市場學(xué)CH8——渠道策略

1、第八章銷售渠道策略（Channel Strategy）返回1第八章 銷售渠道策略（Channel Strategy）在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)制造商并不是將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，因此，企業(yè)如何選擇正確的市場銷售途徑，是加速物資周轉(zhuǎn)、實(shí)現(xiàn)物流合理化、提高經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑，是營銷組合決策中最重要的內(nèi)容之一。第一節(jié) 市場營銷渠道概述第二節(jié) 中間商第三節(jié) 市場銷售渠道選擇策略第四節(jié) 渠道管理本章重點(diǎn)練習(xí)題2第一節(jié) 市場營銷渠道概述一、市場銷售渠道的概念二、市場銷售渠道的效用（功能）三、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)3一、市場銷售渠道的概念市場銷售渠道（Marketing Channel）又稱分銷渠道或貿(mào)易

2、渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶或最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的物資銷售機(jī)構(gòu)。銷售渠道的選擇與決策，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效果，因此，企業(yè)必須選擇合理的銷售渠道。所謂合理的市場銷售渠道，通常是指要使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，相對(duì)走最短的路線、經(jīng)最少的環(huán)節(jié)、花最小的費(fèi)用，及時(shí)把產(chǎn)品送到用戶和消費(fèi)者手中。4二、市場銷售渠道的效用（功能）銷售渠道在產(chǎn)品流通過程中，能夠創(chuàng)造三種效用：時(shí)間效用(Time Utility)。即銷售渠道能解決產(chǎn)需在時(shí)間不一致的矛盾，保證用戶需要，及時(shí)組織供貨。地點(diǎn)效用(Place Utility)。即銷售渠道能解決產(chǎn)需在空間不一致的矛盾，保證用戶能就地就近購

3、買到所需要的產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的效用(Possession Utility)。即銷售渠道能夠解決產(chǎn)品所有權(quán)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。5二、市場銷售渠道的效用（功能）銷售渠道上述效用的實(shí)現(xiàn)，是借助于一定的中介機(jī)構(gòu)(Channel Members)來實(shí)現(xiàn)的，這些中介機(jī)構(gòu)有各自的名稱，執(zhí)行不同的功能：買賣中間商：批發(fā)商、零售商等，買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，再賣出商品代理中間商：經(jīng)紀(jì)人、代理商等，尋找顧客，代理談判，不取得商品所有權(quán)輔助商：運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、廣告代理商等，幫助分銷，但既不取得商品所有權(quán)，也不參與談判6三、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)市場銷售渠道形式主要有兩種類型：1、直接銷售（Direct

4、 Selling）2、間接銷售（Indirect Distribution Channel）71、直接銷售生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給用戶，不經(jīng)過其它中間環(huán)節(jié)的一種銷售途徑，是商品銷售的最短渠道，在西方國家，幾乎一半以上的生產(chǎn)資料是通過直接渠道銷售的。82、間接銷售生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給中間商，再由他們將產(chǎn)品銷售給最終用戶，產(chǎn)需之間不直接見面的一種較長的銷售渠道。間接銷售又按照實(shí)物流動(dòng)方式的不同分為：A 直達(dá)供貨B 中轉(zhuǎn)供貨C 反向渠道9A 直達(dá)供貨由直運(yùn)批發(fā)商（Drop-shipment Wholesalers）完成，其結(jié)構(gòu)模式：生產(chǎn)企業(yè)中間商用戶實(shí)物運(yùn)動(dòng)價(jià)值運(yùn)動(dòng)10B 中轉(zhuǎn)供貨生產(chǎn)企業(yè)中間商用戶

5、實(shí)物價(jià)值運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)11C 反向渠道通過市場營銷渠道使物流發(fā)生反向流動(dòng)，這時(shí)，消費(fèi)者改變角色成為一個(gè)生產(chǎn)者，如耐克給消費(fèi)者一些折扣鼓勵(lì)他們交回舊鞋，有時(shí)是為了回收利用廢棄物，有時(shí)則作為一種促銷手段使用。生產(chǎn)企業(yè)中間商用戶實(shí)物價(jià)值運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)12第二節(jié) 中間商（Intermediary Middleman）一、中間商的概念二、中間商的功能及作用（我們?yōu)槭裁葱枰虚g商？）三、中間商的種類13一、中間商的概念中間商是指在生產(chǎn)企業(yè)和用戶之間專門進(jìn)行產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品交易達(dá)成的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。14二、中間商的功能及作用中間商主要完成三種功能：集中商品：按市場需要的品種、數(shù)量組織供應(yīng)并暫時(shí)儲(chǔ)存起來。平衡

