[武漢]房地產(chǎn)住宅項目可行性研究報告(經(jīng)濟測算)_secret

1、 PAGE 91房地產(chǎn)綜合課程設(shè)計題目：XX項目可行性研究報告院系：土木工程與力學(xué)學(xué)院專業(yè)：工程管理姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師：XX項目可行性研究報告前言隨著城市建設(shè)的發(fā)展和人們對房屋居住的需求， 房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，對于解決舊城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的發(fā)展，具有十分重要的意義。中國房地產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，促進了房地產(chǎn)前期策劃觀念的樹立以及各種營銷方式的使用。 我們可以看到武漢房地產(chǎn)市場所處的環(huán)境具有雙重性，一方面，市場充滿著眾所周知的美好預(yù)期；另一方面，開發(fā)商對這種預(yù)期的提前透支將有可能導(dǎo)致一連串的潛在風(fēng)險。但是，由于長期以來武漢高端居住產(chǎn)品的開發(fā)價值尚未

2、充分發(fā)掘，使武漢高端物業(yè)仍存在巨大市場空間的事實依舊存在。而且，項目所處地區(qū)所蘊涵的巨大商業(yè)能量，也是項目利用內(nèi)環(huán)線和城市商業(yè)資源，提升產(chǎn)品價值的歷史契機。隨著房地產(chǎn)開發(fā)逐步向城市中心轉(zhuǎn)移，市場競爭的趨勢將逐漸向產(chǎn)品品質(zhì)集中。本文的主要內(nèi)容是在規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上進行經(jīng)濟測算，分析項目在經(jīng)濟上是否可行(NPV,IRR,投資利潤率等是否符合可行性的要求),面臨的風(fēng)險因素有那些，風(fēng)險有多大。為此運用盈虧平衡分析法，找出該項目的盈虧平衡點；用單因素敏感性分析法分析銷售價格和建設(shè)投資變化情況下，經(jīng)濟評價指標(biāo)（NPV,IRR,投資收益率等）對這些不確定因素的敏感性程度。 用發(fā)展的眼光看待市場，我們發(fā)現(xiàn)，武漢

3、傳統(tǒng)的樓盤消費阻力正在變化，跨江消費成為可能，經(jīng)濟格局的變化將導(dǎo)致客戶層面的多元化和非區(qū)域化；而隨著土地資源的日益稀缺，市民對高層住宅的接受步伐也將逐步跟上。因此，把握歷史機遇，充分發(fā)掘高端產(chǎn)品開發(fā)價值, 是本項目規(guī)避市場風(fēng)險，成功開發(fā)和營銷的必由之路。我們會為打造XX項目的美好夢想而竭盡全力。XX房地產(chǎn)顧問有限公司XX項目組2010年3月第一篇 項目分析1.1 項目地塊分析1.2 地塊價值分析1.3 地塊開發(fā)條件分析1.4 項目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略1.5 項目分析總結(jié)第二篇 土地價值評估【目錄】2.1 假設(shè)開發(fā)法2.2 基準(zhǔn)地價修正法2.3 土地價值評估總結(jié)第三篇 項目定位3.1 定位的原

4、則3.2 定位背景綜述3.3 目標(biāo)客戶定位3.4 產(chǎn)品定位3.5 戶型定位3.6 價格預(yù)估3.7 項目定位總結(jié)第四篇 項目建設(shè)方案4.1 項目的初步規(guī)劃設(shè)計4.2 項目用地方案和開發(fā)規(guī)模第五篇 經(jīng)濟分析5.1 投資的經(jīng)濟測算假設(shè)5.2 項目開發(fā)成本分析5.3 項目收益分析5.4 項目籌資方案5.5 動態(tài)經(jīng)濟效益評價第六篇 風(fēng)險分析6.1 主要存在風(fēng)險6.2 盈虧平衡分析6.3 敏感度分析6.4 經(jīng)濟分析及敏感性分析結(jié)論與建議第七篇 總結(jié)及結(jié)論7.1 總結(jié) 結(jié)論項目分析1-1 項目地塊分析1-1-1 項目概況1、項目位置項目用地位于東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，地處光谷片區(qū)，其四至關(guān)系為：西臨紅線寬度1

5、00米的關(guān)山大道，東、南、北三面均臨城市規(guī)劃道路。地塊橫跨兩個完整街坊，外形規(guī)整，具有較高的開發(fā)價值。2、地塊優(yōu)勢 圖 1-1 項目在武漢市位置示意圖 用地所在的光谷地區(qū)占據(jù)進入武昌中心區(qū)的咽喉要道，從此上武黃、京珠、滬蓉高速，107國道、316國道，可快速通達整個鄂東南。用地西側(cè)的關(guān)山大道是光谷地區(qū)縱向軸線干道之一，北側(cè)的雄楚大街是連接武昌火車站與光谷地區(qū)重要的城市快速干道，多路公交線路在此?？浚怀龅慕煌▋?yōu)勢不言而喻。近年來用地北側(cè)的光谷商圈發(fā)展迅猛，家樂福、中百倉儲、中商平價、大洋百貨及光谷步行街商家的陸續(xù)入駐，加上地鐵站點的開工建設(shè)，區(qū)域配套服務(wù)設(shè)施日漸完善。隨著光谷地區(qū)產(chǎn)業(yè)不斷聚集，

6、人口快速增長，關(guān)山大道將成長為服務(wù)高科技產(chǎn)業(yè)及百萬光谷人的關(guān)鍵通道，百貨、超市、休閑街區(qū)，銀行、酒店、寫字樓等將在此扎堆，進而形成人氣高度匯集的磁場區(qū)域。憑借不斷擴大的道路交通網(wǎng)絡(luò)及市政基礎(chǔ)建設(shè)，用地所在區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，多家地產(chǎn)大鱷紛紛進駐，高品質(zhì)大型樓盤相繼拔地而起。目前片區(qū)已建成有世界城加州陽光、保利華都、巴黎豪庭、清江山水、萬科魅力之城、光谷坐標(biāo)城、當(dāng)代國際花園、中建康城、美加湖濱新城、伊頓陽光等一批大規(guī)模并具品牌效應(yīng)的知名居住社區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)設(shè)施完善成為片區(qū)樓盤的賣點。以富士康為代表的雄厚產(chǎn)業(yè)資本的進入以來，對物流、銷售、倉儲、金融等配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強勁拉動。已經(jīng)動工興

