔ)，從而更有利于應(yīng)對由環(huán) 境帶來的高度不確定性。同時，營銷學(xué)研究一直以來都強(qiáng)調(diào)企業(yè)獎勵機(jī)制在塑造員工及組織 市場行為方面的重要性，它主要包括基于財(cái)務(wù)指標(biāo)和基于市場指標(biāo)的獎勵機(jī)制。相較于財(cái)務(wù) 基礎(chǔ)型獎勵機(jī)制，市場基礎(chǔ)型獎勵機(jī)制更多地依據(jù)長期的、市場績效的度量標(biāo)準(zhǔn)（如顧客滿 意

3、和顧客保留），從而有助于鼓勵員工和組織積極地對顧客變化需求進(jìn)行回應(yīng)1.3規(guī)范系統(tǒng)規(guī)范系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)社會生活中的制度還存在說明性、評價性和義務(wù)性的維度，它包括了價值 觀和規(guī)范研究指出，堅(jiān)持組織學(xué)習(xí)是市場基礎(chǔ)型組織的基本價值取向，而開放心智 被認(rèn)為是學(xué)習(xí)型組織的基礎(chǔ)規(guī)范。因此本文從組織學(xué)習(xí)和開放心智兩個層面來解構(gòu)制 度規(guī)范系統(tǒng)：在動蕩環(huán)境下，組織學(xué)習(xí)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供增強(qiáng)“戰(zhàn)略柔性自由調(diào)整和演化水平” 的潛在能力，而在動態(tài)能力的研究中，組織學(xué)習(xí)所扮演的關(guān)鍵角色已經(jīng)被充分地證實(shí)。開放 心智被認(rèn)為是衡量組織對新的、不同的觀念和意見的接受意愿它是企業(yè)建設(shè)學(xué)習(xí)型組織 的，重要行為規(guī)范。開放心智試圖通過改變組織的認(rèn)知

4、結(jié)構(gòu)、思維模式和支配性邏輯來重新 引導(dǎo)組織的價值觀、規(guī)范和行為，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場基礎(chǔ)型組織學(xué)習(xí)。1.4文化認(rèn)知系統(tǒng)文化認(rèn)知系統(tǒng)包含組織文化與個體認(rèn)知對組織行為的影響強(qiáng)調(diào)以社會為中介的共同意 義框架，對組織與行動者的建構(gòu)具有重要的作用。本研究基于組織文化與認(rèn)知的視角，從市 場導(dǎo)向文化和高層管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)險傾向方面來解構(gòu)文化認(rèn)知系統(tǒng)。市場導(dǎo)向文化包含顧客導(dǎo) 向、競爭者導(dǎo)向和內(nèi)部職能協(xié)調(diào)三大組成部分，它聚焦于一種向顧客學(xué)習(xí)、向競爭者學(xué)習(xí)， 保持內(nèi)部信息傳遞流暢的價值觀念和組織文化。以往的研究已經(jīng)證實(shí)，市場導(dǎo)向文化對于建 立和維持能持續(xù)創(chuàng)造更高顧客價值的核心能力非常必要。高層管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險偏好在決定企

5、業(yè)對市場環(huán)境響應(yīng)的效率和反應(yīng)性方面顯得十分重要。當(dāng)高層管理團(tuán)隊(duì)缺乏承擔(dān)風(fēng)險的意愿 即風(fēng)險規(guī)避時，許多對于響應(yīng)市場需求十分必要的決策因其效果充滿不確定性而得不到執(zhí) 行。 更為重要的是，一些可能打破市場均衡的創(chuàng)造性響應(yīng)將被高層管理者忽視，或因其 有巨大的不確定性而被推遲，從而降低了企業(yè)對市場環(huán)境變化的響應(yīng)水平和速度。1.5制度因素與國際營銷有關(guān)制度因素影響企業(yè)戰(zhàn)略行為包含三種路徑：一是外部制度環(huán)境在組織中內(nèi)化，即 組織的制度化過程；二是外部制度環(huán)境如何塑造企業(yè)戰(zhàn)略行為，這種分析路徑在國際營銷或 國際商務(wù)的研究中應(yīng)用得比較廣泛，例如文化距離或管制距離如何影響國際化企業(yè)的產(chǎn)品開 發(fā)戰(zhàn)略、進(jìn)入戰(zhàn)略和治理

