市場調查分析

1、市場調查分析2009/6 市場調查分析內容市調內容與方法1營銷環(huán)境分析2消費者市場分析3產品分析4競爭狀況分析5市調內容與方法 市場調查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。市場調查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及意義。 美國市場營銷協(xié)會 （American Marketing Association） 市場調查是圍繞商品、服務中的營銷問題，系統(tǒng)收集、記錄并分析資料的活動。因此，是基于市場營銷，為解

2、決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分析、消費者調查和廣告調查等調研活動的統(tǒng)稱。 日本電通廣告用語事典市調內容與方法 用于收集、記錄、分析信息，幫助經理們制定營銷決策的系統(tǒng)程序。 營銷調查（Marketing research） 市場調查（Market research） 威廉阿倫斯當代廣告學市調內容與方法 用科學的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究對象，有效地收集和分析有效的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供基礎性數(shù)據(jù)和資料。 柯惠新教授市調內容與方法市調內容與方法 市場調查是一種為獲得某種營銷信息、解決營銷問題而采取多種科學的方法收集、整理、記錄、分析有效信息

3、的系統(tǒng)性活動。 廣告調查是市場調查的一部分，是為解決廣告活動中的問題而對廣告及其涉及的相關領域進行的市場調查。市調內容與方法環(huán)境調查內容企業(yè)調查產品調查消費調查社會態(tài)度研究競爭調查廣告調查銷售與市場調查媒體調查市調內容與方法 市場調查要解決四個問題：了解市場、了解用戶 、了解對手、了解自身，做到知己知彼。 具體開展調查時，必須考慮調查活動的效益，即針對本次調查的目的，哪些方面和程度地調查是有效率并且能帶來最大收益的。市調內容與方法典型調查按選擇對象的方法劃分抽樣調查全面調查市調內容與方法訪問法按收集資料的方法劃分實驗法觀察法市調內容與方法個別詢問法訪問法集體訪問法集會調查留置法電話詢問法直接面

4、談法郵寄法市調內容與方法應用階段調查階段準備階段現(xiàn)成資料的收集與把握目標資料的收索與獲取調查結果的應用與產出整理階段核心資料的分析與總結營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的構成二、營銷環(huán)境分析的要點 1.市場營銷的宏觀制約因素 2.市場環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況三、營銷環(huán)境分析的總結 消費者市場分析 對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和基礎。 消費者市場分析，最主要的就是研究個體消費者的購買行為，進而進行作為整體的市場細分，選擇目標市場，為廣告戰(zhàn)略和策略的制定奠定基礎。消費者市場分析消費者購買行為模式后天經驗模式群體模式營銷刺激與消費者反應模式效用模式 消費者購買行

5、為是消費者在購買過程中內心活動和購買行動的綜合體現(xiàn)，表現(xiàn)為一個動態(tài)有序的過程。效用模式： 效用模式假設消費者購買行為完全是理智的，遵循“邊際效用最大化”的行為指導自己的購買行為，即消費者會積極收集市場信息，考慮購買行為對自己的效用，根據(jù)自己的有限收入去購買對自己價值最大的東西。隨著購買行為的增多，同一物品對消費者的邊際效用遞減。消費者市場分析后天經驗模式： 心理學家觀察到購買行為的動機可能在多次購買之后仍重復產生，也可能在一次購買之后消失。驅策力（內在需求）刺激物（產品）誘因（營銷溝通要素）反應（購買行為）強化（對刺激物反應后的增強或削弱效果）后天經驗模式消費者市場分析群體模式： 人們的需求和

6、行為受到社會群體和社會壓力的影響，處于同一社會階層、同一文化群體中的消費者在興趣愛好、購買需求和行為上往往非常相似。消費者需要與其相關群體保持良好的人際關系。意見領袖對群體的需求和行為有著重要的影響作用。消費者市場分析營銷刺激與消費者反應模式： 現(xiàn)代市場營銷學認為消費者購買行為是有經濟學、社會學、心理學等諸多方面的變量相互作用的綜合結果。 美國市場營銷學家菲利普科特勒綜合以往的研究，提出了“營銷刺激與消費者反應模式”，較為全面地反映了影響消費者購買行為的因素及過程。消費者市場分析經濟技術政治文化 產品地點價格促銷環(huán)境營銷外部刺激產品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量購買者購買決策確認問題收集

7、信息評估購買決策購買行為 文化社會政治心理購買決策過程購買者特征購買者黑箱營銷刺激與消費者反應模式消費者市場分析消費者購買行為的特點： 消費者購買行為具有多樣性； 消費者購買行為表現(xiàn)出很強的替代性； 消費者購買行為具有較大程度的可誘導性； 消費者的購買多屬“少量多次”購買。 消費者市場分析確認需要收集信息購后行為購買決定對比評估消費者購買決策過程消費者市場分析群體分析：消費者市場細分 一個企業(yè)要想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，都應當、也只能滿足全體消費者中的某一類或某幾類特定消費群體的需要，要明確“為誰的需要服務”，即選擇目標市場。 對市場進行細分是企業(yè)選擇目標市場的基礎和前提。 消費者市場分析