7、建的武漢生物技術(shù)研究院、華中地區(qū)最大的醫(yī)藥物流中心國藥控股湖北物流中心、投資4.5億美元的500兆瓦太陽能三大項目，將進一步推動整個光谷經(jīng)濟實力和區(qū)域價值的提升，同時將對區(qū)域住宅市場產(chǎn)生強勁需求，房地產(chǎn)的價值也必然在這個過程中得到潛力釋放。3、規(guī)劃要求圖 1-2地塊的形狀圖地塊規(guī)劃總用地面積為163400.17平方米（以實測為準(zhǔn)），規(guī)劃凈用地面積為133062.3平方米（以實測為準(zhǔn)）；規(guī)劃用地性質(zhì)為公共設(shè)施與住宅混合用地，其中住宅用地占凈用地面積的70%，臨關(guān)山大道的公共設(shè)施用地占凈用地面積的30%；公共設(shè)施用地容積率控制在6.0以內(nèi)，住宅用地控制在3.0以內(nèi)；可建總建筑面積控制在51.89萬

8、平方米以內(nèi)，建筑密度不大于30%，綠地率不小于35%。 現(xiàn)地塊的現(xiàn)狀情況如下：圖 1-3 地塊現(xiàn)狀1-2 地塊價值分析1-2-1 區(qū)位分析按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。因此，任何一個地產(chǎn)項目的成敗，都必須放在城市發(fā)展的大背景中進行考慮。從城市結(jié)構(gòu)及其發(fā)展的脈絡(luò)來研究一個地段空間，只有對地段的價值空間進行充分挖掘，方能確定其在城市發(fā)展中的最佳功能定位。 因此，圍繞項目地段特征，從城市規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展的角度出發(fā)，從不同層面進行區(qū)位的分析，并緊密結(jié)合項目定位這一中心目標(biāo)來展開針對性的研究。圖1-4 武漢在我國地圖的位置一、武漢的城市地位城

9、市綜合投資價值排名指 標(biāo)城市綜合增長率綜合人均收入城市經(jīng)濟實力綜合競爭力綜合投資價值綜合經(jīng)濟數(shù)值0.35280.430.5965.2092.41全國排名315992210 華中經(jīng)濟圈武漢城市圈武漢市在100個二三線城市中的綜合投資價值排在第10位，其排名在重慶、天津、成都、杭州、南京等直轄市及省會城市外，還落后于非省會城市蘇州、寧波、大連、青島。2、.武漢城市圈定位“武漢城市圈”以武漢為中心，包括周邊黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等城市，這一城市群以全省33的土地，承載了全省50以上的人口，提供了全省近60的GDP、53的地方財政收入、近60的投資、61的社會商品零售總額，是湖

10、北產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟實力最集中的核心區(qū)。武漢城市圈應(yīng)定位于建設(shè)成為我國內(nèi)陸地圖1-5 武漢及華中經(jīng)濟圈區(qū)最大的滿足內(nèi)需為主的生產(chǎn)要素和產(chǎn)品服務(wù)的市場中心。二、武漢的城市規(guī)劃及區(qū)域交通規(guī)劃1、武漢市城市性質(zhì)、功能與發(fā)展目標(biāo)武漢市城市總體規(guī)劃（1996-2020）堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮中心城市作用，把武漢市建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境良好、社會高度文明并具有濱江、濱湖城市特色的現(xiàn)代城市，為把武漢建成為城鄉(xiāng)一體化、開放型、多功能的現(xiàn)代化國際性城市奠定堅實的基礎(chǔ)。2、武漢市城市功能及結(jié)構(gòu)特點表1-1 主城三鎮(zhèn)規(guī)劃結(jié)構(gòu)、職能分工和人口分布三鎮(zhèn)劃分規(guī)劃片區(qū)城市定位漢口地區(qū)江北核心區(qū)，二七、三陽、新華、寶豐4個中心區(qū)片；古田

11、、常青、后湖3個綜合組團。金融貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)和市級行政中心漢陽地區(qū)晴川片和十升、四新、沌口3個綜合組團汽車工業(yè)、港口和旅游等職能武昌地區(qū)江南核心區(qū)，首義、曬湖、中南、徐東、楊園5個中心區(qū)片；青山、光谷、白沙、南湖4個綜合組團圖1-6 武漢的區(qū)域交通規(guī)劃金融貿(mào)易、省級行政中心、教育科研、鋼鐵、機電、高科技產(chǎn)業(yè)及旅游等職能3、武漢市交通規(guī)劃對外交通：武漢火車站武漢廣州高速客運專線；同時，結(jié)合長江沿江開發(fā)，興建上海至成都鐵路，這兩條鐵路都將途經(jīng)武漢，預(yù)計在“十五”后期至下一個五年計劃期間實施。加上京廣線、武九線、漢丹線，途經(jīng)武漢的鐵路屆時將形成“米”字結(jié)構(gòu)；新建陽邏飛機場；圖1-7 武漢市交通規(guī)劃圖

12、市內(nèi)交通：建設(shè)城區(qū)道路主骨架系統(tǒng)、改善區(qū)域交通條件、完善支路網(wǎng)、改善自行車和步行系統(tǒng)等。完善三環(huán)線建設(shè)和過江交通，形成地上公路、地下隧道、空中輕軌和高架橋梁為主體的立體交通體系，形成對外與對內(nèi)交通的環(huán)形樞紐交通格局；內(nèi)環(huán)線：聯(lián)系主城三鎮(zhèn)中心區(qū)的快速路，全長約28公里，主要服務(wù)于武漢市的金融、商業(yè)中心區(qū)。目前，循禮門立交已經(jīng)建成，香港路立交正在建設(shè)，近期還將陸續(xù)啟動長江二橋上下橋匝道、閱馬場、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通過綜合整治全面提升內(nèi)環(huán)線交通功能。為提高交通路口通行能力，并利用周圍留出的道路控制帶，岳家嘴路口擬建二層互通式立交橋，真正讓各個方向的車流“四通八達”，形成城市

13、的核心區(qū)域交通系統(tǒng)；用地所在的光谷片區(qū)是未來武漢市高素質(zhì)人群聚集區(qū)，這里高校云集，文化氛圍濃郁，生態(tài)環(huán)境良好，又有經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策支撐，宜居宜商。在眾多利好因素的刺激下，隨之而來的金融、商業(yè)、休閑服務(wù)、居住能需求愈加迫切，作為光谷核心產(chǎn)業(yè)軸線的關(guān)山大道沿線房地產(chǎn)價值將實現(xiàn)快速提升，片區(qū)價值高地指日可待。圖1-8 光谷印象從市場角度來看，光谷片區(qū)居住人群穩(wěn)定，剛性需求大，購買力強，因此光谷板塊一直是武漢樓市炙手可熱的人氣高地，市場關(guān)注度很高，具有較好升值空間。經(jīng)濟背景說明：武漢總體城市經(jīng)濟實力偏弱，城市地位有待提高，但目前武漢城市規(guī)劃愿景宏偉，發(fā)展?jié)摿薮?。由于區(qū)位上武漢對中國經(jīng)濟的影響力關(guān)

