房地產(chǎn)行業(yè)雅苑營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目策劃書(shū)

1、WORD86/86夏商雅苑營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)目 錄一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目概況三、項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目企劃思路五、項(xiàng)目客群分析六、本案來(lái)訪客群分析七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位八、價(jià)格定位策略九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十、整體銷(xiāo)售策略十一、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十二、分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問(wèn)前期介入的相關(guān)認(rèn)識(shí)十五、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃前 言作為房地產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是第一性的，市場(chǎng)問(wèn)題始終是擺在開(kāi)發(fā)商面前的最重要的問(wèn)題，因?yàn)闃潜P(pán)的建筑不是主要問(wèn)題，只要有資金就能建筑樓盤(pán)，但是具有資金不一定能賣(mài)出樓盤(pán)，而且樓盤(pán)的建筑要以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤(pán)、戶(hù)型的設(shè)計(jì)與分配等問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而不是

2、建筑本身的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：包涵著營(yíng)銷(xiāo)概念（理念），營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等一系列問(wèn)題，發(fā)展商權(quán)衡一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組織，主要就是看這個(gè)組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格局，用一種新的思維模式來(lái)思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在這個(gè)創(chuàng)意信息的時(shí)代，所有好的創(chuàng)意，完全都來(lái)源于真正務(wù)實(shí)的逆向思維。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）土地市場(chǎng)狀況1、土地供應(yīng)情況：自2002年市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營(yíng)性用地全部實(shí)行了公開(kāi)招標(biāo)掛牌拍賣(mài)出讓?zhuān)?002年2005年，市國(guó)土資源局圍繞市委、市政府確立的“建設(shè)新區(qū)、開(kāi)發(fā)沿江

3、、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營(yíng)和公開(kāi)招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)共出讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地29宗，總面積達(dá)3385畝，成交總金額19.12億元。（附件一：2005年公開(kāi)出讓國(guó)有土地使用權(quán)情況）2、土地市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：（1）土地需求先冷后熱2002年是房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開(kāi)始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計(jì)漲幅突破50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場(chǎng)對(duì)土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，市國(guó)土局共組織了9批次土地的掛牌拍賣(mài)，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場(chǎng)明顯升溫，全年出讓

4、房地產(chǎn)用地8宗，全部超過(guò)底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬(wàn)元掛牌價(jià)開(kāi)始，多次回合的競(jìng)價(jià)，最后以6820萬(wàn)元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬(wàn)元的最高記錄。2005年3月份，第一次國(guó)有土地公開(kāi)出讓中有4宗土地競(jìng)價(jià)異常火爆，土地成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣(mài)底價(jià)。（2）土地供應(yīng)前松后緊20022003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；20042005年，供地總量?jī)H727.2畝，不與近四年供地總量的四分之一。外地開(kāi)發(fā)商搶灘據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣(mài)了3385畝，其中有21宗被17家外地開(kāi)發(fā)商競(jìng)買(mǎi)走。如夏商集團(tuán)、特房、金賓士、信達(dá)、寰宇、毅達(dá)和信和等房地產(chǎn)公

5、司。開(kāi)發(fā)商土地儲(chǔ)備量加大到目前階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開(kāi)發(fā)利用。3、土地供應(yīng)預(yù)測(cè)未來(lái)土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：市2006年即將拍賣(mài)的土地）根據(jù)未來(lái)幾年的工作重點(diǎn)龍文區(qū)將重點(diǎn)打造5.3平方公里的市行政中心，把城市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造?？梢灶A(yù)測(cè)今后幾年供地的重點(diǎn)是：西部開(kāi)發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造；南部主要指九龍江

6、兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以與南山片區(qū)1400多畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開(kāi)發(fā)；北部結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動(dòng)其兩側(cè)土地的開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉(cāng)庫(kù)群與二燃片區(qū)的土地?？傊?，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會(huì)有所節(jié)制，存量土地的盤(pán)活會(huì)更多。（二）政策后的樓市詳細(xì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三。從全年的成交情況來(lái)看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產(chǎn)新政出臺(tái)，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如6、7、8月份三個(gè)月每月成交500余套。整體市場(chǎng)狀況呈相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全年的走勢(shì)來(lái)看市區(qū)的房?jī)r(jià)基本在24802600元/平方米間上下浮動(dòng)，全年的第一個(gè)高峰是05年5月份，房?jī)r(jià)達(dá)到2316元/平方米，隨著

7、房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫，到9月份成交均價(jià)上升至2552元/M2，10月、11月兩個(gè)月已經(jīng)升到近2670元/平方米而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量較小，不排除個(gè)別高檔樓盤(pán)的推出，造成成交均價(jià)的上揚(yáng)，總體來(lái)說(shuō)近期商品房?jī)r(jià)格上升空間有限，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)暴跌暴漲情況。從購(gòu)房的群體分析，主要的購(gòu)房群體是已購(gòu)房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購(gòu)房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國(guó)家房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行可以說(shuō)是影響不大，整體房?jī)r(jià)還是比較理性的、健康的。（三）市經(jīng)濟(jì)適用房情況2001年市下達(dá)的6萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí)施。2002年至2004年市沒(méi)有上報(bào)經(jīng)濟(jì)適用

8、房建設(shè)投資計(jì)劃和信貸計(jì)劃。2005年 市政府決定把300畝的益民花園作為市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目用地。2005年市政府通過(guò)市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定，2005年11月10日起正式施行。據(jù)悉：05年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要18個(gè)月左右。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，因政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個(gè)未知數(shù)。可見(jiàn)市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)的增加力度。隨著市區(qū)房?jī)r(jià)的不斷高升，客

9、戶(hù)對(duì)普通住宅需求的不斷增加，未來(lái)幾年政府將會(huì)增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到政府的財(cái)力與執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響。（四）新盤(pán)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)逐步走向成熟近期推出的樓盤(pán)中，大型、分期開(kāi)發(fā)的小區(qū)較多，會(huì)所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計(jì)各具特色。戶(hù)型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理，一梯兩戶(hù)、南北通透、入戶(hù)花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶(hù)型設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)。一卡通智能卡、可視對(duì)講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂(lè)等無(wú)處不顯示出開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。由于近期推出的樓盤(pán)容積率高，小高層與高層逐漸成為市場(chǎng)主流，盡管多層在市場(chǎng)上鮮有出現(xiàn)，

