直播電商數據指標體系及埋點方案

1、直播電商數據指標體系及埋點方案2021年雙十一剛剛落下帷幕，電商行業(yè)大戰(zhàn)稍告一段落，然后最 近的一個熱門話題卻吸引了我的注意，即一一”如何看待李佳琦薇婭 一晚收入6到8億在這個話題之下，了解到了目前直播電商行業(yè) 的亂象，從數據指標口徑定義不一致，到刷單灰色產業(yè)的存在，這直 播電商背后，究竟是誰在獲利，誰在遭殃。直播電商搞了好幾年，今年第一次深度體驗了一波，趁著這次機會， 重新梳理一下直播電商的產品功能邏輯，嘗試對其設計數據指標體 系，并且設計相應的埋點方案，輸出一份數據需求文檔。本文將從電商平臺的角度，討論直播電商的業(yè)務和產品，并以 淘 寶的直播電商為例展開假設。本文的結構如下所示：一、明確業(yè)

2、務目標二、梳理業(yè)務流程三、梳理產品功能四、構建數據指標體系明確主指標和判斷標準設定子指標和過程指標添加分類維度五、設計數據埋點方案根據需求拆分指標根據指標設計埋點事件設計數據需求文檔一、明確業(yè)務目標讓我們來回顧一下直播電商的出生一一直播電商在2016年左右出現(xiàn)，在2019年至今達到一個爆發(fā)期，預計未來幾年還會有增長趨勢。直播電商的直接參與者主要有：直播平臺、品牌商、MCN機構、第三方服務商。對于這些參與者來說，投入直播電商的目的在于：.直播平臺：直播平臺的類型包括電商平臺、內容平臺、社交平臺、B2B平臺。對于電商平臺來說：獲客成本提高，增加了一種有別于搜索和推薦的銷售形式，增加流量渠道；對于內

3、容平臺來說：在用戶增長放緩的瓶頸下，直播電商成為了流量 變現(xiàn)的途徑。.品牌商：商品品牌的傳統(tǒng)廣告投入趨緩，需要向短視頻/直播等新型廣告借力。而對于廣大消費者來說，就像傳統(tǒng)電視廣告一樣，粉絲效應、從眾心理等因素籠罩著整個直播間，促使大家主動消費?；诖?，本文將站在 電商平臺這一類參與者的角度，討論直播電商的 數據指標。使用指標分級法構建指標體系（縱向思考）：在公司戰(zhàn)略層面上：直播電商，本質上還是電商，可以理解為最宏觀的目標就是提高銷售金額；在業(yè)務策略層面上：銷售金額過于宏大，我們可以嘗試拆解一下，銷售金額=用戶數*付費率*客單價；即通過直播電商，電商平臺可以 提高直播時間段的活躍用戶數量，通過直

4、播間的內容宣講，可以提高 用戶的付費率，并且通過例如品牌饑餓營銷等方式，提高客單價；另外，從客戶角度理解，電商平臺搭建直播電商平臺，是為了賦能品牌商進行銷售，幫助品牌商宣傳商品并提高銷售額，因此，電商平臺 的業(yè)務策略也可以理解為，如何為品牌商提高用戶數、付費率和客單 價；在業(yè)務執(zhí)行層面上：根據以上業(yè)務策略，業(yè)務執(zhí)行人員需要進行進一 步的拆解：對于用戶運營人員，需要重視提高直播用戶數和活躍度等 指標；對于產品運營人員，需要關注提高用戶下單率和復購率等指 標，對于市場營銷人員，需要關注與渠道和品牌相關的指標。二、梳理業(yè)務流程使用OSM模型構建指標體系（橫向思考）：Objective :用戶觀看電商

