歌詩(shī)圖新車(chē)上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課件

1、歌詩(shī)圖新車(chē)上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃流星飛躍組員：蘇延琳 李宇 黃鵬 巫章友 李聰 陳婷目錄一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 三、市場(chǎng)狀況分析 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）五、行銷(xiāo)方案 六、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 七、行動(dòng)方案八、 結(jié)尾廣州本田公司的市場(chǎng)背景 廣州本田汽車(chē)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)廣州本田)于2019年7月1日成立，它由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司和日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社合資經(jīng)營(yíng)，雙方各占50%股份,合作年限為30年。在國(guó)內(nèi)轎車(chē)項(xiàng)目中，廣州本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng) 發(fā)展”的道路。 在科技引創(chuàng)未來(lái)的時(shí)代，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致是我們努力的方向。廣州本田憑借強(qiáng)大而先進(jìn)的國(guó)際生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備，詮

2、釋對(duì)汽車(chē)制造的獨(dú)到見(jiàn)解，為產(chǎn)品的卓越品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。在引進(jìn)世界最新科技的同時(shí)，技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心還根據(jù)中國(guó)的道路狀況以及用戶(hù)的駕乘習(xí)慣和審美品味，進(jìn)行技術(shù)調(diào)整和再創(chuàng)新。 本田歌詩(shī)圖的市場(chǎng)背景 轎跑、旅行車(chē)、跨界車(chē)，本田雅閣Crosstour歌詩(shī)圖。這款本田歌詩(shī)圖定位為跨界車(chē)的雅閣兄弟“混搭”眾多不同車(chē)型的元素-中高級(jí)轎車(chē)的內(nèi)部空間、轎跑的造型，超大的后備廂空間。是現(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分，所出現(xiàn)的車(chē)型 。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的通過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃把本田歌詩(shī)圖的上市的信息發(fā)布出去，當(dāng)天預(yù)計(jì)成交100輛，在為歌詩(shī)圖發(fā)布會(huì)的同時(shí)為本田汽車(chē)愛(ài)好者做其他系列車(chē)型的推薦，讓更多的人喜歡我們的產(chǎn)品喜歡我們的本田汽

3、車(chē)。三、市場(chǎng)狀況分析1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3 、消費(fèi)者分析 1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析歌詩(shī)圖是一款五座跨界運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，較高的離地間隙、溜背式的造型是這一系列車(chē)型最為醒目的特點(diǎn)。其車(chē)身尺寸長(zhǎng)度達(dá)到了5米，軸距沒(méi)有變化依然是2800mm。 在海外市場(chǎng)中，歌詩(shī)圖與雅閣轎車(chē)共用零部件高達(dá)60以上，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)以及儀表等主要部件。這也奠定了其國(guó)產(chǎn)的基礎(chǔ)。車(chē)展上的歌詩(shī)圖展車(chē)搭載的是3.5升VCM V6發(fā)動(dòng)機(jī)，預(yù)計(jì)未來(lái)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型將搭載和雅閣相同的動(dòng)力系統(tǒng)。 歌詩(shī)圖是本田去年年末在海外市場(chǎng)推出的一款Cross風(fēng)格車(chē)型，本田將歌詩(shī)圖定義為CUV（Crossover Utility Vehicle），針對(duì)喜歡

4、實(shí)用的空間、外形運(yùn)動(dòng)、多功能型轎車(chē)，而又不喜歡SUV稍顯臃腫的外形的消費(fèi)者。對(duì)于這種介乎于轎車(chē)和旅行車(chē)的產(chǎn)品而言，相信未來(lái)在國(guó)內(nèi)將會(huì)擁有一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng) 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于是國(guó)內(nèi)第一款豪華跨界車(chē)產(chǎn)品 ，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為一些中高端城市SUV，例如豐田漢蘭達(dá)、寶馬x3、大眾圖觀、奧迪Q5別克昂科雷等。其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田漢蘭達(dá)09年銷(xiāo)量為35410。3.消費(fèi)者分析歌詩(shī)圖3.5L版的國(guó)內(nèi)售價(jià)在35萬(wàn)-38萬(wàn)元區(qū)間,后續(xù)的2.4L版本售價(jià)或在30萬(wàn)元左右。主要客戶(hù)定位為中高收入熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)汽車(chē)，喜歡自駕友人群。第三章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)（S）1）企業(yè)組織與

