房地產(chǎn)營銷策劃與思維方

1、房地產(chǎn)營銷策劃與思維方法萬物都是關(guān)聯(lián)的，達(dá)爾文說： “許多表面上看起來毫無關(guān)系的事物之 間，實(shí)際上都被一張無形的網(wǎng)聯(lián)系著 ”。策劃行為的本質(zhì)就是通過尋 找主體與客體之間客觀存在的關(guān)系鏈， 提煉出策劃物之本真價(jià)值， 然 后通過外物形象和內(nèi)在涵意融合， 借外物形象馳騁想象， 使外物形象 在內(nèi)在涵意中孕育審美意象，這就是策劃的核心內(nèi)涵。策劃需要一種思辯性的哲學(xué)思想和境界， 破執(zhí)除障，打開心靈的窗 戶，追求那種具有魅力和影響力的藝術(shù)化的人格美， 就像魏晉時(shí)期的 玄言詩一樣，它不止是抽象的說理或作文，而是借助外物（如山水風(fēng) 景）形成象喻，或是借著參悟山水風(fēng)景印證某些道理。因?yàn)橛?“玄心、 洞見、妙賞、深

2、情 ”的哲學(xué)思辯，才有穎悟、曠達(dá)、真率的創(chuàng)作靈感 的自然激發(fā)和個(gè)性表現(xiàn)。 “獨(dú)照之匠，窺意象而運(yùn)斤，此蓋馭文之首 術(shù)，謀篇之大端 ”（劉勰文心雕龍 ?神思）。文章如此，策劃亦然。 通常，策劃過程由 “創(chuàng)意、文案、策略整合 ”三大內(nèi)容組成。 無論創(chuàng)意、 文案、策略整合如何實(shí)現(xiàn)， 首先在于思路是否正確，思路來源于對(duì)策 劃物以及策劃物所在的 場的洞察和把握（這里的場通常是指宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境） ，也就是對(duì)策劃主體和 場的意象與價(jià)值的整 合。這種整合和把握主要在于三個(gè)方面的努力： 一是如何窺意象而感通；二是如何馭思維而把握；三是如何控節(jié)奏而出旋律。如何窺意象而感通是指如何洞察與領(lǐng)悟， 關(guān)鍵在

3、于對(duì)事物的觀照方 式；如何馭思維而把握是指如何梳理思路，然后科學(xué)整合策略；如何 控節(jié)奏而出旋律是指如何使策略以及策略執(zhí)行充滿節(jié)奏和動(dòng)感， 產(chǎn)生 有序、有效、生動(dòng)的策劃效果和執(zhí)行效果，從而達(dá)到策劃要達(dá)到的目 的。一、 如何窺意象而感通何謂 “意象 ”呢？魏王弼在周易略例 ?明象中指出： “夫象者，出 意者也。言者，明象者也。盡意莫若象，盡象莫若言。言生于象，故 可尋言以觀象；象生于意，故可尋象以觀意。意以象盡，象以言著。 故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。猶蹄者 所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在魚，得魚而忘筌也。 ”哲學(xué)以觀 念為目的，思維以意象為終極，為了本質(zhì)可蒸發(fā)現(xiàn)象，為

4、了內(nèi)容可能 剝掉形式。 “神用象通，情變所景 ”，實(shí)際上，意象是對(duì)創(chuàng)作過程中心 物交融的一般說明，也是思維活動(dòng)的一種至高境界。劉勰在文心雕 龍?神思中云： “是以意授于思，言授于意，密則無際，疏則千里， 或理在方寸而求之域表，或意在咫尺而思隔山河。 ”言有盡而意無窮， 鍾嶸在詩品中說： “意象欲出，造化已奇。 ”窺意象而感通首先是靜心， 這里的靜心指得是一種狀態(tài)， 平時(shí)我們 在評(píng)價(jià)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)不好時(shí)總是說： “他不在狀態(tài) ”。狀態(tài)是由意識(shí)、 心理、環(huán)境等綜合因素組成的廣域的概念，它動(dòng)于無聲，行于無形， 但卻是我們能否進(jìn)入魔幻世界的關(guān)鍵之門，就像哈理波特里的 9又 4 分之 3 站臺(tái)。印度宗教