14、鍵，武漢未來的市場機會和城市地位是不容置疑的。1-3 地塊開發(fā)條件分析1-3-1 地形地貌分析項目所在場地平坦，拆遷問題已經(jīng)解決，且已初步平整，但仍有少數(shù)水坑和樹木尚未處理。圖1-9 開發(fā)用地現(xiàn)狀相片1-3-2 日照通風(fēng)分析武漢地處中低緯度，屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣侯，夏熱冬冷，四季分明，無霜期長達 237-271 天，降水豐沛，多年平均水量為 1140-1265 毫米，光照充足，熱量豐富。武漢市常年夏季主導(dǎo)風(fēng)向為南偏東15，住宅朝向要考慮夏季主導(dǎo)風(fēng)向，保證通風(fēng)采光日照的基本要求。1-3-3 交通條件分析交通條件取決于城市公交系統(tǒng)在本區(qū)域的運行狀況， 由于每條道路按規(guī)劃都必須留出足夠的紅線距離，并

15、且設(shè)有人行道、人行橫道、過街天橋，因此總體來說人行狀況較好，局部可能存在一些問題。公交站點 多路城市公交從此地段經(jīng)過并設(shè)有站點，基本可以滿足消費者的出行要求，可以比較方便地往來與購物、辦公與居住之間。 表 1-2 周邊公交站點公交車線路起止站點公交車線路起止站點15路中華路 - 關(guān)山飯店529路光谷軟件園 - 中華路（漢陽門）715路關(guān)山一路公交場站 - 常碼頭723路徐東公交樞紐站 - 東信路728路國際企業(yè)中心 - 新五里757路魯磨路 - 汪田村(商貿(mào)學(xué)院)758路民院路-程楊灣(湖北經(jīng)濟學(xué)院)913路傅家坡 - 豹獬一般而言，對地塊交通方便程度的判斷應(yīng)滿足 “11”規(guī)則，即：武漢市市區(qū)

16、內(nèi)任一起點至任一終點最多乘 2 輛公共汽車。項目地塊公交網(wǎng)絡(luò)成熟，基本滿足“11”規(guī)則。2、 輕軌交通 圖1-10 武漢市輕軌規(guī)劃根據(jù)武漢市快速交通規(guī)劃（如下圖） 、軌道交通 1 號線、2 號線、4 號線將形成一個完善的貫穿武漢三鎮(zhèn)的快速交通系統(tǒng)， 因此建設(shè)大道輕軌站點的建設(shè)為本項目提供了更加方便的出行條件。3 、地塊交通組織 盡管地塊與城市的交通聯(lián)系極為方便，但如果地塊本身內(nèi)循環(huán)出現(xiàn)問題，即車行無法進入，或者人車交流比較嚴(yán)重，則該地塊存在交通不便的問題。項目所在地附近的關(guān)山大道和雄楚大道均屬于武漢的主道路網(wǎng)的組成，再加上往北的珞瑜路，雖然現(xiàn)在交通在人流大的時候還會出現(xiàn)交通不便，但是珞瑜路上正

17、在修建的高架橋和地鐵也將極大限度的疏通這個區(qū)位的交通。圖1-11 項目所在地附近主要道路示意圖4、交通分析結(jié)論： 從地塊交通條件整體情況來看，盡管局部存在一些問題，但相對城市中心的其他道路而言，交通還是比較便利的。1-3-4 周邊配套分析項目地處武昌光谷繁華地段，周邊配套設(shè)施齊全，周邊 500 米以內(nèi)多家銀行、政府機關(guān)、商場、學(xué)校等設(shè)施，其他中小餐廳、商鋪、設(shè)施在項目周邊星羅棋布，生活十分方便。銀行： 中國人民銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、招商銀行 幼兒園： 717所幼兒園、紫菘金色童年幼兒園 中小學(xué)： 曙光小學(xué)、光谷一小、華師一附中、關(guān)山中學(xué)、魯巷中學(xué) 醫(yī)療藥店： 湖北省中醫(yī)

18、院、關(guān)山醫(yī)院、光谷東湖醫(yī)院1-3-5 商業(yè)價值分析前面關(guān)于區(qū)位的分析中，對地塊的商業(yè)價值有所認(rèn)識。實際上本項目的商業(yè)價值是不言而喻的，包括其可達性、能見度、商業(yè)氛圍及人流量等各方面都能滿足商業(yè)開發(fā)的要求，且符合城市規(guī)劃的限定條件。 地塊價值分析總結(jié)： 本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能） ，但同時要防止噪音干擾。1-4 項目SWOT 分析及發(fā)展戰(zhàn)略1-4-1 項目 SWOT 分析及行動手段S優(yōu)勢（Strength） 1、地段優(yōu)勢 （1）地處武昌光谷繁華地段，商業(yè)氣氛較濃，具有較高商業(yè)價值； （2）交通便利

19、； （3）配套齊全：項目周圍商場、超市、銀行、餐館、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施齊全，居民生活極為便利。2、規(guī)模優(yōu)勢 （1）項目占地面積及建筑面積均為目前武昌地區(qū)規(guī)模較大房地產(chǎn)項目之一，在規(guī)劃及景觀等方面具有較大想象和發(fā)揮空間，提升項目品質(zhì)和影響力。 （2）調(diào)查結(jié)論認(rèn)為規(guī)模大是本項目一大優(yōu)勢。 （3）市場調(diào)查及定向訪談結(jié)論顯示，消費者普遍認(rèn)為規(guī)模大是項目優(yōu)勢，可以有較好的規(guī)劃和景觀可以發(fā)揮，并會優(yōu)先考慮購買規(guī)模大項目住宅?！拘袆邮侄巍?Action1：發(fā)揮地段優(yōu)勢，合理規(guī)劃設(shè)計，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢； Action2：發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提升項目品質(zhì)，形成城市中心大型生活社區(qū)； Action3：企業(yè)品牌與項目品

20、牌互動，樹立項目市場信心； Action4：建設(shè)中心大園林形成良好的內(nèi)部景觀環(huán)境；W劣勢（Weakness） 1、環(huán)境嘈雜 地塊臨城市快速干道及城市主干道，環(huán)境相對嘈雜，這將直接影響項目品質(zhì)形象。輕軌運行帶來噪音污染。 2、缺乏可利用景觀地塊周邊缺乏可利用景觀，容積率高，消費者對高層的接受程度有限【行動手段】Action 5： 通過新技術(shù)、新材料、新工藝解決環(huán)境及嘈雜輕軌運行帶來噪音污染問題； Action 6： 邀請知名景觀設(shè)計公司，結(jié)合地塊形狀精心小區(qū)內(nèi)景觀，彌補項目景觀資源缺陷。 Action 7： 加大宣傳力度，通過多種途徑來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品、對發(fā)展商的認(rèn)識，從而形成市場引導(dǎo)型產(chǎn)品；