10、但仍然受大多數(shù)消費(fèi)者的追捧，對(duì)于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。120平方米以下的小面積戶(hù)型還是人購(gòu)房的首選，總價(jià)30萬(wàn)以上的房子在市場(chǎng)上消化難度較大，單身公寓類(lèi)投資小戶(hù)型需求較旺盛。（五）建 議由于城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項(xiàng)目都是“雅苑”項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“雅苑”項(xiàng)目不相上下，而且推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)較為激烈?！把旁贰表?xiàng)目要想獲得成功，只有通過(guò)在園林景觀、物業(yè)管理、智能化與配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)必須

11、在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。二、項(xiàng)目概況位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯疇）用地性質(zhì)：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地土地條件：待開(kāi)發(fā)狀態(tài)出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年實(shí)際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地）容 積 率：小于或等于4.5建筑面積：92480M2建筑層數(shù)：15-20層（小高層），多層6-7層三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析1、政府相關(guān)的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好。2、臨近超級(jí)大盤(pán)特房錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣(mài)場(chǎng)，可盡享區(qū)的成熟配套；3、項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處

12、，交通便利；4、本案尚是一片空地，可以取伊之長(zhǎng)，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。5、與市中心廣場(chǎng)相鄰，門(mén)前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢(shì)較好；6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項(xiàng)目定位與行銷(xiāo)打下良好了的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的檔次。7、由于開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下樓市拍賣(mài)新高。因此，在已打下了一定知名度；8、產(chǎn)品分類(lèi)與戶(hù)型可供選擇多。9、近10萬(wàn)平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。（二）劣勢(shì)分析1、新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤(pán)檔次與知名度將是本案的一大重點(diǎn)難點(diǎn)。2、區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時(shí)日；3、政府政策雖對(duì)新區(qū)有傾斜，但落

13、實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度。4、新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)升溫，但同時(shí)也促使競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。5、緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。6、本案無(wú)法與周邊大社區(qū)形成規(guī)模抗?fàn)帯?、體量有限帶來(lái)諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。8、地價(jià)成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。9、開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在是首次開(kāi)發(fā)，因此市場(chǎng)認(rèn)知度較低；10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的早期入市，在宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為人知。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。2、2004年樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢(shì)

14、，因而，此 時(shí)入市恰到好處，即不會(huì)浪費(fèi)等待的時(shí)間，又不會(huì)因房?jī)r(jià)高峰時(shí)介入而危與自身，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。3、目前本案定位為中高檔樓盤(pán)，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。4、人民廣場(chǎng)與門(mén)前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。 5、新區(qū)開(kāi)發(fā)有利于合理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市；（四）威脅分析1、周邊新近開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)樓盤(pán)較多，商品房供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接影響銷(xiāo)售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、廣場(chǎng)、等項(xiàng)目會(huì)在客源方面對(duì)本案造成一定分流；2、隨著2006年入市樓盤(pán)的逐步增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，形式嚴(yán)峻；3、市場(chǎng)通過(guò)一定程

15、度的和時(shí)間的大量消耗，會(huì)有短暫修整期，對(duì)銷(xiāo)售必將帶來(lái)影響；4、本項(xiàng)目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要；5、項(xiàng)目預(yù)期定價(jià)相對(duì)整體市場(chǎng)而言偏高，如何使其物有所值，需要在產(chǎn)品規(guī)劃與品質(zhì)方面下大功夫6、項(xiàng)目入市時(shí)，也是樓市百花齊放時(shí)，如想順利完銷(xiāo)，必需一炮而紅，脫穎而出；7、宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來(lái)樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分；8、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將使各項(xiàng)目努力提升產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，本案將難以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；面對(duì)市場(chǎng)的空間和競(jìng)爭(zhēng)，以與產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只有站在更高的高度。以“不可復(fù)制性、無(wú)可比擬性”

16、為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開(kāi)發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價(jià)值，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目位于東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1、充分利用便捷的交通條件與未來(lái)便利的生活配套城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會(huì)處，未來(lái)廈深鐵路也將從此經(jīng)過(guò)，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是市委市政府的決策，這意味著政府將加大對(duì)東部就醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等與其他軟件方面建設(shè)的投入，項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景光明，

17、故可利用這個(gè)條件來(lái)諦造一個(gè)“東部?jī)?yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力缺乏獨(dú)到點(diǎn)，即自身賣(mài)點(diǎn)不夠突出，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟社區(qū)既有整體感又有區(qū)別點(diǎn)，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹(shù)立獨(dú)特生活風(fēng)格的形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。3、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。4、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于購(gòu)房客戶(hù)除了本市居民以外，周邊9縣市的居民也是一

18、個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)群體，故如何吸引更多的客戶(hù)到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶(hù)外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。5、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)在吸引大量客流儲(chǔ)蓄后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計(jì)裝飾、示單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶(hù)的心，促進(jìn)客戶(hù)成交。6、在宣傳與銷(xiāo)售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景由于東部一直以來(lái)給外界的形象是落后、城郊的感覺(jué)，而項(xiàng)目本身所處位置也是的城鄉(xiāng)結(jié)合部

19、，如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素，特別是東部未來(lái)的發(fā)展前景等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳與銷(xiāo)售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。7、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為貴”“以人為本”的理念。通過(guò)融合項(xiàng)目超前的產(chǎn)品、生活與管理理念，可以把握更多潛在客戶(hù)，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。8、找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中消失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目

20、的分析和理解，挖掘在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的品質(zhì)項(xiàng)目。五、項(xiàng)目客群分析 （一）購(gòu)買(mǎi)階層1、自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2、安居保值：高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居。3、換屋計(jì)劃：不滿(mǎn)現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4、投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)買(mǎi)家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。（二）客戶(hù)群描述1、地域分析：本地居民，周邊縣市的部分外

21、地客群；2、階層分析：商界、政界領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子；3、職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)與電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國(guó)營(yíng)企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級(jí)主管，私營(yíng)企業(yè)主與高級(jí)管理人員；教師；律師；IT工程師；各專(zhuān)業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；港澳臺(tái)與外籍人士；自由職業(yè)者。4、年齡分析：25-55歲；5家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主6、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬(wàn)元以上7、個(gè)人分析：月收入2000元以上，有不菲積蓄；8、購(gòu)房要求分析：關(guān)注生活享受的涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房?jī)r(jià)；其中本地購(gòu)房者有51%屬二次置業(yè)者、私企老板與政府公務(wù)員，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為改善居住環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)區(qū)域一般

