旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述

1、WORD26/26 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策劃學(xué)習(xí)目的：1、2、3、第一節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念界定“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們試圖用一些新的術(shù)語來概括市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但在理論研究與實踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在涵理解上的不一致，容易引起不必要的爭論。尤其是旅游業(yè)，我國在應(yīng)用相關(guān)信息技術(shù)方面與國外有較大差別，常常將“網(wǎng)絡(luò)”與“因特網(wǎng)”不加區(qū)

2、分地等同起來。e-marketing ：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，但目前一般指通過因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營銷”。online marketing ：指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)上世紀60年代就已出現(xiàn)，而美國的許多飯店集團在70年代就通過基于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來分銷產(chǎn)品，而此時因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。Internet marketing ：強調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場營銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來。web marketing ：強調(diào)通過因特網(wǎng)上的WEB頁面營銷，也稱營銷

3、，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的營銷方式。cyber marketing ：指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強調(diào)無線數(shù)字通信（如手機、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機頂盒的交互式電視）。目前一些歐美國家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開展了這種營銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢。net marketing ：net所指的圍很廣，以上所有的概念都可包括。旅游業(yè)還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來。這種方式在歐美發(fā)達國家非

4、常普遍，中國雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚未建立，我國境的部分外資酒店通過國外的GDS來分銷其產(chǎn)品。通過對以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括）；有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)；因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)；因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。因此，可以將“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”定義為：旅游業(yè)通過以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來分析、計劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的管理過程。二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國一直到上世紀80年代才開始逐步應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)。在具體將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)時又具有與國外不一樣的發(fā)展歷程。1、國外旅游網(wǎng)絡(luò)

5、營銷的發(fā)展歷程按照以上旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，旅游業(yè)應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)來展開營銷的歷史則要追溯到上個世界70年代，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，我們大致可以將其劃分為三個階段：旅游企業(yè)集團部的網(wǎng)絡(luò)營銷、行業(yè)部的網(wǎng)絡(luò)營銷、因特網(wǎng)與GDS相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游企業(yè)集團部的網(wǎng)絡(luò)營銷CRS（Center Reservation System）中央預(yù)定系統(tǒng)主要是指飯店集團為控制客源采用的本集團部的電腦預(yù)定系統(tǒng)，最早是由假日飯店集團（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日電訊網(wǎng)（Holidex-）。從70年代至今不斷更新，時至今日已擁有自己的專用衛(wèi)星，客人住在假日飯店里可隨時預(yù)定世

6、界任何地方的假日飯店，并在幾秒鐘得到確認。目前的Holidex-每天處理7萬間訂房，僅次于美國政府的通訊網(wǎng)，并成為世界上最大的民用計算機網(wǎng)。它已被美國政府指定為緊急狀態(tài)下的后備通訊系統(tǒng)。美國喜來登集團(Sheraton Corp.)的CRS于1970年開通。早在1976年，設(shè)在圣路城的Reseeratron訂房中心就完成了它的第1000萬次預(yù)定，并于1983年在中東設(shè)立他的第一家電腦預(yù)定中心辦事處，為進一步擴大中東市場提供了條件。目前，喜來登的CRS辦事處遍布全球。美國希爾頓集團（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT電腦中心，設(shè)在紐約斯塔特勒希爾頓飯店（Statler

7、Hilton Hotel），每月要輸入15萬名客人的預(yù)定服務(wù)。英國福特酒店集團（Forteplc）采用的是Forte-中央預(yù)定系統(tǒng)，其飯店客房總數(shù)97000間。該公司率先在歐洲耗費巨資完善自己的CRS成為Forte，使旅游代理商可以隨心所欲地預(yù)定其在全球60多個國家937家不同檔次酒店的客房。此外還有法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMMFINER、順領(lǐng)的Sterling Hotel & Resorts、環(huán)球的World Hotel & Resorts等。這些集團部的CRS使集團飯店在控制客源方面一直處于領(lǐng)先地位，HMS完全進入CRS時代。行業(yè)部的網(wǎng)絡(luò)營銷美國Sabre股份于1960年

8、創(chuàng)立GDS全球行銷預(yù)訂系統(tǒng)，Sabre是美國Airline Company 的直屬企業(yè)，至今已經(jīng)有40多年歷史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系統(tǒng)。進入90年代，由于衛(wèi)星通訊和ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的發(fā)展，GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)）風(fēng)靡全球。隨著計算機技術(shù)的飛速進步，國際間電腦聯(lián)網(wǎng)更方便，信息費用降低，飯店傳統(tǒng)經(jīng)營方式發(fā)生巨大變化，GDS使中小型獨立酒店和大型飯店集團站在了同一水平線上，GDS成為最為盈利的飯店經(jīng)營方式。因此，國際訂房服務(wù)或飯店聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在90年代形成熱潮，截止1994年，運用GDS訂房的飯店已達到10103家，擁有

9、256萬間客房。因特網(wǎng)與GDS相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷隨著因特網(wǎng)逐漸普與，歐美的預(yù)定市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。GDS雖然接入成本較高，但由于多年積累，應(yīng)用者眾多，業(yè)地位依然不可取代（美國99%，法國85%，歐洲40%的旅行社接入了GDS信息系統(tǒng)）。但是，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的優(yōu)勢也是非常明顯的，大型旅游電子商務(wù)（如Travelocity.）或全球化旅游企業(yè)集團（如Hilton.），其提供的旅游產(chǎn)品竟達三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，小而精，專門服務(wù)于小的細分市場，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。旅游供應(yīng)商預(yù)訂、旅行社預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂呈現(xiàn)三分天下格局，而且從發(fā)

10、展趨勢來看，前兩者的市場份額逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的市場份額逐漸上升。同時一些旅游供應(yīng)商開始希望擺脫GDS的控制，通過因特網(wǎng)來尋求更廣闊的營銷空間（如荷蘭的KLM航空公司試圖通過因特網(wǎng)直接向終端用戶出售飛機運輸空間）。面對來自Internet的挑戰(zhàn)，以GDS為中心的中間商不得不作出相應(yīng)的應(yīng)對措施。面對Internet，GDS著力在兩個方面進行改革：一是使代理的產(chǎn)品類型更豐富，用戶界面更親切方便；二是尋求與Internet的融合。同時他們也面臨著三個方面的困難：一是原有系統(tǒng)適合于快速處理較大的交易量，而不適合處理來自終端旅游者的詳細查詢和零散預(yù)定，旅游者在預(yù)定前的多次查詢將導(dǎo)致GDS的系統(tǒng)崩潰；二是