21、Action 8：充分挖掘地塊商業(yè)價值，規(guī)劃合理的商業(yè)業(yè)態(tài)，通過商業(yè)實現(xiàn)項目收益的同時，提升項目形象和樓盤檔次； Action 9：以產(chǎn)品高性價比贏得市場在建筑設(shè)計上應(yīng)盡最大的可能提高單位實用率；在總價格上進行嚴(yán)格控制，使實際按揭壓力盡可能地低于置業(yè)者預(yù)期的水平，打消置業(yè)者的顧慮；強調(diào)高層住宅的利益點，培養(yǎng)高層住宅置業(yè)的尊貴感和自豪感。O機會（Opportunity） 1、規(guī)劃輕軌全線貫通，改善交通條件。 2、本項目自身擁有較大的品質(zhì)上升空間。 3、該項目所處地區(qū)為武漢市近年重點發(fā)展地區(qū)，有很好的前景 4、武漢市房地產(chǎn)市場整體氣候好，房地產(chǎn)處于快速上升期。 【行動手段】 Action 10：在

22、對地塊進行開發(fā)的同時，應(yīng)當(dāng)預(yù)留有一定的空地作為未來開發(fā)的建設(shè)用地。 Action 11：通過提升項目品質(zhì)建立差異化的競爭優(yōu)勢。圖1-12 武漢市商品房銷售統(tǒng)計T威脅（Threat） 1、潛在競爭威脅 臨近片區(qū)競爭威脅依然存在，與項目所在區(qū)域相臨近的光谷坐標(biāo)城三期、中建康城、紫崧逸景華庭等給項目帶來整體競爭威脅。 2、市場變化風(fēng)險 項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，項目銷售期約為 20012-2015 年，未來市場存在一定不確定性，如市場經(jīng)營環(huán)境變化，項目市場風(fēng)險凸顯。 3、供求矛盾風(fēng)險 項目規(guī)模大，如在相對較短時間集中推出，加上片區(qū)其他樓盤供應(yīng)量，形成同類產(chǎn)品階段性供求失衡，形成供求矛盾風(fēng)險。 【行動手

23、段】 圖1-13 與項目僅一墻之隔的紫崧逸景豪庭 Action 12：盡快入市，搶占先機，實現(xiàn)快速銷售，形成項目市場火爆局面； Action 13：縮短開發(fā)周期，及時與市場靈動。1-4-2 項目綜合評價與發(fā)展策略1、項目綜合評價 本項目作為目前武昌光谷片區(qū)較大的項目之一，優(yōu)劣勢明顯、可塑性強是其最大的特點，機遇與挑戰(zhàn)并存。地塊擁有較好的地段、較大規(guī)模和完善的配套以及XX集團的資金支持等方面優(yōu)勢，為項目提供較大的發(fā)揮空間。同時，項目也存在環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響。 2、項目發(fā)展策略 SWOT 組合戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略行動

24、綱領(lǐng)行動手段S.O 戰(zhàn)略 利用機會 強化優(yōu)勢“資源整合， 建立優(yōu)勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優(yōu)勢，形成項目 “競爭壁壘” 。整合地段資源、規(guī)模資源，形成城市中心城區(qū)優(yōu)越的生活大社區(qū)；整合企業(yè)資源、區(qū)域資源，建立項目市場競爭優(yōu)勢。O.W 戰(zhàn)略 利用機會 減輕劣勢“文化營銷， 商住互動”的市場營銷策略抓住市場機會，以文化營銷弱化項目劣勢，并通過商住互動實現(xiàn)順利銷售。提升社區(qū)品質(zhì)；借助外部機會， 進行文化營銷；商住互動營銷，實現(xiàn)快速銷售。W.T 戰(zhàn)略 弱化劣勢 應(yīng)對挑戰(zhàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新， 提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略以產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立差異化的市場形象。運用新技術(shù)、 新材料、新工藝解決項目

25、噪音問題； 通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)；以產(chǎn)品的高性價比來贏得市場。S.T 戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢 規(guī)避威脅“盡快入市， 快速銷售”的風(fēng)險控制策略充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，在競爭威脅較小的前提下?lián)屜热胧校?打 “時間差”來規(guī)避市場風(fēng)險。制定合理的工期方案，迅速開工；把握入市時機， 快速銷售；縮短開發(fā)周期，快速應(yīng)對市場反應(yīng)。表1-3 SWOT項目發(fā)展總策略根據(jù)項目 SWOT 分析及應(yīng)對分策略，綜合考慮制定如下項目發(fā)展總策略1-5 項目分析總結(jié)1、地塊價值判斷 本地塊交通便利、配套完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價值，適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能） ，但同時要防止噪

26、音干擾。 2、項目評價 地塊擁有地段優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、政策優(yōu)勢以及企業(yè)資金優(yōu)勢；同時，項目也存在區(qū)域形象差、環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項目前期策劃需要解決的問題。 3、經(jīng) SWOT 分析，提出以下項目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷，商住互動”的市場營銷策略 “產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險控制策略 4、基于地塊本身具有的開發(fā)條件，本項目應(yīng)在市場環(huán)境與項目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進行定位與規(guī)劃，建立差異化的競爭優(yōu)勢。 土地價值評估2-

27、1土地估價目的通過對土地進行初步的估價，為項目決策者在土地競標(biāo)過程中提供比較可靠的依據(jù)。2-2假設(shè)開發(fā)法根據(jù)市場調(diào)查和土地的規(guī)劃要求，該土地的最佳開發(fā)方式為商業(yè)和居住混合，容積率取到最大值，商業(yè)為6.0，居住為3.0.其中在公共設(shè)施部分（A地塊）建造一棟28層、一棟30層的寫字樓，占地面積為4000，一棟8層的綜合購物商場，占地面積為5000.一棟26層商務(wù)酒店，占地面積為2500，即寫字樓的建筑面積為116000，商場建筑面積為40000.商務(wù)酒店建筑面積為65000；居住部分（B地塊）建筑主體為高層建筑，和小高層建筑。總建筑面積為261000.預(yù)計該項目的開發(fā)期為三年，且預(yù)計在開發(fā)完成后居

28、住部分可售出30%，半年后再可售出40%，一年后全部售出；商業(yè)部分在出售時的平均價格為4500元/，居住部分根據(jù)周邊已開發(fā)房地產(chǎn)的銷售價格，再物價指數(shù)等資料的輔助下，預(yù)測在將來出售時的價格為7500元/。測算有關(guān)稅費和折現(xiàn)率。建筑安裝工程費預(yù)計為1200元/，勘察設(shè)計和前期工程費及管理費等預(yù)計為500元/，估計在未來三年內(nèi)的投資情況為：第一年投入20%，第二年投入50%，第三年投入30%。銷售費用和銷售稅費預(yù)計為售價的8%，折現(xiàn)率選取為8%，同時據(jù)了解，在得到該土地時，還需要繳納取得價款的3%的有關(guān)稅費。土地價值=開發(fā)后的房地產(chǎn)價值-開發(fā)成本-管理費用-投資利息-銷售費用-銷售稅費-開發(fā)利潤-