6、供求：在時(shí)間和空間上平衡供求矛盾。擴(kuò)散商品：避免生產(chǎn)商積壓產(chǎn)品，節(jié)約流動(dòng)資金。15二、中間商的功能及作用具體來說，中間商起到以下作用：1、簡化分配路線，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)P1P2P3C1C2C3C4C5C6不用中間商,分配路線為3*6=18條P1P2P3C1C2C3C4C5C6M使用中間商,分配路線為3+6=9條16二、中間商的功能及作用2、中間商通常較為熟悉市場行情，擁有廣泛的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營規(guī)模大，有較好的基礎(chǔ)設(shè)施等，因此，由中間商替代生產(chǎn)商完成產(chǎn)品的流通過程，較有效率。17二、中間商的功能及作用3、中間商可以協(xié)調(diào)制造商提供的商品、服務(wù)的組合與消費(fèi)者所需要的組合之間的矛盾，使供給與需求相適應(yīng)。制造

7、商消費(fèi)者矛盾大批量、少品種小批量、多品種18三、中間商的種類1、零售商（Retailers）2、批發(fā)商3、代理商和經(jīng)紀(jì)行191、零售商綜合商店：同時(shí)經(jīng)營多種商品，但品種簡單，多屬生活必需品和挑選性不強(qiáng)的日用品。多屬中小型零售商店，分散于街頭巷尾。201、零售商專業(yè)商店(Speciality Store)：專門經(jīng)營某一類或有限的幾類相關(guān)商品?；ㄉ贩N多，規(guī)格齊全，便于買主選購。占6070%的比重。汽車專賣：品牌營銷帶來效益211、零售商百貨公司(Department Store)：19世紀(jì)20年代始創(chuàng)于法國，被稱為零售行業(yè)的第一次革命。一般為大中型零售企業(yè)，經(jīng)營商品范圍廣，種類多。221、零售商

8、超級(jí)市場(Supermarket)：30年代首先產(chǎn)生于美國紐約，被譽(yù)為零售行業(yè)的第二次革命，二戰(zhàn)后普及到各國。稱其為超級(jí)市場，主要有四個(gè)方面超于一般商店：一是價(jià)格便宜，因無人銷售，成本低，商品單價(jià)比一般商品低510%；二是購買方便，可自行挑選；三是有停車場；四是工作時(shí)間長。231、零售商方便商店(Convenience Store)：位于居民區(qū)附近的小型商店，出售家庭常用品，種類有限，但營業(yè)時(shí)間長，24小時(shí)通宵營業(yè)。241、零售商折扣商店(Discount Store)：以低價(jià)為主要營銷手段。251、零售商郵購和電話訂貨零售(Mail and Telephone Order Retailing

9、)：投資少，營銷費(fèi)用低，產(chǎn)品輻射面卻很廣。261、零售商自動(dòng)售貨(Automotive Vending)：二戰(zhàn)之后發(fā)展起來的，被西方稱為第三次零售革命。主要用于帶有方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品，如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙等。價(jià)格比一般商店高出1520%。271、零售商流動(dòng)商店連鎖商店(Chain Store)消費(fèi)合作社(Consumer Cooperative)代銷商店藥店連鎖已成趨勢(shì)買斷經(jīng)營：廠商雙贏新思路282、批發(fā)商(Wholesaler)專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商工業(yè)分銷商293、代理商和經(jīng)紀(jì)行(Agents and Broker)以銷售價(jià)的26%不等比例獲得傭金。30第三節(jié) 市場銷售渠道選擇策略一

10、、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素二、銷售渠道選擇策略31一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、用戶需求因素4、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素321、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格的高低產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度產(chǎn)品的專用性332、市場因素目標(biāo)市場范圍的大小市場的集中與分散程度市場的季節(jié)性市場競爭強(qiáng)度343、用戶需求因素用戶需求量的大小用戶的分布狀況用戶潛在需求的大小354、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素生產(chǎn)的特點(diǎn)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn)企業(yè)控制渠道的愿望36二、銷售渠道選擇策略1、是選擇直接渠道還是間接渠道？2、是選擇長渠道還是短渠道？3、是選擇寬渠道還是窄渠道？4、是否需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新？5、渠道交替方案的評(píng)估與選擇3

11、72、是選擇長渠道還是短渠道？即確定中間商的層次（Intermediary Levels）。PCRRWRWJ 零層渠道一級(jí)銷售渠道二級(jí)銷售渠道三級(jí)銷售渠道長渠道的缺點(diǎn)：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參與利潤分配單位多，時(shí)間長，不利于協(xié)調(diào)控制短渠道的缺點(diǎn)：覆蓋范圍小，延伸性不夠，用戶需求得不到充分滿足383、是選擇寬渠道還是窄渠道？即在每個(gè)層次上使用多少數(shù)量的中間商。密集性銷售渠道策略(Intensive Distribution)：大量使用中間商來推銷自己的產(chǎn)品。選擇性銷售渠道策略(Selective Distribution)：適用于所有產(chǎn)品，特別是選購品。專營性銷售渠道策略(Exclusive Distri

