法國“嬌蘭”化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售定價方案

1、摘要目前，化妝品行業(yè)在我國迅速發(fā)展，我國已經(jīng)成為全球第八大化妝品市場，雖然市場巨大，但隨著市場經(jīng)濟的競爭越來越激烈，化妝品行業(yè)之間的競爭進一步升級?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，也演變?yōu)閮r格策略、銷售模式、市場宣傳等眾多形式的全方位競爭。歐洲品牌化妝品在這場競爭中很多以高定價的策略占據(jù)一定的市場份額。 法國“嬌蘭”化妝品品牌引入企業(yè)必須重視產(chǎn)品定價對未來企業(yè)發(fā)展的影響。價格是當(dāng)前中國經(jīng)濟生活中的熱點問題，價格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略之一，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競爭手段。價格對消費者的購買決策起到至關(guān)重要的影響，而價格時營銷組合中唯一為法國“嬌蘭”化

2、妝品品牌企業(yè)帶來利潤的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤。制定合理的定價策略關(guān)系到企業(yè)利潤的同時，也會影響到企業(yè)的長期生存。因而定價方案在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策中需要得到更多的重視。本文通過我國網(wǎng)絡(luò)營銷化妝品宏觀環(huán)境分析、影響因素定價分析、定價方法和定價策略的分析及制定以謀求法國“嬌蘭”化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷定價方案的對策。關(guān)鍵詞：法國嬌蘭 化妝品 網(wǎng)絡(luò)銷售 定價方案目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc7199 摘要 PAGEREF _Toc7199 I HYPERLINK l _Toc6248 目錄 PAGEREF _Toc6248 II HYPERLINK l _T

3、oc3297 1宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc3297 1 HYPERLINK l _Toc26663 1.1經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc26663 1 HYPERLINK l _Toc3638 1.2社會環(huán)境分析 PAGEREF _Toc3638 1 HYPERLINK l _Toc3735 1.3政治環(huán)境分析 PAGEREF _Toc3735 1 HYPERLINK l _Toc10042 1.4技術(shù)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc10042 1 HYPERLINK l _Toc31661 2影響定價的因素 PAGEREF _Toc31661 2 HYPERLINK l

4、 _Toc8244 2.1定價目標(biāo) PAGEREF _Toc8244 2 HYPERLINK l _Toc5676 2.1.1企業(yè)生存目標(biāo) PAGEREF _Toc5676 2 HYPERLINK l _Toc28169 2.1.2利潤目標(biāo) PAGEREF _Toc28169 2 HYPERLINK l _Toc19411 2.1.3市場占有率 PAGEREF _Toc19411 2 HYPERLINK l _Toc2625 2.1.4銷售目標(biāo) PAGEREF _Toc2625 3 HYPERLINK l _Toc28610 2.1.5穩(wěn)定價格目標(biāo) PAGEREF _Toc28610 3 HY

5、PERLINK l _Toc9295 2.2成本 PAGEREF _Toc9295 3 HYPERLINK l _Toc16685 2.3市場需求 PAGEREF _Toc16685 3 HYPERLINK l _Toc15861 2.4競爭狀況 PAGEREF _Toc15861 3 HYPERLINK l _Toc1184 2.5其它因素 PAGEREF _Toc1184 4 HYPERLINK l _Toc5124 3定價方法 PAGEREF _Toc5124 4 HYPERLINK l _Toc11355 3.1成本導(dǎo)向 PAGEREF _Toc11355 4 HYPERLINK l

6、_Toc32190 3.1.1加成定價法 PAGEREF _Toc32190 4 HYPERLINK l _Toc12430 損益平衡定價法 PAGEREF _Toc12430 5 HYPERLINK l _Toc164 3.2需求導(dǎo)向 PAGEREF _Toc164 5 HYPERLINK l _Toc32385 3.3競爭導(dǎo)向 PAGEREF _Toc32385 5 HYPERLINK l _Toc898 4定價策略 PAGEREF _Toc898 5 HYPERLINK l _Toc24040 4.1心理定價策略 PAGEREF _Toc24040 5 HYPERLINK l _Toc8