6、結(jié)構(gòu)等；第三種路徑是企業(yè)內(nèi)的制度情境如何影響企業(yè)戰(zhàn)略行 為，例如，能力發(fā)展、競爭戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略聯(lián)盟形成等，即組織制度因素外化的過程。隨著 制度與組織研究的深入，制度與企業(yè)行為從外部制度內(nèi)部化（即企業(yè)的制度化過程），以及 外部制度塑造企業(yè)行為的階段，進(jìn)入了內(nèi)部制度對企業(yè)行為的影響，即企業(yè)內(nèi)部制度因素對 企業(yè)變革、戰(zhàn)略選擇、能力發(fā)展等戰(zhàn)略議題的影響作用。文化2.1文化風(fēng)險企業(yè)在國際營銷過程中，面臨一個全新的國際環(huán)境。各國文化迥異，文化因素的差異顯 而易見。文化風(fēng)險與政治風(fēng)險、金融風(fēng)險一樣影響著企業(yè)國際營銷。在企業(yè)國際營銷失敗 的案例中，很大一部分是由于文化風(fēng)險的存在。文化因素已成為制約企業(yè)國際營銷

7、的關(guān)鍵之 一。正確識別國際營銷文化風(fēng)險，進(jìn)而合理規(guī)避，有利于我國企業(yè)進(jìn)軍國際市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。國際營銷是企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的 生產(chǎn)經(jīng)營活動。每一個國家、每一個民族、每一個社會都有自己的文化文化反映了一個社 會生存的進(jìn)程，是一個社會對外部事件做出反應(yīng)的公認(rèn)基礎(chǔ)。在市場營銷電文化指一個國 家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、 語言文字等的總和。這種社會文化傳統(tǒng)世代相傳，影響和制約著人們的行為，包括購買行 為。風(fēng)險是事件未來可能結(jié)果發(fā)生的不確定性。絕大多數(shù)文化都存在一種民族中心主義傾向。 企業(yè)從

8、事國際營銷,不可避免要與異文化交匯，由此產(chǎn)生文化沖突或是文化融合。國際營銷文 化風(fēng)險，即是指企業(yè)在國際營銷進(jìn)程中，由于文化的客觀差異存在和文化交匯中各種不確定 性因素影響，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失的可能性。2.2如何規(guī)避文化風(fēng)險國際營銷常常伴隨文化創(chuàng)新，市場調(diào)查就是要研究文化變革的接受與拒絕程度，明確目 標(biāo)國市場的文化需求和營銷傳播過程中的敏感因素 準(zhǔn)確把握目標(biāo)國的消費(fèi)需求、思維方式 和消費(fèi)習(xí)慣等市場信息，對文化的差異性加以分析、預(yù)測和度量確定與創(chuàng)新相沖突的文化 因素。根據(jù)美國人類學(xué)家愛德華赫爾的觀點(diǎn)，文化分為三個層次：正式規(guī)范、非正式規(guī)范 和技術(shù)規(guī)范。不同層次

9、的文化規(guī)范造成的文化沖突的類型和程度不同。正式規(guī)范是基本價值 觀和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，它能抵抗來自外部企圖改變它的強(qiáng)制力量，引起的文化沖突不易改變； 非正式規(guī)范主要是風(fēng)俗習(xí)慣，引起的文化沖突可以通過較長時間的文化溝通和交流加以克 服；技術(shù)規(guī)范通過技術(shù)知識的學(xué)習(xí)獲得，引起的文化沖突容易解決。因此，在企業(yè)國際營銷 活動中，只有首先深入目標(biāo)國市場調(diào)查，識別文化差異的層次，才能采取積極有效的營銷策 略，合理規(guī)避國際營銷文化風(fēng)險?！叭虮就粱睜I銷戰(zhàn)略模式。全球本土化是全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土化融合生成的一種新 型營銷方式，在國際市場營銷領(lǐng)域，是一個全新的營銷戰(zhàn)略模式，實(shí)踐證明也是一個成功 的戰(zhàn)略模式。全球本土化要