12、bution)（獨(dú)家分銷）：適合于消費(fèi)品中的耐用品如新型汽車、大型家電、名牌時(shí)裝等以及工業(yè)品中的專用設(shè)備。394、是否需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新？如果進(jìn)入傳統(tǒng)的渠道成本太高，或有困難，公司則可以選擇新渠道，有時(shí)這種策略會(huì)起到意想不到的成功，因?yàn)樾虑赖母偁幊潭鹊?。例：?lián)合利華的新渠道、雅芳公司國際連鎖商業(yè)集團(tuán)405、渠道交替方案的評(píng)估與選擇生產(chǎn)商往往有幾個(gè)渠道方案可供選擇，這就須從中進(jìn)行選擇，對(duì)渠道方案的評(píng)估主要從三個(gè)方面進(jìn)行考察：經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性案例41案例：家具商的銷售渠道選擇某家具制造商希望將其產(chǎn)品推入某地市場，有兩個(gè)方案可供選擇：A方案：在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)辦事處，雇用10名新銷售代表，待遇是底薪加

13、提成。B方案：利用當(dāng)?shù)氐拇砩?，他們與當(dāng)?shù)氐牧闶凵逃休^廣泛的聯(lián)系，可派30名銷售代表，報(bào)酬按業(yè)績付給傭金。42（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)兩種方案將產(chǎn)生不同的銷售水平和成本，問題是誰帶來的銷售額更高？大多數(shù)人認(rèn)為A方案業(yè)績會(huì)更佳，因?yàn)樽约旱匿N售代表完全致力于推銷本公司的產(chǎn)品，他們受過良好的訓(xùn)練，他們的未來與公司的前途密切相關(guān)，因而積極肯干。另外，由于消費(fèi)者更愿意與制造商直接打交道，因此，成功的可能性較大。43（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)但同時(shí)，另一種意見認(rèn)為代理商也可能會(huì)干得更好。首先，他有30名銷售代表，3倍于A方案；其次，他的工作積極性不見得比A方案差，這取決于公司提供傭金的比例；再者，有些消費(fèi)者喜歡與代理商打交

14、道，因?yàn)樗麄冚^為客觀；最后，他們有廣泛的顧客基礎(chǔ)和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯镜匿N售員則必須從頭開始。44（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)接下來要評(píng)估兩個(gè)方案的成本：B方案A方案銷售水平銷售成本B方案的成本起初低于A方案，但隨著銷售量增加，它的成本增加較快，因?yàn)樗杖〉膫蚪鸨華方案高。因此，銷售量低于Q點(diǎn)，應(yīng)用B方案；高于Q點(diǎn)，則使用A方案合算。Q45（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)一般而言，小公司傾向于雇用代理商，大公司在小地區(qū)銷售其產(chǎn)品也會(huì)選擇這種方式，而大公司則傾向于設(shè)立自己的銷售點(diǎn)。46（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)使用代理商容易產(chǎn)生控制問題，因?yàn)榇砩淘谧非笃淅麧欁畲蠡繕?biāo)時(shí)，會(huì)將注意力集中到熱銷產(chǎn)品上，而不是制造商的產(chǎn)

15、品，而且，他可能對(duì)產(chǎn)品缺乏真正的了解，對(duì)消費(fèi)者的介紹就會(huì)產(chǎn)生偏差。47（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)不同渠道選擇方案中，生產(chǎn)商與中間商的關(guān)系密切程度不同，一旦市場發(fā)生變化，這種關(guān)系就會(huì)影響公司的適應(yīng)能力。譬如長期合作關(guān)系、獨(dú)家分銷等方式在許多方面有其優(yōu)越性，但適應(yīng)性則比較差，在變化迅速的市場上，這樣的方式就會(huì)影響生產(chǎn)商的獲利，因此，建立高適應(yīng)性的渠道就顯得較為重要。48（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)中美天津史克藥品公司在中國的銷售渠道就注意融合了中、西方兩種分銷模式：中方模式：銷售低價(jià)的藥房藥品，建立三個(gè)層次的批發(fā)商：一級(jí)批發(fā)商：大城市二級(jí)批發(fā)商：中等城市三級(jí)批發(fā)商：小城鎮(zhèn)、農(nóng)村西方模式：銷售其處方藥品向醫(yī)院、藥房、診所