11、必須開發(fā)新的更復(fù)雜的報價系統(tǒng)；三是以上兩點又會導(dǎo)致GDS收取的使用費逐年增高，降低其對旅游供應(yīng)商的吸引力。面對GDS傭金費率的逐年提高，旅游供應(yīng)商的反應(yīng)是減少對GDS的依賴。同時，互聯(lián)網(wǎng)使旅游供應(yīng)商能夠更自由地拓展市場，無需受到地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)直銷產(chǎn)品顯得理所當(dāng)然。然而，包括行業(yè)中最大的飯店集團在的旅游供應(yīng)商們?nèi)匀徽J為其自身力量有限，不足以吸引大量的預(yù)訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期，旅游供應(yīng)商很難扭轉(zhuǎn)對傳統(tǒng)旅游中間商的依賴。無論是旅游供應(yīng)商還是旅游中間商，他們都看到了通過因特網(wǎng)來分銷產(chǎn)品的巨大空間，因此，尤其是在歐美發(fā)達國家出現(xiàn)了GDS和因特網(wǎng)融合的營銷趨勢。2、國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的

12、發(fā)展歷程隨著現(xiàn)代科技與信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國旅游業(yè)從90年代開始經(jīng)受著信息技術(shù)帶來的一撥又一波的沖擊浪潮。人們一邊在憧憬著網(wǎng)絡(luò)時代旅游業(yè)的美好前景，一邊又對現(xiàn)實中出現(xiàn)的種種問題感到苦無良策。中國旅游業(yè)在旅游電子商務(wù)方面的發(fā)展又可以分為三個階段。第一階段：1999年2000年，風(fēng)起云涌的旅游電子商務(wù)階段。隨著中國旅游資訊網(wǎng)（中國最早從事旅游電子商務(wù)的）對中國旅游界宣稱其將從事旅游電子商務(wù)后，一股“旅游熱”便拉開了序幕。隨后，攜程旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線、旅游信息網(wǎng)、逍遙網(wǎng)、elong商務(wù)旅游網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等一大批旅游紛紛建立，都想在旅游電子商務(wù)這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅游電子商務(wù)在

13、國外（尤其是美國）勢頭良好，但在中國卻遭遇了滑鐵盧，當(dāng)納斯達克的股票指數(shù)一路狂瀉時，眾多旅游電子商務(wù)公司只能宣告倒閉了。第二階段：2001年2002年，大干快上的國家“金旅工程”階段。旅游電子商務(wù)的失敗，可能有人會認為原因在于發(fā)跡于IT行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技精英們不懂旅游，更多的人認為還在于中國的旅游業(yè)起步晚，大多還停留在手工操作階段，以與中國的整體信息化水平較低，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)這一新事物在中國顯得過于超前了。因此，中國的問題在于基礎(chǔ)設(shè)施沒有搭建起來，所以構(gòu)建一個全國性的旅游信息平臺成為一個刻不容緩的問題。國家旅游局從2001年開始，逐步建立全國旅游部門的國家-省（自治區(qū)、直轄市）-重點旅游城市三級

14、計算機網(wǎng)絡(luò)，重點建立起面向全國旅游部門的，包含旅游業(yè)的業(yè)務(wù)處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，初步形成旅游電子政府的基本骨架；同時，該系統(tǒng)也將建立一個旅游電子商務(wù)的標(biāo)準平臺，建立行業(yè)標(biāo)準，提供對旅游電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境與網(wǎng)上安全、支付手段的支撐，支持國傳統(tǒng)企業(yè)向電子旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，最終形成覆蓋全國的完整的管理和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！敖鹇霉こ獭笔菄倚畔⒒ぷ髟诼糜尾块T的具體體現(xiàn)，也是國家信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的一個組成部分?！敖鹇霉こ獭庇袃蓚€基本的組成要素：一是政府旅游管理電子化，利用現(xiàn)代化技術(shù)手段管理旅游業(yè)；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展旅游電子商務(wù)，與國際接軌。總的目標(biāo)是最大限度地整合國外旅游信息資源，力爭在三至五年，

15、建設(shè)和完善政府系統(tǒng)辦公自動化網(wǎng)絡(luò)和面向旅游市場的電子商務(wù)系統(tǒng)。從實質(zhì)上來說，“金旅工程”要解決兩個問題：旅游電子政務(wù)和旅游電子商務(wù)。兩個目標(biāo)都不錯，但問題是，這種全國性的大型項目需要各地方政府與旅游企業(yè)的通力合作。從國家旅游局的分階段目標(biāo)來看，國家確實非常急切地想完成預(yù)定目標(biāo)，但從實際效果來看并不理想。第三階段：2003年至今，冷靜思索后的地區(qū)級“金旅工程”或旅游信息平臺建設(shè)階段。單方面依靠國家旅游局來搭建全國性的旅游信息平臺，已經(jīng)顯得力不從心。關(guān)鍵時刻，一些區(qū)域性的、與國家“金旅工程”相配套的旅游信息平臺顯示了其強大的生命力，如：“金旅”旅游信息網(wǎng)、“金旅工程”、粵港澳旅游信息平臺等。這些區(qū)

16、域性的旅游信息平臺雖然并未完全建成，但在其初期便已顯示了良好的前景，尤其是粵港澳旅游信息平臺給很多旅游重點城市提供了發(fā)展新思路。三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、個性化Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網(wǎng)上銷售正向一對一的個性化發(fā)展，這種發(fā)展趨勢將改變所有公司從事商務(wù)活動的方式。個性化是銷售商根據(jù)過去的經(jīng)驗使Web站點或E-mail適合用戶需要，適應(yīng)不同年齡和地點的人的不同愛好所從事的網(wǎng)絡(luò)銷售。銷售商需要收集有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是進行一對一的銷售。有兩種個性化技術(shù)：一是共同篩選技術(shù)，它把用戶的購物習(xí)慣、購物愛好與其他買主購物習(xí)慣、購物愛好加以比較，以確定他們下次要購買什么；另一種是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配

17、技術(shù)，即一套模仿人的大腦的程序，其功能是識別復(fù)雜數(shù)據(jù)中的隱含模式，如產(chǎn)品和購物者間的相關(guān)性。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷使商人們能夠迅速與其每一位用戶通信，還可以使用戶與商人交談，從而使他們能夠提出特殊產(chǎn)品和用戶化服務(wù)的要求。到目前為止，少數(shù)Web站點運營商已考慮充分利用這種親切的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方式。據(jù)紐約的Jupiter通信公司對25家頂尖的在線商人的調(diào)查表明，其中40%的人說他們已開始提供個性化服務(wù)，而且93%的人說他們將在今年提供這種服務(wù)。如果個性化服務(wù)在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中全面推行，將能夠開創(chuàng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代。不僅普通的大宗市場銷售和交易的基礎(chǔ)將發(fā)生動搖，而且，來自網(wǎng)絡(luò)營銷的個人服務(wù)還將改

