如何進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試(內(nèi)容和方法)

1、如何進(jìn)行產(chǎn)品概(三)、新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，這群人應(yīng)該代表未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是消費者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：能從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ);找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標(biāo)消費者的具體特點進(jìn)行改進(jìn);為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容.新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明

2、白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。.潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費者需求愿望越強烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。.新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費者需求，潛在消費者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。.潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價值。即測試消費者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價值的反應(yīng)。相對于價格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值越高，消費者的興趣也越高。.潛在消費者購買意愿?！百徺I意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費者購買該產(chǎn)品的可能性。這

3、是概念測試的重要部分，但它不應(yīng)被認(rèn)為是嚴(yán)格意義的實際銷售潛力。因為在不涉及具體購買行為，而只需消費者回答其購買意愿時，他們幾乎總是過高地估計其購買欲望。.用戶目標(biāo)、購買場合和購買頻率的測試。即測試誰是目標(biāo)消費者?目標(biāo)消費者愿意在什么場合購買該產(chǎn)品?該產(chǎn)品使用的頻率如何?2、新產(chǎn)品概念測試的方法新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者，因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想

4、象出不同的新產(chǎn)品實體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對于某些新產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場營銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測試標(biāo)的。如用三維印刷或立體印刷技術(shù)為產(chǎn)品制作三維模型，將新產(chǎn)品概念做成產(chǎn)品模型展示給消費者，讓消費者對新產(chǎn)品概念有更直觀的了解;利用計算機設(shè)計出多種供選擇的實體產(chǎn)品模型，讓消費者對這些產(chǎn)品模型表達(dá)他們的看法;也可借助于計算機對產(chǎn)品進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實”的新產(chǎn)品概念測試，如，對汽車新產(chǎn)品概念的測試，研究人員在計算機上使用某種軟件來設(shè)計

5、出象真實的汽車那樣被駕駛的模擬汽車，通過操縱特定的控制，受試者可以接近模擬汽車，打開車門，坐上車，發(fā)動引擎，聽到發(fā)動機的聲音，體驗駕駛的感覺。公司可在模擬陳列室中展示模擬汽車，模擬銷售人員以一定的方式和語言接近顧客，以使測試過程更加生動逼真。測試過程完成后研究人員可向受測試者提出系列問題，這種汽車的優(yōu)缺點，是否打算購買等。在能較好地向消費者傳達(dá)新產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上可采用以下方法進(jìn)行測試。但新產(chǎn)品概念測試并沒有最佳方法，絕大多數(shù)都是各種形式的定量分析和集中討論。(1).單個新產(chǎn)品概念測試。向消費者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，以觀察消費者的反應(yīng)。采用調(diào)查問卷的方

6、法，舉例如下：一家大性軟飲料制造商希望得到您對一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問題之前，請先閱讀下面的說明：這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過減少對甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人(還有小孩)控制體重。最令人叫絕的是，它絕對不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價格為3元。您認(rèn)為這種節(jié)食性軟飲料與市場上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大?非常不同多少有些不同略有不同根本沒什么不同假設(shè)您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認(rèn)為您購買它的頻率大約為多少?每周多于一次每周大約一次每月大約兩次每月大約一次更少永遠(yuǎn)不會購

7、買(2).組合分析測試。通常對一個概念的不同版本，可能包括競爭對手的產(chǎn)品或針對同一需要的多個不同的產(chǎn)品概念，在同一概念測試中進(jìn)行，因為，消費者在比較不同的產(chǎn)品概念時，往往能提供更有用的信息。組合分析測試便是用于測試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個不同產(chǎn)品概念。如前所述，任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可產(chǎn)生多種產(chǎn)品概念，可通過組合分析測試來確定出消費者最喜愛的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成18種產(chǎn)品概念。讓消費者對18種產(chǎn)品概念進(jìn)行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對這18種產(chǎn)品概念進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進(jìn)行評價，這樣便于消費者的選擇。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下

8、三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事,未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也，。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘,深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，還于舊都