22、選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好；（三）購(gòu)買(mǎi)群體劃分1、追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型）2、講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型）3、熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型）4、厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型）（四）客戶(hù)群行為特征 1、本地購(gòu)房一族追求居住品位，30歲-45歲對(duì)日漸成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 2、新人對(duì)住宅消費(fèi)較為理性講究實(shí)惠與實(shí)用希望改善居住條件所購(gòu)房子將是第一居所3、私企老板追求居住品位有較強(qiáng)的虛榮心與攀比心理有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重4、投資客資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商

23、業(yè)頭腦看好新區(qū)發(fā)展與樓盤(pán)的增值潛力注重樓盤(pán)品質(zhì)、附加值與樓盤(pán)投資回報(bào)率（五）消費(fèi)特性：寬裕而實(shí)用；有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)；對(duì)子女的教育不遺余力；公關(guān)消費(fèi)多過(guò)個(gè)人消費(fèi)；購(gòu)物講究質(zhì)料品牌和檔次；社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連；（六）生活居住特性：注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高；看中精神享受，渴望文化品味的塑造；渴求景觀、視野帶來(lái)的意境和至情至性；要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。大多受過(guò)良好教育與濃郁文化氛圍的熏；綜 述 結(jié) 論：1、生活輕松、愜意、排場(chǎng)就好 他們有一次甚至二次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場(chǎng)與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們的雙重要求，

24、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)屢見(jiàn)不鮮。 2、注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特別是高素質(zhì)人群，對(duì)于安全更是重視。 3、追求回歸自然的生活擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 4、講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢(qián) 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。閑時(shí)不住，可委托出租，輕松賺錢(qián)，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。六、本案來(lái)訪客群分析截至目前本案累計(jì)來(lái)人157組（有填寫(xiě)客戶(hù)調(diào)查表的客戶(hù)），具體情況如下：1、目標(biāo)客群居住區(qū)域目標(biāo)客群的居住區(qū)域來(lái)看，本案現(xiàn)有來(lái)人以薌城區(qū)為主，共有126人，約占80。目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位從本案目標(biāo)可群對(duì)本項(xiàng)

25、目的心理接受價(jià)位了解情況中，78的的目標(biāo)可群接受2500元/平方米的住宅單價(jià)。目標(biāo)客群的置業(yè)類(lèi)別本案潛在目標(biāo)可群中57的是二次置業(yè)，43是一次置業(yè)。目標(biāo)客群的意向戶(hù)型本案潛在客戶(hù)群中，有76人需求兩房，約占48、46人需要三房，約占29?？梢?jiàn)兩房三房為主力需求戶(hù)型。目標(biāo)客群的職業(yè)劃分本案潛在客群中47是白領(lǐng)，31是個(gè)體戶(hù)、22是公務(wù)員。目標(biāo)客群購(gòu)房的主要影響因素客群購(gòu)房的主要影響因素依次為：地段、價(jià)格、戶(hù)型、配套景觀、教育。七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位：城東優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 定位支撐：產(chǎn)品的現(xiàn)代感高尚格調(diào)、典雅外觀，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者追求品味的心理；產(chǎn)品的超前性從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持5-10年的適

26、度超前，增加樓盤(pán)的附加值；產(chǎn)品的創(chuàng)新性三重景觀絕無(wú)僅有，20平米超大入戶(hù)花園，步入式凸窗、大陽(yáng)臺(tái)、高使用率、格局容易改動(dòng)、迷你樓中樓、前后雙花園等；開(kāi)發(fā)商的品牌夏商房地產(chǎn)在的旗艦力作；物業(yè)管理的先進(jìn)性重金禮聘戴德梁行作為物業(yè)管理顧問(wèn)；園林景觀的國(guó)際化新加坡升太景觀公司主筆最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林景觀；項(xiàng)目所處的城市東擴(kuò)第一站的地理位置決定了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位；項(xiàng)目未來(lái)的公共配套設(shè)施，決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。我們堅(jiān)信一個(gè)合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來(lái)所有工作的原動(dòng)力，也是整個(gè)案子的基礎(chǔ)和靈魂。2、發(fā)展商定位品牌/文化/服務(wù)（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年）3、傳播執(zhí)行定位執(zhí)行ANA陸?？招袖N(xiāo)力模式，事

27、件行銷(xiāo)啟動(dòng)，媒介行銷(xiāo)密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷(xiāo)等組合，在短時(shí)間聚集所有目標(biāo)的視覺(jué)與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。4、物業(yè)管理定位英式管家服務(wù)，服務(wù)是一種藝術(shù)5、項(xiàng)目主題定位通過(guò)以上客群定位與描述，可以看出非常明顯的共性特征：自住型買(mǎi)家，追求格調(diào)、品位、品質(zhì)投資型買(mǎi)家，看重的是新區(qū)發(fā)展前景；項(xiàng)目周邊的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，一橋之隔，樓價(jià)翻番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與城市東擴(kuò)，市政府遷移東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤(pán)，其中最為主要有錦繡一方，錦繡一方為省超級(jí)大盤(pán)，產(chǎn)品類(lèi)型涵蓋了本項(xiàng)目，而在20

28、06年，的將有大量的樓盤(pán)推向市場(chǎng)，諸多項(xiàng)目都引進(jìn)了較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，各開(kāi)發(fā)商不約而同的加大了項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)推廣攻勢(shì)此起彼伏故此，本項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹(shù)一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象：新 都 市 風(fēng) 向 標(biāo)新都市主義的歷史形成：新都市主義（）是指上世紀(jì)年代晚期美國(guó)在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動(dòng)。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國(guó)的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界圍流行，在上世紀(jì)年代末進(jìn)入中國(guó)。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素

29、，如居家、工作、購(gòu)物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開(kāi)放性空間圍以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。 新都市主義包含有兩個(gè)方面的意義，一個(gè)方面體現(xiàn)為通過(guò)舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對(duì)城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對(duì)城市郊區(qū)化擴(kuò)模式的深刻反思。與郊區(qū)化擴(kuò)模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡(jiǎn)單地形成一個(gè)人們居住的“臥城”。 將這兩個(gè)方面簡(jiǎn)單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿(mǎn)足人們對(duì)城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧與人與

