杭州市某住宅項目2007年度營銷推廣計劃_secret

1、 07年度營銷工作計劃XX半島2007年度營銷推廣計劃二七年三月前 言2007年閑林板塊市場繼2006年后繼續(xù)保持放量，閑林區(qū)域?qū)⒂斜姸嘈吕享椖繀⑴c搶奪市場份額的競爭。XX半島作為閑林板塊內(nèi)最受關(guān)注的項目，如何讓市場在年內(nèi)消化約260套一期一區(qū)的剩余房源，并乘勢推出全新的一期二區(qū)，重新奠定區(qū)域市場第一的地位，并且打下品牌基礎(chǔ)，形成勢能，帶動今后兩年內(nèi)其余后續(xù)房源的銷售，緩解以后的市場壓力，成為營銷策略制定的基礎(chǔ)與目標。通過對近段時間銷售情況的總結(jié)，我司發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)場來客呈現(xiàn)遞減趨勢。為了改善銷售狀況、擴大銷售量，我司將根據(jù)目前本項目的銷售情況，結(jié)合項目的工程進度，對2007年全年制訂系統(tǒng)、合理、

2、可行的營銷推廣計劃，并將銷售工作重點放在雨徑軒和夢泉軒剩余房源的銷售、一期二區(qū)全新房源的推出等工作方面，力求銷售工作按銷售部署順利進行并且取得較好的銷售成績。策略目標一、讓市場消化06年的放量；二、解決目前客戶存在新老交替的問題，開拓新的客戶源；三、奠定品牌基礎(chǔ)，形成勢能，帶動今后更大體量的銷售。工程進度配合由于工程進度對于銷售工作的順利開展有著重要的作用，并可以提高整個樓盤的工程形象、增強對客戶的購買吸引力和客戶的信心，因此工程進度的及時跟進是為了能使07年間的銷售工作能順利按照銷售部署進行，創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績，利于銷售進度的推動。相關(guān)的工程要求建議如下：一、施工現(xiàn)場的銷售配合A、安全、完整

3、的看房通道，是客戶對于是否決定購買的關(guān)鍵心理因素。本項目的施工現(xiàn)場必須擁有完整、封閉的看房通道，保證需要給客戶看見的清清楚楚，客戶不需要知道的一概不知。B、為了配合看房通道的有效使用，物業(yè)公司必須派駐保安進場執(zhí)勤站崗，一方面可以體現(xiàn)物業(yè)管理的優(yōu)越性，同時還可以保證項目的最佳效果展現(xiàn)在客戶面前。二、工程進度要求07年4月底07年7月前07年9月07年9月前07年10月初07年12月工程進度樣板房和園林示范區(qū)施工完成并開放小會所及相關(guān)設(shè)施施工完成并開放；一期二區(qū)必須開始施工一期一區(qū)第一批房源交房一期二區(qū)開放現(xiàn)樓樣板房和園林示范區(qū)一期二區(qū)施工并達到預(yù)售條件一期一區(qū)第二批房源交房要求理由銷售旺季來臨，

4、老售樓處已不能滿足銷售所必需的要求小會所的開放，將有利于淡季的推廣宣傳；一期二區(qū)不開工，第三季度將無房可售如果違約延期交房，勢必會影響項目的市場信任，從根本上損害項目的形象和銷售目標的沖刺工作沒有工程的實際支撐無法將二期產(chǎn)品推向市場，沒有示范區(qū)還會因為市場關(guān)注度增加廣告投入利用下半年的銷售旺季，一期二區(qū)盛大開盤延續(xù)良好的市場信譽營銷工作原則細分市場，定位推廣；活動主導(dǎo)，廣告從屬；推行事件營銷；分階段推貨。營銷推廣時間節(jié)點階段一：2007/042007/06階段二：2007/072007/08階段三：2007/092007/10階段四：2007/112007/12注：四個階段的時間劃分，以現(xiàn)場支

