懷舊有利于促進(jìn)慈善捐贈行為

1、Nostalgia: The Gift That Keeps on Giving 共二十五頁Abstract懷舊，是個體對過去經(jīng)歷和價值的一種情感(qnggn)渴望，是一種社會情感(qnggn)。它常常涉及到關(guān)鍵人生片段中的重要人物，懷舊能夠增強(qiáng)社會聯(lián)系。本文提出了兩個假設(shè)：（1）懷舊能夠促進(jìn)慈善意愿和慈善行為。（2）同理心（移情）在上述作用中起中介作用。本文通過5個實驗來驗證懷舊對同理心、對志愿服務(wù)和捐贈的意愿、對實際慈善行為的作用。實驗結(jié)果與假設(shè)保持一致。共二十五頁 Abstract實驗1發(fā)現(xiàn)懷舊能夠增強(qiáng)慈善意愿。實驗2表明同理心在懷舊和慈善意愿的正向關(guān)系中起中介作用。實驗3和4在不同的慈

2、善組織和多樣化的樣本中再次驗證了之前的結(jié)論。實驗5證實了懷舊促進(jìn)了實際(shj)的慈善行為。懷舊通過促進(jìn)同理心，促進(jìn)了親社會行為。共二十五頁Introduction懷舊，是個體對過去經(jīng)歷和價值的一種情感渴望，是一種社會情感。對懷舊經(jīng)歷的描述通常將自己作為主角，懷念的內(nèi)容常常是某個人生大事中自己與親朋好友的互動。懷舊承擔(dān)著重要的關(guān)系職能：它能夠增強(qiáng)社會聯(lián)系，提高個人的社會支持感知。目前，有關(guān)懷舊與消費(fèi)者行為的研究很少，大部分的研究聚焦于用懷舊來解釋某些特定產(chǎn)品取得市場成功的原因。這個領(lǐng)域的研究已經(jīng)證實：個人年輕時流行的產(chǎn)品風(fēng)格是怎樣(znyng)影響其一生的產(chǎn)品偏好的。本文主要研究懷舊是否能促進(jìn)

3、慈善捐贈。共二十五頁 Introduction慈善捐贈是親社會行為的一種形式。此類行為既包含幫助他人的意愿和幫助他人的行為。消費(fèi)者研究(ynji)主要聚焦于市場導(dǎo)向的親社會行為（如捐款、志愿服務(wù)）。本文也同樣關(guān)注捐款和志愿服務(wù)，并將其作為慈善捐贈的表現(xiàn)形式。美國慈善基金會的數(shù)據(jù)表明：美國的慈善捐贈在2007年達(dá)到歷史新高，共達(dá)3064億美元。財富和慈善事業(yè)中心預(yù)計在1998-2052年間，慈善捐贈額將達(dá)到21.2-55.4萬億美元。非盈利組織將慈善呼吁作為一項重要任務(wù)。因此，識別促進(jìn)慈善捐贈的因素是十分重要的。本文的目標(biāo)是研究懷舊是否能夠促進(jìn)慈善捐贈意愿和實際的捐贈行為，同時研究能否將懷舊包含

4、在慈善呼吁中。共二十五頁Theoretical Background懷舊的社會內(nèi)容懷舊，是個體對過去經(jīng)歷和價值的一種情感渴望，它是一種社會情感。懷舊片段通常包括個體自己與親密他人的互動交流，這些親密客體包括家人、朋友、戀人。這些互動也發(fā)生在特定的人生大事節(jié)點上，如團(tuán)聚、旅行、紀(jì)念日、畢業(yè)、結(jié)婚和生孩子。通過懷舊回憶，人們將過去的人物和事件帶到現(xiàn)在，成為其現(xiàn)實生活的一部分。通過懷舊，人們同過去重要的人物重新(chngxn)建立了聯(lián)系，重新(chngxn)經(jīng)歷了一些重要的社會活動，滿足了個人的社會歸屬需求，同時給予個人安全感。共二十五頁Theoretical Background懷舊的社會職能Wi

5、ldschut 等人招募了一些英國參與者，讓其盡可能多的列舉出懷舊的好處和壞處。許多人都認(rèn)為懷舊的好處是能夠增強(qiáng)(zngqing)社會聯(lián)系。通過重新獲得有意義的社會關(guān)系，懷舊能夠增強(qiáng)(zngqing)社會聯(lián)系，同時在自己與他人的關(guān)系認(rèn)知中構(gòu)建積極的關(guān)系知識結(jié)構(gòu)。 Wildschut 等人提出觀點：懷舊能夠增強(qiáng)社會聯(lián)系。他們隨機(jī)將參與者分為懷舊組和普通組。然后讓懷舊組想一個懷舊事件，讓普通組想一個普通事件，并用4個關(guān)鍵詞，簡短的反映事件和他們當(dāng)時的感受。共二十五頁Theoretical Background懷舊的社會職能在成功的懷舊操作檢驗后，參與者需要用下列指標(biāo)來衡量社會聯(lián)系。（1）“愛” 和