7、938 4.1.1聲望定價 PAGEREF _Toc8938 5 HYPERLINK l _Toc26103 4.1.2整數(shù)定價 PAGEREF _Toc26103 6 HYPERLINK l _Toc31365 4.1.3系列定價 PAGEREF _Toc31365 6 HYPERLINK l _Toc10224 4.2差別定價策略 PAGEREF _Toc10224 6 HYPERLINK l _Toc4571 4.3折扣與折讓定價策略 PAGEREF _Toc4571 7 HYPERLINK l _Toc9025 5結(jié)語 PAGEREF _Toc9025 7 HYPERLINK l _T

8、oc20620 參考文獻 PAGEREF _Toc20620 81宏觀環(huán)境分析1.1經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。2007年我國化妝品銷售額達到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達1400多億元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年我國社會消費品零售總額達到58711億元，從商品類別中得出，化妝品類同比增長17.2%。2010年度我國社會消費品零售總額154554億元，同比增長18.4%；其中化妝品類達到889億元，同比增長16.6%。隨著我國居民的生活水平提高，居民購買力增加，化妝品行業(yè)在我國經(jīng)濟環(huán)境中，依然有較大的潛力和發(fā)展空間。1.

9、2社會環(huán)境分析2009年化妝品行業(yè)搜素指數(shù)走勢呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，化妝品行業(yè)日均檢索量可達65.3萬次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。不難看出，化妝品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中被大家越來越關(guān)注。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率達到31.8%.從總體的態(tài)勢來看，我國網(wǎng)民人數(shù)一直呈上升趨勢，這為化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境提供了非常有利的條件。1.3政治環(huán)境分析隨著化妝品行業(yè)的日益成熟，為規(guī)范化妝品行業(yè)，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品行業(yè)出臺了一些新的政策，并對原有的一些政策作出了新的

10、修改。比如化妝品中可能存在安全性風(fēng)險物質(zhì)的評審原則、化妝品技術(shù)評審要點、化妝品評審技術(shù)指南等都有了新的要求。國家著重強調(diào)了化妝品的安全性，因此，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品行業(yè)的監(jiān)督日益嚴(yán)厲。1.4技術(shù)環(huán)境分析2011年4月，國家又正式實施化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范，進一步規(guī)范化妝品行業(yè)，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全控制水平?；瘖y品產(chǎn)品的高科技化，主要表現(xiàn)在化妝品的開發(fā)，化妝品的工藝和設(shè)施變化以及功能性化妝品上。目前，化妝品消費市場越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。因而，化妝品的技術(shù)要求也越來越高，需要綜合多種學(xué)科，投入巨額資金來做產(chǎn)品的研發(fā)。針對上述的技術(shù)環(huán)境變化，化妝品企業(yè)的經(jīng)營難度增加從

11、而限制技術(shù)水平較差的化妝品企業(yè)進入化妝品行業(yè)，對于已經(jīng)進入化妝品的企業(yè)而言，則需要改進技術(shù)設(shè)備，以保證達到化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全的控制水平。2影響定價的因素2.1定價目標(biāo)2.1.1企業(yè)生存目標(biāo)任何一個企業(yè)都需要生存，當(dāng)法國“嬌蘭”化妝品品牌引入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之中，企業(yè)第一個定價目標(biāo)必須是生存，否則未來的一系列定價方法和策略都將失去存在和制定及執(zhí)行的意義。2.1.2利潤目標(biāo)在法國“嬌蘭”化妝品品牌占有一定的市場份額，我們就以獲取利潤為目標(biāo)，但是追求最大利潤，并不是意味我們法國“嬌蘭”化妝品品牌公司要制定最高價格。我們會適當(dāng)在顧客心理定價的基礎(chǔ)上作為產(chǎn)品的價格。盡量讓法國“嬌蘭”化妝品品牌的產(chǎn)品既