10、求企業(yè)“全球化思維，本土化操作”，在國際營銷過程中，考慮 各國文化差異，將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)國實(shí)際營銷環(huán)境相結(jié)合，樹立本土化營銷理念， 適應(yīng)目標(biāo)國文化，分散風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險，從而降低風(fēng)險。全球本土化營銷戰(zhàn)略將國際營銷 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化有機(jī)結(jié)合。在國際營銷過程中，由于國際市場環(huán)境的復(fù)雜性，完全統(tǒng)一的標(biāo) 準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略并不現(xiàn)實(shí)；而單純的本土化戰(zhàn)略又極大地增加了企業(yè)進(jìn)入國際市場的成本?！叭虮就粱睉?zhàn)略模式兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性的優(yōu)點(diǎn)，既有效降低了成本，又適 應(yīng)了不同國家的文化差異，是企業(yè)國際營銷規(guī)避風(fēng)險的理想選擇。信用3.1信用風(fēng)險據(jù)商務(wù)部研究院的一個報告統(tǒng)計(jì)，我國從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的企業(yè)中只有1

11、1%的企業(yè)建立 了自己的信用監(jiān)管體系，而這11%中又有93%是跨國企業(yè)，或者是具有外資背景的企業(yè)。而 另一份研究報告指出，在國內(nèi)企業(yè)大力闖蕩海外市場的同時，我國企業(yè)在海外的呆壞賬正以 每年150億美元的速度增加。據(jù)分析，目前我國出口企業(yè)海外應(yīng)收賬款超過1000億美元， 相當(dāng)于2004年預(yù)計(jì)出口總額5000億美元的20%。我國出口企業(yè)目前的海外壞賬率在5% 以上，海外呆壞賬發(fā)生的原因大致有三種情況：進(jìn)口商沒有付款意識、進(jìn)口商無力償還和進(jìn) 口商惡意欺詐。最后一種情況發(fā)生的概率很大，占到所有欠款案中的66%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯 示，目前海外拖欠我國貨款的國別不僅發(fā)生在發(fā)達(dá)國家，很多也發(fā)生在非洲等發(fā)展中國

12、家。 而一些發(fā)展中國家由于沒有完整的法律體系，往往很容易發(fā)生惡意拖欠的情況，或者是由于 政治動蕩，導(dǎo)致即使進(jìn)口商有償付意愿，也無法償付。隨著我國企業(yè)國際化經(jīng)營的不斷深入， 企業(yè)的國際營銷信用風(fēng)險也將更加凸現(xiàn)。3.2國際營銷信用的作用國際營銷信用的作用國際營銷信用是商業(yè)信用的一種，是指企業(yè)在國際市場營銷過程 中，通過采取賒銷、承兌交單、分期付款等促銷方式，授信于海外客戶的信用形式。在全球 經(jīng)濟(jì)一體化的大潮下，賒銷、承兌交單、分期付款等方式已被認(rèn)為是通用的交易方式。國際 營銷信用管理的基本目標(biāo)就是在充分發(fā)揮國際營銷信用作用的基礎(chǔ)上，降低應(yīng)收賬款的成 本，使得提供商業(yè)信用、擴(kuò)大銷售所增加的收益大于有

13、關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用之和。國際營銷信用在 經(jīng)營管理中的作用主要有：增加收入。對于出口商來說，提供更有競爭力的付款條件可以吸 引更多客戶，拓展海外市場，增加銷售收入；增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任。許多客戶愿意保留一 段時間的付款期以便有時間對商品進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的檢驗(yàn)，一旦發(fā)生糾紛也有了主動權(quán)，避免 了錢貨兩清所帶來的麻煩；減少庫存。企業(yè)銷售量增加，相應(yīng)的存貨就會減少，企業(yè)對存貨 的管理費(fèi)、倉儲費(fèi)和保險費(fèi)等開支也會減少。因此.很多企業(yè)更愿意采用靈活的結(jié)算方式， 把存貨轉(zhuǎn)化成應(yīng)收賬款，以減少庫存，節(jié)約開支。3.3國際營銷信用風(fēng)險的特點(diǎn)由于國際營銷企業(yè)其客戶都在海外，交易雙方在語言、規(guī)則、文化上的差異性，相互 了解的局