6、“保護(hù)” 的程度（2）修正的親密關(guān)系經(jīng)歷量表，此表用來衡量焦慮和逃避。（3）人際關(guān)系能力問卷，此表主要來測量人們在進(jìn)行社會交往、自我揭露、提供情感支持時的感知能力。研究結(jié)果表明：懷舊組比普通組表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會聯(lián)系：他們感受到更多的愛和保護(hù)度，較少的焦慮和逃避感，更好的人際交往能力。Zhou等人利用中國樣本（大學(xué)生、工人、高中生）進(jìn)一步驗證和擴(kuò)展了這些發(fā)現(xiàn)。綜上所述，研究表明懷舊具有增強(qiáng)社會聯(lián)系的心理職能。懷舊能否促進(jìn)慈善捐贈(junzng)，是本文所要研究的問題。共二十五頁The Present Research懷舊和助人行為社會聯(lián)系感能夠促進(jìn)個體幫助別人的意愿。（Mikulincer 等人的

7、研究）懷舊幻想通常包含了一些重要的親密關(guān)系，能夠增強(qiáng)社會聯(lián)系感。鑒于懷舊能夠促進(jìn)社會聯(lián)系，本文提出假設(shè)：懷舊回憶能夠促進(jìn)助人意愿和實際的助人行為（表現(xiàn)(bioxin)為慈善捐贈意愿和實際的捐款行為）。H1：懷舊能夠提高慈善捐贈意愿和實際的捐贈行為共二十五頁The Present Research懷舊-助人關(guān)系的中介：移情 vs 個人困擾當(dāng)個體面對別人的不幸遭遇時，通常會產(chǎn)生兩種截然不同、相互替代的情感反應(yīng)(fnyng)：同情心和個人困擾。個人困擾是面對他人困境時產(chǎn)生的自我導(dǎo)向的情感反應(yīng)，表現(xiàn)為沮喪、不安、痛苦、困擾。同情心是一種他人導(dǎo)向的情感反應(yīng)，表現(xiàn)為同情、熱心、憐憫、心軟。個人困擾和同情心

8、都能夠促進(jìn)助人行為，但是其助人的根源不同。個人困擾助人的根源于自私，是為了減少自己的心理不適感。同情心的助人根源于無私，是為了降低他人的痛苦。共二十五頁The Present Research懷舊-助人關(guān)系的中介：移情 vs 個人困擾兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在他們(t men)面對不幫助別人的機(jī)會逃脫時的表現(xiàn)不同。如果潛在的助人者是為了減輕自己的痛苦，機(jī)會逃脫的存在將會減少助人行為。因為逃避也能夠降低個人的心理不適。如果潛在的助人者是為了減輕別人的痛苦，機(jī)會逃脫的存在將不會減少助人行為，因為逃避并不能減輕受難者的痛苦。因此，源于同情心比起個人困擾，慈善捐贈意愿更加強(qiáng)烈?，F(xiàn)有研究表明：同情心在懷舊和助

9、人關(guān)系中起中介作用。研究表明：懷舊能夠增強(qiáng)社會聯(lián)系，社會聯(lián)系會產(chǎn)生同情心。因此，本文提出假設(shè)：懷舊能夠增加同情心。H2：懷舊通過增加同情心，來促進(jìn)慈善捐贈意愿和行為。共二十五頁The Present Research積極情緒的作用Wildschut 等人發(fā)現(xiàn)：除了社會聯(lián)系，參加者認(rèn)為懷舊的好處是產(chǎn)生積極情緒。在其隨后的實驗中，他們發(fā)現(xiàn)懷舊組比普通組經(jīng)歷了更多的正面情緒。然而，并非所有的研究都支持這一觀點?，F(xiàn)有研究表明：懷舊經(jīng)歷表現(xiàn)為正面情緒和負(fù)面(f min)情緒的混合，即“苦樂參半。但是，研究也表明：當(dāng)人們處于積極情緒時，他們更樂意幫助別人。本文將驗證積極情緒在懷舊-捐贈意愿關(guān)系中起中介作用

10、的可能性，此項關(guān)系將在實驗1-4中進(jìn)行研究。共二十五頁STUDY 1實驗1主要來檢驗懷舊對慈善捐贈的作用。本文假設(shè)：懷舊能夠增強(qiáng)實驗參與者的慈善意愿（為慈善花費(fèi)(hufi)的時間和金錢）。除此之外，將驗證積極情緒在懷舊-捐贈意愿關(guān)系中起中介作用的可能性。方法實驗參與者：來自中山大學(xué)的43名（24女，19男）中國籍本科生，年齡在18-24之間。這些參與者將被隨機(jī)分為懷舊組和控制組。共二十五頁STUDY 1方法實驗過程操縱測試：回想懷舊（或上周的普通）事件，用4個關(guān)鍵詞描述事件及感受，回答問題。調(diào)查問卷：積極情緒消極情緒量表，共20個問項，5級量表。閱讀材料，關(guān)于幫助汶川地震青年受難者的“半邊天”