5、直播的需求是通過了解商品信息和測評，購 買有折扣的所需商品。而直播電商這個產品，主要是搭建了一個 KOL主播與廣大消費者面對 面交流的平臺，信息的交換、產品的宣傳、交易的優(yōu)惠等，都是在用戶與主播之間的溝通和信任的基礎上進行，而平臺的目的主要是提高平臺流量和粘性，提高用戶的付費率；Strategy :為了實現(xiàn)用戶的目的，大部分責任是在直播間團隊，即背 后的MCN組織身上，平臺需要做的就是監(jiān)控直播間的質量，滿足直 播間的直播需求。因此，平臺的策略是：了解商品方面：搭建直播平臺，主播可以以視頻的形式傳遞商品信息，并從各個入口引流進入直播間；用戶可以通過發(fā)言等與主播交流；用戶可以直接點擊商品鏈接，從更

6、詳細的渠道了解商品信息；購買商品方面：平臺可以直接提供商品鏈接，用戶可以加入購物車或者直接購買等，直播這種營銷方式可以與電商購買的全流程打通，包括客服、物流和售后服務等。從App上可以詳細看出以上功能策略的展現(xiàn)：1、直播入口用下圖可以總結在淘寶上，直播入口的分布情況：直播入口總結?淘寶App首頁最大的直播入口就是淘寶直播，另外，淘寶直播 入口的封面圖為個性化推薦，通常為最近瀏覽的商品，目的猜測 是提高引流的可能性；?其次，首頁上的“微淘” tab則是從用戶自身關注的店鋪和商品 出發(fā)，同樣植入了直播入口；口占比樸骷EHZ3有好懾口皿淘寶App首頁和微淘頁?首頁品類專欄內的直播入口，大部分專欄頁面

7、就會有相應的直播 入口，可以看出，電商平臺認為，用戶在無目的選購商品的時 候，直播內容可以吸引用戶的興趣，增加用戶的下單率；品類專欄的直播入口示例1品類專欄頁的直播入口示例2?商品詳情頁中，如果有正在直播的直播間包含這個商品，會直接在頁面下方展示正在直播的畫面，吸引用戶點擊觀看；若該店鋪的商品曾經有上過直播間，則在商品圖片旁邊顯示相應“直播講解”的鏈接，提醒用戶可以看直播回放詳細了解該商品；商詳頁直播入口示例?從首頁的淘寶直播專用入口進去后，是直播的功能專區(qū)，用戶可 以主動在這里篩選、搜索、查看自己想要進入的直播間。淘寶直播板塊為淘寶電商直播的根據地，用戶可以從看直播的需求出 發(fā)，觀看想看的直

8、播。淘寶直播的功能結構如下圖所示：直播專區(qū)2、直播互動?在直播間呢，主播向用戶講解商品，用戶可以發(fā)言與主播或者其他用戶進行交流;淘寶直播產品功能召由世fl立此m nvn gren *wn餐店常常正也直捕中琳茗主JE|明通 0 HA突司宣程精選增作客歡,叮住淘寶直播叁詳喟天天把前4US推用的品口播間椎停產地管曷間增春直囑新奇發(fā)現(xiàn)一用號向新奇生的I且?！眛用m 晶第回品牌好貨 lo（用存三勝白凈|口閹金直勒H?電商直播保留了基本的點贊和送禮等交互功能;?主播還會通過抽獎等活動，激勵用戶分享直播間，提高直播傳播直播間內容示例3、直播留存直播屬于長視頻類產品，內容時間較長，因此，在吸引用戶進入直播頻類

9、產品一樣，淘寶直播電商同樣設置了一系列“利益”激勵措施,使得看直播本身這個行為本身就可以有利可圖間后，如何讓用戶留下來，成為一個難題，因為只有用戶留下來，才能夠接收到直播內容，才有可能下單購買。因此，同其他直播和短視1 11 | Mjumy力珈父知乎紅燒肉數分商品斫拼書.&引力獲取MC嗔岫撞所需要的心品有折扣KOL直修人工關注主播再獎勵激活耳前間活動摩足引力箱用I聚需艮可以有案馬若包*有獎勵KQL白褥人運與王推福系互動普加助手留存長1* 士期取寵密度活耽夸育裔式收益推薦MUHNMA直播司運禮推芾百幡間修紅包,分胭Zzj,?直播間的主播會引導用戶關注直播間提高用戶粘性；?用戶可以通過與直播間的親