12、實際又能得到中國廣大群眾的認同。2.1.3市場占有率法國“嬌蘭”化妝品品牌在歐洲是一個擁有多年的歷史品牌，但是在中國市場上，品牌的知名度和美譽度以及顧客忠誠度方面的優(yōu)勢還不明顯，不能從價格上競爭，只能通過提高市場占有率取得一定控制市場和價格的能力，從而提高產(chǎn)品競爭力。一般的化妝品的價格的高低與市場占有率成反比關(guān)系。所以，對于像法國“嬌蘭”品牌并不滿足于自己的市場份額的化妝品，我們會采取將自己產(chǎn)品的定價比其他的同類產(chǎn)品價格略低的方法，來實行市場滲透，并且大大地提高自己的市場占有率。2.1.4銷售目標(biāo)當(dāng)法國“嬌蘭”化妝品品牌在中國網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上獲取利潤最大化時，我們就要開始謀求銷售額的最大化，為法

13、國“嬌蘭”化妝品品牌爭取最大的業(yè)績。2.1.5穩(wěn)定價格目標(biāo)當(dāng)法國“嬌蘭”化妝品的市場價格越來越穩(wěn)定，我們的經(jīng)營風(fēng)險也越來越少，而為了避免不必要的價格變動，我們就可以按原有目標(biāo)定價，盡量減少法國“嬌蘭”化妝品品牌因價格競爭而產(chǎn)生的損失。2.2成本不論是否從化妝品企業(yè)法國“嬌蘭”的角度出發(fā)，成本從不應(yīng)當(dāng)決定價格，但是成本在定價策略制定中確實扮演了一個至關(guān)重要的角色。定價決策往往與有關(guān)銷售水平的決定聯(lián)系在一起，而銷售則涉及生產(chǎn)、營銷和管理成本。成本不是固定不變的，它會隨著定價策略的銷量變化而變化。從長遠的角度來看，任何產(chǎn)品的價格制定都需要高于成本費用，這樣才能使企業(yè)的再生產(chǎn)得到維持。但價格制定不宜太

14、高，以免價格太高而喪失市場競爭力，影響產(chǎn)品的銷量，最終失去市場。2.3市場需求需求是指消費者在一定時期內(nèi)，依照一定價格購買某一商品或服務(wù)的欲望?；瘖y品需求則指人們購買化妝產(chǎn)品的欲望。而需求是購買欲望與支付能力的一個統(tǒng)一，缺少任何一個條件都不能構(gòu)成有效的需求。因此，要想抓住人們的需求，就要在這些方面抓住購買者的心，這樣才能得到購買者的青睞。2.4競爭狀況市場競爭狀況是影響化妝品定價決策的重要影響因素之一，市場競爭度越大，產(chǎn)品的定價能力越弱，反之則越強。而法國“嬌蘭”要想在這種競爭市場中脫穎而出就必須對其它競爭對手的產(chǎn)品和價格進行了解和分析。然后再對自己的產(chǎn)品進行完善，努力滿足大眾的需求?；瘖y品行

15、業(yè)處在壟斷競爭的市場當(dāng)中，在這個市場當(dāng)中，眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品時具有差異化的，至少在消費者在受到廣告、宣傳、商品包裝等的影響下認為產(chǎn)品是存在差別的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己不是價格接受者，而是價格的制定者，但是這不意味著企業(yè)起到了主導(dǎo)作用。錯誤的產(chǎn)品定位和價格策略，不僅會產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量問題，嚴(yán)重的會被同類產(chǎn)品所代替并擠出市場，甚至直接影響企業(yè)的其它產(chǎn)品和企業(yè)形象。2.5其它因素影響化妝品法國“嬌蘭”品牌定價決策的因素是多種多樣的，其中有1.經(jīng)濟環(huán)境，它會從宏觀上約束化妝品的定價；2.匯率變動；3.貨幣發(fā)行量；4.政府價格政策，這些都會對法國“嬌蘭”品牌化妝品有一定的影響。3定價方法3.1成本導(dǎo)向3.1

16、.1加成定價法包括完全成本加成定價和進價加成定價，前者為蔬菜、水果店普遍采用。方法是首先確定單位變動成本，再加上平均分攤的固定成本即組成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率就形成銷售價格。法國“嬌蘭”品牌化妝品也可以采用此種定價方法，計算公式為：產(chǎn)品售價=（進貨價格）/（1-加成率），其中加成率=（售價-進價）/（進價）*100%加成率的確定在以上兩種方法中都是定價的關(guān)鍵。一般說來，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。商品的需求彈性大，加成率宜低，可以薄利多銷；商品的需求彈性小，加成率不宜低。法國“嬌蘭”化妝品需求彈性小不可追求薄利多銷。 損益平衡定價法在化妝品定價實施中，常