18、變商人與用戶做生意的方式。事實上，由于人口的激增和生產(chǎn)效率的極大提高，大宗市場銷售和交易早已處于動蕩之中。為每個用戶提供用戶化的產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是當(dāng)前經(jīng)濟狀況的要求，還因為如果沒有跟蹤個人愛好和購買需求的有效方法，市場銷售人員就不得不求助于不準確的銷售辦法，如按人口統(tǒng)計學(xué)來推銷他們的商品?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷以其簡捷的方式個別聯(lián)系廣大用戶的能力，也許標(biāo)志著實現(xiàn)一對一銷售的歷史性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上個性化銷售也并非一帆風(fēng)順，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷從上到下對個性化的重要性的看法很不一致。這是因為用戶化服務(wù)要求人們提供個人信息，有時需要填寫冗長的表格，所以只有少數(shù)網(wǎng)民愿意這樣做。更糟糕的是，在個人隱私方面會引發(fā)新的問

19、題，因為Web站點難以分辨用戶是友好的還是愛探聽消息的。另外，許多Web沖浪者對個性化的很多支持者甚感不滿，其原因在于為了摸清用戶的情況，Web商人經(jīng)常監(jiān)視披露用戶各種事項的電子記錄。出于安全考慮，美國政府即將制定可能嚴格限制利用個人詳細信息的法規(guī)，而這種信息是商人提供合適的產(chǎn)品所必需的。目前，有關(guān)個性化的未來設(shè)想仍舊是不成熟和難以掌握的，針對個人的推薦真正與用戶的需求相吻合還需要經(jīng)歷一個漫長的適應(yīng)過程，因為個性化服務(wù)需要采用復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式來與人們可能的興趣相匹配。對于許多商人來說樹立品牌形象與銷售一樣重要。這些商人們發(fā)現(xiàn)個性化能吸引更多的顧客，并把他們長期穩(wěn)定在其站點上。例如，Ralston

20、-Purina公司在其purina 站點設(shè)有“方式選擇器”，解決有關(guān)人們的生活方式的一系列問題，同時發(fā)布適合他們個人愛好的各種東西的排列表。這一業(yè)務(wù)自實施以來，訪問人數(shù)增加了25%，為了得到更多的Purina市場銷售信息，訪問者在站點上的停留時間也增加了一倍。忠誠的用戶對商人來說十分重要。網(wǎng)上經(jīng)銷者可以利用會員透露的有關(guān)信息，幫助廣告商針對最最可能成為買家的人做廣告，并向廣告商收取更多的費用?，F(xiàn)在，一個沒有針對性的Web站點的頭號標(biāo)題廣告的平均收益為每千人17美元，不到消費者雜志廣告收益的一半。行家認為，以廣告作為推動力的站點要求有些廣告收益達到平均每千個收看者300美元。要做到這一點，必須以

21、個性化為經(jīng)營目標(biāo)。對于許多商人來說，網(wǎng)絡(luò)營銷能使產(chǎn)品和服務(wù)非常精確地個性化，其目的在于極增強現(xiàn)有商務(wù)的基礎(chǔ)。它對于制造商、批發(fā)商和零售商如何組織起來進行商務(wù)運作預(yù)示著巨大的變化。目前，大多數(shù)公司本身通過產(chǎn)品組織起來進行上網(wǎng)運作，產(chǎn)品管理者是市場銷售的基本推動力量。將來，公司將以用戶管理者代替產(chǎn)品管理者，用戶管理者的工作在于通過針對每個用戶的需求，精心提供產(chǎn)品和服務(wù)。Internet具有以個性化迅速贏得數(shù)以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品。例如，美國航空公司目前采用Broda Vison公司的一對一銷售軟件，加強其為經(jīng)常坐飛機的人服務(wù)的站點。通過編制出發(fā)機場、航

22、線、座艙和餐飲喜好以與他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機票，這是一種全新的銷售方法。2、低成本旅游網(wǎng)絡(luò)營銷給交易雙方所帶來經(jīng)濟利益上的好處，是顯而易見的，主要表現(xiàn)在：（1）沒有店面租金成本。傳統(tǒng)的店面相當(dāng)昂貴，特別是黃金地段，可以說是寸土寸金，如果要自己蓋大樓，少則幾萬多則上億的投資是必不可少的。而網(wǎng)絡(luò)營銷則需要一臺在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。在電子技術(shù)、電子工具都高度發(fā)達的今天，購置一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備的費用，與實際租

23、用一個商業(yè)大廈的費用相比甚至可以忽略不計。（2）很低的行銷成本。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極好的促銷能力，經(jīng)營者僅需負擔(dān)較低的促銷廣告費用，而且，可以利用服務(wù)器，將多媒體化的商品信息動態(tài)展示，既可以主動散發(fā)，又可隨時接受需求者查詢。（3）極低的結(jié)算成本。面向消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)允許顧客在Internet上以信用卡付款，其著重點在于網(wǎng)上的實時結(jié)算，這對于顧客來說購物更為方便；對于商家而言，則降低了結(jié)算成本，電子商務(wù)代表了一種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新的商業(yè)結(jié)構(gòu)。3、無形化信息時代給傳統(tǒng)市場營銷帶來了發(fā)展的契機，其無形化的特點尤其突出，主要表現(xiàn)在：（）書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。網(wǎng)絡(luò)營銷中采用電子數(shù)據(jù)（無紙貿(mào)易）、電子傳遞，

24、使?fàn)I銷雙方無論身在何處，均可與在世界各地的商品生產(chǎn)、銷售、消費者進行交流、訂貨、交易，實現(xiàn)快速準確、雙向式數(shù)據(jù)、信息交流。（）經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使經(jīng)營者在“網(wǎng)絡(luò)店鋪”中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無論經(jīng)營者有多大的商品經(jīng)營能力，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)都可以滿足，而且經(jīng)營方式也很靈活，你可以既是零售商，又是批發(fā)商。通過電子網(wǎng)絡(luò)，你可以方便地在全世界圍采購，銷售形形色色的商品。（）支付手段高度電子化為滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要，各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)絡(luò)上購物后的貨款支付方法，現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營

