廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值

1、廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值摘要:闡述了將符號(hào)當(dāng)作一種方法論去認(rèn)識(shí)廣告,以裨益于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn),因此討論了廣告在傳播中的價(jià)值,并提出在當(dāng)代市場(chǎng)傳播環(huán)境中,關(guān)于符號(hào)傳播研究和理論的迫切性。關(guān)鍵詞:廣告;符號(hào);價(jià)值;特指;集合性;形式;系統(tǒng)廣告在傳播中,怎樣能使事實(shí)的極少部分內(nèi)化為受眾的記憶要點(diǎn),經(jīng)久不忘,進(jìn)而上升為一種情感的認(rèn)同呢?是廣告轉(zhuǎn)達(dá)了鮮明的概念,并以多種的組合方式,去制造一個(gè)集合性的意義,以記憶要點(diǎn)的方式和直指目的群體的性質(zhì),高效率地到達(dá)目的并產(chǎn)生經(jīng)久不忘地長期存儲(chǔ)認(rèn)知,認(rèn)識(shí)廣告中符號(hào)地性質(zhì)及構(gòu)成,對(duì)我們制作和解讀廣告具有重要意義。1廣告?zhèn)鞑ブ械囊c(diǎn)我們似乎討厭廣告,但它的價(jià)值卻不可否認(rèn),使

2、我們擺脫茹毛飲血的野蠻時(shí)代,都因?yàn)槲拿鞯牧?xí)慣通過傳播得以推廣。然而,我們確實(shí)又面臨大量無意義信息的嚴(yán)重困擾,調(diào)查顯示,將印有大量廣告的一份有32版的報(bào)紙給讀者閱讀,大部分人只認(rèn)真讀了不到3頁的內(nèi)容,發(fā)表在報(bào)紙媒體上的廣告信息被閱讀的還不超過8%,在電視上發(fā)布的廣告信息被認(rèn)知的甚至還不到4%1,那么在浪費(fèi)了90%的資源之后,這剩下的信息是以什么樣的形式為受眾所知覺并內(nèi)化為記憶的要點(diǎn)的?更進(jìn)一步的問題是:隨著閱歷和支配信息的才能不斷增長,人的大腦如今更象一個(gè)可擦寫的存儲(chǔ)器,對(duì)進(jìn)入大腦的信息,我們采取了相當(dāng)“不公平的處理方式,對(duì)那些在信息流量單純的環(huán)境中或環(huán)境雖復(fù)雜但個(gè)性鮮明的信息記憶深化,對(duì)泛泛的

3、信息不出48小時(shí)就遺忘大半。簡(jiǎn)單的例子是那溫潤心田的關(guān)于鋼琴的廣告,設(shè)計(jì)師用野外的樹木也即制作提琴的材料,詩意化的襯托了用這個(gè)提琴彈出來的音樂和高妙的意境。那么是什么使事實(shí)的極少部分內(nèi)化為我們的記憶要點(diǎn),經(jīng)久不忘,進(jìn)而上升為一種情感的認(rèn)同呢?廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜,一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點(diǎn),可以從不同的角度去分析,比方可以研究廣告的記憶要點(diǎn)、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、制作、后期合成,也可以研究廣告意圖如何實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品主張和品牌主張?jiān)趶V告片中所占的比例,另外還可以研究廣告史,研究當(dāng)代歐美廣告片的開展現(xiàn)狀,面對(duì)如此之多的問題,廣告人必須自問:我們到底用

4、什么去描繪廣告?廣告到底是什么?用符號(hào)!正是符號(hào)所特指的的傳達(dá)了鮮明的概念,并以多種符號(hào)組合的方式,去制造一個(gè)集合性的意義,正因?yàn)樗Ｒ杂洃浺c(diǎn)的方式和直指目的群體的性質(zhì),能迅速的跳開眾多信息的干擾,高效率地到達(dá)目的并產(chǎn)生經(jīng)久不忘的長期儲(chǔ)存認(rèn)知。2以符號(hào)學(xué)角度去認(rèn)識(shí)廣告符號(hào)確實(shí)具有非凡的價(jià)值,它和信號(hào)有本質(zhì)的不同。信號(hào)是事件的一部分,只指示它所對(duì)應(yīng)的詳細(xì)事物,符號(hào)那么包含著概念,傳達(dá)某種特定的意義。是否將信號(hào)符號(hào)進(jìn)展傳播,將導(dǎo)致截然不同的傳播效果。在廣告?zhèn)鞑ブ?不僅文字是符號(hào),聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格,甚至廣告展示的氣味,公關(guān)人員的儀表都是符號(hào),在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑シ桨钢?我們已經(jīng)開展出一

