營銷戰(zhàn)略分析模型的五種形式

1、6/6營銷戰(zhàn)略分析模型的五種戰(zhàn)略形式 發(fā)表于:2008-07-30 品牌的心智地位以與兵力，決定了所采用的競爭戰(zhàn)略形勢，缺乏競爭戰(zhàn)略思考的營銷戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略，注定要受到實際競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。在營銷的戰(zhàn)場上有五種戰(zhàn)略形式：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、搶先戰(zhàn)。各個品牌可以視自己所處的位置與資源配置狀況，從中找到適合自己的最佳戰(zhàn)略。1、防御戰(zhàn)第一條防御戰(zhàn)原則：只有市場領(lǐng)先者才能考慮防御戰(zhàn)。這個原則看起來似乎很簡單，但常常被理解錯。這里所說的領(lǐng)導(dǎo)者的地位是由消費者的心智決定的，而不僅僅是市場地位，經(jīng)常有的情況是：某一個品牌在市場上獲得了短暫的優(yōu)勢，就把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，就認(rèn)為自己應(yīng)該展開防御。第二條

2、防御戰(zhàn)原則：最好的防御就是進(jìn)攻自我。競爭此消彼長，領(lǐng)先者展開防御戰(zhàn)最好的方式，就是不斷挑戰(zhàn)自我，產(chǎn)品升級，引領(lǐng)競爭、尋求進(jìn)化，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。第三條防御戰(zhàn)原則：時刻準(zhǔn)備阻止競爭對手強(qiáng)大的營銷攻勢。領(lǐng)先者要想保持領(lǐng)先地位，除了不斷挑戰(zhàn)自己，促進(jìn)整個品類發(fā)展，還必須要時刻阻止進(jìn)攻者強(qiáng)大的營銷攻勢，在進(jìn)攻者確立地位之前，進(jìn)行有效打擊。2、進(jìn)攻戰(zhàn)并不是所有的品牌都適合展開進(jìn)攻戰(zhàn)，只有處于市場二三位的品牌，并且擁有足夠的兵力配備，才有機(jī)會針對領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)。第一條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：首先要研究領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢。面對市場競爭，企業(yè)的第一反應(yīng)通常就是研究自己，研究自己的強(qiáng)勢和弱勢，這種觀念下做出的決策通常有巨大

3、的缺陷。處于二三位的品牌，其主要的市場是在領(lǐng)導(dǎo)者那里，所以營銷的重點首要是研究領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢，二三位品牌的戰(zhàn)略不是由自己決定的，而是由領(lǐng)導(dǎo)者決定的。第二條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點，并攻擊這個弱點。找到領(lǐng)先者的強(qiáng)勢之后，在這個強(qiáng)勢中發(fā)現(xiàn)弱點，任何強(qiáng)大的概念背后一定有其天生的弱點，這個弱點才是競爭對手無法回避的戰(zhàn)略性弱點。第三條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：盡可能在狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻。兵力原則仍然是第一原則，作為進(jìn)攻者來講，集中兵力，單點突破，在決定性地點保持相對兵力優(yōu)勢就顯得尤為重要。3、側(cè)翼戰(zhàn)第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則：無人競爭的地區(qū)展開。所謂側(cè)翼戰(zhàn)，是相對于進(jìn)攻戰(zhàn)而言，面對強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者，不能從正面進(jìn)行直接攻

4、擊，也就是沒有機(jī)會去攻擊對方“強(qiáng)勢中的弱勢”。側(cè)翼戰(zhàn)首先要選擇的就是，在一個無人競爭的區(qū)域展開。所謂無人競爭的區(qū)域，就是開辟一個新的品類，細(xì)分一塊新的市場，或者集中兵力推出聚焦于某一個市場的專家品牌。側(cè)翼戰(zhàn)的核心思想就是今天所說的藍(lán)海戰(zhàn)略思想，所以藍(lán)海戰(zhàn)略出版之后，華爾街日報撰文稱營銷戰(zhàn)是藍(lán)海戰(zhàn)略之母，而藍(lán)海戰(zhàn)略只不過說了營銷四種戰(zhàn)模型中的一種：側(cè)翼戰(zhàn)。第二條側(cè)翼戰(zhàn)原則：戰(zhàn)術(shù)奇襲。側(cè)翼行動是在一個領(lǐng)先者沒有設(shè)防的區(qū)域展開，因此必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)奇襲，才有機(jī)會獲勝。如果時間延長，勢必讓對手發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略動機(jī)，并與時設(shè)防，品牌就失去了側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會。第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則：乘勝追擊。如果沒有追擊，勝利就不會有很好的效