5、管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)2）公司為合資企業(yè)，享受更多的政策優(yōu)惠3）產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，尤其以?xún)?yōu)美獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)4)公司的產(chǎn)品眾多，在乘用車(chē)市場(chǎng)中覆蓋各個(gè)層次的市場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品在同類(lèi)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)（W)1）產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率不高，受現(xiàn)性政策影響2）受消費(fèi)者對(duì)日本汽車(chē)不注重安全性能的看法較深3）與市場(chǎng)上同類(lèi)車(chē)相比，價(jià)格偏高機(jī)會(huì)（O）隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)依然很樂(lè)觀，有較廣闊市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)2）汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入3）加入WTO后，優(yōu)惠條件更多4）國(guó)家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，政策上得到政府扶持威脅（T）1）受美國(guó)次貸危機(jī)加劇，國(guó)際油價(jià)上漲及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速的影響較大2）汽車(chē)

6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受其他廠商價(jià)格打壓，而控制成本能力較弱4）存在同行競(jìng)爭(zhēng)威脅企業(yè)戰(zhàn)略第四章 行銷(xiāo)方案（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（二）4P組合策略規(guī)劃 1、 產(chǎn)品方案 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷(xiāo)渠道1、 產(chǎn)品方案歌詩(shī)圖作為一款最具人性化產(chǎn)品，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚找不到同級(jí)同類(lèi)的對(duì)手。有個(gè)性和有品牌號(hào)召力的更寥寥無(wú)幾，所以無(wú)論在外還是在內(nèi)，歌詩(shī)圖的對(duì)弈之師也只有它自己。歌詩(shī)圖作為一個(gè)有前瞻性的產(chǎn)品，在目前國(guó)內(nèi)（乃至國(guó)際）市場(chǎng)尚找不到同級(jí)同類(lèi)的對(duì)手。真正和它同類(lèi)的車(chē)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只有一款寶馬X6，它向人們示范著這類(lèi)純個(gè)性“騎墻派”創(chuàng)新車(chē)種也能賣(mài)個(gè)滿(mǎn)堂紅（尤其在中國(guó)），這也許是廣本投產(chǎn)歌詩(shī)圖的信心來(lái)源，相信也將

7、是大部分歌詩(shī)圖買(mǎi)家覺(jué)得它“物有所值”的參照系來(lái)源。2、價(jià)格策略（1）、產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀分析這是自廣汽本田第八代雅閣投放后，再一次高調(diào)上市新產(chǎn)品。肩負(fù)著提升品牌、傳承科技、領(lǐng)先市場(chǎng)三重使命的歌詩(shī)圖，廣汽本田打造的高端跨界車(chē)歌詩(shī)圖正式上市，只有3.5升排量的尊貴版、旗艦版兩款車(chē)型，售價(jià)分別為39.88萬(wàn)和42.88萬(wàn)元。其高姿態(tài)高價(jià)位的出現(xiàn)，應(yīng)該在人們的意料之中。（2）、產(chǎn)品定價(jià)策略的制定尾數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)，屬于心理定價(jià)策略的一種，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

8、欲，促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售量的增加。3、渠道策略（1）、產(chǎn)品分析渠道現(xiàn)狀分析特許經(jīng)銷(xiāo)模式 這和品牌專(zhuān)賣(mài)制一樣，主要的是指“4S店”。渠道模式可表述為廠家專(zhuān)賣(mài)店最終用戶(hù)。（2）、產(chǎn)品渠道定價(jià)策略的制定歌詩(shī)圖共推出尊貴版、旗艦版兩種產(chǎn)品規(guī)格，廠家指導(dǎo)價(jià)分別為39.88萬(wàn)元和42.88萬(wàn)元。 歌詩(shī)圖正處于導(dǎo)入期，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對(duì)較低，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于把汽車(chē)價(jià)格作為衡量汽車(chē)質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時(shí)沒(méi)有可做對(duì)比的其他品牌汽車(chē)。在本田這響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱酉?，其質(zhì)量和性能皆無(wú)需懷疑。因?yàn)槠放撇粌H是產(chǎn)品的代表，白代表著汽車(chē)的價(jià)值忽然附加值，是汽車(chē)功能、質(zhì)量、信譽(yù)、形象的綜合反映，是汽車(chē)生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者提供的