29、購得土地應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅費則有：建成后的總價值=+4500*261000*【+】=1600695445元 開發(fā)建設(shè)費用總額=（1200+500）*482000*【+】=725520365.2元銷售費用及銷售稅費=建成后總價值*8%=1600695445*8%=128055635.6元 購地稅費=總地價*3%=0.03總地價 總地價=（1600695445-725520365.2-128055635.6）/1.03=74711.94萬元2-3基準(zhǔn)地價修正法首先根據(jù)地塊所在地搜集有關(guān)基準(zhǔn)地價（樓面地價）的資料如下圖：由右圖可知：待估地塊的基準(zhǔn)地價為590元/，則土地單價為590*（0.3*6+0.7*3

30、）=2301元表2-1 地塊交易價格調(diào)整系數(shù)表根據(jù)武漢物價局的價格指數(shù)對地塊價格進行交易價格調(diào)整07/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/07101.8101.8102.1102.0102.0101.9102.1101.608/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/03102.1101.9102.2102.1102.1102.2102.2101.709/0409/0509/0609/0709/0809/0909/10圖2-1武漢市市區(qū)2007年住宅用地級別與基準(zhǔn)地價圖102.1101.9102.5102.1102.1102.31

31、02.1則有交易日期修正后的土地單價為：（101.8*101.8*102.1*102*102*101.9*102.1*101.6*102.1*101.9*102.2*102.1*102.1*102.2*102.2*101.7*102.1*101.9*102.5*102.1*102.1*102.3*102.1）*2301=3660.44元/無需進行土地狀況調(diào)整，即采用基準(zhǔn)地價修正法求得的宗地價格為3660.44元。2-4土地價值評估總結(jié)對于上述兩種估價方法，得出的結(jié)果差距較大，出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能為：由于在進行假設(shè)開發(fā)法計算房地產(chǎn)開發(fā)后價值時，對銷售的時間的預(yù)測很理想，價位也定的較高，使得最后

32、得到的土地價值較高，而用基準(zhǔn)地價修正法求地價時，對于交易日期的修正系數(shù)的確定，只是采用了物價局公布的居住指數(shù)的環(huán)比增長率來進行估算，可能與土地的價格指數(shù)不相同，有些偏低，導(dǎo)致最后的低價偏低，最終出現(xiàn)了兩種結(jié)果相差較大的情況，因此通過對上述兩種方法進行比較分析，取假設(shè)開發(fā)法的權(quán)數(shù)為0.8，基準(zhǔn)地價修正法的權(quán)數(shù)為0.2，則該宗地的土地單價為：5614.80*0.8+3660.44*0.2=5223.93元/土地總價為： 5223.93*133100=69530.47萬元根據(jù)國土資源局公布的成交信息，該塊地塊的實際交易價格75080萬元，與估價結(jié)果相近。在下面的計算中，我們將采用實際的成交價格來進行

33、計算。項目定位3-1 定位的原則（1）市場適宜原則 項目的定位首先是以地塊性質(zhì)和片區(qū)市場為依據(jù)的，定位是否準(zhǔn)確應(yīng)以其是否與地段因素相符合來判定，準(zhǔn)確的定位是項目成功的核心條件。 （2）優(yōu)劣勢原則 SWOT 分析顯示，本項目的優(yōu)勢和劣勢都較明顯，如何“揚長避短” ，將項目的優(yōu)勢發(fā)揮、劣勢彌補，同時賦予其新的價值將是項目的關(guān)鍵。 （3）差異化原則 片區(qū)內(nèi)即將推出的住宅物業(yè)逐漸增多，本項目面臨比較激烈的競爭態(tài)勢，要在眾多物業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該在項目定位上突出差異化，這是規(guī)避項目競爭風(fēng)險的重要方面。 （4）不易超越原則 項目定位除了準(zhǔn)確之外，還必須具備“適度超前性”和“持續(xù)競爭力” ，使得項目在銷售周期

34、內(nèi)不易被競爭對手迅速模仿和超越。3-2 定位背景綜述本項目定位的基礎(chǔ)在于市場與項目自身條件的結(jié)合，即基于大的市場環(huán)境（外因）和項目開發(fā)條件（內(nèi)因）兩大影響因素來決定項目定位。1、項目市場背景 （1)武漢市房地產(chǎn)正處于快速發(fā)展時期，這種快速發(fā)展態(tài)勢仍將持續(xù)一段時間；未來房地產(chǎn)價格仍將保持一定的增幅；（2）武漢中高檔高層住宅市場目前尚處于成長階段，無論在產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等方面尚有較大的發(fā)展空間；（3）目前消費者已逐漸接受小高層和高層住宅，偏小房型的高層產(chǎn)品較受歡迎，總價在 35-50 萬元之間的中高檔產(chǎn)品較易為客戶所接受；漢口地區(qū)消費者認(rèn)為住宅建筑面積 70-130 平方米是比較合適的。（5）光

35、谷片區(qū)附近高層產(chǎn)品的客戶群為經(jīng)商人士、公司經(jīng)理層、社會名流、醫(yī)生律師、大學(xué)教師等，另一主要客戶群為投資者；私營企業(yè)主、外商、公司外派經(jīng)理人、白領(lǐng)人士等租房亦占據(jù)了一定比重；其中受過高等教育的人所占比例較高； （6）本項目主要競爭對手為光谷區(qū)域中高檔樓盤，主要集中在關(guān)山大道沿線、和光谷步行街周邊，以光谷國際廣場、紫崧逸景華庭等為代表隨著光谷地區(qū)的日益繁榮，今后競爭會更加激烈； （7）鑒于上述市場形勢，本項目在定位時應(yīng)充分考慮消費者的需求，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化的市場定位，從而戰(zhàn)勝競爭對手并獲得預(yù)期利潤。2、項目自身條件 根據(jù)項目分析結(jié)論，本項目擁有地段優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢；同

36、時，項目也存在缺乏可利用景觀、輕軌噪音污染等不利因素以及未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，鑒于對地塊價值判斷 ，我們認(rèn)為本項目適于開發(fā)城市中心多樣性生活社區(qū)（含居住、休閑、商業(yè)等功能）。 3-3 目標(biāo)客戶定位1、主力客戶群 根據(jù)潛在客戶訪談及市場分析，本項目的目標(biāo)客戶包括三個層面：武昌區(qū)域客戶、周邊地區(qū)（漢口、漢陽區(qū)域）客戶、市區(qū)以外投資客及其他。圖3-1 主力客戶群市場分析圖通過前面對潛在消費者市場調(diào)查及類比樓盤分析的結(jié)果表明，本項目主力客戶群特征表現(xiàn)： 1、 該片區(qū)經(jīng)濟收入相對穩(wěn)定（2540 歲）的居民； 2、 喜歡居住在中心城區(qū)的武昌中、青年以上具有穩(wěn)定收入人士；學(xué)校的教師、管