10、密度活動，領取親密度，親密度越高，粉絲等級越高，福利越豐厚；?引導用戶下載專門的淘寶直播 App ,進一步提高直播用戶的粘 性，通過看直播領取紅包激勵用戶觀看直播；?在用戶退出直播間的時候，提供一些活動和直播間，在這個入口 看直播直接就可以獲得相應的紅包收益，直接明了?，F(xiàn)看肅球I （J分怦一.再戴晅閽五.il包也用短網退出直播問時的紅包“誘惑”4、商品購買的計時打包O HF*旬1ftM杳語事 ri8 ，用 X114 f IH3Q H k IM X丸 號稹2甲&M &匹臨回卓春Jtf RgjiMTn用 *3用,沒找到患看的內容?I用一廿爪，12小明四月展與1度.拓派將廉一置，布北V與刑的股赤曷號

11、!堡E忖拿.MJ1小雷界號E直播間的紅包獎勵示例像在勇諄更參福利皿鼻KUU2率= + #1.I7-SMWH 不 事三 KM欽取親空度每臼住第401新雪3口OlnKfll古，紅燒向教為K用廣）|蕾耳口第 命才廣4也!，事r.nfc ir-kJJT irei- 9f a HL4MUtf n af .要用a/七秘I與jUUW-廠，同壇.歸，出M應liw二 A :用/打五例1s電函口和電臺函也2.w=學 U色黑也M TT*中密7口日量叼拿室十田。第1|妙第一他Mm心）寶二卸堂等+5切毫WT口行仲 ttO.lftQtt羽,國：出口劃外浜比紅卷Xitro沿口同口is用:通扈才? ”三二一，上鏈接”成為直播

12、間的暗號，用戶可以直接在直播間 點擊帶序號的商品鏈接，查看商品詳情；?點擊商品鏈接之后的操作，與平時在淘寶的普通購物流程一樣， 形成購物閉環(huán)，這就是電商平臺開展直播電商的方便之處，同 時，用戶的售后權益得到保障。Measurement :如果對這些策略設計指標，可以包括結果指標和過程指標：結果指標：直播入口點擊率、直播用戶活躍度、商品鏈接點擊率、下單率、付費率、客單價、退款率；過程指標：直播觀看人數、直播入口數量、發(fā)言數量、點贊數量、分 享數量、商品鏈接點擊次數、退款人數。三、梳理產品功能雖然有模型的輔助，但是我們可以轉換思路，模擬用戶在淘寶App上的操作，進行場景化搭建指標體系，即什么用戶在

13、什么場景下使用了什么產品/功能，再從公司的角度出發(fā)，梳理這些功能背后都有哪些數據指標。摩也修井修周丁 IT用F七圈日的殳亙#.杷 kg直播功能邏輯圖通過以上的業(yè)務流程和功能邏輯可以看出，直播電商的業(yè)務本質上仍可參考傳統(tǒng)的AARRR模型：在電商平臺或者其他地方引流進入直播間，通過直播內容提高用戶的活躍和留存，進而激勵用戶下單購買或 者分享直播間進行推薦等。四、構建數據指標體系明確主指標和判斷標準通過以上的業(yè)務和產品梳理，我們站回到電商平臺工作人員的角度， 正式搭建一下電商直播產品的數據指標體系。通過以上指標分級法和 OSM模型分析結果，我們可以做一個總結，并進行假設：公司戰(zhàn)略目標：提高 銷售金額