25、銷的不同主要不在于營銷活動的目的不同，而是活動手段和活動基礎(chǔ)的不同，即網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)上的營銷。這種不同來源于互聯(lián)網(wǎng)除了是一種新的、強大的媒體之外，同時它還是一個虛擬社會。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們既可以像以往那樣只是接受信息，還可以象現(xiàn)實社會中有許多組織那樣形成許多虛擬組織，這些虛擬組織構(gòu)成了一個虛擬社會，人們在這個虛擬社會中生活、學(xué)習(xí)、交往、購物，企業(yè)可以在這個虛擬社會中開展像在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息、宣傳自己的活動，還可以組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，開展消費者教育，進行公共關(guān)系活動和宣傳，以與組織和實施各種更為豐富多彩的營銷活動。1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)（1）計算機

26、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)營銷不同于傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)是技術(shù)基礎(chǔ)的變化，它是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，營銷者必須不斷地熟悉和掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能利用這一技術(shù)，滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)于1969年誕生于美國。20多年后，這項技術(shù)產(chǎn)生出一個全新的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，從而使美國經(jīng)濟在20世紀90年代獲得了長時期的持續(xù)發(fā)展。一方面，包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)軟件等在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，成為推動美國經(jīng)濟增長的強大動力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使美國公司的經(jīng)營方式發(fā)生了根本性的變化。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和運輸各個環(huán)節(jié)的效率大大提高，庫存大幅度減少，推動了勞動生產(chǎn)率的提高，

27、此外，互聯(lián)網(wǎng)還提高了服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)率。有三種與互聯(lián)網(wǎng)營銷密切相關(guān)的計算機網(wǎng)絡(luò)，如表13-1所示。表13-1 作為互聯(lián)網(wǎng)營銷基礎(chǔ)的計算機網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)空間Internet聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)擴展全球的企業(yè)的商務(wù)伙伴集中利益相關(guān)者成員信息溝通分銷渠道溝通Internet是廣域網(wǎng)，連接著世界圍的計算機與其服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，Internet非常適合于各種利益相關(guān)者之間的多方溝通。Internet技術(shù)也能應(yīng)用于建立企業(yè)部計算機網(wǎng)絡(luò)，這就是聯(lián)網(wǎng)（Intranet），它使一個企業(yè)的部人員能夠方便地進行彼此溝通和合作。Internet實際上是一個微型互聯(lián)網(wǎng)，它使用防火墻來對進入者進行限制，使企業(yè)以外的人員無法進入。雖然聯(lián)

28、網(wǎng)不直接向外部利益相關(guān)者提供方便，但它的目的也包括為這些利益相關(guān)者提供更好的服務(wù)。低成本的Internet可以為溝通帶來越來越多的節(jié)約和方便，這意味著更多的商務(wù)與營銷活動將通過互聯(lián)網(wǎng)進行，從而演變?yōu)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷。（2）計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算機網(wǎng)絡(luò)能夠用于商務(wù)是建立在許多不同的技術(shù)基礎(chǔ)之上的，這些不同的技術(shù)創(chuàng)造了分層、整合的結(jié)構(gòu)，它包括：國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、信息分配基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、電子出版基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、商務(wù)應(yīng)用層。國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的最底層，因為所有的商務(wù)活動都必須由構(gòu)成國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（NII）的一個或多個溝通網(wǎng)絡(luò)來傳輸。國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的組成包括電視和廣播、

29、有線電視、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。在很多國家，在NII各個部分之間，存在著以提高競爭力來增強整體效率的趨勢。信息分配基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這個層次由用于發(fā)送和接收信息的軟件組成。它的目的是把信息從服務(wù)器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標(biāo)記語言（HTML）編寫的文件從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器傳送到運行IE的顧客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數(shù)據(jù)交換（EDI），E-mail和超文本傳輸協(xié)議（ ）等就是信息傳送軟件的實例。電子出版基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)就容而言，網(wǎng)絡(luò)是這個層次最好的例子。它允許企業(yè)出版一系列文本和多媒體。該基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有三個關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)元素：統(tǒng)一資源定位器（URL）專門用來識別服務(wù)器；網(wǎng)絡(luò)

30、協(xié)議；HTML，即結(jié)構(gòu)化標(biāo)記語言。值得注意的是，電子出版層還與一些由TCP/IP為NII層的互聯(lián)網(wǎng)部分解決的問題有關(guān)。商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這個層次的主要目標(biāo)是支持公共商務(wù)過程。幾乎每個商務(wù)活動都涉與到收回出售商品和服務(wù)的貨款問題。通過商務(wù)服務(wù)層提供的措施和電子資金轉(zhuǎn)移，可以保證傳送信用卡信息的安全。另外，商務(wù)服務(wù)還包括用于加密和認證的工具。商務(wù)應(yīng)用層最后，以上這一系列的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)都是服務(wù)于各種應(yīng)用的目的，包括商務(wù)應(yīng)用。表2說明了上述基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是如何作用于互聯(lián)網(wǎng)上書店的圖書銷售的，提供的信息是書刊號；加密方法是用來對顧客的信用卡加密；提供的信息用HTML編寫； 是傳輸信息的協(xié)議；Internet實現(xiàn)書商

31、和顧客之間的信息傳輸，網(wǎng)絡(luò)營銷就屬于這一層。2、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論互聯(lián)網(wǎng)使顧客在整個營銷過程中的地位得到提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得顧客可以直接與產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者進行直接溝通，顧客對營銷過程的參與增強；因為互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息與獲取的方便性使顧客的選擇余地變得很大，顧客選擇的主動性也得到了加強。企業(yè)必須嚴格貫徹從消費者需求出發(fā)，以滿足消費者需求為歸宿的現(xiàn)代營銷思想，否則將難以在市場競爭中取勝。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程，在營銷過程中，不斷地與消費者交流，每一個營銷決策都要從消費者的角度出發(fā)，這就要求企業(yè)從被動了解市

32、場變?yōu)橹鲃恿私馐袌?，從被動為顧客提供需求愿望變?yōu)橹鲃訉ふ翌櫩偷男枨笤竿?。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要求將企業(yè)的分銷體系與各種利益相關(guān)者更緊密地整合到一起，在互聯(lián)網(wǎng)上，再也沒有什么是可以夸夸其談、弄虛作假的了。在不同互聯(lián)網(wǎng)分銷商、不同互聯(lián)網(wǎng)情景下不再可能像傳統(tǒng)營銷條件下那樣可以采取不同銷售條件、銷售價格，企業(yè)更不可能像現(xiàn)在這樣虛假廣告滿天飛，隨意編造案例，篡改批文，亂貼認證，因為顧客可以很容易地到相應(yīng)求證。把相關(guān)群體整合到一起為顧客提供方便，更表明企業(yè)的信心和實力。最后，最關(guān)鍵的是要把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業(yè)取得利潤的立場上制定營銷策略，不僅創(chuàng)造顧客真正需要的東西，而且創(chuàng)造能為企業(yè)