30、自然、社會(huì)的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂(lè)的都市“躍動(dòng)人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。新都市解析：騰飛的東部，未來(lái)新中心，新的市政府即將在這里落腳本案坐鎮(zhèn)新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美直接點(diǎn)明本案所處的東部新區(qū)位置，彰顯本案未來(lái)新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資與置業(yè)欲望。風(fēng)向標(biāo)解析：它是對(duì)城市居住品位、住宅規(guī)劃、生活形態(tài)等發(fā)展趨示的引導(dǎo)；彰顯生活坐標(biāo)引領(lǐng)生活時(shí)尚創(chuàng)造生活品味坐享生活情趣感受生活魅力定位延伸：我們將從新都市風(fēng)向標(biāo)中提取了其

31、中五個(gè)最具代表性的理念來(lái)闡釋?zhuān)浒ǎ?、新地段風(fēng)向標(biāo)地處城市東拓第一站，未來(lái)行政中心版圖絕對(duì)樞紐；2、新生活風(fēng)向標(biāo)指引一種新的生活方式，它是的，健康的，運(yùn)動(dòng)的，休閑的；3、新建筑風(fēng)向標(biāo)建筑是現(xiàn)代的，簡(jiǎn)潔的，戶(hù)型設(shè)計(jì)合理，高使用率、易改動(dòng)的奇幻空間藝術(shù)4、新景觀風(fēng)向標(biāo)最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林，三重景觀，絕無(wú)僅有；5、新理念風(fēng)向標(biāo)充分顧與人與自然、社會(huì)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。6、營(yíng)銷(xiāo)定位絕無(wú)僅有的三重景觀 奇幻空間（或空間大師、空間締造者） 解析：三重景觀8000平方米中庭園林，7000平方米代建市政

32、綠化以與近在咫尺25萬(wàn)平方米的人民廣場(chǎng)目前推出的項(xiàng)目，基本上都帶有大小不一，風(fēng)格各異的園林景觀，但象雅苑這樣，擁有前后雙花園與緊鄰最大的市民休閑廣場(chǎng)，是絕無(wú)僅有的，這個(gè)特點(diǎn)是本項(xiàng)目最具吸引力的賣(mài)點(diǎn)之一。奇幻空間步入式凸窗，超大陽(yáng)臺(tái)，超大入戶(hù)花園，同樣的面積，更大的使用空間，兩房變?nèi)浚孔兯姆?，小廚房變大廚房一切都變得那么簡(jiǎn)單，雅苑戶(hù)型的設(shè)計(jì)，空間的靈動(dòng)激發(fā)無(wú)窮創(chuàng)造力，當(dāng)建筑的靈性融入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，你，不但是生活的主宰，更是空間大師。人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對(duì)空間的要求不同，雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無(wú)限延伸，多變格局的建立，使動(dòng)與靜自然區(qū)分，空間更富于

33、變幻。7、案名釋義夏商雅苑 夏商是開(kāi)發(fā)商品牌的濃縮；2006年是夏商地產(chǎn)的品牌文化年，代表“夏商”地產(chǎn)品牌已經(jīng)起航代表欣欣向榮和朝氣，是項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的建筑風(fēng)格、規(guī)劃、景觀、 品質(zhì)、物業(yè)的濃縮；代表著一種健康的、綠色的、運(yùn)動(dòng)的、充滿(mǎn)朝氣與活力的、自由的生活方式， 預(yù)示著樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前景一片光明；舒適的家對(duì)于生命的提升，對(duì)于美好前景的延展；時(shí)尚、雅致、生活化的項(xiàng)目定位；八、價(jià)格定位策略（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則提要（1）市場(chǎng)供需原則（2）預(yù)期利潤(rùn)率、銷(xiāo)售總額、市場(chǎng)份額等銷(xiāo)售目標(biāo)合理均衡原則（3）價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開(kāi)發(fā)節(jié)奏與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律與原則。（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo)提要（1

34、）最大利潤(rùn)目標(biāo)（2）銷(xiāo)售目標(biāo)（市場(chǎng)占有份額、銷(xiāo)售進(jìn)度）（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個(gè)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷(xiāo)售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）價(jià)格定位策略1、平衡性定價(jià)策略即以相對(duì)等同于區(qū)域同類(lèi)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)平均價(jià)格入市。以此策略定價(jià)，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)，有助于阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感2、差別定價(jià)策略即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)

35、格水平；根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買(mǎi)方市場(chǎng)下消費(fèi)心理特征（即“一分錢(qián)，一分貨”的通俗說(shuō)法），合理規(guī)避銷(xiāo)售障礙，做到項(xiàng)目銷(xiāo)售的均好性，合理兌現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)目標(biāo)。3、心理定價(jià)策略即根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如2898元/與2900元/的差異。（四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售完畢：住宅均價(jià)：2，850元/平方米商鋪均價(jià)：5，500元/平方米車(chē)庫(kù)：60，000元/個(gè)（五）項(xiàng)目?jī)r(jià)差定位參考建議1、樓層垂直價(jià)差以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在30-80

36、元之間。2、朝向價(jià)差朝向好的戶(hù)型與朝向差的戶(hù)型之間的價(jià)格差控制在30-50元之間，如戶(hù)戶(hù)朝南的戶(hù)型+50元/，戶(hù)戶(hù)朝北的戶(hù)型-50元/，客廳朝南、主臥朝北的戶(hù)型+30元/等注：按照現(xiàn)行房地產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折扣率3、景觀價(jià)差按照景觀觀賞性劃分為三個(gè)價(jià)格層差，即：具有良好景觀觀賞性的戶(hù)型30-80元/；具有一般景觀觀賞性的戶(hù)型+30-80元/；景觀觀賞性差的戶(hù)型-30-80元/4、通風(fēng)性?xún)r(jià)差通風(fēng)良好的戶(hù)型+30-50元/通風(fēng)差的戶(hù)型-30-50元/5、戶(hù)型合理性?xún)r(jià)差（1）有超大陽(yáng)臺(tái)的戶(hù)型30-50元/, 無(wú)超大陽(yáng)臺(tái)的戶(hù)型-30元/（2）有入戶(hù)花園的戶(hù)型30

37、-50元/（根據(jù)入戶(hù)花園的大?。? 無(wú)入戶(hù)花園的戶(hù)型-50元/（3）有步入式凸窗的戶(hù)型30元/, 無(wú)步入式凸窗的戶(hù)型-30元/（4）兩房的戶(hù)型比三房的戶(hù)型價(jià)格高30-50元（5）小三房的戶(hù)型比大三房的戶(hù)型價(jià)格高30元（六）價(jià)格定位簡(jiǎn)要說(shuō)明與動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整建議以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性?xún)r(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相比稍低，主要目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較為激烈、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且型潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場(chǎng)，并一定程度阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市。注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論與項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)

