review of RP1公共關(guān)系期終考試復(fù)習(xí)

1、期終考試題型與分值分布一.填空題.。（每格1分，共18分）二.名詞解釋。（每題4分，共16分）三簡答題。（第1、2、4題各6分，第三題8分，共26分）四.分析題。（第1題10分，第二題8分，共18分）五.案例分析. （第1題10分，第2題12分，共22分）第一章 緒論一、公關(guān)的性質(zhì)二、公關(guān)的職能 三、公關(guān)的產(chǎn)生與發(fā)展四、公關(guān)的理論基礎(chǔ)五、學(xué)習(xí)公關(guān)的意義 一、公關(guān)的性質(zhì) 1.公關(guān)的含義： Public Relations，簡稱PR。是社會(huì)組織在面向公眾時(shí)通過傳播、溝通手段來進(jìn)行的、包括塑造、維護(hù)、矯正以及修復(fù)組織形象在內(nèi)的管理活動(dòng)，是一門科學(xué)與藝術(shù)，在社會(huì)組織的發(fā)展過程中具有不可替代的作用。*組

2、織也叫社會(huì)組織，是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作活動(dòng)的社會(huì)集合體。其結(jié)構(gòu)特征為：專業(yè)化的部門分工；職務(wù)分工和崗位責(zé)任制；組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。*PR活動(dòng)的主體(Subject)不僅限于組織，有時(shí)可以是個(gè)人，但往往不是普通的個(gè)人，如美國總統(tǒng)的競選，名義上是個(gè)人，實(shí)際上是政黨、財(cái)團(tuán)控制.以奧運(yùn)會(huì)為例解讀公共關(guān)系含義公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)與目標(biāo)公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)： 雙向?qū)ΨQ式信息傳播活動(dòng)的管理。公共關(guān)系的目標(biāo)：塑造社會(huì)組織美好形象，爭取相關(guān)公眾的支持、理解和合作。0+-社會(huì)組織形象 即公眾對社會(huì)組織的行為特征和內(nèi)在精神的客觀態(tài)度和評價(jià)?；蛏鐣?huì)組織發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的外在面

3、貌和內(nèi)在精神的總和。公共關(guān)系是 一種狀態(tài)，一個(gè)活動(dòng)，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學(xué)科，管理公共關(guān)系概念的延伸社會(huì)組織 公共關(guān)系的主體 相關(guān)公眾 公共關(guān)系的客體信息傳播 公共關(guān)系的手段公共關(guān)系三要素案例分析 “做”公關(guān)有一家民營金融機(jī)構(gòu),此前從未雇傭過公關(guān)人士,現(xiàn)在它的資產(chǎn)已過億,所以該機(jī)構(gòu)的總裁認(rèn)為是找個(gè)人來“做公關(guān)”的時(shí)候了.面談中,這位總裁承認(rèn)他不清楚公關(guān)是干什么的,但他清楚地知道他想雇傭公關(guān)專業(yè)人士來幫助策劃促銷,舉辦活動(dòng)吸引新客戶,寫新聞稿使機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)孛襟w得到免費(fèi)的版面和報(bào)道時(shí)間，以及創(chuàng)辦一份員工出版物。他還說自己樂于接受任何關(guān)于這份公關(guān)工作的建議,并要你解

4、釋一下,如果你被雇傭了，你將如何創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)而高效的公關(guān)計(jì)劃。課堂討論:1.這位總裁指出那些任務(wù)是否意味著他懂得如何最有效地利用公關(guān)職能?用學(xué)過的觀點(diǎn)列舉并討論這位總裁沒有提到但可能對他公司有利的一些公關(guān)內(nèi)容.2.你將如何告訴總裁你為企業(yè)建立一個(gè)高效的公關(guān)計(jì)劃所做的設(shè)計(jì)?把你的計(jì)劃和公關(guān)的定義相結(jié)合。二.公關(guān)職能 *PR的主題永遠(yuǎn)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。方法論:系統(tǒng)論/控制論/信息論 “蝴蝶效應(yīng)” 案例點(diǎn)擊：據(jù)新浪從有關(guān)方面獲得的三鹿集團(tuán)內(nèi)部郵件顯示:1.2008年3月以來，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者的投訴，但均未引起三鹿的重視。相反，在這么長的時(shí)間里，作為三鹿，只做了以下幾件事，輕輕將處理危機(jī)