5、大師奧修說： “靜心，不是尋找，不是尋 找某個(gè)東西，只是深深地進(jìn)入當(dāng)下 ”。策劃最忌煩躁，一拿到工程擴(kuò) 初技術(shù)方案就坐下來像寫小說一樣是出不了好思路的， 策劃不只是文 案，關(guān)鍵是思路，思路需要深深的感悟。悟則通，通則 “心來神來， 天然入妙 ”。其次是心動(dòng)，心動(dòng)則顯境，入境方能窺意。 樂記中指出： “凡音之 起，由人心生也，人心之動(dòng)，物使之然也 ”。如何窺意象而感通，王 昌齡在詩格中歸納總結(jié)三境： “一曰物境。神之于心，處身于境， 視境于心，瑩然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。 娛樂怨愁，皆張于意而處于身，然后馳思路，深得其情。三曰意境。 亦張之于意而思之于心，則得其真矣。 ”謝

6、赫說： “若拘以體物，則未 見精粹；若取自象外，方厭膏腴，可謂微妙也 ”。窺意象應(yīng)動(dòng)之于心， 取自象外，超越有限，讓心靈升騰，用心靈的俯仰的眼睛來看空間萬 象，一日千里，把握全境的陰陽開闔，感通高下起伏的物象神韻。窺意象的核心是對(duì) “用心靈的俯仰的眼眼來看空間萬象 ”的觀照方 式的把握。黑格爾說： “主體通過拋舍自我，意識(shí)就伸展得更廣闊， 通過擺脫塵世事物， 就獲了自由， 結(jié)果就達(dá)到了自己消融在一切高尚 優(yōu)美事物之中的福慧境界。 ”這里描述的是一種 “以物觀物 ”的哲學(xué)思 想，著名學(xué)者葉維對(duì)這種觀照方式有精彩的論述：“所謂以物觀物 的態(tài)度，在我們有了通明的了悟之際， 應(yīng)該包含后 面的一些情況：

7、 即不把我放在主位 物不因“我”始得存在，物各自 有其內(nèi)在的生命活動(dòng)和旋律來肯定它們?yōu)?物之真， 真不是來自我，物在我們命名之前便傭有其 生存 、其 美、其真。所以主客之分是 虛假的，物即客亦主，我即主亦客。彼此能自由換位， 主客互相交參、 補(bǔ)襯、映照，同時(shí)出現(xiàn)，物我相應(yīng)，物物相應(yīng)，貫徹萬象；我即可以 由這個(gè)角度看去，同時(shí)也可以由那個(gè)角度看回來，亦即是說，可 此 時(shí)由此地看，同時(shí)也可以 彼時(shí)由彼地 看，此時(shí)此地彼時(shí)彼地皆不 必用因果律而串連。所謂距離都不是絕對(duì)的， 我們可以定向走入物象， 但我們也可以背向從物象走出來， 在我們可以自由活動(dòng)的空間里， 距 離方向都是似世而非似非而是。 ”（葉維比

8、較文字論文選 ） 有人問： “電梯里常會(huì)有一面鏡子，這鏡子是干什么用的呢？ ”大 家紛紛回答： “用來檢查自己的儀表。 ”用“來看看后面有沒有跟進(jìn)不 懷好意的人。 ”用“來擴(kuò)大視覺空間。 ”在一再啟發(fā)而仍說不出正確答 案時(shí)，那人說出了非常簡單的道理： “肢殘人搖著輪椅進(jìn)來時(shí)，不必 費(fèi)力轉(zhuǎn)身，就可以從鏡子里看到樓層顯示燈。 ”大家都抱怨說： “我們 怎能想到這一點(diǎn)呢？ ”是啊，我們考慮問題時(shí)，為什么總是從自己的 角度出發(fā)呢？ 以物觀物，物各自然，本樣自存，這就是我們?cè)跔I銷領(lǐng)域里為什 么強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)，同時(shí)又要從產(chǎn)品、市場、社會(huì)環(huán)境、政策 角度出發(fā)的道理。 670 畝的塘下康欣花園原定位是

