房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的理論與實(shí)踐(PPT)

1、余建生 房地產(chǎn)工程(gngchng)前期籌劃的理論與實(shí)踐1第一頁，共六十九頁。前期(qinq)范圍的界定土地購置之前投資(tu z)時(shí)機(jī)分析土地購置之后產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)之前工程開展籌劃中期：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方案后期：銷售管理2第二頁，共六十九頁。工作主要(zhyo)任務(wù)資金的投資時(shí)機(jī)分析海灣集團(tuán)解決是否(sh fu)投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動產(chǎn)類型選擇-的決策問題3第三頁，共六十九頁。工作的主要(zhyo)任務(wù)土地的投資時(shí)機(jī)分析解決特定土地能否(nn fu)購置購置價(jià)格上限何時(shí)購置有條件購置-的決策問題4第四頁，共六十九頁。工作(gngzu)的主要任務(wù)工程開展籌劃 泰聯(lián)目標(biāo)市場定位產(chǎn)品概

2、念溝通產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標(biāo)預(yù)期確定投資風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)建議5第五頁，共六十九頁。意義(yy)行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)開展(kizhn)和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績具有決定性影響，科學(xué)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅芯渴潜Ｕ现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的根底和依據(jù) 華暉6第六頁，共六十九頁。意義(yy)在房地產(chǎn)工程開發(fā)過程中，營銷管理費(fèi)用比例較小、建安本錢波動不大，銷售價(jià)格和土地本錢是工程投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價(jià)格以及與土地相關(guān)的費(fèi)用決定著工程的利潤空間(kngjin)和開發(fā)可行性 瑪雅貿(mào)易7

3、第七頁，共六十九頁。意義(yy)土地價(jià)格不僅是利潤的主要決定因素，同時(shí)由于房地產(chǎn)工程的特殊性，土地位置也顯著影響工程市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略和銷售價(jià)格，因此，土地購置的內(nèi)容(nirng)和條件是房地產(chǎn)工程開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié) 建設(shè)控股8第八頁，共六十九頁。意義(yy)要提高房地產(chǎn)工程投資利潤和降低市場風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)工程前期研究與籌劃是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場根底，也是促銷策略的核心 和記黃埔9第九頁，共六十九頁。意義(yy)“開展才是硬道理決定工程成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期(qinq)：地塊位置選擇、地價(jià)決定、市場定位、產(chǎn)品定位、

4、開發(fā)時(shí)機(jī)、營銷主題等10第十頁，共六十九頁。無視(wsh)的借口好的土地(td)很難搶政府關(guān)系最重要沒這個(gè)習(xí)慣有經(jīng)驗(yàn)，能夠自己判斷 成都萬博只要產(chǎn)品好，肯定有人要 柳州新萬通沒有不好的工程，只有沒做好的工程 南國奧園11第十一頁，共六十九頁。重視(zhngsh)前期工作的起因投資主體變化 不動產(chǎn)投資基金、國際(guj)資本市場日趨標(biāo)準(zhǔn) 深圳、龍巖、鄭州競爭加劇 廣州消費(fèi)者成熟 西安決策機(jī)制改變 金地12第十二頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法可以開發(fā)什么-問題在政府城市建設(shè)規(guī)劃和土地控制性規(guī)劃條件下，根據(jù)地塊(d kui)自身?xiàng)l件和周邊環(huán)境，該地塊(d kui)可

5、以開發(fā)的物業(yè)類型有哪些？ 成都鼎鑫13第十三頁，共六十九頁。土地投資(tu z)可行性分析內(nèi)容、流程、方法可以開發(fā)什么-收集信息的內(nèi)容(nirng)和方法政府規(guī)劃和實(shí)施方案文獻(xiàn)調(diào)查和官員訪談土地開發(fā)條件文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)場觀察和官員訪談周邊配套和環(huán)境現(xiàn)場觀察/普查區(qū)域形象問卷調(diào)查/座談會/專家訪談周圍現(xiàn)狀/規(guī)劃土地用途文獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)場觀察和官員訪談14第十四頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法可以開發(fā)什么-結(jié)論對收集(shuj)的信息進(jìn)行分析或組織專家討論，排除明顯不可行、不允許、不必要的開發(fā)類型，收集(shuj)開發(fā)類型創(chuàng)新建議，確定初步可行能夠進(jìn)入下一階段研究的開發(fā)類型