14、，而銷售金額=用戶數*付費率*客單價; 業(yè)務策略目標：通過直播電商，提高用戶數、付費率、客單價；業(yè)務執(zhí)行目標：根據業(yè)務策略目標制定策略，結合 AARRR模型，衡量目標進行指標拆解，明確電商直播的主指標，如下圖所示：其次，這些指標的判斷標準是什么？我們用什么標準去對比這些指標的數據，是好還是不好？常見的判斷標準包括：KPI達標率、與競品比較、生命周期比較、自 然周期比較。由于直播電商的競爭范圍比較廣，并且不具有明顯的自 然周期性，因此，直播電商相關的數據指標可以使用KPI達標率和生命周期比較，另外電商行業(yè)中有典型的異常點一一購物節(jié)，因此在比 較過程中，需要注意特大活動銷售與日常銷售之間的區(qū)別。設

15、定子指標和過程指標在以上主指標的基礎上，主指標通常是結果指標，我們可以添加一系 列子指標和過程指標，主要是由業(yè)務執(zhí)行人員進行又一步的拆解，直 到可以對應到具體的運營策略上，指標體系的子指標拆分如下:人口轉化人數獲取 。全方位設置直播入口 O 入口轉化率 0r211 總人數人均退出次數 退出總次數退出率e人均新進入次數重新進入總次數人均看新進入間隔時長設H商品信息展示0重新進入總間隔時長單個商品求講解人數講解互動率o單個商品看講解人數單個商品求講解率單個商品看講解率智能助手點擊率設置智能助理 o智能助理互動率 o智能助理點擊人數間虺點擊人數問題發(fā)送人數總停留時長人均停留時長o活躍人數,用戶數淞活

16、。直播間互動 0人均互動次數e峰值人數發(fā)言數發(fā)言人數人均發(fā)言數送禮數送禮人數人均送禮數連麥數連愛人數推薦獎勵展示次敷推薦獎勵點擊次散退出直播間時，設置獎勵吸引。推薦獎勵點擊率。繼續(xù)退出率取消出次散取消退出率分享次數推薦O設置分享直播間功能分享率。分享人數人均分享次數業(yè)產緣向物9關注增加人數I 新增關注率 0/一七2未關注人散任務完成率設置關注直播間功能關注率o 關注人數設置用戶與主播親密度 o 親密度Of3 任務完成散做個商品鉆授瀏嵬率留存0瀏覽率。單個商品瀏覽人數商品列表點擊率商品列表點擊人數 單個商品鏈接點擊率商品便接平均點擊率日播間附上商品鏈接。點擊率0單個商品貨按點擊次數單個育品鏈接點

17、擊人數點擊商品鏈接后付歷率收題率付費率付費率0收藏人散加的率加的人敢 購買人散優(yōu)惠券瀏覽率優(yōu)惠券點擊人數直播內容激勵,包括折扣等 優(yōu)惠券點擊率優(yōu)惠券瀏覽人數變現(xiàn)0設直播間紅包紅包任務領取數紅包任務完成率優(yōu)JB券領取成功率優(yōu)惠券領取成功人數紅包點擊人數紅包點擊率e 紅包轉化率紅包任務領取人數分銷參與人數分銷參與率q分銷直播數一 人均直播分銷一客單價變現(xiàn)O設置分銷體系。人均分銷俏售額0總分銷銷售額總分銷收入人均分銷收入均場直播分銷收入人均分銷成本添加分類維度在數據指標的基礎上，需要添加維度，了解每個數據指標的構成，那 么在直播電商業(yè)務中，可能可以添加什么類型的維度？維度的決定， 也需要從業(yè)務需求出

18、發(fā)假設涉及直播電商的主要業(yè)務部門有：產品研發(fā)：負責設計并開發(fā)直播產品，主要包括直播功能；產品運營：負責向品牌商客戶運營直播產品功能等，管理直播的資源或活動配置等；用戶運營：負責與品牌商溝通直播的運營方式，管理參與直播的品牌商的相關事項；市場營銷：負責聯(lián)系品牌商渠道或者供貨渠道等，主要進行B端用戶增長。那么，可能存在的維度需求主要包括：指標的維度時間渠道平臺品牌類型下圖為完整的數據指標體系文檔:2345678910111213M15161718192021222324257627282930環(huán)節(jié)D指標D統(tǒng)計說明直羯入口入口蕤化率入口輯化入數/總人數人口轉化人數維度為資源位總人數去重直播信息展示退