38、劃與戶(hù)型完全確定后，再根據(jù)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)市場(chǎng)具體狀況對(duì)項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對(duì)性調(diào)整。（七）價(jià)格策略應(yīng)用的時(shí)段自正式預(yù)售后，我們將按每銷(xiāo)售階段做為一個(gè)銷(xiāo)售調(diào)整周期，按13%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷(xiāo)售價(jià)格，后期則在上期基礎(chǔ)上按35%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷(xiāo)售價(jià)格，具體每銷(xiāo)售階段提高的上揚(yáng)幅度則需根據(jù)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目狀況、目標(biāo)客戶(hù)可承受程度、目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售價(jià)格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。（八）市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)措施根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化和銷(xiāo)售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷(xiāo)活動(dòng)期間以贈(zèng)品、折扣等形式拉動(dòng)銷(xiāo)售。按照項(xiàng)目的高、中、低住宅形式每月調(diào)整價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)不同的波動(dòng)將類(lèi)型的界限進(jìn)行上下調(diào)整

39、。九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略“高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄”“萬(wàn)眾期待，引爆薌城”（一）推廣目標(biāo)與方針（二）市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作容包括：1、硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。戶(hù)外廣告設(shè)置戶(hù)外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶(hù)外媒體。設(shè)置精美的示單位和樣板房通過(guò)對(duì)示單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。2

40、.軟性宣傳為區(qū)域造勢(shì)通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述城市東擴(kuò)后將為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心。為本案住宅造勢(shì)目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。3、SP活動(dòng)宣傳(列舉)（1）產(chǎn)品推階會(huì)（2）家庭裝修設(shè)計(jì)大賽（3）專(zhuān)家業(yè)主見(jiàn)面交流會(huì)（4）業(yè)主圣誕酒會(huì)目的：SP推廣活動(dòng)，志在吸引全市人民的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商與樓盤(pán)的信心（期樓），提升企業(yè)和產(chǎn)品的信賴(lài)度，從中開(kāi)發(fā)了大批量的潛在性客戶(hù)，品牌與品牌的聯(lián)合加速促成了“夏商雅苑”項(xiàng)目的品牌地位，為后期樓盤(pán)的銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大減輕了發(fā)展商對(duì)銷(xiāo)售要求的壓力，配

41、合少量的媒介新聞炒作，最大程度的持續(xù)性熱點(diǎn)，爭(zhēng)取了超值的經(jīng)濟(jì)效益，并在各項(xiàng)活動(dòng)中穿插于之相輔助的單體或群體活動(dòng)，使火焰持續(xù)燃燒。十、整體銷(xiāo)售策略（一）銷(xiāo)售總體目標(biāo)計(jì)劃用一年的時(shí)間,完成1.36億的銷(xiāo)售任務(wù)（二）銷(xiāo)售方法促銷(xiāo)、展銷(xiāo)緊密配合，分階段、時(shí)機(jī)，運(yùn)用不同訴求重點(diǎn)的促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者的注意力，充分建立第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，開(kāi)銷(xiāo)售先河。（三）銷(xiāo)售進(jìn)度一期取得預(yù)售許可證后，90天完成一期銷(xiāo)售任務(wù)的30%，180天完成一期銷(xiāo)售任務(wù)的60%，365天完成一期銷(xiāo)售任務(wù)的80%；（四）銷(xiāo)售執(zhí)行流程圖關(guān)系客戶(hù)接待廣告客戶(hù)接待工地接待現(xiàn)場(chǎng)接待項(xiàng)目關(guān)系客戶(hù)參觀客戶(hù)業(yè)主關(guān)系客戶(hù)行業(yè)關(guān)系客戶(hù)企

42、業(yè)關(guān)系客戶(hù)合同客戶(hù) 認(rèn)購(gòu)客戶(hù)排除客戶(hù)初訪認(rèn)購(gòu) 促銷(xiāo)認(rèn)購(gòu) 再訪認(rèn)購(gòu) 簽 約 付 款客戶(hù)聯(lián)誼 投訴處理（五）公開(kāi)發(fā)售銷(xiāo)售策略1、公開(kāi)發(fā)售的前提1）售樓部功能設(shè)定2）小區(qū)名稱(chēng)、路名、門(mén)牌名的確定3）銷(xiāo)售制度的確立4）售樓部工作流程5）售樓員培訓(xùn)6）整體廣告方案出臺(tái)7）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案8）市場(chǎng)調(diào)研，售樓部人員職能與管理方案9）售樓部空間展示、布局方案10）樓書(shū)設(shè)計(jì)與印刷制作11）售樓員服裝設(shè)計(jì)制作12）售樓部?jī)r(jià)格表、戶(hù)型圖設(shè)計(jì)和印刷13）沙盤(pán)模型的制作14）確定按揭銀行15）廣告片創(chuàng)意和制作、報(bào)紙廣告發(fā)布方案與媒體選擇、電視臺(tái)播放安排2、公開(kāi)發(fā)售工作細(xì)節(jié)工作流程和容：市場(chǎng)調(diào)研：收集、整理信息是一個(gè)不可

43、間斷的工作，發(fā)售期間繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶(hù)的檔案掌握潛在客戶(hù)的整體數(shù)量指標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度通過(guò)媒體、廣告等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)住房的要求通過(guò)開(kāi)工典禮，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)房的行動(dòng)熱情、詳細(xì)的向客戶(hù)介紹樓盤(pán)的情況，并強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)期房的好處和投資價(jià)值巧妙處理客戶(hù)異議，銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易對(duì)以認(rèn)購(gòu)的業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們中建立良好的口碑，以老客戶(hù)帶新客戶(hù)為正式銷(xiāo)售人為制造人氣，為以后的銷(xiāo)售階段打下良好基礎(chǔ)公開(kāi)發(fā)售的細(xì)部處理1、信息管理(1) 售樓員在客戶(hù)推廣、接待的過(guò)程中會(huì)獲取很多第一手的信息，這些信息對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)策略有