9、“全國首個(gè)農(nóng)村國 家示范工程 ”，口號(hào)定位于 “江南水鄉(xiāng)，都市生活 ”，這種定位來自于 典型的“以我觀物 ”的思維角度。而不是“以物觀物”的哲學(xué)觀照，從“我” 的角度觀看，它是 “農(nóng)村的”，甚至是 “首個(gè)”示“范工程”，“江南水鄉(xiāng)” 意境悠遠(yuǎn)，如夢(mèng)如幻，充分體現(xiàn)了工程親水的優(yōu)美環(huán)境特征，因此在1000“以我觀物 ”的層面上，這種定位確實(shí)有它的道理。但若反過來 “以物 觀物 ”，則結(jié)果大為不同， “以物觀物 ”不把我放在主位，不用因果律 的串連，因此，我們可以讓意識(shí)自由伸展，從 “物 ”的角度出發(fā)：塘下 是瑞安的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)， 新瑞安規(guī)劃后八鎮(zhèn)合一， 政府努力爭取以大框架 構(gòu)筑現(xiàn)代化的城市格局，也就

10、是說塘下現(xiàn)在不再是農(nóng)村了，另外，無 論是政府還是居民， 它們本身最大的希望就是如何擺脫農(nóng)村走向現(xiàn)代 化、城市化，而康居工程又是最具城市化、國際化的現(xiàn)代住宅形態(tài)， 以“農(nóng)村”兩字定位，把康居示范工程的所有優(yōu)勢(shì)都化為消煙了；同樣 “以物觀物 ”觀照， “江南水鄉(xiāng) ”亦如此，塘下水網(wǎng)縱橫，他們每天生活 在這樣的環(huán)境里， 跟他們強(qiáng)調(diào)江南水鄉(xiāng)， 哪有什么感覺呢？這就是有 我之境與無我之境之別，有我之境，以我觀物，故物皆著我之色彩； 無我之境，天籟爽發(fā)，渾渾然，人之物化耶， 物之人化耶。以物觀物， 不把我放在主位 物不因“我”始得存在，物各自有其內(nèi)在的生命活 動(dòng)和旋律。以物觀物， 站在更高更遠(yuǎn)的位置上，

11、找出策劃體之本真 “核 心價(jià)值”以及“關(guān)聯(lián)價(jià)值鏈 ”，老子曰：“后其身而身先，外其身而身存 ”。 如此，才能精確找到所要策劃工程的核心精義。 二、如何馭思維而把握有一道只有加法運(yùn)算的題目， 卻有 70% 的人發(fā)生了運(yùn)算錯(cuò)誤， 有興 趣不妨試一試：10004030100020100010？如果你的得數(shù)是 5000 ，那么你一定是計(jì)算錯(cuò)了，那為什么許多人會(huì) 發(fā)生錯(cuò)誤呢？這是因?yàn)檫\(yùn)算是在千位數(shù)上重復(fù)了 3 次加 “1的”運(yùn)算， 不知不覺地形成了在千位數(shù)上漸加 “1的”思維定勢(shì)，所以一旦十位數(shù) 需要進(jìn)位， 便很自然地加到了千位數(shù)上去。 思維定勢(shì)不僅會(huì)因思維慣 性造成生活中一些低級(jí)錯(cuò)誤， 還會(huì)制約人的創(chuàng)

12、造性， 人們往往受固有 經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的影響，不自覺地形成這種思維定勢(shì)，而對(duì)這種 “思維定 勢(shì)”的有意識(shí)破除，會(huì)使我們產(chǎn)生許多新的意想不到的結(jié)果。思維方式的駕馭則在于對(duì)悟性思維和理性思性的變換與交替運(yùn)用。 研究中國傳統(tǒng)文化的資深學(xué)者吳稼祥描述道： “看到一只雞蛋和另一 只雞蛋之間差別的是理性思維； 看到一根針和一頭駱駝之間的共同之 處的是悟性思維。理性思維是確定性的，給它一片樹葉，一朵鮮花， 一片云彩，它能給你一個(gè)完美的表達(dá)方式；悟性思維是不確定性的， 它能在一塊石頭里看到風(fēng)暴， 在一粒砂子里發(fā)現(xiàn)靈魂， 在滿街的繁華 里瞥見荒原。順著樹根往上爬的是理性思維，它從樹干爬向樹枝，從 樹枝爬向樹葉和花朵