5、持度為依據(jù)，5月與10月分別為階段節(jié)點。營銷推廣目標全力塑造項目品牌，全面運用“廣、深、高”戰(zhàn)術(shù)各階段推廣主題階段一：強勢塑造品牌（2007/042007/06）目標：深化項目品牌，重新喚發(fā)市場關(guān)注主題：本項目新生活手段：以定義“本項目新生活”的手法，通過現(xiàn)場樣板房和園林示范區(qū)的開放，展現(xiàn)項目完美的產(chǎn)品品質(zhì)；通過參加房交會，擴大市場影響力，確立閑林板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位。推廣渠道：媒體硬廣提升項目知名度公關(guān)活動：舉辦“杭州完美生活攝影大賽”1目的：“本項目新生活”，為了向廣大購房者宣揚本項目所倡導(dǎo)的這一生活理念，借助5月樣板房和園林示范區(qū)的開放，能夠向社會呈現(xiàn)XX半島最為優(yōu)美的生活環(huán)境。2構(gòu)思：大賽的

6、舉辦時間可定在5月黃金周樣板房和園林示范區(qū)開放期間；可聯(lián)合杭州市攝影家協(xié)會共同舉辦，邀請廣大攝影愛好者報名參加；活動時間為一至一個半月，比賽揭曉安排在5月底或6月初；大賽以“新生活”為主題，分為兩個主題，一是以XX半島的實景為攝影對象，另一個是以杭州市區(qū)范圍為攝影對象，參賽者可以自由參與，自由發(fā)揮；參賽作品在5月房交會期間擺放于現(xiàn)場售樓部展示，前來看樓的客戶或參觀者可在現(xiàn)場對參賽作品投票；參賽作品的評選可通過參觀者投票和專家評委評分共同得出；獲獎?wù)邔@得由本項目贊助送出的獎品；在活動舉辦期間可舉行一至兩次論壇活動，討論“攝影者眼中的新生活”、“攝影技術(shù)講座”等話題，邀請攝影名家、專家到場與廣大

7、攝影愛好者溝通交流。銷售安排：利用樣板房與示范區(qū)的開放和參加房交會，吸納新的客戶源；跟蹤目標客戶與意向客戶。階段二：造勢（2007/072007/08）目標：“廣”與杭州的“生活品質(zhì)之城”形成關(guān)聯(lián)，建立廣眾形象，為一期二區(qū)的推售作前期鋪墊主題：造勢定制完美生活品質(zhì)標準手段：以定制的名義，展現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化與品質(zhì)化，通過輿論引導(dǎo)建立“定制完美生活品質(zhì)標準”的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。推廣渠道：媒介（廣眾）輿論制造話題+ （窄眾）點對點定位宣傳公關(guān)活動：“定制完美生活品質(zhì)九大標準”印象之旅及論壇活動目的：在項目之前提出的“完美生活新標桿”的基礎(chǔ)上進行深化，以“定制 完美生活品質(zhì)標準”為主導(dǎo)思想，結(jié)合杭州 “生活

8、品質(zhì)之城”的城市品牌，提出“完美生活品質(zhì)九大標準”，通過活動把項目的形象提升到一個全新的高度。構(gòu)思：整個活動分為印象之旅和論壇活動兩大部分；提出“完美生活品質(zhì)九大標準”，包括休閑生活、舒適生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娛生活、美麗生活、數(shù)字生活、學(xué)習(xí)生活；按上述九大生活范圍，聯(lián)合政府相關(guān)部門及媒體，開設(shè)專家論壇，定制每種生活的標準，并通過輿論制造話題，引起社會廣泛關(guān)注；配合“印象之旅”系列活動的舉辦，論壇討論的內(nèi)容可結(jié)合本項目的一期二區(qū)的項目內(nèi)容與到場客戶進行討論，突出項目引領(lǐng)市場的原則，加深客戶對項目的認同；借助7月小會所的開放，展開“完美生活品質(zhì)印象之旅”活動的序幕；“印象之旅”作

