民辦高校招生宣傳淺析

1、民辦高職院校招生宣傳淺析曾猛山東協(xié)和職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳處【摘要】招生宣傳已成為各民辦高職院校爭取生源的主要途徑之一，其外在表現(xiàn)為宣傳學(xué)校的辦學(xué)條件、 辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)水平、辦學(xué)成績等硬性和軟性諸多方面，以體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)實(shí)力，提高學(xué)校的社 會(huì)聲譽(yù)度；內(nèi)在本質(zhì)為爭取生源特別是優(yōu)質(zhì)生源。科學(xué)、有效的招生宣傳工作非常必要，但要把握幾條原 則：誠信原則，樹立以考生為本的思想，維護(hù)招生工作的良好形象等等，使民辦高職院校招生宣傳工作既 提高宣傳的質(zhì)量，又增強(qiáng)宣傳工作的有效性。文章探討了目前民辦高職院校招生宣傳的重要性,應(yīng)遵循的原則，對(duì)民辦高職院校招生宣傳的選擇途徑 和方式進(jìn)行了剖析?！娟P(guān)健詞】民辦高職院

2、校；招生宣傳;重要性;原則；途徑；方式一、深刻認(rèn)識(shí)民辦高職院校招生宣傳的重要性近年來，我國高等職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)技能型專門人才， 對(duì)普及高等教育大眾化做出了重要貢獻(xiàn)。來自教育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2007年底，全國共 有民辦高職院校297所，在校生163.07萬人，其中本科生21.12萬人，專科生141.94萬人， 另有其他形式教育的學(xué)生22.36萬人1，民辦高職院校高職（本?？疲┤罩圃谛Ｉ骄?guī) 模5491人，各種學(xué)歷層次在校生平均規(guī)模6343人。隨著高等職業(yè)教育的大眾化和辦學(xué)模式 多樣化以及民辦高職院校擴(kuò)招規(guī)模的不斷擴(kuò)大引起了激烈的生源競爭,尤其是優(yōu)質(zhì)教育資源

3、的競爭。為了保證生源,民辦高職院校間的競爭越來越激烈，在這種狀況之下，民辦高職院校 要適應(yīng)形勢的發(fā)展，爭取生源,做好招生宣傳工作就顯得十分必要。民辦高職院校招生的生源質(zhì)量直接影響著高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的質(zhì)量,與民辦高職院 校的生存與發(fā)展息息相關(guān)。面臨著日趨激烈的生源爭奪戰(zhàn),民辦高職院校必須整合自身資源， 建立全面、立體、高效的招生宣傳模式，做好招生宣傳工作，為獲取高素質(zhì)生源打下良好基礎(chǔ)。隨著招生錄取改革和就業(yè)體制改革，考生和家長選擇高校和專業(yè)的意識(shí)日益增強(qiáng)他們 迫切希望選擇的高校和今后就讀的專業(yè)在將來的就業(yè)市場上具有較強(qiáng)的競爭力，能適應(yīng)社會(huì) 的需要。民辦高職院校對(duì)中國的絕大多數(shù)老百姓來說是一個(gè)

4、是一個(gè)新生事物，在這種情況下， 了解學(xué)生填報(bào)志愿的因素，學(xué)生對(duì)招生宣傳資料信息的要求以及學(xué)生對(duì)報(bào)考學(xué)校的了解途徑, 對(duì)指導(dǎo)民辦高職院校招生宣傳工作具有重要的意義。民辦高職院校招生工作人員應(yīng)不斷分析 和研究招生改革的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，充分認(rèn)識(shí)招生宣傳的重要性。因而,通過各種傳播媒介開展卓有成效的招生宣傳工作，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)公眾中的影響， 提高學(xué)校的認(rèn)可度和信譽(yù),組織、吸引、動(dòng)員更多的學(xué)生報(bào)考，為學(xué)校挑選學(xué)生奠定堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)，就顯得非常重要。二、民辦高職院校招生宣傳應(yīng)堅(jiān)持的原則誠信原則誠信原則是指在宣傳學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)條件、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、人 才培養(yǎng)、教學(xué)管理、學(xué)生管理、就業(yè)情況、

5、歷年的招生錄取情況、辦學(xué)成果時(shí)要以事實(shí)為 依據(jù)，從實(shí)際出發(fā)，要實(shí)事求是，以誠信為本，使考生對(duì)學(xué)校的基本情況有比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和 定位,讓他們自己去比較和鑒別，最終做出正確的選擇;嚴(yán)格遵照教育主管部門批準(zhǔn)的招生廣 告和招生簡章內(nèi)容，不做虛假廣告或帶有欺騙性、誘惑性的失實(shí)宣傳；不委托學(xué)校以外的個(gè) 人和中介機(jī)構(gòu)組織參與招生。同時(shí)，嚴(yán)格按照教育主管部門下達(dá)的招生計(jì)劃安排學(xué)院的招生 工作；凡是承諾的事項(xiàng)必須按時(shí)落實(shí)，及時(shí)辦理。對(duì)于民辦高職院校來說，誠信是立校之本、 創(chuàng)業(yè)之基、守業(yè)之魂2。規(guī)范性原則規(guī)范原則是指民辦高職院在發(fā)布各種招生宣傳廣告必須到批準(zhǔn)辦學(xué)的審批機(jī)關(guān)進(jìn)行備 案，填寫招生廣告?zhèn)浒副?。廣告內(nèi)容應(yīng)