13、，總之，從根本爬向枝節(jié)，從簡單爬復(fù)雜；順著 樹葉往回抓的是悟性思維，它從樹葉爬向樹枝，從樹枝爬向樹干，再爬向樹根，它從枝節(jié)抓向根本，從復(fù)雜抓向簡單。 ”理性思維在于邏 輯和條理，悟性思維在于靈光和感悟。 理性思維從表到里， 越理越多， 從無到有，從化外進(jìn)入時(shí)空；悟性思維則從里到外，越參悟越少，從 有到無，超越時(shí)空。理性思維和悟性思維在策劃實(shí)踐中，兩者參透其 間，互換互動(dòng)交替運(yùn)用，缺一不可。如 70% 屬于安置房的塘下康欣花園， 這樣一個(gè)高安置率的安居物 業(yè)，最后卻被做成國家康居示范工程， 這就是因?yàn)槿狈镜倪壿嫼?條理而做了錯(cuò)誤的決策， 康居工程的建設(shè)成本比普通住宅高 500-600 元/平

14、方M,而安置物業(yè)的銷售價(jià)格要比普通住宅低 500-600元/平方 M 以上，一出一入，工程開發(fā)的支點(diǎn)在哪兒，開發(fā)的效益在哪兒？對(duì) 于樓盤策劃本身而言，規(guī)劃是根，核心理念是本，推廣策略是枝，賣 點(diǎn)提煉是花葉；對(duì)物業(yè)開發(fā)而言，消費(fèi)者是根，市場是本，消費(fèi)者是 枝，消費(fèi)需求是花葉。無論是推廣策劃或是開發(fā)規(guī)劃，都必須從葉到 根，從根到葉，反復(fù)疏理。同樣，不管是策劃過程中的點(diǎn)或面，理性 與悟性都應(yīng)科學(xué)并存，有效轉(zhuǎn)換，深入觀照市場的底層意象，要能看 到石頭里的風(fēng)暴， 看到沙粒中的靈魂， 同時(shí)要把產(chǎn)品給你的一枝一葉 科學(xué)整合，給出完美的表達(dá)方式，不僅要使規(guī)劃、理念、策略、賣點(diǎn) 縱向融匯，而且還要與市場與消費(fèi)者

15、與消費(fèi)需求橫向貫通?？吹揭粍t小故事：一乘客上了出租車，并說出自己的目的地。司 機(jī)問： “先生，是走最短的路，還是最快的路？ ”乘客不解： “最短的 路難道不是最快的路嗎？ ”司機(jī)回答： “當(dāng)然不是。現(xiàn)在是車流高峰， 最短的路交通擁擠，弄不好還要堵車，所以用的時(shí)間肯定要長，你要 有急事，不妨繞道多走些路，反而快些。 ”此“時(shí) ”或“此地”，“彼時(shí)”或 “彼地”，我們的策劃很多時(shí)候都需要這樣的 “繞道 ”。平陽蕭江東南麗江花園是蕭江第一個(gè)以商品房形式出現(xiàn)的住宅， 原有住宅都是居民自建的頂天立地式民房，一般家庭都有 1-3 間 3-5 層的民房，蕭江本身城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，只是現(xiàn)代化建設(shè)相對(duì)滯后， 對(duì)