16、派出推銷員銷售其高價(jià)藥品49第四節(jié) 渠道管理選定渠道方案之后，還必須對(duì)每個(gè)中間商加以選擇、激勵(lì)和評(píng)估，以存優(yōu)汰劣。一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員：培訓(xùn)、監(jiān)督、鼓勵(lì)三、評(píng)估渠道成員四、修改渠道決策五、渠道合作、沖突與競爭50一、選擇渠道成員制造商在招募中間商時(shí)，其吸引力有所不同，通常有名望的大公司會(huì)毫不費(fèi)力地招募到新的中間商，而獨(dú)家分銷或選擇分銷方式本身就能吸引到中間商，而不少制造商則需經(jīng)歷較多的困難才能找到合適的中間商，甚至大公司也會(huì)遇到類似問題。51一、選擇渠道成員評(píng)估中間商的條件：從業(yè)年限經(jīng)營品種發(fā)展及利潤記錄清償能力合作態(tài)度聲望獨(dú)家分銷的中間商還要加上：商店的地址未來發(fā)展?jié)摿?jīng)常光顧的

17、顧客類型等52二、激勵(lì)渠道成員：培訓(xùn)、監(jiān)督、鼓勵(lì)大多數(shù)制造商認(rèn)為要取得中間商的合作，需采用胡蘿卜加大棒的政策，即一方面提供激勵(lì)，如獲得高利潤、額外獎(jiǎng)金等，另一方面采用制裁措施，如威脅減少中間商的利潤、中止交易等，這種短視的政策往往容易破壞兩者間的關(guān)系。53二、激勵(lì)渠道成員：培訓(xùn)、監(jiān)督、鼓勵(lì)老于世故的公司則致力于與分銷商建立長久的關(guān)系，如某潔齒用品供應(yīng)商并不是直接把35%的傭金付給其分銷商，而是完成基本銷售任務(wù)付出20%，保持60天存貨付給5%，按時(shí)付款再付5%，提供消費(fèi)者購買信息再付5%。54三、評(píng)估渠道成員標(biāo)準(zhǔn)：銷售配額完成情況平均存貨水平送貨時(shí)間對(duì)次品與丟失品的處理情況在促銷和培養(yǎng)方面的合

18、作對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)55四、修改渠道決策增加或減少渠道成員：增量分析增加或減少某些渠道建立新渠道56五、渠道合作、沖突與競爭不管渠道設(shè)計(jì)如何精良，管理如何優(yōu)秀，總會(huì)存在沖突，因?yàn)榇嬖诶娌煌闹黧w。渠道沖突的類型有哪些？渠道沖突的主要原因是什么？如何才能解決渠道沖突？57沖突類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突渠道沖突的類型有哪些？58垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。例如：一家公司要求其經(jīng)銷商執(zhí)行它制定的服務(wù)、價(jià)格和廣告策略時(shí)，就可能產(chǎn)生沖突。59水平渠道沖突水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突。例如：一些公司的特許經(jīng)銷商太多，距離又太近，以致壓低了

19、它們的利潤。為了控制水平渠道沖突，渠道領(lǐng)先者必須建立明確的有力的政策，并迅速采取行動(dòng)。60多渠道沖突多渠道沖突是指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品。例如：制造商自己開設(shè)專賣店就會(huì)招致經(jīng)營其產(chǎn)品的百貨公司的不滿。當(dāng)一條渠道的成員銷售額較大而利潤較少時(shí)，多渠道沖突將變得更加激烈。61區(qū)分引起渠道沖突的原因是十分必要的，解決有些起因比較簡單，但有些很困難。一個(gè)主要的原因是目標(biāo)不同。例如：一家制造商希望通過低價(jià)政策獲得高速增長，而零售商則希望獲取高利潤，追求短期的利益，這種沖突就很難解決。渠道沖突的主要原因是什么？62有時(shí)候沖突來自于不明確的目標(biāo)和權(quán)力。例如：制造商利用自己的銷

20、售人員把產(chǎn)品銷售給大客戶，同時(shí)它的特許經(jīng)銷商也在努力向大客戶推銷。此外，地區(qū)劃分權(quán)、銷售信用也是產(chǎn)生沖突的起因。渠道沖突的主要原因是什么？63沖突也可能起源于對(duì)預(yù)期的不同。比如：制造商預(yù)測近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂觀，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔商品，但經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期并不樂觀。渠道沖突的主要原因是什么？64沖突還可能源于中間商對(duì)制造商過度依賴，特許經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況受制造商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)策略的直接影響，這就很可能產(chǎn)生沖突。渠道沖突的主要原因是什么？65某些渠道沖突是結(jié)構(gòu)性的，這些沖突會(huì)刺激渠道隨著環(huán)境的改變而改變。但許多沖突是因?yàn)楣δ苁д{(diào)，問題在于如何管理而不是消除沖突。如何才能解決渠道沖突？有效管理沖突的方法66有效管理沖突的方法最重要的解決方法就是確立共同目標(biāo)。有時(shí)渠道成員發(fā)現(xiàn)它們有共同的目標(biāo)，