6、包括：學(xué)校全稱、辦學(xué)性質(zhì)、招生專業(yè)、開設(shè)課 程、辦學(xué)形式、學(xué)習(xí)期限、招生對(duì)象、招生范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)名手續(xù)、證書發(fā)放以及廣告 審查備案證明編號(hào)等。廣告用語應(yīng)符合廣告法等有關(guān)規(guī)定，不得欺騙和誤導(dǎo)學(xué)生及家長， 不得做不負(fù)責(zé)任的許諾3。未經(jīng)教育主管部門批準(zhǔn)，不能在傳媒刊登播發(fā)違規(guī)廣告。2007年 某省教育主管部門通報(bào)了 6所刊登違規(guī)廣告較嚴(yán)重的學(xué)校、4所廣告詞違規(guī)較輕但刊登次數(shù) 較多的學(xué)校、11所違規(guī)情況一般的學(xué)校4,這些學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)在一定程度上受到影響，肯 定不利于學(xué)校的未來的招生工作和長遠(yuǎn)發(fā)展。針對(duì)性原則在招生宣傳時(shí)對(duì)民辦高職院校對(duì)自身辦學(xué)實(shí)力和地位要準(zhǔn)確定位,把握好主要吸引高職 （專、本科）

7、層次的考生，從而有目的地宣傳和爭取這部分考生；同時(shí)根據(jù)學(xué)校招生工作的 進(jìn)程,在不同階段應(yīng)有不同側(cè)重。區(qū)域性原則教育部有關(guān)規(guī)定明確指出，高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型，服務(wù)區(qū)域經(jīng) 濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才，民辦高職院校 為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)和輸送人才，是其使命，也是辦學(xué)的主要任務(wù)之一。民辦高 職院校一般會(huì)在學(xué)校駐地所在省份投放更過的招生來源計(jì)劃，考生和家長也一般比較喜歡選 擇報(bào)考他們比較熟悉的本地區(qū)民辦高職院校，不但能增加被錄取的機(jī)會(huì)，而且花費(fèi)較少。但 如果宣傳不得力,可能造成優(yōu)秀的生源流失。因此,招生宣傳時(shí)要把本省、本地和鄰近省市作

8、為宣傳的主戰(zhàn)場。4.前瞻性原到民辦高職院校招生宣傳是一項(xiàng)日常工作,要時(shí)時(shí)想宣傳、處處留宣傳。但由于考生和社 會(huì)關(guān)注的時(shí)間集中在高考前后和填報(bào)志愿前，所以招生宣傳工作要有前瞻性，應(yīng)該在高考前 1-2個(gè)月準(zhǔn)備好招生宣傳資料，在高考前把有關(guān)宣傳資料發(fā)放考生及家長手中，使考生和家 長對(duì)學(xué)校有個(gè)初步了解；填報(bào)志愿前這一段時(shí)間是招生宣傳的黃金時(shí)期，學(xué)校要及時(shí)把學(xué) 校招生計(jì)劃、專業(yè)介紹、專業(yè)特色、招生政策等招生信息傳遞給考生和家長加深他們對(duì)學(xué) 校的印象。三、民辦高職院校招生宣傳的途徑民辦高職院校招生宣傳應(yīng)該采取多方面、全方位的立體化宣傳模式，通過多種途徑來滿 足各種不同層次的考生及家長對(duì)學(xué)校的信息需求。紙質(zhì)

9、媒介宣傳紙質(zhì)媒介印刷品作為民辦高職院校招生宣傳的主要傳播媒介十分普遍，使用時(shí)間也很悠 久。從簡單學(xué)校概況、招生計(jì)劃介紹的宣傳單到涉及范圍廣泛的宣傳噴繪、寫真招貼出現(xiàn)， 從單一的文字宣傳到圖文并茂的生動(dòng)展示，從單純效果圖宣傳到真實(shí)漂亮的校園實(shí)景宣傳， 從招生時(shí)期集中適時(shí)宣傳到全年度的時(shí)時(shí)宣傳，紙質(zhì)印刷品這一古老的傳播媒介從宣傳內(nèi) 容、形式、范圍到時(shí)間時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)展和進(jìn)步。民辦高職院校在不斷完善自我的同時(shí)也 不斷利用紙質(zhì)印刷媒介這一傳統(tǒng)而行之有效的宣傳方式宣傳自我。其主要的宣傳形式是招生 簡章、招生傳單、宣傳噴繪、寫真招貼、報(bào)紙雜志圖書廣告宣傳、學(xué)校印制的宣傳辦學(xué)特色 的畫冊(cè)以及各省公布的各年度