16、于一般居民而言， “住”早已不是首要考慮的問題，即使買房也都到 溫州、瑞安等城市化濃郁、 現(xiàn)代化程度高的市區(qū)去購房投資，我們?cè)?策劃工程時(shí)，曾提出如 “都市生活 ”等各種定位方向和思路，但 “都市 生活”僅是理性思維確定的基本表象，缺乏悟性思維的靈光，沒有足 夠的支撐力和感召力。 后來我們?cè)谑讉€(gè)現(xiàn)代化住宅和居民追求城市化 的本質(zhì)上參悟， “現(xiàn)代化住宅 城市人，農(nóng)村民房 / 農(nóng)民”這是工程與市 場與目標(biāo)體之間的真本核心內(nèi)涵關(guān)系鏈，以此對(duì)比思路，提煉出 “蕭 江現(xiàn)代化住宅示范小區(qū) ”和“讓一部分人先享受起來 ”的理念與口號(hào)， 從商品房與民房之間進(jìn)行本質(zhì)的區(qū)別與引導(dǎo)，從而取得了巨大的成 功。世界上任

17、何事物都有其兩面性，不同的角度會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果， 有意識(shí)破除 “思維定勢(shì) ”，有效運(yùn)用理性思維和悟性思維，科學(xué)整合運(yùn) 籌，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化腐朽為神奇不再是神話。 在香港灣仔有一棵見證歷史的百年榕樹，當(dāng)?shù)厝瞬蝗绦谋豢撤セ蛞?走，要求這片山坡的建設(shè)者不準(zhǔn)砍伐或挪移。不準(zhǔn)砍伐或挪移，在這 片山坡上建房子看起來似乎很困難， 但太古大廈建設(shè)者做到了， 而且 因這棵樹使這幢樓成為靚麗的風(fēng)景， 他們將樹下成千上萬噸山石掏空 移走，騰出地方蓋樓，把樹架在樓頂上，就地造了一個(gè)大花盆，先固 定樹，再在大花盆底下建樓，太古大廈落成后，人們可以乘滾動(dòng)電梯 直達(dá)大廈頂層， 出門后，一棵大樹出現(xiàn)在眼前， 大樹與山景融為一

18、體， 憑欄而坐，氣勢(shì)磅礴，非常壯觀。 位于永康汽車東站的溪中路改造工程， 原定位為五金城的配套商業(yè)街 區(qū)，我們接手該工程后， 認(rèn)為工程定位為五金城的配套商業(yè)街區(qū)是沒 有生命力和競爭力的， 五金城二期建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)， 而作為五金城的配 套商業(yè)街區(qū)又以什么樣的內(nèi)涵來塑造它的核心價(jià)值？答案是顯而易 見的：重新定位。經(jīng)過深入的市場調(diào)查后，我們認(rèn)為，盡管永康已經(jīng) 有勝利路和步行街這樣的商業(yè)中心， 但都是規(guī)劃相對(duì)落后的傳統(tǒng)的商 業(yè)格局， 而本工程位于老城和溪心新城的中間地帶， 可以充分利用新 城建設(shè)的契機(jī)，規(guī)劃出一種全新的國際化的商業(yè)范本，于是有了 “巴 黎風(fēng)情休閑商業(yè)街 ”的定位。在 2003 年永康房展

19、會(huì)上， “巴黎風(fēng)情休 閑商業(yè)街 巴黎商街 ”一亮相就引起了轟動(dòng)。若按原 “五金城的配套 商業(yè)街區(qū) ”定位每平方 M 最多 8 千元的店鋪，重新策劃定位后，最終 以每平方 M 近 2 萬元的價(jià)格售罄。劉勰在文心雕龍 ?隱秀中說： “隱也者，文外之重旨者也；秀 也者，篇中之獨(dú)拔者也。隱也復(fù)意為工，秀以卓絕為巧，斯仍舊親之 懿績，才情之嘉會(huì)也。 夫隱之為體， 義生文外，秘響旁通，優(yōu)采潛發(fā)， 譬文象之變互體，川瀆之韞珠玉也。故互體變文，而化為四象；珠玉 潛水，而瀾表方圓。如正而末奇，內(nèi)明而外潤，使玩之者無窮，味之 者不厭矣。 ”隱秀并提，理性與感性同存，隱是內(nèi)涵的豐富性，秀則是形象的獨(dú)創(chuàng)性，前者從深度