9、為系列活動，在78月期間，每半月舉辦一次，活動地點可選擇在星級酒店或本項目現(xiàn)場的小會所進行；在活動的同時，可先邀請客戶參觀售樓中心和樓盤，贈送本項目的小禮品并合影；在論壇和活動舉行的同時，邀請新聞媒體到場參予并報道，增加新聞性宣傳，擴大項目的知名度，深化項目的品質(zhì)特色?？蛻糍Y源策略：XX半島作為杭州房產(chǎn)市場的大型中高端住宅社區(qū)，實際上是要求面對整體市場進行銷售的項目，所以細分客戶資源的作用就會顯得異常重要，客戶資源策略主要依托于市內(nèi)重點單位的客戶挖掘等方面的實質(zhì)性工作，這種工作的主要目的性在于向銷售現(xiàn)場提供更加具有針對性的有效客戶，因此07年市內(nèi)重點單位的深度挖掘是工作重點，具體工作將會從下列

10、三個方面展開：1）開展重點單位的路演活動，主要選擇點是杭州市內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)和辦公樓區(qū)；2）深入性的社區(qū)調(diào)查之后的入戶資料派發(fā)。主要選擇一些市內(nèi)比較早的中高檔社區(qū)進行；3）重點單位的產(chǎn)品推薦會。銷售安排：1實施客戶資源策略；2籌備下階段9月的首次業(yè)主交房工作；3籌備參加9月房交會，4準備一期二區(qū)開售前的意向客戶登記工作。階段三：去現(xiàn)場（2007/092007/10）目標：“深” 深化廣眾印象+ 目標群接觸，引爆市場，實現(xiàn)強勢銷售主題：去現(xiàn)場感受完美生活品質(zhì)手段：一期二區(qū)正式開售，沿用本項目體驗式營銷的原則，開售時開放一期二區(qū)的現(xiàn)樓樣板房和園林示范區(qū)，并通過現(xiàn)場活動讓客戶零距離接觸項目并了解項目產(chǎn)

11、品的完美品質(zhì)推廣渠道：媒介（廣眾）硬廣建立知名度 + （窄眾）輿論制造話題公關(guān)活動：“定制完美生活品質(zhì)標準”路演活動目的：作為項目形象的真實體驗，能讓消費者形成更為具象的認知，在媒體宣傳的輔助下，能擴大宣傳力度與覆蓋范圍，形成宣傳效應(yīng)；同時，可作為配合市政府對“生活品質(zhì)之城”的有效宣傳。構(gòu)思：1）選擇在市區(qū)內(nèi)主要的購物商業(yè)區(qū)，開展“XX半島定制完美生活品質(zhì)標準”的路演活動；2）為配合市政府對“生活品質(zhì)之城”的宣傳，路演活動可作為構(gòu)建“生活品質(zhì)之城”的展示平臺，建立若干個可看、可聽、可試等形式的展示點；3）全面展示以一期二區(qū)的全新品質(zhì)形象，加大項目的宣傳效應(yīng)，提高挖掘目標客戶群的針對性與目的性；

12、4）為下一階段的活動宣傳作鋪墊，拉開“杭州最具生活品質(zhì)年度評選”活動的序幕。客戶資源策略：項目自身的客戶組織“本項目會”的組建?！氨卷椖繒笔敲黠@的客戶增量工作，通過大量的路演活動，收集客戶資料，針對性的郵寄或者派送會刊明言，從中篩選重點意向客戶，由銷售人員進行銷售跟蹤；老業(yè)主的客戶關(guān)系維系，加大“客戶繁殖計劃”力度，鼓勵客戶推薦?！翱蛻舴敝秤媱潯庇腥齻€步驟組成：1）老業(yè)主關(guān)系維系工作，主要通過業(yè)主生日送鮮花、蛋糕以及不定期的業(yè)主活動完成，主要目的是增加業(yè)主與銷售人員的溝通機會，增加業(yè)主對項目的了解；2）老業(yè)主推薦計劃，主要是通過獎勵計劃鼓勵業(yè)主推薦客戶；3）銷售人員定期向業(yè)主通報項目工程進度