5、套非常復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng),能否有效地加以管理,將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講,用符號(hào)學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)廣告,強(qiáng)調(diào)它的重要意義是非常必要的。但提請(qǐng)注意的是,與其他的符號(hào)一起組成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),但這并不是說任何事物對(duì)特定的傳播目的來說都是有意義的,否那么,我們?cè)趺磪^(qū)分90%無意義的信息和10%左右能內(nèi)化為記憶要點(diǎn)的符號(hào)呢?任何事物都可以作為符號(hào)而存在,是因?yàn)槭挛锉磉_(dá)了特定的意義,沒有意義的事物顯然就失去了作為符號(hào)的價(jià)值。所以,我們所考察的廣告符號(hào)是在一個(gè)特定的有意義的框架之下,由傳播的意義規(guī)定了符號(hào)間的關(guān)系,正是這些能傳播特定意義的符號(hào)之間互相關(guān)聯(lián),共同促成了傳播的價(jià)值。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll

6、.3符號(hào)是形式和概念的結(jié)合廣告顯然必須研究人的行為形式和認(rèn)知心理,提醒潛存在行為和心理背后的知識(shí),消費(fèi)者潛在需求動(dòng)機(jī),約定俗成的社會(huì)心理和社會(huì)慣例。研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育狀況、婚姻狀況、民族心理構(gòu)造、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價(jià)值、信息的不同需求。如為什么有的行為被認(rèn)為是禮貌的,而有的行為那么恰好相反?為什么這種版面風(fēng)格適宜于香水廣告而那一種就不合適?為什么這種聲音適宜于高科技產(chǎn)品的廣告片伴奏?什么樣的造型是性感的?假設(shè)某個(gè)社會(huì)成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然,那么一定有一個(gè)由范疇和規(guī)那么構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng),這個(gè)范疇是某個(gè)特定意義的范疇,而規(guī)那么肯定是我們的行為形式、認(rèn)知心理標(biāo)準(zhǔn)的習(xí)慣。這一切

7、都與符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。符號(hào)是形狀和概念結(jié)合的結(jié)果,形式即符號(hào)本身是符號(hào)的能指,被表達(dá)的概念和內(nèi)容是符號(hào)的所指。將能指和所指結(jié)合在一起的過程稱為意指2。意指產(chǎn)生符號(hào),所以符號(hào)是將概念賦予形象,將意義注入實(shí)體的結(jié)果。廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、構(gòu)造、意義。符號(hào)包括推理符號(hào)系統(tǒng),如語言、數(shù)學(xué)、歷史的符號(hào)系統(tǒng),構(gòu)照出科學(xué)的概念世界及常識(shí)世界,重視嚴(yán)密的邏輯推論和關(guān)系表達(dá),但人類生活中有許多不可言講的關(guān)于生命的體驗(yàn),還需要一套非邏輯的非推理性符號(hào)系統(tǒng),表達(dá)出構(gòu)造形式的功能,衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語言、神話和藝術(shù)起初是一個(gè)詳細(xì)的未分化的同一體,在所有的符號(hào)形式中,語言和神話最為古老3,隨著抽象理性思維的繼起,語言和科學(xué)符號(hào)構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語言在高度興隆的今天,仍然浸透著人類最根本的思維方式神話思維,它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。4結(jié)語討論廣告符號(hào)是倡導(dǎo)將符號(hào)學(xué)當(dāng)作方法論去認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略的制訂執(zhí)行,因此梳理了將符號(hào)學(xué)與廣告界和可能牽涉的眾多根本概念,為實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值的表達(dá)打下一定基矗參考文獻(xiàn):1何浩,劉