10、招生來源計(jì)劃附頁、高考填報(bào)志愿指南等宣傳材料。電子傳播媒介宜傳電子傳播媒介是指通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、光盤和聲訊服務(wù)臺(tái)等向公眾傳播信息的傳播 渠道。電子傳播媒介具有感情色彩濃，傳播速度快，形象生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)，影響范圍廣，公眾接 觸程度高等特點(diǎn)，能夠更加迅速地向更加廣泛的公眾傳播信息，更深刻地影響人們的思維行 為。民辦高職院校進(jìn)人市場競爭之后，在宣傳手段上也不斷更新，利用電子傳播媒介這種新型 傳播方式,宣傳學(xué)校辦學(xué)特色也就被越來越多的院校所采用，其主要宣傳形式有:制作并發(fā)放 宜傳學(xué)校的宣傳光盤，開通能夠展示學(xué)校形象，公布有關(guān)招生信息、政策、計(jì)劃和招生專業(yè)等 內(nèi)容的宣傳網(wǎng)站以及招生專題網(wǎng)站；利用電視

11、訪淡、廣告等手段進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。需要指出 的是，在信息日益發(fā)達(dá)的今天，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳受到各個(gè)學(xué)校越來越多的重視，加大投入 力度建設(shè)學(xué)校的網(wǎng)站，無論是從宣傳的費(fèi)用考慮還是從宣傳的時(shí)效性來說，網(wǎng)絡(luò)都是將來民 辦高職院校招生宣傳的主要發(fā)展方向和途徑。人際互動(dòng)宣傳在所有傳播媒介中通過人的語言來宣傳學(xué)校形象，利用人際互動(dòng)交流這一途徑來傳遞學(xué) 校信息是最有說服力和感染力的。人際互動(dòng)傳播在吸引公眾，改變公眾態(tài)度方面有特殊的宣 傳功能。常見的人際互動(dòng)傳播媒介主要包括學(xué)校內(nèi)部師生和學(xué)校外部社會(huì)大眾內(nèi)部內(nèi)部師 生一方面主要指民辦高職院校從本校挑選出來的師生組成的招生宣傳隊(duì)伍在校內(nèi)和校外任 何環(huán)境，都可以宣傳學(xué)校

12、形象，傳遞招生信息。而廣義上的內(nèi)部師生指全校教職員工和學(xué)生， 他們通過聊天,座談，通信等方式將學(xué)校的有關(guān)信息加以傳播，使招生宣傳工作真正成為全 員宣傳,全員招生氣外部社會(huì)大眾主要指校友、合作單位、政府主管部門和校外專家學(xué)者 等，利用他們對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià),直接由其宣傳，更容易為廣大考生和家長所認(rèn)可。對(duì)學(xué)校來說信 息的主要載體是在校教職工、學(xué)生、畢業(yè)生，作為一名教師無論是在社會(huì)上授課還是參加其 他文化活動(dòng)，其一言一行都從一個(gè)側(cè)面反映學(xué)校的形象;同樣，優(yōu)秀的在校學(xué)生及畢業(yè)生在社 會(huì)上的任何活動(dòng)也都成為學(xué)校辦學(xué)特色及優(yōu)勢的體現(xiàn)者和傳播者成為學(xué)校的形象代言人。高考招生咨詢會(huì)宣傳學(xué)校指派專業(yè)招生人員參加由教育

13、主管部門或其他社會(huì)組織舉辦的招生咨詢會(huì)，通過與 考生和家長面對(duì)面的交流，可以及時(shí)了解考生和家長的各種疑問并予以直接解答。這種宣傳 方式具有較強(qiáng)的公信力。多年來的招生宣傳工作實(shí)際證明，這種宣傳傳途徑能夠使考生充分， 全面地了解學(xué)校，也可使學(xué)校了解哪些層次、成績處于什么水平的的學(xué)生對(duì)自己學(xué)校有較為 濃厚的興趣，便于及時(shí)調(diào)整宣傳策略。目前，國內(nèi)各個(gè)省份每年招生期間均有教育主管部門 或社會(huì)組織舉辦招生咨詢會(huì)，學(xué)?？梢苑e極參加在投放生源計(jì)劃的省份所舉辦的招生咨詢 會(huì)?；鶎痈咧行麄鞲咧袑W(xué)校是民辦高職院校招生生源的最重要陣地，要加強(qiáng)與高中學(xué)校的聯(lián)系，幫助高中生 了解學(xué)校招生情況，在力所能及范圍內(nèi)解決他們的困