5、的主動(dòng)權(quán)放在一邊：走訪并安撫部分消費(fèi)者，以提供產(chǎn)品等賠償方式換取消費(fèi)者撤銷對三鹿的投訴；與媒體合作，刪除有關(guān)負(fù)面信息；面對消費(fèi)者投訴、產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，屢次以鴕鳥心態(tài)回避、逃避、隱瞞問題，欺騙消費(fèi)者。終于，危機(jī)于9月11日徹底爆發(fā)。2.9月12日，三鹿集團(tuán)辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺。同日，北京、上海、天津、廣州、南京、寧波、長沙等地的三鹿奶粉下架。(續(xù))3.9月13日，國務(wù)院啟動(dòng)國家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制處置三鹿奶粉污染事件。河北省政府已經(jīng)決定對三鹿集團(tuán)停產(chǎn)整頓，并將對有關(guān)責(zé)任人做出處理。有關(guān)部門將對三鹿嬰幼兒奶粉生產(chǎn)和奶牛養(yǎng)殖、原料奶收購、乳品加工等各環(huán)節(jié)開展檢查。質(zhì)檢總局將負(fù)責(zé)會(huì)同有關(guān)部門

6、對市場上所有嬰幼兒奶粉進(jìn)行全面檢驗(yàn)檢查。隨后，相關(guān)犯罪嫌疑人被拘捕。4.直到9月18日，三鹿才公開對消費(fèi)者致歉。數(shù)月后,三鹿破產(chǎn).(一)溝通信息案例1.娃哈哈兒童營養(yǎng)液前后的遭遇2.”周老虎”事件信息是PR活動(dòng)的基礎(chǔ)信息社會(huì)1.采集信息的職能對信息的敏感(1)組織形象信息 (2)組織產(chǎn)品形象信息:企業(yè)與政府有區(qū)別(3)組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息2.信息的向外傳遞(二)建立信譽(yù)誠信危機(jī)信譽(yù)是組織的生命建立信譽(yù)的原則案例探討:(三)協(xié)調(diào)關(guān)系關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)已成為一種資源，關(guān)系管理正日益成為成為組織管理的重要組成部分。 詳見居延安關(guān)系管理6C理論：成功關(guān)系的六要素 Common interest;

7、Communication; Credibility; Commitment; Collaboration; Compromise.1. PR是一門廣結(jié)人緣的藝術(shù) .2. 協(xié)調(diào)溝通:(1)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。 (2)組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。3.組織的幾類主要關(guān)系.內(nèi)部關(guān)系社區(qū)關(guān)系顧主關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系名流關(guān)系3.防止糾紛，調(diào)和矛盾憂患意識(shí)防患于未然制度化保障、依據(jù)健全信訪制度雙向、反饋4.爭取公眾諒解，妥善解決糾紛:危機(jī)PR(四)決策咨詢智囊、外腦1.為何要重視決策 2.為何要咨詢現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快、信息量大、不確定因 素多方方面面都有千絲萬縷的聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)不可能是全才單憑經(jīng)驗(yàn)很難勝任必須做到原則的堅(jiān)

8、定性與策略的靈活性（方式上的靈活多樣）三、公關(guān)的產(chǎn)生與發(fā)展(一)公共關(guān)系的產(chǎn)生1.美國公關(guān)的發(fā)展歷程及其各位先驅(qū)新聞代理傳統(tǒng)：巴納姆時(shí)期（Barnum）新聞宣傳傳統(tǒng)：“說真話”時(shí)期（艾維李I(lǐng)vy Lee“公關(guān)之父”）說服性傳播活動(dòng)傳統(tǒng)：愛德華伯內(nèi)斯（dward Bernays）“第一個(gè)編著公關(guān)教材并在紐約大學(xué)開辦第一門公關(guān)大學(xué)課程”建立關(guān)系和雙向傳播系統(tǒng)：阿瑟佩吉（Arthur Page ）第一個(gè)將公關(guān)視為超越新聞宣傳和說服活動(dòng)傳統(tǒng)的管理活動(dòng)。PR產(chǎn)生的條件 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件：市場經(jīng)濟(jì)的確立和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變 社會(huì)政治條件：民主政治取代封建專制； 社會(huì)文化條件：管理學(xué)的核心