19、出率人均退出次數退出總次數/總人數退出次數 人均重新進入次數更新送入總次數,總人數重新進入總次數 人均重新進入間隔時長費新進人總間喝時長，總人散重新進入總網陽時長講解互動率（單個通品求濟界人數總和單個商品看湃解人數總和y商品健接對應瀏覽人數總和單個商品求耕解人數去重單個商品看講解人數去單個商品來講制率單個商品來講解人助單個商品鏈接瀏覽人數單個商品看講解率單個商品看講解人數/單個商品鏈接瀏覽人數智能助理 智能助存互動率（問題點擊人數問題發(fā)送人數丫智能助理點擊人數智能助手點擊率智能助理點擊人數/總人政智能助理點擊人數去更問理點擊人數去更問題發(fā)送人數去百直播互動 人均停俄時長總停留時長/活我人數總停

20、闞時長 活反入數存在單次觀看時長超過3分軸的用戶為活躍用戶.去重峰值人數直黑全時長中,址多人數達到多少,去重人均互動次數（發(fā)言故總和送禮教總和連友散總和”總人數發(fā)言數xSiltt北敷/發(fā)育人數歲乎紅爆播/送禮數3132333435363738394041424344454647華515253545556575859環(huán)節(jié)口指標線計說明送*LA欺去重人均送禮數送禮效/送禮人數連麥數連麥人數去重人均連麥數連麥政/連麥人數退出推薦推薦獎勵點擊率推薦獎勵點擊次數，描尊獎騎履示次欣推薦久勵展示次數推薦獎助點擊次數維續(xù)退出率（推薦獎用展示次數取消退出次效）/推薦獎勵展示次數取消退出次數取消退出率取消退出次敷

21、/推薦獎勵履示次敷分中間分拿軍分戶人效總和/總人數分享次數分享人散tfi人均分享次數分享次數總和/分享人數總和K因子通過分享鏈搔逅入人數總和/分享人故為和通過分享鏈接進入人數去重分享成功率通過分享銃韁送入人數總和/分享次數總和關注直播間關注率關注人數/總人敬關注人欺新增關注率新增關注人數/總人數新增關注人數未關注人數獎勵活動親密度任務完成率任務完成敢/任務總數任務完成散商品錢槁 商品錢搐瀏覽率 單個商品鏈接瀏覽率 單個商品疑接瀏旋人數單個商品鏈接瀏龍人收總和/總人數單個商品鏈殺瀏覽人a商品列表點擊人數乎氏-GO-新晶列次點擊唯句不列去點三人版,龕人做61商品列表盛擊人取62向:用博花點擊事：單

22、個高品儡摧點ik人數總相,危品列表點擊人性齒單個商品鏈瑁點擊率單個氤牯植現(xiàn)點it次數/單個隔油誣接瀏覽人數64商品詰帽號為點擊次數單個商品鏈!i點正工數忌隹小品謎展欺66單個商品鉆續(xù)點擊次敝朋單個商品理聿點擊人載去，67商品演指數68忖費率購買人數，總人數69點擊育品鏈接后忖精率購買人敕，單個商品轉接點擊人數忌和70收氤需收鯉人杜，總人數71收流入數72機調率加網人數,怠人能73加蚪人戮7475內容激勵 優(yōu)離泰點擊聿優(yōu)廉券點擊人物1優(yōu)點寺瀏近人數76優(yōu)惠券洌覽才優(yōu)惠界河邊人融/總人數77優(yōu)眼券點擊人卷78優(yōu)京希瀏庶人峨79優(yōu)總券領取成功審就離券慚取融功人數/優(yōu)鼎莓點擊人簟80優(yōu)加弄領取成功人數