14、難與疑惑。在我國不斷加強(qiáng)素質(zhì)教育的 今天，民辦高職院校可以在教學(xué)質(zhì)量較好,報(bào)考人數(shù)比較多的高中學(xué)校建立生源基地，使雙方 共同承擔(dān)起培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀學(xué)生的任務(wù)，為民辦高職院校培養(yǎng)和輸送更多的優(yōu)秀考生。民辦 高職院校目前的做法是只有每年集中招生時(shí)才與高中學(xué)校聯(lián)系，這是一種臨渴掘井的便宜方 法，不利于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展和選拔人才，民辦高職院校與高中學(xué)校如何加強(qiáng)校際合作，實(shí)際 上也是未來民辦高職院校發(fā)展的一個(gè)重要課題。四、民辦高職院校招生宣傳方式的選擇民辦高職院校招生宣傳要根據(jù)學(xué)校招生工作的實(shí)際情況確定采取不同宣傳方式，以期增 強(qiáng)針對(duì)性，取得更大宣傳效果。要把握好幾個(gè)重點(diǎn)招生宣傳時(shí)段即制定招生宣傳工作方案要

15、與招生工作進(jìn)程相適應(yīng)，為招生工作服務(wù)。如高考前在常規(guī) 宣傳情況下，可以在學(xué)校招生網(wǎng)站上或與新聞媒體合作開通一些高考注意事項(xiàng)欄目，為考生 服務(wù)；在填報(bào)志愿前要及時(shí)公布學(xué)校歷年錄取信息、錄取過程、錄取模式、錄取分?jǐn)?shù)、各專 業(yè)特色、分專業(yè)報(bào)考和錄取情況；在新生報(bào)到期間要及時(shí)公布報(bào)到的報(bào)到各項(xiàng)工作安排和注 意事項(xiàng)；在補(bǔ)錄期間要詳細(xì)介紹學(xué)校的補(bǔ)錄政策、補(bǔ)錄條件、補(bǔ)錄專業(yè)等方面的情況。不同的招生時(shí)段采取不同的招生宣傳手段即民辦高職院校制定宣傳方案時(shí)，根據(jù)招生進(jìn)程，采取不同的宣傳方式。如高考前主要 以發(fā)放招生簡章或宣傳單為主，高考結(jié)束后主要以紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)組織 招生人員進(jìn)行校內(nèi)咨詢和校外走

16、訪，在特別是填報(bào)志愿前，加強(qiáng)校內(nèi)電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢以及考 生來訪的接待、參觀；補(bǔ)錄期間以網(wǎng)絡(luò)咨詢和電話咨詢?yōu)橹?，兼顧招生人員面對(duì)面交流解答。 因此，學(xué)校招生工作要及時(shí)認(rèn)清形勢，制定適應(yīng)不同時(shí)段、環(huán)境的招生宣傳方案.明確目標(biāo)，確定招生宣傳定位民辦高職院校制定招生宣傳方案時(shí)一定要明確招生宣傳方式要與學(xué)校層次、地位以及招 生的對(duì)象相適應(yīng)。如民辦高職院校希望爭取到更多更好的優(yōu)質(zhì)生源，但是民辦高職院校與國 辦高校相比，還有差距，相比較國辦高校，民辦高職院校只能爭取中等及偏下成績的考生； 同時(shí)根據(jù)學(xué)校和考生實(shí)際情況，在保證生源數(shù)量的前提下，以學(xué)校的學(xué)科特色、學(xué)科優(yōu)勢爭 取生源質(zhì)量較好的考生。就民辦高職院校目前

17、發(fā)展階段來說，盲目地去爭取分?jǐn)?shù)較高的考生 是不現(xiàn)實(shí)的。隨著我國高等職業(yè)教育改革的進(jìn)一步深入以及高等職業(yè)院校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國家 要求高等職業(yè)院校要適度控制招生增長幅度，相對(duì)穩(wěn)定招生規(guī)模，切實(shí)把工作重點(diǎn)放在提高 質(zhì)量上5,由此引發(fā)的生源竟?fàn)幪貏e是優(yōu)質(zhì)生源競爭將會(huì)是日趨激烈，使得招生宣傳工作日 顯重要，民辦高職院校必須根據(jù)自身情況，科學(xué)合理地制定切合本校實(shí)際的招生宣傳方案，并 加強(qiáng)組織策劃，科學(xué)落實(shí),努力擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)公眾中的影響，為學(xué)校爭取更多高質(zhì)量的生源， 只有這樣，學(xué)校才能在競爭中立于不敗之地并持續(xù)健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)：.教育部：2007年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2008年；.盛振文：2007年山東省教育招生考試工作會(huì)