33、帶來利潤的東西，必須使這二者在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下得到統(tǒng)一。這就要求從傳統(tǒng)的4P（Product，Price，Place，Promotion）轉(zhuǎn)到4C（Consumer，Cost，Convenience，Communications）上來，把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望（Consumer），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品；不要總想著價格，而要看一看顧客為獲得和使用這種產(chǎn)品的全部成本（Cost）是多少；不要老想著怎么才能把產(chǎn)品賣出去，而是多想一想怎樣才能使顧客方便（Convenience）地進行比較、選擇、購買和使用；最后，請忘掉促銷。在20世紀90年代，正確

34、的詞匯是溝通（Communications）。所以網(wǎng)絡(luò)營銷過程的起點是顧客需求，營銷決策（4P）是在滿足（4C）要求前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。而由于顧客個性化需求得到了良好滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的形象，這種良好的形象逐步演變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的偏好，促使他在第二輪購買時首選該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足了顧客需求。如此循環(huán)往復(fù)，一方面是顧客的個性化需求不斷得到滿足，從而建立起對企業(yè)的忠誠意識，另一方面是由于這種滿足針對的是個性化很強的需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高，也就是說，其他生產(chǎn)者即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)

35、品也難以獲得顧客認同。這樣，企業(yè)和顧客的關(guān)系就變得非常密切，甚至牢不可破，形成“一對一”的營銷關(guān)系。這一理論體現(xiàn)了以顧客需求為出發(fā)點，企業(yè)和顧客不斷交互的特點，它的賽程是雙向的。（2）軟營銷理論“軟營銷”是相對于傳統(tǒng)的“強勢營銷”而言的。強勢營銷是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是廣告和人員推銷。廣告和人員推銷這兩種促銷手段是一種以信息灌輸，甚至是轟炸的方式求得在顧客心中留下深刻印象，而不管你是需要還是不需要，喜歡還是不喜歡它的產(chǎn)品或服務(wù)，這是營銷者對消費者智力極度蔑視而對廣告等促銷手段過度自信的表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷，無論它是有直接商業(yè)

36、利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動服務(wù)都會遭到唾棄，甚至是報復(fù)。因為消費者不再像傳統(tǒng)環(huán)境下那樣無力反擊，不滿意的顧客除了傳統(tǒng)的投訴方式外，還可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布他的不滿或者攻擊提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客搜索、調(diào)閱信息的手段發(fā)生了根本性的變革，顧客不再是不能逃離企業(yè)的廣告轟炸，而是可以對企業(yè)的廣告視而不見。所以“網(wǎng)絡(luò)禮儀”成為一種極為重要的方法和技巧，網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)上一切行為都必須遵循的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洜I銷”的主要特征體現(xiàn)在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是顧客，而強勢

37、營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動特性又使他們成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動下自己到互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時的情況是企業(yè)在那里靜靜地等待著消費者的尋覓，一旦消費者找到了，這時企業(yè)就應(yīng)該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住，力求創(chuàng)造永久的忠誠。當(dāng)然，這交不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)完全處于被動狀態(tài)，企業(yè)仍然可以通過一些必要的方法、途徑和手段，吸引顧客瀏覽企業(yè)信息，接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。主動應(yīng)當(dāng)是雙向的，而不應(yīng)該總是一個主動，一個被動。（3）直復(fù)營銷理論互聯(lián)網(wǎng)直銷是指生產(chǎn)廠家通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品直

38、接銷售給最終用戶。目前常見的方法有兩種，一是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的，申請域名，制作主頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；二是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其上發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參與，但主要銷售活動都是在買賣雙方之間直接完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)促成供需直接見面，企業(yè)可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，合理安排生產(chǎn)。第二，買賣雙方都可以從網(wǎng)絡(luò)直銷中獲得經(jīng)濟利益，這是因為網(wǎng)絡(luò)直銷大大降低了產(chǎn)品的流通和營銷成本，企業(yè)能以較低的價格、較高的利潤銷售產(chǎn)品，顧客也能以較低的價格購買到所需要的產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)直銷是一種雙羸的策略

39、。第三，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如E-mail，BBS等，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，以便迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)支持和服務(wù)，與時解決顧客的困難，化解可能產(chǎn)生的矛盾和沖突。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷?！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間商而直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)下訂單付款；“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互、回復(fù)和重復(fù)，企業(yè)和顧客之間相互了解對方的努力、行為并作出明確的回應(yīng)，達到雙方滿意并不斷進行合作。企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，可以對以

40、往的營銷作出評估。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的最大優(yōu)點就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以以訂單作為測試的基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)絡(luò)銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷。直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵在于它說明了網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價困難的難題，為更科學(xué)地營銷提供了可能。有了與時和準確的營銷效果評價，就可與時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷測試是一項應(yīng)著重強調(diào)的核心容。五、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題與未來趨勢1、高昂的接入成本網(wǎng)絡(luò)接入和的高昂費用一直是中國網(wǎng)絡(luò)用戶和運營者爭論的焦點。網(wǎng)絡(luò)接入費是由接入服務(wù)費和通信費組成。通信

41、服務(wù)用戶爭論說，由ISP收取的接入費主要是由于前中國電信壟斷基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)造成的。擁有充足帶寬的托管成本也非常高，以致大多數(shù)電子商務(wù)服務(wù)提供者只能出租很窄的帶寬，導(dǎo)致下載時間非常長。有46.4%的用戶對上網(wǎng)速度不滿意，有20.8%抱怨接入費用太高。即使有上網(wǎng)條件，但用戶仍不喜歡選擇電子商務(wù)，因為傳輸速度太慢。通常消費者會感到走進一家商店去購買喜好的產(chǎn)品或服務(wù)更有效和令人愉快。1999年，接入服務(wù)費通過行政決定而進行了相當(dāng)大的下調(diào)，服務(wù)質(zhì)量也得到了提升，但是費用仍然太高而限制了電子商務(wù)的擴展?？紤]到國用戶的抱怨，信息產(chǎn)業(yè)部在2000年3月和10月再次下調(diào)了網(wǎng)絡(luò)接入費，前中國電信在2000年8月發(fā)行