8、 市場細分就是通過市場調研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一類產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。在這里，每一個消費者群就是一個細分市場，也稱作“子市場”和“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。消費者市場分析李維（LEVI）牛仔褲主要市場是1849歲、收入不太高或中等收入的男子。實用型的牛仔褲消費者，約占總數(shù)的26%，屬于忠實消費者，工作、休閑都穿，不很在意樣式。時髦但穿著隨便型的消費者，約占總數(shù)的19%,屬于對時尚感興趣，比較年輕。 價格敏感型消費者，約占總數(shù)的12%，比較關心價格，年齡偏大，一般在百貨商場或減價

9、商場購物。主流傳統(tǒng)型消費者，約占總數(shù)的22%，選購服裝比較保守，喜歡和妻子一起去百貨商店購物，年齡偏大。古典及獨立型消費者，約占總數(shù)的21%,真正講究穿著，樂意單獨去專業(yè)服裝店購物，偏愛古典款式，愿意在服裝上花錢。消費者市場分析市場細分方法人口細分心理細分行為細分受益細分地理細分消費者市場分析不屬于任何群體的消費者群體外消費者（unassigned）維持固有的價值觀不愿意改變的消費者群體傳統(tǒng)群體（traditional）滿意其生活的較年長的消費者群體成熟群體（adapters）面對家庭和經濟壓力的女性消費群體壓力群體（pressured）已經獲得成功并且為年輕群族所羨慕的群體成功群體（achi

10、evers）在現(xiàn)實生活中力爭上游的年輕族群奮斗群體（strivers）美國劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標消費者市場分析探索尺度溝通群體受過良好教育且勇于接受挑戰(zhàn)和變化的消費者現(xiàn)狀維持群體拒絕變化的消費者自我表現(xiàn)尺度自我革新群體對流行有興趣、肯為自己花錢、富有活力的年輕消費者自我適應群體在意別人的看法，在消費行為上模仿前者的消費者成就尺度良好教育的革新群體熱心工作、高教育水準的中年層消費者良好教育的適應群體在意別人的看法，在消費行為上模仿前者的消費者傳統(tǒng)尺度傳統(tǒng)革新群體位居中層管理階層、熱心社區(qū)活動并擁有自己的住房的中年消費者傳統(tǒng)適應群體有經濟能力經常旅游、受過良好教育的年輕經理群現(xiàn)實主義的

11、東方人尺度高度進步群體有自我主張，不輕易向傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)象認同者低度進步群體在態(tài)度上比較柔和，對于不昂貴的商品和現(xiàn)有品牌持認同態(tài)度者日本劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標消費者市場分析壓力尺度順從的貧困者目標在于改善生活，掙扎，且重視物質者奮斗的貧困者目標在于改善生活，企圖掙脫現(xiàn)實生活的困難，重視希望和好運者主體中產階級主流群體目標在于安全，追求和諧和家庭責任，重視為社會所接受渴望群體目標在于取得成功并且受到肯定，重視身份和地位成功群體目標在于權力和物質的成功，追求成就感和社會公眾的認同革新尺度傳統(tǒng)群體目標在于自我肯定，重視內心的自我滿足改革者目標在于社會改革，重視自我尊重和社會奉獻的精神揚羅

12、必凱廣告公司劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標消費者市場分析二確認細分依據(jù)三權衡細分變量四實施市場調查五評估細分市場六選擇目標市場七設計營銷策略 一劃分細分市場進行有效市場細分的程序消費者市場分析產品分析 產品是指人們向市場提供能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形產品和無形服務。 核心產品形式產品擴大產品(附加產品)羅瑟瑞夫斯獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition）第一、每一則廣告必須向消費者說一個主張，這一主張必須讓消費者明白購買廣告中的產品能獲得什么樣的具體利益；第二、所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；第三、所強調的

13、主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。產品物質形態(tài)的特征分析產品利益特征的分析產品個性特征的分析產品分析銷售額利潤引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額0產品生命周期圖產品生命周期，就是指產品從進入市場到被淘汰的全過程。產品生命周期一般分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品分析引入期產品市場的特點： 產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 此階段促銷費用很高，支付費用的目的是建立完善的銷售渠道。 促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。產品分析成長期產品市場的特點： 消費者對新產品已經熟悉，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷

14、售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，此階段利潤達到最大。 隨著銷售量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現(xiàn)，產品市場開始細分，銷售渠道增加。 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。產品分析成熟期產品市場的特點： 產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。衰退期產品市場的特點： 產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已經發(fā)生轉變等。產品分析產品品牌形象分析產品品牌個性分析消費者對產品品牌形象的期望與認知分析產品品牌形象設計與傳播分析產品分析產品定位分析產品的預期定位狀況分析消費者對產品定位的認知分析產品定位的效果分析產品分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位1.支配的競爭地位2.強大的競爭地位3.有利的競爭地位4.守得住的競爭地位5.弱小的競爭地位6.不能