37、理人員；附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；金融機構(gòu)、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層；政府公務(wù)員等。 3、 個體經(jīng)營者、 經(jīng)商人士及投資客。 4、 家庭構(gòu)成特點：以三口之家為主，輔以兩口之家，單身，還有少部分三代同居。 5、 區(qū)域范圍：主要集中在武昌，部分漢口、漢陽客戶。 6、 購房目的：購房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購買住宅作為過渡性居所和投資性居所。2、目標(biāo)客戶來源分析根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，地緣原因限制了漢口、漢陽客戶對漢口的購房需求，本案的主要客戶群依然在武昌，但仍會有一部分客戶群在武昌、漢陽。3、目標(biāo)客戶描述他們經(jīng)過幾年的努力，在自己的工作領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的成績，對自己

38、目前的狀態(tài)基本滿意，但與他們的奮斗目標(biāo)還有較大距離；自信，喜歡現(xiàn)代都市的繁華氣息，小有積蓄，有個性，喜歡運動，對居住條件乃至生活質(zhì)量有一定要求，不愿意將時間浪費在交通上。年齡稍大的客戶，有一定的經(jīng)濟能力，習(xí)慣于繁華的都市生活，出于工作需要或子女上學(xué)等因素考慮繼續(xù)在城市中心居住，但希望提高家庭整體生活質(zhì)量，對居住環(huán)境要求較高。他們都有一定的社會責(zé)任感，無論是對社會還是家庭，他們都愿意通過自己責(zé)任心去盡力而為。他們普遍具有高品質(zhì)的生活追求，尤其年紀(jì)較輕者，向往豐富多彩的文化生活（娛樂活動），喜歡居住在鬧市中的環(huán)境優(yōu)美、安靜的小區(qū)居住?？傊?，他們有不同的職業(yè)，有一定的事業(yè)成就，熱愛城市生活，并對城市

39、生活品質(zhì)有較高的要求，有一定的文化品位或修養(yǎng)，即使本人在文化或修養(yǎng)方面存在不足，也希望子女是有文化和修養(yǎng)的人；對家庭和社會有責(zé)任心。4、目標(biāo)客戶購房需求分析從上述目標(biāo)客戶定位和描述中可知，本項目目標(biāo)客戶按購房需求可以分為三類消費群體：一是常住型消費群體；二是投資型消費群體；三是過渡型消費群體（兼具居住和投資）。這三類消費群體其購房需求是完全不同的。本項目目標(biāo)客戶以常住型消費群體為主。(1)常住型消費群體該類消費群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟收入，目的是為了永久居住。因為其購房動機主要是為了改善以后的生活，相對投資型客戶而言，他們不會過多考慮地段的升值性，更希望以同樣的價格，能夠得到更多的功能，在

40、同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價值，因此該類消費群體更注重對生活品質(zhì)的選擇。這類消費群體包括了主力客戶的大部分，即：私營或個體經(jīng)營者、 經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；政府公務(wù)員；金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶的需求特征如下：經(jīng)濟實力較強: 該類客戶都有多年的經(jīng)濟積累基礎(chǔ)，而且對自己以后的經(jīng)濟收入狀況預(yù)測都比較樂觀。在進行購房決策時，價格并不是唯一最重要的因素，在一個合理的價格浮動范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。 非常注重周邊環(huán)境: 此類消費群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否

41、最大限度的改善自己的生活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。 要求所選購的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要: 家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會發(fā)生改變，此類消費群體在實施購買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。 注重戶型的精細(xì)化: 相對于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這

42、就要求在產(chǎn)品定位時，應(yīng)根據(jù)這些客戶的需求，進行多樣化的戶型設(shè)計。(2)投資型消費群體此類客戶購房目的是作為一個投資工具，他主要看重項目地段的升值性，投資的小額性，項目周邊的租賃需求。但這類客戶在本項目所占比例較小，約10%左右。目標(biāo)客戶中的投資者就是這類客戶。在前文的區(qū)位分析中，對武昌光谷地區(qū)的過去、現(xiàn)狀和未來的發(fā)展前景進行了很詳實的對比分析，從其地理位置、周邊的發(fā)展?fàn)顩r、該片區(qū)的發(fā)展內(nèi)因、遠期良好的交通規(guī)劃和其作為教育中心的城市地位，由此帶來的將是巨大的投資機會和豐厚的投資回報。這類客戶要求的戶型面積較小，一般是一房或二房，對于酒店式公寓，在本地段具有較大的投資價值，對于這類客戶更具吸引力。

43、(3)過渡型消費群體（居住+投資）這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。這類群體包括金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院中的專業(yè)人士，企業(yè)高級管理人員、專業(yè)技術(shù)人員，政府公務(wù)員等目標(biāo)客戶群中較年輕的一部分，在本項目目標(biāo)客戶中所占比例較小。其需求特征為： 居住的過渡性: 此類客戶都是周邊商務(wù)區(qū)或公司的白領(lǐng)階層，而且都比較年輕，家庭結(jié)構(gòu)比較簡單，他們購買這類物業(yè)主要的原因就是受經(jīng)濟實力和家庭結(jié)構(gòu)的制約，同時也為了方便工作，待一定年后，經(jīng)濟實力得到改善或家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，將會換置較大的物業(yè)。 投資的無計劃性: 雖然此類客戶在購房時，有居住和投資的

44、雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計劃或預(yù)期，甚至不知道何時收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進行改善,或當(dāng)居住與投資兩種功能對于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時，投資的動機才會真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的無計劃性。 私密性要求更高: 由于此類客戶以單身和兩口之家為主，社會層次和收入水平都相對較高，而且對個人形象非常注重，對周邊人文的環(huán)境要求也非常高，由于工作上壓力的原因，他們的家庭生活比較隨意，因此不喜歡自己的生活被人打擾，不喜歡在家里宴請親朋好友，也希望周邊的人與自己的習(xí)慣一樣，因此，在進行產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)注重產(chǎn)品私密性。 需求小戶型: 由于家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟實力，以及為便于商品房再出售等原

45、因，該類消費群體對戶型的要求僅是一種居住的功能，而希望將一些生活功能分區(qū)盡量模糊化，因此，小戶型受到他們的青睞。根據(jù)消費群體的消費動機不同，該種小戶型分為兩種：第一種是由于家庭結(jié)構(gòu)的原因進行購買的客戶，此種客戶主要以單身為主，他們在購買決策時，首要考慮戶型結(jié)構(gòu)能滿足主人優(yōu)先的原則，因此他們要求戶型結(jié)構(gòu)要盡量進行功能模糊，也就是房屋空間在生活功能上的復(fù)合利用；第二種客戶主要以兩口之家為主，由于經(jīng)濟實力的原因，暫時無法購置非常舒適、功能劃分非常清晰的商品房。他們在購房決策時，可以允許部分的生活功能進行重合，如客廳與餐廳進行重合，但一些最基本的功能必須嚴(yán)格進行劃分，如單獨設(shè)置休憩功能和起居功能必須嚴(yán)