6、 北京順華15第十五頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法有需求嗎-問題(wnt)初步判斷符合政策、地塊條件環(huán)境和區(qū)域形象的物業(yè)開發(fā)類型是否存在現(xiàn)實(shí)的市場需求16第十六頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-信息收集(shuj)的內(nèi)容和方法市場同類型物業(yè)的需求狀況競爭樓盤調(diào)查目標(biāo)客戶群購置可能性測試問卷調(diào)查/座談會/個(gè)別訪談新物業(yè)類型需求問卷調(diào)查/座談會/個(gè)別訪談17第十七頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法有需求嗎-結(jié)論對收集的信息進(jìn)行分析(fnx)或組織專家討論，排除沒有需求的開發(fā)類型，確定有市場需求的物業(yè)開發(fā)

7、類型 成都芝芝18第十八頁，共六十九頁。土地(td)投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法需求夠大嗎-問題雖然物業(yè)類型的需求存在，但有效需求規(guī)模和強(qiáng)度不同，在正式確定(qudng)作為投資核算基準(zhǔn)的物業(yè)開發(fā)類型組合及體量之前，需要對物業(yè)需求規(guī)模和強(qiáng)度進(jìn)行測量19第十九頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容、流程(lichng)、方法需求夠大嗎-測量內(nèi)容需求動機(jī)(dngj)與態(tài)度需求意向需求強(qiáng)度需求規(guī)模人口與收入水平20第二十頁，共六十九頁。土地(td)投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法需求夠大嗎-測量方法定性測量非概率抽樣調(diào)查/座談會/個(gè)別(gbi)訪談/專家意見判斷/文獻(xiàn)研究/競爭樓盤分析等定量測量概率

8、抽樣調(diào)查21第二十一頁，共六十九頁。土地(td)投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法需求夠大嗎-結(jié)論通過定性分析或定量測量對需求規(guī)模(gum)做出結(jié)論，并對開發(fā)類型組合及體量的規(guī)模(gum)提出建議22第二十二頁，共六十九頁。土地投資(tu z)可行性分析內(nèi)容、流程、方法能賣多少錢-問題在物業(yè)(w y)開發(fā)類型確定之后，繼續(xù)對各類型的銷售價(jià)格進(jìn)行測量和分析，以修正物業(yè)(w y)類型組合及體量，并作為核算銷售收入的依據(jù)23第二十三頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法能賣多少錢-測量內(nèi)容最低價(jià)格頻率、均值(jn zh)、眾數(shù)、中位數(shù)物有所值價(jià)格最高價(jià)格競爭樓盤價(jià)格促銷策略效果

9、24第二十四頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容、流程(lichng)、方法能賣多少錢-測量方法定性(dng xng)測量非概率抽樣調(diào)查/座談會/個(gè)別訪談/專家意見判斷/文獻(xiàn)研究/競爭樓盤分析等定量測量概率抽樣調(diào)查25第二十五頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法能賣多少錢-結(jié)論對各類型物業(yè)的銷售價(jià)格作出分析結(jié)論，提出(t ch)物業(yè)類型組合及體量修正建議 鄭州新長城26第二十六頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法開發(fā)本錢是多少-問題不同物業(yè)開發(fā)類型(lixng)組合及體量的開發(fā)本錢是多少 鄭州新長城27第二十七頁，共六十九頁。土地投資可

10、行性分析內(nèi)容、流程(lichng)、方法開發(fā)本錢(bn qin)是多少-收集本錢(bn qin)數(shù)據(jù)土地本錢資本本錢建安及設(shè)備系統(tǒng)本錢環(huán)境和配套本錢稅費(fèi)管理和營銷費(fèi)用28第二十八頁，共六十九頁。土地(td)投資可行性分析內(nèi)容、流程、方法開發(fā)本錢是多少-比較與分析 鄭州新長城實(shí)際投入最小總本錢最低總本錢最大最符合開發(fā)類型組合(zh)及體量方案29第二十九頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法開發(fā)利潤(lrn)是多少-問題在既定物業(yè)開發(fā)類型組合及體量的條件下，根據(jù)本錢比較與分析，不同方案的開發(fā)利潤是多少30第三十頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法開發(fā)