9、由理性轉(zhuǎn)向人性； 泰勒制科學(xué)管理模式向行為科學(xué)轉(zhuǎn)變 社會(huì)科技條件：大眾傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)；麥克盧漢“地球村”理論與“媒介即信息”理論。背景：現(xiàn)代PR最早出現(xiàn)于美國 ： 19世紀(jì)中葉美國的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)” :PR史上很不光彩的時(shí)期。巴那姆時(shí)期 20世紀(jì)初“扒糞運(yùn)動(dòng)”:也叫“進(jìn)步主義運(yùn)動(dòng)”. 新聞代理業(yè)出現(xiàn)某種程度上填補(bǔ)了公共關(guān)系 的欠缺，但存在許多不足，呼喚真正意義上PR?！罢f真話”時(shí)期兩位先驅(qū):Ivry Lee（艾維 李）是全球最早的公關(guān)從業(yè)者，被譽(yù)為現(xiàn)代PR之父。Edward Bernays（愛德華伯內(nèi)斯）:第一個(gè)將公共關(guān)系作為學(xué)科引入大學(xué)課堂.雙向?qū)ΨQ模式（二）公共關(guān)系的發(fā)展新的利益相關(guān)者群體

10、（stakeholders）的出現(xiàn)；如環(huán)保團(tuán)體全球信息社會(huì)的來臨：世紀(jì)年代前后開始互聯(lián)網(wǎng)改變了公關(guān)工作的性質(zhì)：為獲得萬受眾，廣播花了年，電視花了年，互聯(lián)網(wǎng)花了年；全球傳播需求；傳播渠道的擴(kuò)展（三）公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系：古老的活動(dòng)公共關(guān)系學(xué)：新興的學(xué)科四、公關(guān)的理論基礎(chǔ)什么是理論（theory）？理論（theory）是指對事件和行為如何聯(lián)系在一起進(jìn)行的一種預(yù)測如恐懼訴求理論（一）關(guān)系理論系統(tǒng)論(system theory)即通過系統(tǒng)視角強(qiáng)調(diào)組織和他們的環(huán)境組織內(nèi)部和外部的之間的相互依賴關(guān)系社會(huì)組織媒體政府社會(huì)組織社區(qū)居民客戶金融機(jī)構(gòu)以上是社會(huì)組織及其環(huán)境的系統(tǒng)模型圖提示: 1.環(huán)境越動(dòng)蕩,利益相關(guān)

11、者的變化就越多越快,公關(guān)部門就要越靈活; 2.組織應(yīng)擁有開放信息系統(tǒng); 3.封閉的后果可能是以危機(jī)為代價(jià),打開缺口.格魯尼格和雷佩（Grunig&Repper）提出公眾群體情境理論：用來描述公眾在搜集和處理信息方面反應(yīng)的三個(gè)變量：a.問題認(rèn)知，即公眾群體有無較強(qiáng)意識(shí)b.約束認(rèn)知，公眾如何看待達(dá)成解決方案可能面臨的障礙c.參與水平，指個(gè)體對某一事件的關(guān)心程度情境理論（situational theory)對某事件有較高問題認(rèn)知，較低約束認(rèn)知與較高參與水平的公眾將更有可能參與到關(guān)于事件的傳播中。情境理論幫助解釋了為什么有些群體僅在某一事件上很活躍，另外一些群體在很多事件上很積極，而還有一些群體則干

12、脆一概不關(guān)心公眾與組織之間的特定關(guān)系由公眾的群體類型與組織與事件的相關(guān)度所決定（二）認(rèn)知和行為理論認(rèn)知理論與理解有關(guān)，行為理論與做事有關(guān)1.行動(dòng)合成理論(action assembly theory)假設(shè)前提:人是理性的動(dòng)物,因此人的行為都是理性的.格林(John Greene)認(rèn)為思維可以通過認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)容和認(rèn)知過程進(jìn)行抽象地解釋認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定人的思考形式如我們的大腦對形形色色廣告說“不要相信，廣告都夸大其辭”哪怕廣告中有我們所需的信息舉例：a憑經(jīng)驗(yàn)預(yù)測b公關(guān)活動(dòng)的借勢傳播，Home Depot公司對年冬奧會(huì)的贊助活動(dòng)請注意后者巧妙地利用了這一理論社會(huì)交換理論（social exchange t