11、慈善基金會。讓參與者寫下其愿意提供志愿服務(wù)(fw)的時間和捐款的金額。共二十五頁STUDY 1實驗結(jié)果慈善捐贈：捐贈時間和金錢的意愿(yyun)存在明顯的相關(guān)關(guān)系，創(chuàng)造一個指標(biāo)衡量慈善意愿(yyun)。懷舊組比控制組的慈善意愿(yyun)強(qiáng)烈。PA（積極情緒）：懷舊組PA比控制組高，PA與慈善意愿正相關(guān)，PA可能起作用。PA的中介作用：PA在懷舊與慈善意愿關(guān)系中不起中介作用。（協(xié)方差分析、bootstrap 分析）共二十五頁STUDY 2實驗?zāi)康模和樾脑趹雅f與慈善意愿關(guān)系中起中介作用。方法實驗參與者：來自中山大學(xué)的71名（40女，31男）中國籍本科生，年齡在17-24之間。這些參與者將被隨機(jī)

12、分為懷舊組和控制組。實驗過程：在閱讀材料后，參與者對閱讀時的8種不同(b tn)情緒打分，7級量表。參與者對自己捐贈的時間意愿和金錢意愿打分，15級量表。共二十五頁STUDY 2實驗結(jié)果同情心的中介作用：懷舊組比控制組表現(xiàn)出更多的同情心，個人困擾無差別。當(dāng)同情心作為協(xié)變量引入懷舊與慈善意愿的關(guān)系(gun x)模型中時，懷舊的作用不再顯著，說明同情心在懷舊與慈善意愿關(guān)系(gun x)中起中介作用（完全中介）。共二十五頁STUDY 3實驗?zāi)康模航鉀Q實驗1、2的局限性，進(jìn)一步驗證假設(shè)。局限1：閱讀材料。選擇一個新的非盈利組織“檸檬領(lǐng)域基金會”，該組織的使命是幫助廣東偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子(hi zi)上學(xué)難

13、的問題。局限2：操縱測試。參與者將懷舊事件（或普通事件）寫下來，由2名專業(yè)人員進(jìn)行編碼。（內(nèi)容分析）實驗參與者：來自中山大學(xué)的40名（24女，16男）中國籍本科生，年齡在19-33之間。共二十五頁STUDY 3實驗結(jié)果同情心的中介作用：同情心在懷舊與慈善意愿關(guān)系中起中介作用（部分中介）PA：結(jié)果同實驗1、2操縱(cozng)檢驗：有效共二十五頁STUDY 4實驗?zāi)康模航鉀Q前3個實驗的局限性，樣本均局限在中國本科生。實驗4擴(kuò)展樣本范圍，將樣本定為：來自中山大學(xué)和華南理工大學(xué)的外籍人員和海外(hiwi)學(xué)生。實驗參與者：來自中山大學(xué)和華南理工大學(xué)的64名外籍人員和海外學(xué)生。年齡在16-62之間，平

14、均在中國居住了13.93月，來自26個不同國家閱讀材料均為英文，實驗參與者需有良好的英語閱讀能力。共二十五頁Study 5實驗?zāi)康模簻y量懷舊對實際捐贈行為（捐款）的作用(zuyng)。在慈善呼吁中引入懷舊呼吁（懷舊小說）和其他呼吁。本研究假設(shè)：經(jīng)歷慈善呼吁的人捐款的數(shù)額越大。方法實驗參與者：來自中山大學(xué)的108名（60女，48男）中國籍本科生和研究生。年齡在17-45之間。參與者被隨機(jī)分為懷舊呼吁組和非懷舊呼吁組。共二十五頁Study 5實驗過程實驗室任務(wù)：不相關(guān)任務(wù)，給予參與者報酬發(fā)放閱讀材料：閱讀“半邊天慈善基金會材料，材料分為懷舊呼吁和非懷舊呼吁捐款(jun kun)實驗結(jié)果：懷舊刺激組

15、比普通組捐款數(shù)額更大，說明懷舊呼吁能夠增加實際的慈善行為共二十五頁GENERAL DISCUSSION結(jié)論總結(jié)未來的研究方向是否任何的社會聯(lián)系都能產(chǎn)生懷舊，都能驗證本文研究結(jié)論。自尊在懷舊與慈善意愿關(guān)系中是否起到中介作用。研究個體差異的潛在作用?？紤]文化背景作為調(diào)節(jié)變量，考慮樣本中個體的獨立性和依存性。研究懷舊內(nèi)容的作用研究懷舊的積極作用是否僅僅局限于減輕(jinqng)人的痛苦共二十五頁CODA過去懷舊被認(rèn)為是一種生理疾病、大腦混亂或精神紊亂，現(xiàn)在懷舊被認(rèn)為是一種積極的社會情緒。本文證實了懷舊在社會聯(lián)系(linx)中的積極作用未來的研究應(yīng)關(guān)注：懷舊對消費(fèi)者行為乃至社會行為的影響。共二十五頁內(nèi)容摘要Nostalgia: The Gift That Keeps on Giving。這個領(lǐng)域的研究已經(jīng)證實：個人年輕時流行的產(chǎn)品風(fēng)格是怎樣影響其一生的產(chǎn)品