13、，并設(shè)置業(yè)主信箱回答業(yè)主相關(guān)問題。銷售安排：1實施客戶資源策略；2協(xié)助組建“本項目會”；3協(xié)助實現(xiàn)首次業(yè)主交房工作；4協(xié)助開展路演活動；5一期二區(qū)公開發(fā)售；6參加房交會；7跟蹤目標及意向客戶。階段四：保溫（2007/112007/12）目標：“高” 提升廣眾印象，延續(xù)銷售，為下階段推售作準備主題：享受完美生活品質(zhì)手段：出書頒獎活動推廣渠道：媒介（廣眾）輿論制造話題公關(guān)活動：出書杭州生活品質(zhì)之城目的：十一、十二月進入銷售淡季，XX半島通過出書，在公眾媒體上為書作宣傳以保持XX半島在市場影響的“保溫”手段，起到“淡季出聲”的作用。構(gòu)思：1）杭州生活品質(zhì)之城是一本以“如何打造生活品質(zhì)”為主題的書，內(nèi)

14、容以圍繞杭州從歷史至現(xiàn)代的發(fā)展過程，以及如何形成具有杭州特色的生活等，并從建筑、園林、景觀、配套等不同方面對杭州進行評述；2）該書以宣傳XX半島為最終目的，因此以XX半島所倡導(dǎo)的品質(zhì)化生活和產(chǎn)品品質(zhì)的角度切入，由品質(zhì)所呈現(xiàn)相應(yīng)的居住文化，以及因品質(zhì)而延伸的對日常生活的影響作深入淺出的描繪；3）該書的主要推廣渠道與普通書籍一樣，將在書店面向讀者銷售；4）同時，還將作為贈品贈送給重點目標人群，使他們對“一千棟”建立起直觀的印象；5）該書是對廣告無法細說產(chǎn)品的一個補充與完善；6）在該書面向銷售之前，召開新聞發(fā)布會，通過媒體進行炒作，引起社會關(guān)注度，制造輿論話題，把書推向各大書店排行榜的同時提高公眾對

15、這本書的認知。從而成為提高“一千棟”的社會影響力的輔助手段。7）該書可被視為購買房屋的參考書，通過書的詳細描述，幫助讀者建立基于XX半島所提供的品質(zhì)生活的完整細致的印象，并且產(chǎn)生好感從而對書中描述的品質(zhì)生活產(chǎn)生向往，這本書所要傳達的最終信息是：書中所描繪的品質(zhì)生活在“XX半島”即能擁有。8）在廣告攻勢的鋪墊下，通過該書激發(fā)現(xiàn)有目標人群的購買欲；以及培養(yǎng)潛在目標人群對XX半島的興趣與長期關(guān)注度，積累潛在消費群。杭州最具“生活品質(zhì)”年度評選目的：可作為對項目在全年內(nèi)所倡導(dǎo)的“生活品質(zhì)”的完美年度結(jié)局，同時可在該階段內(nèi)的淡季市場實現(xiàn)強有力的沖擊，引發(fā)杭州市內(nèi)廣眾的高度關(guān)注，并產(chǎn)生強烈認同，對項目的形

16、象進行一次質(zhì)的提升。構(gòu)思：1）年度評選活動以“生活品質(zhì)”為主題，評選范圍以杭州市內(nèi)的人、事、風(fēng)景等方方面面的與杭州生活有關(guān)的為主，包括年度人物、年度特色區(qū)塊、年度特色活動、年度特色社會現(xiàn)象等；2）XX半島可作為該次評選活動的主要贊助商；3）該活動可聯(lián)合市政府以及市內(nèi)的主流媒體，如浙江電視臺、都市快報等聯(lián)合舉辦。銷售安排：1跟蹤目標及意向客戶；2協(xié)助二次業(yè)主交房工作。時間階段一2007/042007/06階段二2007/072007/08階段三2007/092007/10階段四2007/112007/124月5月6月7月8月9月10月11月12月節(jié)點預(yù)熱引爆延續(xù)造勢造勢預(yù)熱引爆保溫保溫營銷工作重點深化項目品牌，重新喚發(fā)市場關(guān)注A一期一區(qū)現(xiàn)樓樣板房及園林示范區(qū)開放B參加房交會意向客戶跟蹤客戶資源策略：A重點單位路演活動B重點單位產(chǎn)品說明會客戶資源策略：