46、格區(qū)分，但也要體現(xiàn)明顯的“主人優(yōu)先”原則。3-4 產(chǎn)品定位1、項目開發(fā)主題定位根據(jù)前面的分析，綜合考慮市場條件及項目自身開發(fā)條件影響因素，項目開發(fā)主題定位如下：城市中心多樣化居住社區(qū)它包括下列涵義：是一個城市中心區(qū)的住宅項目,即中央居住區(qū)（CLD）；圖3-2 項目開發(fā)概念圖以居住為主，同時兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個多樣化的集成社區(qū)；倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系；同時具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧靜，二者切換于一瞬之間。2、物業(yè)類型定位高層住宅建筑主體為高層住宅；輔以部分酒店式公寓；其他物業(yè)類型包括與社區(qū)配套的商業(yè)建筑、公共設(shè)施。A 地塊商業(yè)建筑形態(tài)為

47、商務(wù)酒店和寫字樓（1）關(guān)于酒店式公寓市場調(diào)研顯示，該地塊適合建酒店式公寓，其原因為：周邊公司中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員及投資者對小戶型有購買和投資需求。項目地塊適合建部分酒店式公寓。圖3-3 高層住宅建筑概念圖酒店式公寓作為一種品質(zhì)較高特殊住宅產(chǎn)品而區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，起到提升項目檔次和形象作用。（2）建議做寫字樓市場調(diào)研顯示，消費者很認(rèn)同規(guī)劃寫字樓，其原因為：項目地塊為商務(wù)區(qū)，該片區(qū)寫字樓需求量巨大。地塊規(guī)劃住宅、商業(yè)、寫字樓等物業(yè)類型綜合，有積聚效應(yīng)營造良好的居住，工作環(huán)境。專業(yè)人士訪談結(jié)論認(rèn)為該地塊可考慮規(guī)劃寫字樓，寫字樓檔次定位于中檔，目前漢口中檔寫字樓銷售價格與中高檔住宅銷售

48、價格差異不大。（3）關(guān)于產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店產(chǎn)權(quán)酒店由“時權(quán)酒店”演變而來，“時權(quán)酒店”，即由消費者或個人投資者買斷旅游目的地酒店客房特定時間里的所有權(quán)。這一概念的首創(chuàng)者是瑞士的亞歷山大.耐提。 1976 年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店開創(chuàng)了真正意義的時權(quán)酒店經(jīng)營，即向旅客出售特定時間內(nèi)旅館住宿和娛樂設(shè)施的權(quán)利。產(chǎn)權(quán)酒店則是買斷產(chǎn)權(quán)而不是買斷時段，即開發(fā)商將酒店的每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司進行出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權(quán)。圖3-4 項目用地總規(guī)劃概念圖影響因子單身公寓普通住宅中檔住宅高檔住

49、宅地塊情況對交通便利的要求強高一般很高好對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較強弱弱一般對大氣環(huán)境的要求低不高高一般一般對小區(qū)配套要求高一般高高可達到對周邊自然及人文景觀要求低一般一般高一般對地段升值潛力的要求低不高較高高很有潛力對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求低不高較高高可達到對建筑、裝修質(zhì)量要求低不高較高高可達到3、物業(yè)檔次定位表3-1 不同檔次住宅的影響因子分析表中高檔房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我們根據(jù)項目地塊的實際情況，對應(yīng)的進行注明，具體如下表所示：結(jié)合對本項目地塊因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：該地塊基本具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，該地塊是理想的中

50、高檔住宅用地，而且潛力較大，建議本項目開發(fā)檔次為中高檔，力爭建設(shè)為高品質(zhì)的居住社區(qū)。4、市場形象定位通過前文對目標(biāo)客戶群的分析確定，以及對目標(biāo)客戶群的描述，我們希望在他們身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同點，以此作為項目形象定位的基礎(chǔ)和依據(jù)。鮮明而又打動人心的形象與目標(biāo)客戶群心理需求產(chǎn)生強烈共鳴，增加目標(biāo)客戶群的認(rèn)同感和購買欲望。3-5 戶型定位（1）戶型配比表3-2 戶型定位配比根據(jù)消費者調(diào)查并對比本區(qū)域同類產(chǎn)品，確定本項目戶型配比如下：戶型單位面積（M2）平面形式面積比例一房一房（公寓）45-55平面10%10%二房二房一廳一衛(wèi)(小兩房)60-70平面15%35%二房二廳一衛(wèi)75

51、-85平面20%三房小三房二廳二衛(wèi)（2.5 房）90平面25%41%三房二廳二衛(wèi)110-120平面16%四房四房二廳二衛(wèi)135-150平面、躍層12%12%復(fù)式頂層復(fù)式160200復(fù)式2%2%圖3-6 戶型比例圖 由以上的戶型比例圖分配可知：90 以下的戶型占到了70%滿足國八條中90/70 的要求。圖3-7 戶型概念圖1表3-3 各戶型針對性客戶戶型主要針對目標(biāo)客戶一房（公寓）投資客、企業(yè)高級管理人員、經(jīng)商人士二房金融機構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、研究所專業(yè)人士、部分投資客等三房金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士， 四房、復(fù)式經(jīng)商人士、私營及個體經(jīng)營者、企業(yè)高級

52、管理人員等基于項目分析和市場研究成果，針對目標(biāo)客戶群需求行為進行研究，并通過需求分析及預(yù)測，得出了關(guān)于戶型定位的相關(guān)結(jié)論。下面是有關(guān)市調(diào)的結(jié)論：表3-4 附近樓盤主力房型一、武昌樓盤主力戶型多為為三房二廳二衛(wèi)，通常比例在50%以上，面積在80-130 平米之間，其中紫崧逸景華庭70%戶型為100-120 平米的三房兩廳兩衛(wèi)比例在70%；名稱紫崧逸景華庭劍橋匯金地中心城光谷國際廣場健龍尚谷杰座主力戶型3 房2 廳2 衛(wèi)3 房2 廳2 衛(wèi)4 房2 廳2 衛(wèi)3 房2 廳2 衛(wèi)兩房、三房面積（M2）100-120120-128163-24115080-110 150-180比例70%57.1%62%4