5、果。克勞塞維茨實施側(cè)翼戰(zhàn)，尤需堅持乘勝追擊，將品牌朝著縱深化方向發(fā)展，鞏固所取得的勝利果實。實施品牌戰(zhàn)，就如同在消費者大腦中挖洞，挖得越深，消費者對品牌的認(rèn)知越深，品牌的根基越牢固，占領(lǐng)的陣地就不會被對手輕易更改。4、游擊戰(zhàn)第一條游擊戰(zhàn)原則：找一塊細(xì)分市場，小得足以守得住。軍事上實施游擊戰(zhàn)是迫于絕對兵力處于嚴(yán)重的劣勢的無奈，同樣，營銷上實施品牌游擊戰(zhàn)就是為了避開競爭主戰(zhàn)場，是迫于兵力不足的最佳戰(zhàn)略。游擊戰(zhàn)最大特征在于，遠(yuǎn)離前線，避免與敵人正面接火，而是在敵后展開戰(zhàn)斗。因此，在品牌戰(zhàn)中，體現(xiàn)出來的就是遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者，分化一個小的品類去占據(jù)一塊細(xì)分市場。這個細(xì)分市場要足夠小，小可以是規(guī)模小，可以是市場

6、小，可以是地理位置的小，總之必須小得領(lǐng)導(dǎo)者不值得全力去占據(jù)，小得領(lǐng)導(dǎo)者無法進(jìn)攻，就如大象無法進(jìn)攻螞蟻一樣。但同時又要有足夠的市場空間，保持品牌足夠的盈利能力，使自己成為這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且能憑借有限兵力守住陣地。第二條游擊戰(zhàn)原則：無論怎么成功，也不要學(xué)習(xí)領(lǐng)先者。實施游擊戰(zhàn)的品牌，最大優(yōu)勢在于自己的“小”，組織機(jī)構(gòu)簡單，決策過程快速，能根據(jù)市場情況靈活變更市場策略。第三條游擊戰(zhàn)原則：一旦有失敗跡象，隨時撤退。強(qiáng)大競爭對手一旦進(jìn)入，游擊品牌要充分利用其“小”所體現(xiàn)出來的靈活性，主動撤離，瞄準(zhǔn)新的游擊機(jī)會，適時打入新市場，建立新品牌，開始新的游擊戰(zhàn)略。5、搶先戰(zhàn)以上四種戰(zhàn)略形式，體現(xiàn)了成熟市場

7、的競爭狀況。通過對中國市場競爭環(huán)境的研究，我們發(fā)現(xiàn)，由于中國市場發(fā)展較為初級，更重要的是中國企業(yè)對定位與心智觀念缺乏了解，還沒有意識到進(jìn)入心智對于營銷的重要性，很多產(chǎn)品僅僅進(jìn)入了市場，但是未能在心智中扎根，因此心智中存在有大量的空白機(jī)會。正因為此，我們發(fā)展出第五種品牌戰(zhàn)的戰(zhàn)略形式：搶先戰(zhàn)。第一條搶先戰(zhàn)原則：心智中沒有明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場上存在一些品牌，甚至某個品牌的市場占有率位居第一，但是，消費者沒有“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的認(rèn)知。心智中的制高點還沒有被品牌占領(lǐng)，品牌就有機(jī)會發(fā)動搶先戰(zhàn)，讓自己以快人一步的速度進(jìn)入大腦，登上領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。第二條搶先戰(zhàn)原則：迅速占據(jù)心智制高點，主導(dǎo)話語權(quán)。以放大的傳播音量屏

8、蔽掉其他品牌的聲音，主導(dǎo)市場話語權(quán)，形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。第三條搶先戰(zhàn)原則：占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置，迅速轉(zhuǎn)換為防御戰(zhàn)。一旦登上領(lǐng)導(dǎo)者的位置，就要轉(zhuǎn)化為防御戰(zhàn)，保護(hù)自己的地位，鞏固自己的市場份額，阻止競爭對手對自己的攻擊。2005年，在搶先戰(zhàn)中獲得過成功的喜之郎故伎重演，推出了“美好時光”海苔，試圖搶先占據(jù)方便海苔類別的第一。遺憾的是，這次喜之郎的判斷出現(xiàn)了失誤，在方便海苔品類中波力和四洲雖然沒有進(jìn)行大規(guī)模的傳播，但是由于進(jìn)入時間早，終端鋪貨率高，這兩個品牌已經(jīng)初步進(jìn)入消費者心智，“美好時光”自然難以成功。從市場的角度來看，今天的市場上已經(jīng)有各種各樣的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品僅僅存在于市場上，消費者的心智中代表這

9、些產(chǎn)品的品牌還沒有誕生，消費者的心智還處于空缺，例如茶葉、陶瓷、絲綢、襪子、大米、水果等等都蘊(yùn)涵著大量打造品牌的機(jī)會。中國企業(yè)家的思想營銷修煉全文目錄：（、）（）（）里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司由營銷史上的傳奇人物、“定位之父”艾里斯先生創(chuàng)辦于1963年，目前已發(fā)展成為營銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)性公司。里斯伙伴總部設(shè)于美國，已在全球5個國家和地區(qū)設(shè)立分部，由熟諳當(dāng)?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。目前艾里斯先生擔(dān)任里斯伙伴全球主席， 勞拉里斯女士任全球總裁。2007年11月，艾里斯先生在著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Anderson針對全球企業(yè)中高層人員的調(diào)查中被評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的還包括管理大師彼得德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克韋爾奇等人。里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公