17、利用損益平衡分析法進行定價方案的比較與選擇。就是在一定的固定成本的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)收支平衡的銷量。對于任意給定的價格，都可以計算出一個保本銷售量。企業(yè)要在幾個價格方案中進行選擇，并找出每個價格對應(yīng)的預(yù)計銷售量，將其與此價格下的保本銷售量進行對比，低于保本銷售量的就要被淘汰。3.2需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向定價依據(jù)消費者對價格的承受能力以及需求強度進行。有的人將其分為價值定價法和需求差異定價法兩種。其中美容化妝品不宜用后者，可依據(jù)消費者對商品價值的感受及理解程度以及對產(chǎn)品的品牌品質(zhì)美譽度、知名度等方面的認識來定價。3.3競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向定價以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確

18、定和調(diào)節(jié)器整價格水平為特征，主要有通行價格定價、密封設(shè)標(biāo)定價、主動競爭定價等。（1）通行價格定價法。此法的原則本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品平均價格保持一致。（2）主動競爭定價法。與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定的價格。法國“嬌蘭”化妝品可用此法，因化妝品屬個性化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品。 4定價策略4.1心理定價策略4.1.1聲望定價聲望定價在日常生活中其實已經(jīng)是司空見慣的，在化妝品行業(yè)最為明顯，化妝品企業(yè)要在市場上獲得高額利潤，就要充分利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名店聲望的心理，把價格定成高價。因為消費者具有崇尚名牌的心理，以價

19、格評判產(chǎn)品的質(zhì)量，認為高價就代表高品質(zhì)。法國“嬌蘭”品牌屬于國際品牌，企業(yè)所引入的五種不同的套裝價格都普遍很高，而不善于提升知名度的國產(chǎn)品牌通常在走低端路線。4.1.2整數(shù)定價采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。此法適合法國“嬌蘭”品牌化妝品，以滿足消費者的高消費心理。雖然尾數(shù)定價策略最為時髦，利用消費者對數(shù)字認識的特殊心理，制定出帶有零頭的價格，讓消費者感覺到廉價。但是隨著這種定價策略的普及，對消費者的作用也就越來越小。同時，尾數(shù)定價的目的是讓消費者感覺產(chǎn)品廉價，而化妝品不同，如果使用此種定價策略會帶來不可預(yù)想的結(jié)果，因此，法國“嬌蘭”品牌化妝品適合采用整數(shù)定價。4.1.3系列定價針對消費比較

20、價格的心理，將同類產(chǎn)品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列。系列化的化妝品可采用此法，以此來滿足消費者的“選購、遞進”心理。法國“嬌蘭”品牌化妝品有美白、抗皺、祛痘、減肥、眼部肌膚護理等五種不同的套裝，針對各種問題皮膚?？梢园盐宸N不同產(chǎn)品的價格分檔拉開，形成價格系列。如美白套裝880元、 抗皺套裝680元、祛痘套裝580元、減肥套裝980元、眼部肌膚護理780元等，當(dāng)然套裝里含有單品，但是法國“嬌蘭”品牌化妝品采用的是套裝網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因此沒有必要再對單品進行定價。4.2差別定價策略差別定價策略等同于價格歧視，企業(yè)按照幾種不同的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這種定價方式不反應(yīng)成本費用。差別定價法包括：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、銷售時間差別定價。產(chǎn)品形式差別定價，是企業(yè)對不同形式和型號的產(chǎn)品制定的不同價格。不同產(chǎn)品的細分市場就會存在差異，不同的消費人群對價格的承受能力也會隨著改變。如企業(yè)需要正確認識這點，不可冒然制定價格。法國“嬌蘭”品牌依據(jù)化妝品不同的功效，劃分不同的細分市場，針對不同消費人群制定可接受的價格。4.3折扣與折讓定價策略這種策略一般是企業(yè)未來鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季狗密的行為，酌情考慮降低產(chǎn)品的基本價格。該策略不能濫用，如果企業(yè)為了應(yīng)對競爭對手