53、3%各50%二、戶型功能布局合理，戶型布置緊湊，面積趨??；三、戶型平面形式大多為平層，部分帶躍層；四、四房二廳二衛(wèi)以上戶型，部分帶小躍式，這兩種最好都能有入戶花園、陽光房、飄窗等設(shè)施，提高項目品質(zhì)。五、消費者調(diào)研問卷調(diào)查顯示，三房的需求量超過60%表3-5 各房型需求比例分析 主力戶型一房兩房三房四房五房及以上比例0.8%23.8%62.2%7.8%1.2%六、消費者問卷調(diào)查顯示，需求面積在70-130 平米的比例為62.4%。七、調(diào)研顯示，本項目戶型面積應(yīng)遵循提高實用率、控制總價原則，主要戶型總價在90 萬元以內(nèi)，戶均面積在120 平方米左右。圖3-8 戶型概念圖2結(jié)論：由于2006 年“國

54、八條”的出臺，要求戶型建筑面積在90 平米以內(nèi)的建筑套數(shù)要占到總供給的70%以上。因此在總的戶型設(shè)計中既要滿足政府強制性要求又要滿足消費者的需求，使產(chǎn)品獲得消費者的親睞，使利潤最大化。因此戶型設(shè)計中仍以三房為主，并輔以少量的小戶型的一房。（2）戶型功能定位表3-6 各戶型主要功能定位戶 型主要功能一房（公寓）滿足商務(wù)人士商務(wù)辦公或居住、單身白領(lǐng)臨時居住需求，可作SOHO 使用二房一廳一衛(wèi)(小兩房)滿足單身人士、二人世界無子女者過渡性居住需求，他們對廚房的要求或使用較小二房二廳一衛(wèi)滿足三口之家（小孩年紀(jì)較小）過渡性居住需求，至少有一個房間作兒童房小三房二廳二衛(wèi)（2.5 房）過渡性客戶暫居性住宅三

55、房二廳二衛(wèi)滿足最普遍的家庭結(jié)構(gòu)居住需求，包括主臥、客臥、兒童房（書房）四房二廳二衛(wèi)社會中高收入階層人士的居住需求，除主臥、客臥、兒童房外，還需要一個房間可作書房或臨時辦公房頂層復(fù)式滿足高收入者居住，同時應(yīng)有休閑、運動、觀景等功能3-6 價格預(yù)估一般而言，價格的制定主要考慮以下主要因素：開發(fā)成本：實際開發(fā)成本+開發(fā)商利潤；市場競爭因素：指同類產(chǎn)品間的競爭；市場走勢：市場形勢的預(yù)測；客戶需求：客戶承受能力；銷售策略的考慮。在這里，我主要采用市場比較法來進行價格的定位。通過市場調(diào)查，按照用途、結(jié)構(gòu)、地段等級等相同或相似，成交日期與估價時點相近，成交價格為正常價格或可修正為正常價格的要求，選取了A、B

56、、C、D四個可比實例，具體情況見下表(房地產(chǎn)狀況中的區(qū)域因素、個別因素詳細(xì)情況比較略)。表3-7 可比實例與項目調(diào)查比較項 目金地中心城劍橋匯新都匯紫崧逸景華庭坐落雄楚大道珞瑜路葉麻店魯巷廣場西北側(cè)關(guān)山大道關(guān)山大道用途住宅、商用住宅、商用住宅、商用住宅、商用住宅、商用交易情況正常正常正常正常正常交易日期2009年12月25日2009年11月18日2009年12月30日2010年3月10日2011年成交價格6500600071007200地上建筑層數(shù)3033253233個別因素一般一般一般一般一般付款方式一次性付款一次性付款一次性付款一次性付款一次性付款表3-8 因素修正調(diào)整表金地中心城劍橋匯新

57、都匯紫崧逸景華庭交易情況修正100/100100/100100/100100/100交易日期修正110/100115/100110/100100/100區(qū)域因素修正98/100105/100100/100100/100個別因素修正100/100101/100103/100102/100原單價6500600073007200修正后單價7007731782717344由于四個實例與估價對象的類似程度非常接近，故取四者的簡單算術(shù)平均數(shù)作為估價對象的單位比準(zhǔn)價格： 單位比準(zhǔn)價格(7007+7317+8271+7344)/4=7485(元/m2)從長遠發(fā)展看，武漢房地產(chǎn)市場需求依然存在，市場發(fā)展?jié)摿θ栽?/p>

58、增加。從投資規(guī)模和建設(shè)開發(fā)指標(biāo)分析，武漢市房地產(chǎn)市場的基本面仍然趨好。隨著國家“擴內(nèi)需、保增長”的經(jīng)濟發(fā)展思路進一步明確，在積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策推動下，武漢市房地產(chǎn)市場經(jīng)過調(diào)整后逐漸將迎來恢復(fù)性的增長。且目前武漢房地產(chǎn)已經(jīng)邁上了均價7000元/平方米的臺階。結(jié)合由市場法得出的估算價格，我將本項目的物業(yè)檔次定位為中高檔品質(zhì)、中檔價格、超值物業(yè)，其價格定位于： 高 層 8000元/平方米左右 小高層 7500元/平方米左右3-7 項目定位總結(jié)1、主力客戶：武昌地區(qū)金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位的中、高層管理階層及專業(yè)人員；政府公務(wù)員；附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；個體經(jīng)

59、營者、 經(jīng)商人士及投資客等。項目開發(fā)主題：城市中心多樣化大型居住社區(qū)（Center Livng District）3、物業(yè)類型：小高層，高層住宅建筑（含少量酒店式公寓）4、物業(yè)檔次：中高檔5、市場形象：武昌光谷區(qū)13.31公頃XX6、主力戶型：以70-130 平方米三房為主圖3-9 光谷印象7、價格定位：均價7500 元/平方米左右項目建設(shè)方案4-1 項目的初步規(guī)劃設(shè)計4-1-1 項目用地規(guī)劃指標(biāo)一、規(guī)劃用地情況1、規(guī)劃用地總面積為：163400.17平方米（以實測為準(zhǔn)，同下）；其中：凈用地面積：133062.30平方米；代征城市規(guī)劃道路面積：30337.87平方米；2、規(guī)劃用地性質(zhì)：公共設(shè)施

60、及住宅混合用地，土地分類：建設(shè)用地；3、用地位置：關(guān)山大道以東、雄楚大道以南（詳見規(guī)劃用地范圍線）。二、土地使用強度1、建筑面積：按凈用地面積與容積率的乘積計算2、住宅用地占總凈用地面積的70%，臨關(guān)山大道的公共設(shè)施用地占總凈用地面積的30%；3、容積率：公共設(shè)施用地不高于6.0；住宅用地不高于3.0；4、建筑密度：30；5、綠地率：35。6、建筑色彩以淺灰色為主。7、臨關(guān)山大道建設(shè)五星級酒店，客房不少于350間；建設(shè)甲級寫字樓，高度超過100米，建筑面積不少于65000平方米；建設(shè)大型購物商場，建筑面積不少于45000平方米；三、建筑設(shè)計要求遵照武漢市城市建筑規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定規(guī)定執(zhí)行。四、遵