11、利潤是多少-比較(bjio)與分析投資利潤率最高利潤總額最大利潤實(shí)現(xiàn)時(shí)間最短最符合開發(fā)類型組合及體量方案31第三十一頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容、流程(lichng)、方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)有多大-問題在根據(jù)物業(yè)開發(fā)類型組合及體量比較分析開發(fā)本錢和利潤時(shí)，不同方案的市場風(fēng)險(xiǎn)有多大32第三十二頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容、流程(lichng)、方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)有多大-比較與分析物業(yè)開發(fā)類型及體量對本錢和利潤變化的敏感性本錢對利潤變化的敏感性銷售價(jià)格對利潤變化的敏感性銷售周期(zhuq)對利潤變化的敏感性上述因素同時(shí)在各種方向和強(qiáng)度變化時(shí)對利潤變化的多因素敏感性分析33第三十

12、三頁，共六十九頁。土地投資可行性分析內(nèi)容(nirng)、流程、方法工程適合這個(gè)企業(yè)嗎-問題好工程并非適合所有的企業(yè)，單純(dnchn)分析工程的可行性而不考慮企業(yè)自身?xiàng)l件往往蘊(yùn)藏著潛在危險(xiǎn)34第三十四頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法工程適合這個(gè)企業(yè)嗎-必須考慮(kol)的企業(yè)因素品牌形象開展戰(zhàn)略核心競爭優(yōu)勢管理機(jī)制和經(jīng)營思想規(guī)模、實(shí)力和人力資源管理層決策風(fēng)格投資預(yù)期35第三十五頁，共六十九頁。土地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法工程適合這個(gè)企業(yè)嗎-必須考慮的企業(yè)因素資源整合能力融資政府關(guān)系對專業(yè)效勞機(jī)構(gòu)(jgu)資源的利用與協(xié)調(diào)36第三十六頁，共六十九頁。土

13、地投資可行性分析(fnx)內(nèi)容、流程、方法土地投資可行性分析結(jié)論-關(guān)鍵點(diǎn)土地能否購置為什么不能購置買來能做什么能賺多少錢風(fēng)險(xiǎn)有多大地價(jià)上限應(yīng)是多少工程(gngchng)風(fēng)險(xiǎn)評估和躲避方法37第三十七頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃進(jìn)行工程開展籌劃的根底地價(jià)已定用途已定規(guī)劃(guhu)要求已定投資時(shí)機(jī)分析完成如果上述結(jié)論未定，那么需要補(bǔ)充確定38第三十八頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)定位目標(biāo)市場定位：在特定地塊(d kui)規(guī)劃條件下，通過細(xì)分市場研究選擇目標(biāo)市場組合，并描述目標(biāo)市場的需求特征和規(guī)模 蔚藍(lán)海岸39第三十九頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌

14、劃定位目標(biāo)市場定位工作的主要內(nèi)容：市場細(xì)分評估規(guī)模(gum)選擇描述特征描述產(chǎn)品需求特點(diǎn)描述決策模式40第四十頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃定位住宅市場細(xì)分以職業(yè)階層為根底：工人、農(nóng)民、商業(yè)效勞業(yè)體力勞動者、無穩(wěn)定職業(yè)居民等中等偏下收入階層一般不作為研究對象黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位副處級以下人員(rnyun)，企業(yè)副總經(jīng)理以下經(jīng)營管理人員(rnyun)，專業(yè)技術(shù)人員(rnyun)，個(gè)體工商戶，為中等及偏上收入階層細(xì)分根底黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位副處級及以上人員，企業(yè)副總經(jīng)理及以上經(jīng)營管理人員，私營企業(yè)主，投資者，為較高及最高收入階層細(xì)分根底41第四十一頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展

15、籌劃定位住宅市場細(xì)分的其他標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)人社會經(jīng)濟(jì)特征住宅態(tài)度與價(jià)值觀業(yè)余愛好和休閑活動當(dāng)前居住(jzh)現(xiàn)狀價(jià)格和資金預(yù)算購房方案產(chǎn)品偏好位置42第四十二頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃定位評估細(xì)分市場規(guī)模(gum)區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品類型概率抽樣需求意向預(yù)測法時(shí)間序列分析法非概率評估43第四十三頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃定位選擇目標(biāo)市場單一目標(biāo)市場復(fù)雜目標(biāo)市場目標(biāo)市場通常(tngchng)是幾個(gè)細(xì)分市場組合 萬科大梅沙44第四十四頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌劃定位選擇目標(biāo)市場 萬科大梅沙目標(biāo)市場規(guī)模與工程(gngchng)規(guī)模相比要有足夠的量目標(biāo)市場的購