42、了一種新的半價上網(wǎng)卡（Internet Access Card，IAC），IAC按照用戶上網(wǎng)的實際時間，只收取當(dāng)?shù)卦捹M的一半。而且從2001年1月開始，長途費也下降了，國長途下降到每分鐘0.08美元，下降幅度為25%；國際長途每分鐘費為0.96美元，比1999年下降45.8%。事實上，中國電子商務(wù)發(fā)展的一些問題來自中國網(wǎng)民自身。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)規(guī)律，網(wǎng)民在線的目的直接影響到電子商務(wù)的發(fā)展，68.8%中國網(wǎng)絡(luò)用戶是為了得到最新信息，13.3%是參與在線教育。此外，網(wǎng)民的月收入仍然非常低，他們沒有更多的購買力來影響電子商務(wù)，約51%的網(wǎng)民月收入在61-241美元。 2、缺乏信用卡和全國圍的信用卡

43、使用系統(tǒng) 在中國發(fā)展電子商務(wù)的一個主要障礙是信用卡和全國圍的信用卡系統(tǒng)的局限。中國商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡實際上大多數(shù)是借記卡，只能在已存儲的資金中領(lǐng)取。這些卡還收取高額的透支費用，一些銀行卡干脆直接拒絕透支。目前在中國銀行、中國工商銀行和發(fā)展銀行存儲外匯的儲戶可以申請國際信用卡，但是實際發(fā)行量非常少。 此外，全國圍的信用卡系統(tǒng)仍然處于預(yù)備狀態(tài)，銀行業(yè)本身還沒有完全電子化。商業(yè)銀行發(fā)行它們自己的銀行卡，而且大多數(shù)卡僅僅與它們的發(fā)卡行相聯(lián)。因此要求零售商一個一個與銀行設(shè)備相連。如果經(jīng)銷商沒有與確定的發(fā)卡行建立清算機制，那么交易是不可能的。雖然在中國發(fā)行了萬事達和維薩卡，但缺乏一個中央清算機構(gòu)而阻礙了

44、它成為一個大眾的金融工具。 雖然許多商業(yè)銀行雄心勃勃去發(fā)展它們的在線銀行業(yè)務(wù)，并加大投資，但目前提供的服務(wù)仍然非常有限，并且在線銀行業(yè)務(wù)仍只在少數(shù)幾個城市開放。只有中國工商銀行開始為陸城市（如和）提供服務(wù)。大多數(shù)公司仍然使用線下方式進行網(wǎng)上采購，如現(xiàn)金交易，通過銀行的劃賬或通過銀行和郵局代收。3、網(wǎng)絡(luò)安全雖然政府部門對信息系統(tǒng)安全性非常重視，但是實際上網(wǎng)絡(luò)運營者又預(yù)算不夠。而且一些行業(yè)也存在相當(dāng)嚴重的網(wǎng)絡(luò)安全問題。例如一些采用開放的操作系統(tǒng)的計算機網(wǎng)絡(luò)安全性較低，造成它們易受黑客攻擊。一些行業(yè)的信息系統(tǒng)完全沒有安全監(jiān)管。由于安全一直落后于信息系統(tǒng)的開發(fā)，而且一些國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備沒有做安全測試，

45、在金融服務(wù)領(lǐng)域，一些單位的金融系統(tǒng)原始且沒有被保護。政府機構(gòu)已經(jīng)采取了一些措施來解決網(wǎng)絡(luò)安全問題：1997年8月，國家信息技術(shù)與標(biāo)準化委員會建立了信息技術(shù)安全（子）委員會；國務(wù)院自動化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通知建立網(wǎng)絡(luò)安全認證中心，第一批網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品完成測試；國家技術(shù)監(jiān)督局和公安部建立公安部計算機信息系統(tǒng)安全產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和檢測中心，60多個產(chǎn)品通過檢測，為公安部發(fā)布信息安全產(chǎn)品銷售許可證書提供技術(shù)基礎(chǔ)。4、信用阻礙中國B2B充分發(fā)展的阻力是，企業(yè)間的大量應(yīng)收賬款和無法執(zhí)行的貸款。產(chǎn)銷企業(yè)不穩(wěn)定的關(guān)系導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)在售后付款給生產(chǎn)商。這種環(huán)境導(dǎo)致了在線買賣和支付的優(yōu)勢的不相關(guān)性。在中國，網(wǎng)絡(luò)零售商很少能

46、提供顧客所期望的服務(wù)，如較低的價格（通常要比倉儲商店還要低），全天候服務(wù)，可靠的配送系統(tǒng)，經(jīng)過精心選擇的產(chǎn)品和無風(fēng)險退貨政策。通常，中國許多企業(yè)和消費者懷疑在線產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，以與售后服務(wù)承諾和網(wǎng)上零售商的聲譽。許多消費者期望在購買前看和摸一下商品，以確定產(chǎn)品的質(zhì)量。雙方缺乏信任，導(dǎo)致了大多數(shù)中國的消費者不喜歡在線支付，而選擇現(xiàn)金支付模式，因為他們在付款前后能夠檢查一下商品質(zhì)量。許多企業(yè)通常必須通過面談，參觀企業(yè)和檢查產(chǎn)品后才成為有信任基礎(chǔ)的商業(yè)伙伴，并進行業(yè)務(wù)往來。為了建立信用條件，建立法治環(huán)境和確定電子商務(wù)活動標(biāo)準是非常必要的。5、缺乏人力資源和核心技術(shù)電子商務(wù)的發(fā)展，需要不同水平的信息

47、技術(shù)人才來推動。中國目前缺乏專業(yè)的IT勞動力，信息產(chǎn)業(yè)中，僅有12.5%和6.25%的員工分別為軟件和硬件工程師。企業(yè)信息化仍處于初始階段。許多電子商務(wù)先鋒企業(yè)，如聯(lián)想，不得不為其客戶和代理商設(shè)計專門的課程，并提供免費的培訓(xùn)，試圖說服他們接受在線訂購系統(tǒng)的使用。其他因素，如缺乏自我發(fā)展的核心技術(shù)和缺乏足夠的在人力資源方面的投資也是問題，然而中國的企業(yè)如大唐、華為、巨龍、金鵬和中興，已經(jīng)進入移動交換機和基站市場，有些核心技術(shù)和設(shè)備仍然依靠進口。1999年，中國制造的基站、移動和交換機系統(tǒng)分別占有市場的2%、3%和4%。6、容約束國家安全領(lǐng)域的容約束可能影響信息服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，例如媒體和娛樂領(lǐng)域。