13、heory） 假設(shè)前提：個(gè)人和群體根據(jù)預(yù)期的收益和成本來選擇策略人們總是想盡量降低成本而增加他們的收益。西伯特和凱利（John Thibaut &Harold Kelly）發(fā)展而來的這一理論，用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的成本和收益比喻來預(yù)測行為，同樣適用于公共關(guān)系例一：上大學(xué)降低成本 增加收益收費(fèi)降低可支配性收入增加,如獎(jiǎng)學(xué)金同質(zhì)群體社會(huì)交往增多,如交友生活設(shè)施齊全生活方便學(xué)習(xí)配套完善學(xué)習(xí)愉快獲得好工作的機(jī)會(huì)例二：參與調(diào)查降低成本增加收益指令說明要簡單把調(diào)查設(shè)計(jì)得有趣調(diào)查要簡短強(qiáng)調(diào)他或她的想法觀點(diǎn)很重要郵寄，提供一個(gè)告訴回應(yīng)者調(diào)查結(jié)郵資已付的信封果為有意義的事作貢獻(xiàn)提供免費(fèi)電話提供一獲得實(shí)際收益的機(jī)會(huì)，如禮品

14、避免復(fù)雜和個(gè)性化、開放式問題動(dòng)手做：根據(jù)社會(huì)交換理論，請列出公眾參與某災(zāi)區(qū)的捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí),社會(huì)組織應(yīng)如何降低公眾的付出成本并增加他們哪些實(shí)際收益 (作業(yè))3.社會(huì)擴(kuò)散理論(diffusion theory)是另一種研究人們?nèi)绾翁幚砗徒邮苄畔⒌姆椒ㄕJ(rèn)為人們只有經(jīng)歷以下五步才會(huì)接受一個(gè)觀念：意識(shí)：觀念必須被擺到個(gè)人面前興趣：觀念能激起人的興趣評估：人人必須認(rèn)為這個(gè)觀念可能有用嘗試：個(gè)人在別人那里試驗(yàn)這個(gè)觀念接受：成功通過前面四步最終接受這個(gè)觀點(diǎn)。舉例：就業(yè)出國考研；新產(chǎn)品的推廣等提示：a人們作出重大決定時(shí)都是思考的結(jié)果，而非沖動(dòng)行事b大眾傳媒在前兩個(gè)階段很重要，后兩個(gè)階段中，個(gè)人聯(lián)系非常重要C受外界

15、因素干擾非常大啟發(fā)：應(yīng)用于公關(guān)一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的范例: 某企業(yè)的年度員工家庭野餐會(huì)舉辦活動(dòng)離活動(dòng)舉辦還有兩周，但售票情況不理想售票是為了知道將有多少家庭參加以便準(zhǔn)備相應(yīng)的食物，故每票僅售美元現(xiàn)在，應(yīng)該通過什么辦法提高員工的參與積極性？運(yùn)用擴(kuò)散理論和社會(huì)交換理論，提出你的設(shè)想（三）大眾傳播理論使用與滿足理論(uses and gratifications theory) 該理論指出人民是積極的媒體使用者，對媒體的使用具有選擇性對公關(guān)的啟示：選擇目標(biāo)受眾可能使用的媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)報(bào)道議程設(shè)置理論年，麥克姆斯和肖（McCombs & Shaw）提出，媒體具有議程設(shè)置的功能即公眾認(rèn)為的重要事件往往與媒體報(bào)道

16、的事件有很強(qiáng)的正相關(guān)性對公關(guān)的啟示：利用這一理論，學(xué)會(huì)利用媒體進(jìn)行公關(guān)事件的議程管理五.學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義 現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？ 無論一個(gè)國家，一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，或者一個(gè)觀念，一個(gè)人，甚至人的一舉一動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。比如您的企業(yè)品牌應(yīng)該如何定位、發(fā)展、壯大？您的品牌是否已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型或進(jìn)行品牌延伸？您是否希望知道品牌發(fā)展的危機(jī)和新機(jī)會(huì)？您做的活動(dòng)是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否希望借助外力組織少至百人多至千人的市場推廣活動(dòng)？您是否擔(dān)心活動(dòng)現(xiàn)場控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時(shí)了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競爭對手

