智能達(dá)營(yíng)銷策劃

1、智能達(dá)整體營(yíng)銷策劃大綱智能達(dá)項(xiàng)目組2000/5/171目錄一、 市場(chǎng)綜述二、 SWOT分析三、 定位及賣點(diǎn)四、 營(yíng)銷組合五、 推廣策略及方案2一、市場(chǎng)綜述3（一）行業(yè)狀況4 1、 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過(guò)三年左右的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。5 而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國(guó)即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對(duì)人才外語(yǔ)素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處

2、于一種迅速增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。62、 行業(yè)前景 目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%左右，且市場(chǎng)容量巨大，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬(wàn)人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量?jī)H為1050萬(wàn)臺(tái)，學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)。7 根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)人均占有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。 高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。83、 復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì) 復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而

3、發(fā)展到運(yùn)用單片語(yǔ)音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語(yǔ)音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20-400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語(yǔ)言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。9 第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。10結(jié)論：之

4、一、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀，智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)；之二、科技的發(fā)展對(duì)復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。11（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況121、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多。 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒(méi)有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無(wú)法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場(chǎng)。13 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒(méi)有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品

5、牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。14復(fù)讀機(jī)廠商分析列表15 從上面的列表來(lái)看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語(yǔ)，更容易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬(wàn)信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒(méi)有個(gè)性化的突現(xiàn)。 16 而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長(zhǎng)復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、

6、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)識(shí)不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。17結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂； 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)缺乏衡量指標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏差18之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設(shè)普遍存在無(wú)個(gè)性、無(wú)特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)特色；19（三）消費(fèi)者狀況201、 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說(shuō)整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)

7、市場(chǎng)的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場(chǎng)投放的著眼點(diǎn)。 21 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖222、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析 目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)國(guó)家1999年統(tǒng)計(jì)年鑒的一些基本數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。 從圖表中可以看出，小學(xué)生人數(shù)與中學(xué)生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學(xué)生無(wú)法升入中學(xué)。23學(xué)生的構(gòu)成分析24 我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬(wàn)左右，中學(xué)生的人數(shù)為4935.5萬(wàn)人，其中初中占了3964.8萬(wàn)人，高中為741.2萬(wàn)人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬(wàn)人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬(wàn)人中

8、等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬(wàn)人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬(wàn)臺(tái)。25以此可計(jì)算出：中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù) =1050*45%=427.5萬(wàn)人 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0萬(wàn)人小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù) =1050*40%=420萬(wàn)人26中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%27 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗

9、略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對(duì)較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的拓展將會(huì)較順利。28 中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%，其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的氛圍不但增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語(yǔ)教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)的準(zhǔn)確和方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。29 3、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià) 值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但

10、對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見(jiàn)，多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己的未來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視；購(gòu)買特點(diǎn)：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng)， 為首次購(gòu)買；購(gòu)買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)，提高聽(tīng)力、口語(yǔ)能力；30購(gòu)買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)外語(yǔ)的效率；購(gòu)買的決策者：多數(shù)由父母來(lái)決策購(gòu)買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。31結(jié)論：之一、復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買者普遍是首次購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不明確；32之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟

11、；之三、學(xué)生市場(chǎng)未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購(gòu)買者與使用者存在一定的分離；33二、智能達(dá)SWOT分析34（一）優(yōu)勢(shì)分析 智能達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)是： 復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力； 其次： 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反應(yīng)； 再次： 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；35（二）劣勢(shì)分析 最大的劣勢(shì)：品牌的知名度低，無(wú)品牌形象，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)； 推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性， 廣告投入少； 其次：產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬(wàn)臺(tái)），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；36產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性

12、，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)；雖然產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不多，產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝無(wú)特色； 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確；終端建設(shè)及管理不規(guī)范； 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確；37（三） 機(jī)遇分析 作為新興企業(yè)，沒(méi)有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對(duì)外語(yǔ)的要求越來(lái)越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。38最大的機(jī)遇：目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。39（四）威

13、脅分析 從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。40最大的威脅： 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來(lái)越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性； 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小。其次： 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越低；41三、定位及賣點(diǎn) i. 產(chǎn)品定位 1 新生代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn) 定； 2 是一種

14、學(xué)習(xí)外語(yǔ)良好輔助工具 ii. 目標(biāo)消費(fèi)群定位學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員為輔42 iii. 功能定位 語(yǔ)音矯正，復(fù)聽(tīng)、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶 iv. 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP） 智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松43四、營(yíng)銷組合 i. 產(chǎn)品 1、產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下：44波士頓矩陣分析 Question 668 Star 665、665A Dog 863 Cash cow 661A、661B、 663高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低低 相 關(guān) 市 場(chǎng) 份 額 高 45 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的6

15、65系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長(zhǎng)性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡.46 處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢，但是較大的相關(guān)市場(chǎng)份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來(lái)源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來(lái)源.47 處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來(lái)源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤(rùn)的，且需要公司提供大量的資

16、金來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來(lái)講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。482、產(chǎn)品策略 從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略： A、低價(jià)挑戰(zhàn)策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品，如663、668型， 采用低價(jià)（在保證質(zhì)量的前提下）策略，打擊BBK 等對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額； 49 B、中高價(jià)位組合策略 為了確立智能達(dá)品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高品位的個(gè)性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)的地位。50 價(jià)格 1. 執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格； 2. 經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)