44、正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)與時(shí)向銷(xiāo)售經(jīng)理反映。（2）在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷(xiāo)戶(hù)型、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向與市場(chǎng)行情等信息也應(yīng)與時(shí)反饋。（3）其它信息的保存、整理、反饋。2加強(qiáng)銷(xiāo)售公關(guān)力度利用公益活動(dòng)，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷(xiāo)售契機(jī)。（六）銷(xiāo)售階段性突破與控制策略主體思想：根據(jù)市場(chǎng)的冷熱周期與市場(chǎng)整體狀況，結(jié)合項(xiàng)目自身的牲，在合理的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)合理的策略，創(chuàng)造有脈沖式的市場(chǎng)高潮，并且保持銷(xiāo)售的恒溫性。操作程序：1、銷(xiāo)售突破的階段性劃分售前鋪墊試銷(xiāo)階段促銷(xiāo)階段針對(duì)我們項(xiàng)目的規(guī)模較大，因此促銷(xiāo)又分成幾個(gè)促銷(xiāo)階段，各個(gè)階段有不同的目標(biāo)。2、階段性銷(xiāo)售突破方法（1）銷(xiāo)

45、量控制不采用全盤(pán)同時(shí)面市，可采用限量發(fā)售、滾動(dòng)式銷(xiāo)售。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，始終保持有好房源，并分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點(diǎn)。（2）價(jià)格控制價(jià)格“低開(kāi)高走”，并且分時(shí)間段，制定不斷上升的價(jià)格走勢(shì)。其原則為“逐步走高，并留有升值空間”，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。以此吸引投資與消費(fèi)者。同時(shí)，在第一個(gè)銷(xiāo)售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開(kāi)與好房源的差距，促使購(gòu)買(mǎi)。3）時(shí)間控制銷(xiāo)售期分五階段：籌備期預(yù)熱期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期收尾期根據(jù)不同時(shí)間段與工程進(jìn)度進(jìn)行控制，確定與之的銷(xiāo)量和價(jià)格，并圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如：封頂期、竣工期、入住期等。三種控制緊密聯(lián)合，

46、相互協(xié)調(diào)，價(jià)格低開(kāi)與死角房的低價(jià)發(fā)售，確定“高走”趨勢(shì)，并解決收尾期所剩皆死角房的矛盾。（七）銷(xiāo)售績(jī)效評(píng)估1、市場(chǎng)特點(diǎn)總結(jié)找出主導(dǎo)市場(chǎng)，主要付款方式以與價(jià)格分布。2、購(gòu)房心理總結(jié)找出客戶(hù)購(gòu)房的主導(dǎo)因素，是否對(duì)建筑工期和質(zhì)量以與景觀建設(shè)的關(guān)心。對(duì)小區(qū)配套有何意見(jiàn)，對(duì)發(fā)展商的品牌以與所發(fā)展的物業(yè)是否滿(mǎn)意等。3、社會(huì)影響總結(jié)是否在社會(huì)上奠定了良好的品牌基礎(chǔ)，是否帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，包括對(duì)環(huán)境的營(yíng)造等。4、銷(xiāo)售階段性總結(jié)在入住后，對(duì)入住業(yè)主進(jìn)行入戶(hù)訪問(wèn)，深入了解購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等）（八）尾盤(pán)銷(xiāo)售尾盤(pán)銷(xiāo)售成功與否，取決于項(xiàng)目前期策劃的好壞與銷(xiāo)售控制與計(jì)劃的安排。在銷(xiāo)售階段性突破

47、與控制中，在第一個(gè)銷(xiāo)售高潮，人氣最旺的時(shí)期推出位置較差的房源，以較低的價(jià)格來(lái)吸引買(mǎi)家，使好壞房源的差價(jià)拉開(kāi)距離，促使買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，尾盤(pán)銷(xiāo)售階段無(wú)死角房。如果銷(xiāo)售控制的好，則尾盤(pán)銷(xiāo)售會(huì)成為利潤(rùn)的增長(zhǎng)期，所剩房源也皆為位置較好的房源，可確保銷(xiāo)售率。（九）銷(xiāo)售程序1、簽約辦理程序（1）出示認(rèn)購(gòu)書(shū)、定金收據(jù)與，工作人員核對(duì)是否正確；（2）工作人員核對(duì)已填好的商品房買(mǎi)賣(mài)合同；（3）工作人員仔細(xì)檢查，確認(rèn)，由客戶(hù)簽名；（4）工作人員帶領(lǐng)客戶(hù)到財(cái)務(wù)部交納首付款與其他稅費(fèi)；（5）財(cái)務(wù)部開(kāi)具交款憑證；（6）出示交款憑證并領(lǐng)取合同復(fù)印件。2、簽約流程簽約流程示意圖整理客戶(hù)資料預(yù)約登記簽訂合同客戶(hù)交款（財(cái)務(wù)處）客戶(hù)取回

48、合同客戶(hù)辦理公證客戶(hù)辦理按揭（銀行）3、售后流程售后流程示意圖（附圖）整理合同資料一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財(cái)務(wù)部 十一、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度與當(dāng)前市場(chǎng)的研究分析制定以下策略（一）整合營(yíng)銷(xiāo)基本策略同類(lèi)區(qū)域市場(chǎng)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略品牌形象獨(dú)樹(shù)一幟目標(biāo)群客戶(hù)封殺戰(zhàn)略（二）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1、顧客需求迎合策略2、顧客成本領(lǐng)先策略3、促銷(xiāo)推廣策略（三）品牌形象宣傳以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶(hù)外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝以事件營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)以品牌營(yíng)造為主旨的整合宣傳十二、分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略階段營(yíng)銷(xiāo)策略（共分五個(gè)

49、階段營(yíng)銷(xiāo)）（一）籌備期各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期召開(kāi)三方會(huì)議，以便策略調(diào)整的溝通。修定各類(lèi)方案，準(zhǔn)確認(rèn)真落實(shí)選定相關(guān)新聞媒介，決定軟性新聞稿與播放時(shí)間承租重要的銷(xiāo)售與推廣點(diǎn)，配合相關(guān)作業(yè)制作看板、展板、樓書(shū)、請(qǐng)柬模型與透視圖的發(fā)布報(bào)紙排定刊登的平面媒體排定電視新聞的播放期完成其它媒體制作與發(fā)布接待中心、樣板房部認(rèn)購(gòu)方案制定（根據(jù)樓盤(pán)素質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力，建議大金額預(yù)定款2000050000元，可按進(jìn)度分期付款）銷(xiāo)售人員培訓(xùn)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的綜合性特點(diǎn)，在常規(guī)的物業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)中加以下幾點(diǎn)：a、有關(guān)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的法律文件如省房屋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例、關(guān)于審理商品房