14、限性，加之許多交易是通過電話、傳真達(dá)成的，因而使得企業(yè)的國際營銷信用風(fēng)險 形成了自己獨(dú)特的特點(diǎn)：一是客戶信息不全。由于地域、文化、法律等方面的原因，搜集客戶信息相對于國內(nèi)客 戶要困難一些，信息不對稱容易造成決策失誤。二是由于客戶的信息資料不全，很難準(zhǔn)確地判斷客戶的信用狀況及其變化。三是由于法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣上的差異，較難與客戶進(jìn)行有效的溝通。四是監(jiān)控較復(fù)雜，一般無擔(dān)保，運(yùn)用法律手段追討程序復(fù)雜，費(fèi)用較高。3.2.4國際營銷信用風(fēng)險的控制我國企業(yè)面對激烈的國際市場競爭，往往把簽得訂單視為經(jīng)營成功的標(biāo)志，忽視了對國 際營銷信用風(fēng)險的事前控制。面對前車之鑒，我國企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷過程中必須未雨

15、 綢繆，從以下幾個方面做好事前準(zhǔn)備工作。加強(qiáng)客戶資信調(diào)查，制定合理的信用額度。這是做好國際營銷信用風(fēng)險管理的一項(xiàng)基礎(chǔ) 工作。客戶的資信調(diào)查是指對客戶的資產(chǎn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、交易記錄、 企業(yè)信譽(yù)、開戶銀行對企業(yè)的評價等方面情況進(jìn)行的調(diào)查。進(jìn)行客戶資信調(diào)查有利于深入了 解客戶的情況，為制定信用政策提供第一手資料。企業(yè)可以根據(jù)自己掌握、了解的客戶信息開展信用調(diào)查；也可以通過商業(yè)銀行來調(diào)查客 戶的信用情況；還可以委托專門的信用調(diào)查機(jī)構(gòu)（咨詢公司）來進(jìn)行客戶資信調(diào)查。企業(yè)不 論采用何種信用調(diào)查方法，都要力圖較全面、準(zhǔn)確地了解客戶的資信情況。企業(yè)根據(jù)了解到的客戶資信情況，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，確

16、定針對不同客戶賒銷金額的大小和 期限，即確定一個合理的信用額度，在信用額度范圍內(nèi)進(jìn)行控制，超出信用額度不予賒銷。 信用額度應(yīng)該是一個動態(tài)的額度，即企業(yè)必須隨時掌握、了解客戶的經(jīng)營動態(tài)等資信情況， 必要時可相應(yīng)調(diào)整信用額度。對于信譽(yù)良好、經(jīng)營狀況好、穩(wěn)健發(fā)展的公司可以增加信用額 度；對于信譽(yù)較差、經(jīng)營狀況惡化或?yàn)l臨破產(chǎn)的公司應(yīng)該及時減少信用額度，甚至取消信用 額度。嚴(yán)格訂立合同，避免合同糾紛。合同是在國際營銷過程中企業(yè)和客戶之間權(quán)利和義務(wù)的 約定，必須認(rèn)真對待。企業(yè)必須對合同實(shí)施嚴(yán)格的管理，合同必須合法和符合國際慣例，必 須條款完整、語言規(guī)范，合同資料要嚴(yán)格保管。合同簽訂人員要不斷提高國際市場營銷管理 水平，增強(qiáng)簽訂合同的技巧。出口企業(yè)要特別注意銷售合同中和質(zhì)量有關(guān)的條款，盡量確保 和買方在產(chǎn)品質(zhì)量問