20、出發(fā)，后者從高度出發(fā)，如此才能窺意象而運(yùn)斤”。三、如何控節(jié)奏而出旋律音樂只不過是一組有序的聲音，是用音律、停頓和節(jié)奏對(duì)時(shí)間流逝 的一種表現(xiàn)，但為什么音樂作用于人類情感的力量卻是如此之巨大， 以致于成為影響人類行為的魔法石？就因?yàn)檫@種有序的節(jié)奏！就像大自然四季的春夏秋冬的有序變化，從而有了生命的多彩以及周而復(fù)始 的延續(xù)。沒有了有序的節(jié)奏，音樂就不再是音樂，而是噪音。同樣的道理，策 略如果缺乏有序的有節(jié)奏的執(zhí)行整合，策略也將失去價(jià)值。靜心，心 動(dòng)，用心靈的俯仰的眼眼來看空間萬象，以物觀物，科學(xué)有效運(yùn)用理 性思維與悟性思維，最后還得要有效控制策略整合運(yùn)作的節(jié)奏， 使整 體思路技術(shù)方案及推廣執(zhí)行富有

21、輕重緩急、波舞起伏、頓挫抑揚(yáng)”的 變化旋律。在音樂中，節(jié)奏是通過強(qiáng)音和弱音的周期性交替變化而產(chǎn)生的，詩詞的節(jié)奏是依靠平仄格式變化來產(chǎn)生的，而策劃整合的節(jié)奏則是依托有 序的思路演繹和技術(shù)方案推廣執(zhí)行的 輕重緩急、高低強(qiáng)弱”的變化而 形成的。策略整合，應(yīng)當(dāng)如寫詩詞、譜樂曲般，讓文案內(nèi)容、思路演 繹、推廣執(zhí)行有著跳動(dòng)震蕩的節(jié)奏和回環(huán)往復(fù)的旋律，讓人們?cè)谟鋹?的心理中融會(huì)貫通，從而產(chǎn)生共鳴。葉芝曾說：節(jié)奏的作用是延長沉思的時(shí)間，是睡與醒交融的時(shí)間，一邊用變化來保持我們的清醒， 一邊用單調(diào)的感覺誘導(dǎo)我們到出神狀態(tài)，使我們的心智在其中從意志 的壓力下獲得解放，以種種象征的姿態(tài)顯露出來 樓盤策劃是在營造一種

22、生活方式，而推廣則是在引導(dǎo)一種生活夢(mèng)想， 節(jié)奏感造就曲盡其妙的旋律效果， 有起伏跌宕的旋律， 才能搖蕩感人 心?！白韵露鰩p，謂之高遠(yuǎn)，自前而窺后，謂之深遠(yuǎn)，自近而望遠(yuǎn)， 謂之平遠(yuǎn)。高遠(yuǎn)之色清明，深近之色重晦，平遠(yuǎn)之色有明有晦。 ”以 流動(dòng)轉(zhuǎn)折的視線， 回環(huán)往復(fù)的聲律， 吸納意境， 吞吐神韻， 營造生活， 引導(dǎo)消費(fèi)。 營銷策劃要注重工程形象包裝， 同時(shí)更要注重市場蓄勢(shì)和 操盤銷控，最關(guān)鍵的核心是 “輕重緩急，高低起伏 ”的運(yùn)作節(jié)奏，銷售 推廣不一定就是一波接一波的廣告轟炸， 而要在訴求內(nèi)容、 表現(xiàn)形式、 蓄勢(shì)方法、促銷方式、開盤時(shí)機(jī)、銷控策略上進(jìn)行科學(xué)整合，使整體 策略有條有序，有前奏，有高潮，有張有弛。如樓盤住宅面積在5萬平方M以上，商業(yè)面積在2萬平方M以 上，銷售單位在 300 個(gè)以上的，一般都采取分步分批銷售的推廣方式， 銷售單位多一次性推廣不僅風(fēng)險(xiǎn)大， 而且難以控制， 特別是人氣和價(jià) 格。分批推廣可以一波接一波推動(dòng)銷售高潮，聚集人氣，同時(shí)可以因 為一期熱銷帶動(dòng)二期推廣價(jià)格。 把握市場一般性規(guī)律， 有效控制銷售 節(jié)奏，才能使整體運(yùn)作有序進(jìn)行。如樓盤若由住宅公