50、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋、住宅室裝飾裝修管理辦法、城市商品房預(yù)售管理辦法、商品房銷(xiāo)售管理辦法等。b、建筑工程知識(shí)常見(jiàn)的建筑構(gòu)造形式；工民用建筑工程的幾種常見(jiàn)病與原因；基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義；政府有關(guān)部門(mén)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。c、物業(yè)管理知識(shí)市現(xiàn)行物業(yè)管理方式；業(yè)主大會(huì)與管委會(huì)；業(yè)主大會(huì)的職權(quán)；物業(yè)管理公司的義務(wù)；物業(yè)管理中心的維修責(zé)任；住宅區(qū)管理服務(wù)費(fèi)的收取圍等。d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識(shí)基本原則；風(fēng)水與景觀等。（二）預(yù)熱期借媒體引導(dǎo)本案露出，提高知名度，并讓目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象產(chǎn)生期盼的潛在心理，本階段最重要點(diǎn)：在重要地點(diǎn)懸掛醒目的大型看板。于廣播電視報(bào)提前三周，每周一次的引導(dǎo)廣告

51、與SP活動(dòng)容邀請(qǐng)函；大量夾報(bào)，派送引導(dǎo)性宣傳海報(bào)；對(duì)目標(biāo)客戶(hù)登訂拜訪派送請(qǐng)柬；對(duì)加強(qiáng)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請(qǐng)函；開(kāi)盤(pán)日揭幕儀式與活動(dòng)（SP）的禮儀公司選定并確定方案；對(duì)潛力實(shí)力客戶(hù)的游說(shuō)與登記，作好開(kāi)盤(pán)的前銷(xiāo)售工作；銷(xiāo)售人員適應(yīng)場(chǎng)地與安排各自銷(xiāo)售角色；確定各營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)的最后落實(shí)；密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。備注：部認(rèn)購(gòu)的方針：部認(rèn)購(gòu)并存的五大作用與三大要領(lǐng)（1）五大作用1、從部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶(hù)；2、通過(guò)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)與相關(guān)廣告宣傳讓社會(huì)了解和認(rèn)識(shí)樓盤(pán)，為項(xiàng)目起到初步宣傳作用；3、鍛煉售樓員，為以后走向公開(kāi)發(fā)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；4、烘托氣氛：部認(rèn)購(gòu)時(shí)，以最優(yōu)惠的價(jià)格把房子出售給客戶(hù)，令其

52、得到最大收益，同時(shí)聚集人氣；5、檢驗(yàn)市場(chǎng)，從客戶(hù)的反饋中收集市場(chǎng)信息，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤(pán)的部認(rèn)購(gòu)，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。1、部認(rèn)購(gòu)前應(yīng)有廣告宣傳配合，以爭(zhēng)取更多的看樓人流，確保現(xiàn)場(chǎng)人氣鼎盛；2、部認(rèn)購(gòu)時(shí)最好不定價(jià)格，只告訴客戶(hù)大概價(jià)格是多少，以吸引更多的人下定金，從而檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)到底如何。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高；3、選取合理的部認(rèn)購(gòu)方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)影響大，易形成氣氛，制造轟動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正規(guī)、公平，易在客戶(hù)的心中留下客觀公正的影象。（三）強(qiáng)銷(xiāo)期形成開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)頭，創(chuàng)造銷(xiāo)售期的第一次高潮，塑造獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)高

53、銷(xiāo)售率的市場(chǎng)形象。平面媒體刊登系列廣告；大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩；大型SP活動(dòng)開(kāi)始第一輪；隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷(xiāo)售部保持密切的配合；新聞體系發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)行整體的炒作。備注：夏商雅苑項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)（本階段重點(diǎn)）1、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)2、明確目的3、時(shí)間安排4、計(jì)劃準(zhǔn)備（四）續(xù)銷(xiāo)期結(jié)合前期銷(xiāo)售狀況制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，加大意向性客戶(hù)的銷(xiāo)售力度；（五）尾盤(pán)期邀請(qǐng)已成交準(zhǔn)業(yè)主與意向性客戶(hù)參加夏商雅苑的聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)物業(yè)管理等方面提出建議，促進(jìn)銷(xiāo)售，達(dá)到96%的銷(xiāo)售目標(biāo)。十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要（一）省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類(lèi)與基本特征隨著省房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展與完善，物

54、業(yè)管理越來(lái)越成為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效武器。物業(yè)管理是消費(fèi)者在挑選物業(yè)時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題之一，物業(yè)管理的好壞，直接影響到開(kāi)發(fā)商的品牌與效益。因此，物業(yè)管理模式選擇相應(yīng)成為開(kāi)發(fā)商必須解決好而且應(yīng)該解決好的問(wèn)題。省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類(lèi)與基本特征可總結(jié)如下：（1）開(kāi)發(fā)商自行組建，自行管理基本特征：成本低服務(wù)理念意識(shí)不強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)不足，盲從性較大給目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)信心不足（2）開(kāi)發(fā)公司下屬物管公司獨(dú)立管理基本特征：成本低經(jīng)驗(yàn)較好，人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)能基本完成物管工作服務(wù)理念與意識(shí)相對(duì)不強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)吸引力不足因限于服務(wù)管理規(guī)模與區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，虧本的可能性較大（3）聘請(qǐng)本地區(qū)物管公司獨(dú)立管理基本特征：成

55、本較高經(jīng)驗(yàn)較好人員經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，能較好地完成物管工作本區(qū)域物管公司不多，強(qiáng)力品牌少，可選擇面窄服務(wù)理念與意識(shí)實(shí)力相對(duì)境外、省外同行存在一定差距，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)刺激不強(qiáng)（4）聘請(qǐng)外地知名物管公司獨(dú)立管理基本特征：成本高經(jīng)驗(yàn)豐富人員素質(zhì)較高對(duì)企業(yè)與物業(yè)品牌形象能起到提升作用對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)具強(qiáng)有力促進(jìn)作用（5）開(kāi)發(fā)商自建物管公司（物管部），聘請(qǐng)外地知名物管公司為顧問(wèn)基本特征：成本適中能系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)入物業(yè)前期管理能順利帶動(dòng)物業(yè)管理開(kāi)展對(duì)物業(yè)形象與企業(yè)形象起到提升作用對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)具有突出吸引力（二）省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式演變趨勢(shì)省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理的發(fā)展是隨著房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)發(fā)觀念的轉(zhuǎn)變而逐步轉(zhuǎn)變的，其演變