17、價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系； 4. 由于各區(qū)域市場(chǎng)的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一51 包裝1. 在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識(shí)，文字說(shuō)明力求簡(jiǎn)單實(shí)用。2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊(cè)，手冊(cè)的說(shuō)明用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單實(shí)用，有趣味性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀。52 渠道主要渠道： 1. 大、中型商場(chǎng)，超市 2. 電器商場(chǎng) 3. 書店 輔助渠道： 4. 各學(xué)校的集團(tuán)購(gòu)買； 5. 人員直銷； 6. 電視購(gòu)物；53 終端的管理與促銷 1. 營(yíng)業(yè)員親和政

18、策、有獎(jiǎng)銷售； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放； 3. 終端宣傳品的布置； 4. 售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）的統(tǒng)一； 5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷。54 服務(wù)體系 1. 成立“智能達(dá)外語(yǔ)沙龍”； 2. 專設(shè)“許老師”熱線； 3. 客戶投訴受理中心。55五、推廣策略56（一）策略總綱： 智能達(dá)營(yíng)銷策略中將智能達(dá)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對(duì)步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)爭(zhēng)中智能達(dá)的最大劣勢(shì)就是個(gè)性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個(gè)專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌代言人；整個(gè)推廣就以許

19、老師為中心點(diǎn)展開(kāi)。57（二）品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類 目標(biāo)市場(chǎng) 與消費(fèi)群市場(chǎng)國(guó)內(nèi)一級(jí)與二級(jí)城市市場(chǎng)消費(fèi)群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員 品牌策略品牌智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)外語(yǔ)更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語(yǔ)的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語(yǔ)的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí) 推廣主題品牌廣告語(yǔ)FOLLOW ME! 學(xué)外語(yǔ)輕松更容易利益賣點(diǎn)學(xué)外語(yǔ)專業(yè)才可信傳播策略以電視、報(bào)紙為傳播主體推廣工具公眾媒體電視CF、報(bào)版平面售點(diǎn)宣傳單張、海報(bào)、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅58（三）推

20、廣戰(zhàn)術(shù)： 依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期 1、品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先在終端開(kāi)始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針?shù)h相對(duì)的陣地戰(zhàn)；并初步樹(shù)立智能達(dá)“許老師”專業(yè)形象。再以報(bào)紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機(jī)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。59 2、品牌成長(zhǎng)期為6個(gè)月12個(gè)月。以促銷和活動(dòng)推廣為核心，利用互動(dòng)推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。60 3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷、活動(dòng)推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開(kāi)系列許老師教你學(xué)外語(yǔ)的系列公關(guān)活動(dòng)；精耕細(xì)作整個(gè)市場(chǎng)，使智能達(dá)品牌更深入滲透消

21、費(fèi)群心中。61（四）促銷策略 ！整體策略： 學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長(zhǎng)卻是主要購(gòu)買者，老師作為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購(gòu)買者、意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)促銷活動(dòng)囊括進(jìn)來(lái)當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中須主要解決的核心問(wèn)題。 62！主促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)名稱：智能達(dá)復(fù)讀機(jī)星光計(jì)劃促銷主題：FOLLOW ME！學(xué)外語(yǔ)輕松又容易。促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校促銷目的：讓學(xué)生、家長(zhǎng)、老師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí)通過(guò)輔助促銷券的形式實(shí)現(xiàn)熱賣。63 促銷要點(diǎn)：我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中選取外語(yǔ)成績(jī)最好的優(yōu)秀學(xué)生代表若干名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá)贈(zèng)送的禮物，再通過(guò)他們影響到其

22、他學(xué)生，并以換禮物的形式請(qǐng)所有學(xué)生將一封致家長(zhǎng)的信帶給各自的家長(zhǎng)，同時(shí)配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語(yǔ)教學(xué)交流會(huì)等形式將學(xué)生、家長(zhǎng)、老師糅合在智能達(dá)促銷中。64！ 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行專項(xiàng)促銷。 65 思路： 發(fā)動(dòng)大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購(gòu)買一臺(tái)則贈(zèng)送一個(gè)小禮品。66 與大學(xué)英語(yǔ)協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過(guò)四級(jí)”英語(yǔ)角，以贊助形式組織智能達(dá)英語(yǔ)聽(tīng)力競(jìng)賽和智能達(dá)英語(yǔ)朗誦競(jìng)賽以及FOLLOW ME！英語(yǔ)勁曲大賽。67！終端促銷： 1、利用雙休日在當(dāng)

23、地新華書店舉行“好學(xué)生的好幫手許老師”促銷熱賣活動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。 2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。68 3、9月份在各售賣現(xiàn)場(chǎng)舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語(yǔ)記憶詞典。 4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開(kāi)展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。69（五） 廣告策略廣告表現(xiàn)： 配合智能達(dá)營(yíng)銷整體策略制定廣告方案。分為報(bào)紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場(chǎng)POP，并將廣告投放分為三波，配合推廣策略進(jìn)行。70第一波： 第一波將隆重推出“許老師”這個(gè)專業(yè)形象、樹(shù)立購(gòu)買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)智能A級(jí)機(jī)芯。明確復(fù)讀機(jī)的主要功能：復(fù)聽(tīng)、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，糾正語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，選擇媒體為終端POP、電視、報(bào)紙。71 第二波： 第二波則配合智能達(dá)主促銷活動(dòng)將廣告品牌炒作響，重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能和外語(yǔ)學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請(qǐng)一些中國(guó)科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過(guò)一些幽默的對(duì)比：初學(xué)英語(yǔ)的狼狽與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來(lái)詮釋智能達(dá)品牌。 以活動(dòng)報(bào)廣為主，輔以電視廣