48、因為網(wǎng)絡(luò)在這些領(lǐng)域的快速增長，中國商業(yè)不能從這個新機遇里享受充分的利益，即使這些約束同樣應(yīng)用于離線服務(wù)中。這些監(jiān)管增加了ISP和門戶的管理負擔(dān)和運營成本。在過去短短的幾年中，中國政府在全國圍促進信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用方面取得了全面的成就，為電子商務(wù)在中國的增長打下重要的基礎(chǔ)。特別是在國家電信基礎(chǔ)設(shè)施上的重要投資，導(dǎo)致了固定、移動，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶的飛速增長。然而，不到2%的上網(wǎng)人數(shù)和電子商務(wù)交易額不到GDP的1%，又說明了電子商務(wù)在中國仍然處于嬰兒期。B2C的交易量仍然非常小，主要的大公司最近才剛剛將其業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)。盡管政府努力打破國電信服務(wù)市場的壟斷局面，但上網(wǎng)費用仍然很高，且質(zhì)量不穩(wěn)還經(jīng)常缺乏。

49、信用卡和其他網(wǎng)上支付方式的缺乏，導(dǎo)致中國企業(yè)和消費者難以從事國和國際電子商務(wù)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)與其潛在機遇方面的知識匱乏，外語技能的有限，以與與網(wǎng)上合同相比更偏向于個人間信任的商務(wù)環(huán)境，進一步導(dǎo)致了電子商務(wù)的低運行水平。中國的電子商務(wù)不斷展示其大量的發(fā)展和行動方案，預(yù)訂中短期可能有顯著的變化。例如，2000年網(wǎng)絡(luò)注冊用戶有了指數(shù)級增長，而中國在2001年加入WTO后，進一步促進了電信市場的開放，因此創(chuàng)造了一個更具競爭性的環(huán)境。這將導(dǎo)致更便宜、服務(wù)質(zhì)量更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，盡管這一市場要在5年后才對外放開。政府目前的政策不斷打破電信壟斷市場，鼓勵電信領(lǐng)域的競爭，這加上提高全國圍的互聯(lián)網(wǎng)接入和金融領(lǐng)域轉(zhuǎn)向融合網(wǎng)

50、絡(luò)支持系統(tǒng)的種種努力，將極大促進中國電子商務(wù)的增長。進一步降低ISP的管理負擔(dān)，推出實施電子商務(wù)的協(xié)調(diào)一致的法律框架，為中國人提供在他們的業(yè)務(wù)中運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的技能。第二節(jié) 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、旅游目的地營銷/管理組織（DMO）世界各國，幾乎所有的旅游目的地都設(shè)有旅游目的地管理機構(gòu)（Destination Management Organization），并設(shè)有與政府旅游管理機構(gòu)合為一體的或相對獨立運作的旅游目的地營銷組織（Destination Marketing Organization）。在中國，各級政府旅游局承擔(dān)了相關(guān)職能，在此，統(tǒng)一簡稱為“DMO”。DMO的目標(biāo)：通過維持

51、社會的、文化的、經(jīng)濟的和環(huán)境的基本準則來提高目的地的旅游業(yè)績。DMO須以一種平等的、毫無偏袒的方式來代表目的地的所有旅游企業(yè)，并特別對支持當(dāng)?shù)氐闹行÷糜纹髽I(yè)負有責(zé)任。DMO的信息職能：收集當(dāng)?shù)氐摹^(qū)域的或國的旅游產(chǎn)品信息并在全世界圍傳播；為當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)提供信息，讓旅游企業(yè)了解當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展趨勢、旅游市場形勢和國外競爭情況。面向旅游者，還有提供信息咨詢的職責(zé)一個公正可信的機構(gòu)為旅游者提供可觀的旅游產(chǎn)品信息，以與一些有用的建議。歐美各國建立DMO的歷史較早，一直到20世紀90年代以前，這些國家的DMO主要通過遍布各地的旅游咨詢中心、旅游問訊網(wǎng)絡(luò)（以、信函為通訊工具）、海外辦事處等宣傳旅游目的地形

52、象。這一階段基本沒有建立以計算機網(wǎng)絡(luò)為中心的旅游營銷/管理系統(tǒng)，通常每年或半年組織編寫一次旅游宣傳資料。由于沒有一體化的信息技術(shù)，其提供的旅游信息只能盡量的簡單化，效率也不高，不能全面反映旅游產(chǎn)品的種類和價格的變化。旅游業(yè)提供預(yù)訂服務(wù)的歷史很早，但是基本上以為主要工具，由于這種媒體工具本身的局限性，導(dǎo)致預(yù)訂服務(wù)不能令消費者滿意。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，DMO開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來建設(shè)功能齊全的“旅游目的地信息系統(tǒng)”，其一般模式如下圖：旅游業(yè)其它計算機系統(tǒng)住宿設(shè)施風(fēng)景區(qū)/點旅游交通餐飲旅游問訊處各級旅游局海外辦事處產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫市場數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商用戶目前世界各國基本都建立了本國的旅游目的地信息

53、系統(tǒng)，如丹麥、芬蘭、新加坡、中國等。這些目的的信息系統(tǒng)既有以國家為中心的，也有以主要旅游名勝地為中心的，我國的一些旅游大?。ㄈ缡。┮布娂娊⒘艘员镜貫橹行牡穆糜文康牡匦畔⑾到y(tǒng)。當(dāng)因特網(wǎng)在世界逐漸普與后，旅游目的地信息系統(tǒng)迅速適應(yīng)了這一變化，各國的DMO紛紛在因特網(wǎng)上建立，因特網(wǎng)將DMO的營銷能力擴大到全球圍，同時也通過網(wǎng)絡(luò)增強其管理的高效率。二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策劃原則1、政府主導(dǎo)原則旅游業(yè)沒有特定的有形產(chǎn)品，旅游者必須被勸說去購買一系列無形產(chǎn)品和服務(wù)（包括一個地區(qū)的經(jīng)濟、環(huán)境和文化），極少單一經(jīng)營者能影響游客訪問一個特定國家或地區(qū)的旅游決策。設(shè)計和推廣地區(qū)旅游形象，舉辦大型活動等可較快提升

54、旅游業(yè)的國際競爭力。這些工作的性質(zhì)決定了需由DMO來承擔(dān)。地區(qū)旅游業(yè)以中小企業(yè)為多，只會在特定時間、特定市場上推銷其特定產(chǎn)品，不會在國際市場上促銷，即使是大型旅游企業(yè)集團也不會開展大圍促銷，而是需由DMO對目的地促銷作統(tǒng)一規(guī)劃和管理才能保證目的地營銷的完整性和整體有效性。具有“公共物品”屬性的旅游目的地促銷不能有效促進單一旅游企業(yè)或旅游組織的投資。DMO必須發(fā)揮統(tǒng)籌作用，合理定制利益機制，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)各方面參與。企業(yè)參加聯(lián)合促銷比自己單獨促銷更具經(jīng)濟上的合理性，從而政府的統(tǒng)籌可以有效的調(diào)動企業(yè)參加聯(lián)合促銷的積極性。事實上，在許多國家和地區(qū)，私營部門也已介入旅游目的地推廣和促銷運作中來。愛爾蘭、西班