23、81紅包點擊率紅色點市人數/總人數現(xiàn)？缸包點擊人數83打包薪化率紅包任畀施串人數/紅包點擊入蛇84打包住勢地取人做05紅包包弱完成率仁包口旁完才題，打包任方領取數打包.作符領取救87打包任務完成數知乎紅燒PJ想分聃宜描母鼻力籍參與率分尊參與人數/看過良描的用戶感翻環(huán)節(jié)統(tǒng)中ft明五、設計數據埋點方案根據需求拆分指標通過上一環(huán)節(jié)的子指標和過程指標設計，已經完成了大部分指標拆解工作。根據指標設計埋點事件在以上的數據指標表格的基礎上，設計事件，并且定義上報時機和埋點方式：進入直播間clk_enter_live直播界面加載完成并展示退出直播間cKexitJive后端接收退出請求并處理結束求講解intpr

24、t_apply點擊求講解按鈕時看講解intprt_watch點擊看講斛按鈕時6點擊智能助理clk_sm_assr點擊智能助理按鈕時7提問默認問題cldef_qtn點擊智能助理默認問題時發(fā)送問翹sent_qtn輸入問題并點擊發(fā)送發(fā)言dk_speak_live輸入并點擊發(fā)送時送禮clk.giftjive確定禮品并點擊發(fā)送時11連麥clk_micro_live點擊連麥按鈕時12點擊推薦獎勵clk.exiLrdm點擊推薦獎勵的任何按鈕時13放棄推薦獎勵點擊繼續(xù)退出按鈕時分享直播間clk_share_live點擊分享按鈕和分享途徑后15關注直播間clkjollow_studio點擊關注按鈕時16點擊領取

25、親密膜clk_intmcy點擊領取親密度按鈕時1/領取親密度任務dk_ask_intmcy點擊親密度任務的按鈕時13查看商品列表clk_item_fi$t點擊商品列表時19瀏鑒商品鏈接brcwe_it&m單個商品鏈接展示超過05秒2。點擊商品鏈接clkjtem點擊商品鏈接加載完成并展示收藏商品clk_fav_item_live點擊商品的收藏按鈕時加入購物車clk_C3rt_item_live點擊加入購物車并確認時購買商品clk_buy_item_(ive點擊購買按鈕時提交訂單 clk_buy_order點擊提交訂單時25 支付訂單pay_order_live點擊支付訂單時26瀏覽優(yōu)惠券brow

26、se_qpn接收到優(yōu)惠券彈框時27點擊領取優(yōu)惠箱clk_ask_qpn點擊領取優(yōu)惠券按鈕時28 點擊紅包clk_pck點擊紅包按鈕時29領取紅包任務clk_pck_msn點擊任何一個紅包任務時30參與分銷clshare_eam 分享分銷頁面中的直播間時端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端端冠端前后前4刖前前前4刖蟲刖“刖N刖y刖】刖前乂刖】刖(刖前前4刖前斗刖斗刖后刖“刖4出一后5.3、設計數據需求文檔定義好埋點事件之后，使用 4W1H法分析事件的屬性，整理成數據需求文檔，如下圖所示：4W1H分析法：When :這個事件在什么時候發(fā)生？（年、季、月、日、時分）Where :這個

27、事件在哪里發(fā)生？ （ GPS地址、App具體頁面）Who :什么人參與了這個事件？（用戶畫像：年齡、職業(yè)、興趣愛好 等）What ：這個事件具體內容是什么？（下單金額、下單次數、商品詳情 等）How :如何參與這個事件？（手機、網絡、系統(tǒng)版本）2 34 56 78 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21事件名事件受量名造人直播間dk.enter.live退出直播間dk.exiLlive未濟解intprt.appiy看講解intprt watch點擊智能助再dk_sm_asst提向默認同JHdk.def.qtn發(fā)送何題sent qtn發(fā)言dk.speak.hvedk_gift_live dk.miaojive上報時機蟲埸界施加栽完成并展示埋點方式屬性名性值 備注禮麥點擊推薦獎勵放齊推再獎勵分享直播阿關注直播間點擊領取親密度dk.exn.rdminst.exit.rtimclk_sharejiveclk.follow.studiodk Jntmcy23242526