16、置興趣要足夠強(qiáng)烈目標(biāo)市場組合應(yīng)相互促進(jìn)工程對目標(biāo)市場要有足夠的競爭力45第四十五頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌劃定位描述目標(biāo)市場(shchng)特征 萬科大梅沙個(gè)人特征態(tài)度與價(jià)值觀愛好和活動價(jià)格購房方案產(chǎn)品偏好位置46第四十六頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)定位常見目標(biāo)市場類型豪華尊貴型健康生態(tài)型舒適休閑型風(fēng)格(fngg)雅致型動感時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)實(shí)用型47第四十七頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)定位對產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重大影響的目標(biāo)市場特征年齡和婚姻家庭結(jié)構(gòu)單價(jià)、總價(jià)和付款(f kun)方式意向受教育程度生活態(tài)度48第四十八頁，共六十九頁。工程前期開展(kiz

17、hn)籌劃定位描述產(chǎn)品(chnpn)需求特點(diǎn) 招商海月花園住宅使用行為業(yè)余愛好和活動工作地點(diǎn)和通勤方式購置原因位置偏好及其原因空間、場所和領(lǐng)域觀念49第四十九頁，共六十九頁。工程前期開展(kizhn)籌劃定位描述產(chǎn)品需求特點(diǎn) 波托菲諾之燕棲湖花園環(huán)境配套(pi to)戶型面積建筑類型建筑風(fēng)格50第五十頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃定位描述決策(juc)模式 大梅沙心海假日購置決策過程決策影響因素影響方向和程度51第五十一頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌劃定位描述決策模式 蔚藍(lán)海岸居住條件購置動機(jī)和意向?qū)Ξa(chǎn)品信息(xnx)的收集和理解，產(chǎn)品態(tài)度接觸產(chǎn)品信息的途徑對產(chǎn)

18、品信息的反響購置過程和行為52第五十二頁，共六十九頁。工程前期開展(kizhn)籌劃定位定位信息的收集方法競爭樓盤業(yè)主結(jié)構(gòu)研究座談會定點(diǎn)面談訪問 訪問文獻(xiàn)研究銷售經(jīng)理(jngl)訪談觀察53第五十三頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌劃定位定位信息的收集方法消費(fèi)者定性研究座談會小樣本非概率抽樣調(diào)查(chu yn dio ch)文獻(xiàn)研究54第五十四頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃定位定位信息的收集方法(fngf)消費(fèi)者定量調(diào)查概率抽樣非概率抽樣55第五十五頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃產(chǎn)品地塊和規(guī)劃對產(chǎn)品的要求 萬科大梅沙現(xiàn)有地塊形狀適合開發(fā)什么(shn m

19、e)產(chǎn)品政府規(guī)劃允許開發(fā)什么產(chǎn)品56第五十六頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)產(chǎn)品目標(biāo)(mbio)市場對產(chǎn)品的需求 蔚藍(lán)海岸目標(biāo)市場需要什么產(chǎn)品目標(biāo)市場能夠接受什么產(chǎn)品產(chǎn)品時(shí)機(jī)產(chǎn)品組合優(yōu)勢57第五十七頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新思路目標(biāo)市場對產(chǎn)品需求的變化針對同類目標(biāo)客戶的成功產(chǎn)品實(shí)踐(shjin) 麗陽天下與區(qū)域住宅文化相關(guān) 中國青城產(chǎn)品組合創(chuàng)新58第五十八頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(chuhu)產(chǎn)品投資目標(biāo)(mbio)對產(chǎn)品的要求容積率均價(jià)贏利模式周期本錢風(fēng)險(xiǎn)59第五十九頁，共六十九頁。工程前期開展(kizhn)籌劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念環(huán)境主題(zht)配套主題60第六十頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體布局環(huán)境配套單體面積(min j)戶型空間結(jié)構(gòu)61第六十一頁，共六十九頁。工程前期(qinq)開展籌劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)(shj)的收益比較：對產(chǎn)品設(shè)計(jì)(shj)概念的收益進(jìn)行框算比較，驗(yàn)正設(shè)計(jì)(shj)概念的財(cái)務(wù)可行性62第六十二頁，共六十九頁。工程(gngchng)前期開展籌劃產(chǎn)品產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析：對產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念的財(cái)務(wù)(ciw)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析比較，判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是否在可承受的范圍內(nèi)63第六十三頁，共六十九頁。工程前期開展籌劃(c