55、牙、埃與的國家旅游促銷組織（Nation Tourism Organization，NTO）已經(jīng)從國家旅游行政管理機構(gòu)（Nation Tourism Administration，NTA）中分離出來。NTO的作用是：專司國家旅游促銷，公私合營比較普遍。2、強化目的地整體形象的原則2000年是我國旅游電子商務(wù)最興盛的時期，而且基本上都是商業(yè)性的，這些在營銷的過程中都不可避免的遇到了一個一樣的問題：是以旅游目的地形象為主，還是以企業(yè)形象為主呢？當(dāng)以旅游目的地形象為主時，瀏覽者常常僅僅只關(guān)心旅游目的地的相關(guān)信息，并不通過該來預(yù)定任何旅游產(chǎn)品；當(dāng)以旅游企業(yè)與其產(chǎn)品為主時，而中國的旅游者并不太關(guān)心旅游企

56、業(yè)的品牌，只關(guān)心旅游目的地。這個矛盾的化解必須由DMO來化解，旅游者會先瀏覽DMO所建立的，了解了旅游目的地的信息后，再決定選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品，一般是把企業(yè)在DMO的上，從而形成一個完整的旅游購物流程，而且要不斷培養(yǎng)旅游者的這種消費習(xí)慣。因此，DMO在進行旅游促銷時，必須先著力宣傳一個國家和地區(qū)的整體形象，當(dāng)旅游者對這種形象認可時，才會發(fā)生購買行為，通過到相關(guān)的企業(yè)預(yù)定旅游產(chǎn)品。3、與行業(yè)管理目標(biāo)相結(jié)合原則旅游目的地信息系統(tǒng)既可以通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳某一旅游目的地，同時由于其快捷方便的溝通方式又發(fā)展了政府管理機構(gòu)和旅游企業(yè)之間的信息交流渠道，可以將政府的行業(yè)管理功能加入其中。我國各省市與地區(qū)所建立的

57、旅游目的地營銷系統(tǒng)基本具有這樣的功能，如王富玉提出的“旅游目的地信息管理系統(tǒng)構(gòu)想”中，就有面向各類旅游企業(yè)的“旅游企業(yè)管理功能”，如下圖：旅游企業(yè)管理功能旅游服務(wù)功能（旅游管理部門與其它政府部門）（各類旅游企業(yè)）（高校、科研機構(gòu)和社會各界）（國內(nèi)外旅游者）公文傳遞數(shù)據(jù)匯總研究、規(guī)劃預(yù)測、發(fā)展報表、統(tǒng)計、交流會議、促銷、文件查詢、咨詢、投訴預(yù)訂、調(diào)查、救援政府信息交流功能旅游研究功能資料來源：王富玉國際熱帶濱海旅游城市發(fā)展道路探析，中國旅游三、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策劃容1、目標(biāo)定位一個旅游目的地通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己時，首先要確定的是：旗幟鮮明地突出目的地的旅游形象。英國旅游局的“歷史文化主題”、格蘭

58、的“彩虹”和“格蘭，我的天堂”、的“動感之都”、的“水上動感之都”等，都為這些目的地在品牌建立和識別方面貼上了獨具特色的標(biāo)簽。設(shè)計成功的形象并有效地通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出來，需要進行詳盡的調(diào)研，需要對目的地固有的旅游資源有創(chuàng)造性地了解。2、信息容確定旅游目的地常常會在網(wǎng)絡(luò)上全方位地展示關(guān)于該旅游目的地的信息，一般包括以下容：旅游目的地常規(guī)介紹；根據(jù)旅游中間商在回答旅游者咨詢時可能遇到的問題，提供關(guān)于旅游地的詳細而實用的問題解答（容可涉與簽證、貨幣兌換、語言、當(dāng)?shù)亓?xí)俗、商店或者銀行營業(yè)的時間、保健常識、小費等）；旅游交通信息（包括主要航班、航船、火車、汽車班次和公路網(wǎng)情況）；官方旅游咨詢中心的名錄和地址

59、，以與他們提供的服務(wù)；預(yù)訂功能（讓旅游中間商能通過訂購旅游產(chǎn)品）；旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫查詢（使旅游中間商能查到旅游地的飯店、景區(qū)點、餐廳、旅游活動等信息，最好能提供報價）；發(fā)布旅游促銷信息（當(dāng)旅游地推出優(yōu)惠活動、免費券時，告知旅游中間商并通過他們推向客源市場）；出版物預(yù)訂（使旅游中間商能通過向DMO預(yù)訂年度旅游手冊或培訓(xùn)資料）；提供目的地旅游企業(yè)名錄（使旅游中間商可通過企業(yè)名稱、提供產(chǎn)品種類等查詢目的地旅游企業(yè)，與之建立聯(lián)系）；提供旅游中間商注冊成為會員的機會（注冊時提供的全部資料將納入客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中）；向本地旅游企業(yè)出售廣告位（因為本地旅游企業(yè)希望吸引旅游中間商的注意，通過他們代售旅游產(chǎn)品）

60、；公布DMO參加旅游展銷會、交易會的計劃和安排；公布旅游目的地開放新景點、推出新型旅游產(chǎn)品的信息（這些信息是代理目的地旅游產(chǎn)品的旅游中間商所關(guān)注的）；提供不限的旅游目的地風(fēng)景圖片、介紹文字和旅游文學(xué)作品、多媒體影像資料（使旅游中間商能從下載并自由地用于他們自己編制的宣傳資料中）。3、預(yù)算決策營銷任務(wù)必須與目標(biāo)結(jié)合在一起，而開展網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算規(guī)模和成本又制約著目標(biāo)的選擇。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算包括：開發(fā)費用、運行費用。全國性旅游目的地營銷系統(tǒng)一般由政府獨資開發(fā)，地區(qū)性的旅游目的地營銷系統(tǒng)開發(fā)費用來源多樣。如，瑞士阿策爾旅游目的地信息系統(tǒng)的開發(fā)基金由當(dāng)?shù)厮綘I企業(yè)提供；奧地利蒂羅爾旅游目的地信息系