9、價(jià)值保證，所以這價(jià)位的歌詩(shī)圖是物有所值的。4、促銷(xiāo)渠道(1)、產(chǎn)品促銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析作為一款新車(chē)，大家對(duì)歌詩(shī)圖并不熟悉，首先事先進(jìn)行媒體的宣傳，在車(chē)展當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹車(chē)型，之后是對(duì)歌詩(shī)圖的有獎(jiǎng)問(wèn)答。從而提高歌詩(shī)圖的市場(chǎng)認(rèn)知度與影響力，加快歌詩(shī)圖上市傳播力度，促進(jìn)銷(xiāo)售。(2)、產(chǎn)品促銷(xiāo)渠道策略的制定在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳和車(chē)展活動(dòng)的基礎(chǔ)上，購(gòu)車(chē)送禮，贏得消費(fèi)者青睞！開(kāi)展試駕活動(dòng)，提升品牌知名度。目前店內(nèi)歌詩(shī)圖現(xiàn)車(chē)緊張，接受試乘試駕，購(gòu)車(chē)即送價(jià)值8000元精品禮包，預(yù)計(jì)半個(gè)月左右可提車(chē)，第五章 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算展位費(fèi)用：1200元宣傳媒體費(fèi)用:1700元汽車(chē)油卡費(fèi)用：1300元聘請(qǐng)模特、真人裝扮的卡通形象費(fèi)

10、用:800元車(chē)貼、紅綢花、禮花費(fèi)用：300元飲用水、杯子費(fèi)用：150元 共5450元第六章 行動(dòng)方案 1社會(huì)好市民形象的廣告宣傳既然歌詩(shī)圖是一款大空間及舒適性、SUV的卓越性等三種典型價(jià)值，三位一體完美跨界融合于一起的車(chē)型，我們就要讓他的特色更深入人心。以社會(huì)責(zé)任為己任，以社會(huì)問(wèn)題為重點(diǎn)，大力進(jìn)行得公益廣告宣傳，是強(qiáng)化企業(yè)形象，與社會(huì)進(jìn)行良好感情溝通的另一重要方面。宣傳方式：在各媒體宣傳報(bào)紙：以南國(guó)早報(bào)、柳州晚報(bào)為主電視：柳州電視臺(tái)新聞綜合頻道、公交移動(dòng)電視并通過(guò)新聞夜班，新聞在線以新聞的形式進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)掛橫幅和可移動(dòng)背景板（POP牌）。所有獎(jiǎng)品、紀(jì)念品、禮品均印有廣告。 向此次活動(dòng)中相

11、關(guān)參與的相關(guān)單位發(fā)函，邀請(qǐng)他們踴躍參加，并合力共同打造此次活動(dòng)，為企業(yè)做好形象宣傳和提高企業(yè)美譽(yù)度。2.現(xiàn)車(chē)展示和訂購(gòu)柳州冬季車(chē)展于12月17日19日在柳州汽貿(mào)園開(kāi)展，汽貿(mào)園的廣汽本田展位為廣大市民展現(xiàn)我們的新車(chē)歌詩(shī)圖，可現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)歌詩(shī)圖。訂車(chē)的顧客試乘試駕，可獲得288元汽車(chē)油卡一張。3.訂購(gòu)汽車(chē)顧客回答現(xiàn)場(chǎng)主持人相關(guān)歌詩(shī)圖問(wèn)答，回答正確可再獲得188元汽車(chē)油卡一張。4.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有年輕貌美的車(chē)模和活潑可愛(ài)的小模特助興。還要真人扮演的卡通形象。第七章 結(jié)尾 營(yíng)造一個(gè)良好的氣氛。是設(shè)法營(yíng)造一個(gè)價(jià)值品牌的關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購(gòu)買(mǎi)的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，可以讓消費(fèi)者對(duì)既定購(gòu)買(mǎi)的品牌毫不猶豫；也