17、都在做什么？您是否了解行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體 再比如你還可以列舉哪些方面?(作業(yè))第二章 公眾一、什么是公眾二、公眾的構(gòu)成分析、選擇與影響三、公眾的心理分析 四、公眾的類別分析問題:1.列舉我校的各類公眾關(guān)系.2.列舉某化工企業(yè)的各類公眾關(guān)系.3.列舉杭州市政府的各類公眾關(guān)系.4.上述各類關(guān)系中,你認(rèn)為最重要的關(guān)系有哪些?馬克思:人是一切社會(huì)關(guān)系的總和.所謂的公眾,亦即利益相關(guān)者(stakeholders)的總稱.1、定義：即與PR主體發(fā)生聯(lián)系及其相互作用的組織與個(gè)人的總和。公眾既可以是組織、也可以是個(gè)人。組織如生產(chǎn)企業(yè)的原材料供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商

18、等；個(gè)人最通常就是消費(fèi)者。 一、什么是公眾2、特點(diǎn)：群體性即集合性共同性即同質(zhì)性多元性即多樣性多變性相關(guān)性普遍性多重性1、組織的分類（作為組織來講，區(qū)分清楚其性質(zhì)有助于開展有效的PR）從PR實(shí)踐的角度分競爭非營利性、競爭營利、獨(dú)占性非營利、獨(dú)占性營利組織2、公眾的構(gòu)成分析縱向：非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾（動(dòng)態(tài)）橫向：內(nèi)部公眾外部公眾（靜態(tài)） 二、公眾的構(gòu)成分析、選擇與影響3、選擇公眾：工作的重點(diǎn)（）根據(jù)重要性程度：重要公眾中間公眾（人多、力量大）次要公眾（）根據(jù)公眾對組織所持態(tài)度：順意公眾獨(dú)立公眾（中間態(tài)度、可左可右） 逆意公眾如何確定：A PR調(diào)查 B 從年齡、職業(yè)、教育、心理特征等方面

19、來加以細(xì)分關(guān)注三、公眾的心理分析1、公眾心理概述個(gè)人集中了個(gè)體、群體或社會(huì)成員角色于一身，故有相應(yīng)的個(gè)體心理、角色心理、群體心理與社會(huì)心理。如從眾行為的解釋2、公眾行為的心理因素從認(rèn)知到態(tài)度到行為的變化過程知覺與公眾行為 A 人類是通過感覺、知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)來認(rèn)識(shí)世界的，感、知覺是基礎(chǔ)；從社會(huì)心理學(xué)的角度可分為對人的認(rèn)識(shí)、自我知覺和人際知覺。B 受錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)即偏見影響所造成的心理定勢對PR的影響：首因效應(yīng)；暈輪效應(yīng)；近因效應(yīng)；各舉例說明。價(jià)值觀與公眾行為有所為、有所不為 態(tài)度和公眾行為注意態(tài)度的隱藏性；“沉默的螺旋”說需要和公眾行為，尤其是內(nèi)部公眾的需求：MASLOW需要層次理論：A 生存需要 B 安全需要 C 社交需要 D 尊重需要 E 自我實(shí)現(xiàn)需要性格、氣質(zhì)和公眾行為：性格與氣質(zhì)的差異導(dǎo)致行為的差異興趣、能力與公眾行為：興趣會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知、態(tài)度、行為的變化。Maslow需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)愛和尊重社交安全生理3、心理學(xué)原理在PR中的應(yīng)用（）逆反心理與公眾行為A 形成逆反心理的原因：好奇心、好勝心、抵觸心B PR對策：求新、求實(shí)、出奇制勝 （）流行心理與公眾行為A 流行的特點(diǎn)：迅速性、時(shí)代性與下行性B PR對策：利用流行、制造流行、引導(dǎo)流行（利用名流）；如SONY公