56、的過(guò)程大體可分為以下幾類(lèi)：1由初始的純管理走向“管理+服務(wù)”，由制約型管理演變成服務(wù)型管理；2由常規(guī)性公共服務(wù)演變成有針對(duì)性的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)3由簡(jiǎn)單的服務(wù)演變成包括身心健康在的全方位多種服務(wù)；物業(yè)管理容的不斷完善與豐富，對(duì)物業(yè)管理公司與人員的要求也不斷提高，不但要有良好的質(zhì)素、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，系統(tǒng)的管理，而且還要有優(yōu)良的服務(wù)理念意識(shí)。這一系列要求，使開(kāi)發(fā)商不得不轉(zhuǎn)變物業(yè)管理模式，從單一的物管部或后勤部演變成獨(dú)立的物管公司，由物管公司自行摸索管理轉(zhuǎn)變成聘請(qǐng)知名物管公司為顧問(wèn)，系統(tǒng)培訓(xùn)、統(tǒng)一管理模式，這種模式也就是現(xiàn)在省住宅項(xiàng)目常用的物管模式，也是物管模式的發(fā)展趨勢(shì)。（三）本項(xiàng)目物業(yè)管理原則與依據(jù)1“以人為

57、本”原則物業(yè)管理的對(duì)象是物業(yè)，更是業(yè)主，脫離了業(yè)主的物業(yè)管理是無(wú)價(jià)值可言，只有樹(shù)立以人為本的觀念，才有了發(fā)展的基礎(chǔ)。2品牌創(chuàng)新原則物管的目的是為了提高物業(yè)價(jià)值，提升開(kāi)發(fā)商品牌形象，因此，物業(yè)管理也應(yīng)注重品牌形象的創(chuàng)新與塑造。3服務(wù)創(chuàng)新原則現(xiàn)代物業(yè)管理提供更多的是服務(wù)產(chǎn)品，靠更好更優(yōu)秀的服務(wù)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4文化原則目前國(guó)的物業(yè)管理大多只強(qiáng)調(diào)營(yíng)造外部環(huán)境而忽視業(yè)主之間的交流溝通的文化氛圍的培育。本項(xiàng)目的獨(dú)特形象定位更應(yīng)以獨(dú)特的居住文化去贏取消費(fèi)認(rèn)同，為提高物業(yè)管理層次更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)文化氛圍的培育與創(chuàng)造。5升值原則物業(yè)管理作為品牌塑造的有效手段之一，應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)管理與服務(wù)來(lái)提升品牌效應(yīng)，從而

58、使小區(qū)物業(yè)升值，使開(kāi)發(fā)走上良性發(fā)展。6成本原則優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理/服務(wù)必須有相當(dāng)?shù)馁Y金作為后盾。其資金主要來(lái)源有兩個(gè)途徑：一是按當(dāng)前市政府指導(dǎo)定價(jià)所收取的相對(duì)低廉的物管費(fèi)；二是項(xiàng)目物業(yè)管理啟動(dòng)基金。但事實(shí)上，這些資金往往難以保證提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理/服務(wù)，因此應(yīng)在遵循合理成本控制原則的基礎(chǔ)上，合理選擇物業(yè)管理模式與確定物業(yè)管理服務(wù)容；應(yīng)讓物業(yè)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)在前期就介入、參與項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，以此來(lái)合理控制未來(lái)的物管支出。同時(shí)應(yīng)廣開(kāi)財(cái)路，讓部分物業(yè)管理服務(wù)容進(jìn)入到社會(huì)營(yíng)利性營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，引進(jìn)外來(lái)資源共同為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)全方位的物業(yè)管理服務(wù)。7效益原則物業(yè)管理公司必須產(chǎn)生自身效益才能得以維持，才能繼

59、續(xù)提供更好的服務(wù)，以形成良性循環(huán)。（四）本項(xiàng)目物業(yè)管理模式選擇與相關(guān)建議1、模式選擇從省物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)階段物業(yè)管理的模式大多為自行組建物管部（或物管公司），聘請(qǐng)外地知名物管公司作顧問(wèn)，共同管理，這不僅是一種趨勢(shì)，而且，也是質(zhì)價(jià)比（價(jià)格性能比）最優(yōu)的一種物業(yè)管理模式。因此，從開(kāi)發(fā)商自身角度出發(fā)，建議選擇此種物管模式，以使物業(yè)管理進(jìn)入良性循環(huán)。（1）借鑒萬(wàn)科物業(yè)管理模式，從外在形象塑造和在設(shè)施建設(shè)兩方面樹(shù)立物管品牌；外在形象塑造：物管人員的培訓(xùn)、服裝、服務(wù)種類(lèi)設(shè)置以與服務(wù)時(shí)的語(yǔ)言等方面在設(shè)施建設(shè)：以人性化設(shè)施迎合目標(biāo)消費(fèi)群，如針對(duì)老年人、兒童的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)區(qū)域，針對(duì)本社區(qū)所設(shè)立的各種服務(wù)場(chǎng)所

60、，如洗衣房、健身中心、閱覽室、會(huì)所等。（2）“五心級(jí)”物業(yè)管理服務(wù)細(xì)心上至整個(gè)社區(qū)，下至一草一木無(wú)不悉心照顧，每個(gè)細(xì)節(jié)均是關(guān)注重點(diǎn)；貼心第一時(shí)間，最快反應(yīng)，對(duì)業(yè)主的每一個(gè)要求作出反應(yīng)；誠(chéng)心業(yè)主就是上帝，讓每一位業(yè)主隨時(shí)見(jiàn)證工作的服務(wù)程度；盡心吸取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)理念，進(jìn)入全方位一體管理，勇于創(chuàng)新，力求完美；安心職責(zé)明確，每一項(xiàng)工作專(zhuān)人負(fù)責(zé)，全面地服務(wù)無(wú)所遺漏。2、相關(guān)建議1）物業(yè)管理顧問(wèn)選擇對(duì)象：在知名度與管理經(jīng)驗(yàn)上，境外（含）、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)區(qū)域（如、等）物管公司均較地要稍勝一籌，而且，市已有項(xiàng)目按此模式進(jìn)行管理，效果良好。因此，建議聘請(qǐng)上述城市物管公司作為顧問(wèn)，如的中海、萬(wàn)科、國(guó)貿(mào)、金地等；載德