購物中心的市場準(zhǔn)入條件.課件

1、購物中心的市場準(zhǔn)入條件 市場進(jìn)入的基礎(chǔ)原則 市場進(jìn)入的量化分析 次優(yōu)選擇案例 1、 次優(yōu)城市特點(diǎn) 2、 案例介紹 3、 案例策略 4、 投資期望和實(shí)際表現(xiàn) 5、 案例原因分析以及策略解決 6、 購物中心注意事項(xiàng) 準(zhǔn)入條件結(jié)論2010年5月第1頁，共15頁。市場進(jìn)入的基礎(chǔ)原則 都市型購物中心發(fā)展條件是人均GDP達(dá)到2500美元；而人均GDP達(dá)到4000美元，公路發(fā)展、家庭汽車擁有率達(dá)到1520的時(shí)候，可以發(fā)展成為郊區(qū)型大型購物中心。我們認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)準(zhǔn)入的基本條件是：社會消費(fèi)品零售總額超過300億元人民幣、三公里商圈人口數(shù)量超過30萬人。 作為一家開發(fā)公司，或者是進(jìn)入購物中心領(lǐng)域的一家實(shí)業(yè)公司來說

2、，是否進(jìn)入這個(gè)市場，起決定性作用的往往是一些定性指標(biāo)（核心或非核心商圈）或者相對量化的指標(biāo)（城市排序等）。較為通常的做法是，先對全國的主要城市進(jìn)行分類，再對城市的不同區(qū)域進(jìn)行分類，形成區(qū)位矩陣，然后根據(jù)各自的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體選擇。第2頁，共15頁。城市分類城市描述GDP市區(qū)人口人均收入人均消費(fèi)性支出社會消費(fèi)品零售總額固定資產(chǎn)投資額一類城市北京、上海、廣州、深圳5000億500萬20000150001500億1500億二類城市直轄市、 省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市2000億200萬1200010000800億1000億三類城市省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市1000億100萬100008500300億700億四類城市經(jīng)

3、濟(jì)較發(fā)達(dá)城市800億50萬90007500150億400億五類城市其他重點(diǎn)城市或百強(qiáng)縣前20位縣市500億50萬80006500100億200億我們將城市細(xì)化為五類，如下圖所示：市場進(jìn)入的量化分析第3頁，共15頁。 如圖所示，再將城市的不同區(qū)域分成主、次商圈、商業(yè)配套薄弱的人口密集區(qū)、新市中心以及交通比較便利的城鄉(xiāng)結(jié)合部五類。一二三類城市的主商圈，一二類城市的次商圈及一類城市中的商業(yè)配套比較薄弱而人口比較密集的區(qū)域，被認(rèn)為是最好的選擇。上圖中藍(lán)色區(qū)域也可被看作是購物中心進(jìn)入的市場機(jī)會，典型的例子是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角、珠三角的一些新興城市，我們稱之為“次優(yōu)選擇”。主商圈次商圈商業(yè)配套薄弱的人口密集

4、區(qū)新市中心交通比較便利的城鄉(xiāng)結(jié)合部一類城市二類城市三類城市四類城市五類城市第4頁，共15頁。次優(yōu)選擇案例次優(yōu)城市GDP高人均GDP到達(dá)中等發(fā)達(dá)水平消費(fèi)市場相對較不發(fā)達(dá)城市規(guī)模小、人口較少次優(yōu)城市特點(diǎn)：第5頁，共15頁。案例介紹：試點(diǎn)地區(qū)“CS”08年GDP總量1150億，人均GDP11萬人民幣現(xiàn)有商業(yè)以百貨和大賣場為主，最大商業(yè)體的經(jīng)營面積不超過三萬平米市區(qū)面積210萬平方公里，人口比較少，僅僅100萬出頭，其中市區(qū)人口40萬08年私家車擁有量達(dá)到7.8萬輛，百戶私家車擁有量達(dá)到23輛第6頁，共15頁。市場進(jìn)入策略市場選址:瞄準(zhǔn)城市主商圈，同時(shí)考慮城市將來發(fā)展方向；商場的定位:采取購物中心的形

5、式，商場檔次為中檔偏上，主要突出購物環(huán)境、品牌豐富，并且具有吸引力；商場體量:八萬平方米左右遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)目前商業(yè)體量，盡量爭取覆蓋廣闊的區(qū)域；建筑標(biāo)準(zhǔn):硬件水平高，停車等配套完善，形成該市現(xiàn)有商業(yè)不可比擬的優(yōu)勢經(jīng)營策略：由國際知名商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理商負(fù)責(zé)招商推廣運(yùn)營，并且只租不售，確保商場檔次。第7頁，共15頁。投資期望和實(shí)際表現(xiàn) 一、該項(xiàng)目位于城市核心商圈邊緣，也是未來行政中心發(fā)展方向，三公里范圍內(nèi)輻射人口15萬人，占城市40。項(xiàng)目臨兩條主干道，公交線路多，交通便利。整個(gè)項(xiàng)目體量為八萬平方米，大賣場1.7萬平方米，占可租賃面積的35，比例適中。樓層共四層，主力租戶是沃爾瑪，位于三至四樓，避免了

6、對自營零售部分的不利影響，并設(shè)置平層停車庫。 二、項(xiàng)目沿街立面長，展示性好。動線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)組合理，連鎖品牌占比高達(dá)94。鋪位大小一般為50200平方米，共有150個(gè)鋪位。第8頁，共15頁。 三、宣傳推廣方面選擇一流商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商進(jìn)行合作，從項(xiàng)目選址開始進(jìn)行招商宣傳和市場推廣；項(xiàng)目的推廣宣傳貫穿整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)周期。項(xiàng)目選址地段盡管不是傳統(tǒng)商圈，但是距傳統(tǒng)商圈僅一公里左右，是未來的發(fā)展方向。方案設(shè)計(jì)符合原市場定位和市調(diào)報(bào)告，布局較好，動線流暢，業(yè)態(tài)品牌商品充足齊全。 四、項(xiàng)目于2008年6月開業(yè)，開業(yè)時(shí)出租率達(dá)到99，市場反應(yīng)熱烈。但不久后發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營情況不夠理想，客流量、租金成本、提袋率都比期

7、望的要低。項(xiàng)目開業(yè)時(shí)每月客流量為20萬，現(xiàn)在是每月30萬。且租戶的租金成本非常高，租金成本占50以下的只有23，租戶的生存能力比較差。第9頁，共15頁。案例原因分析以及策略解決一，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)。 選擇一線城市深圳和商業(yè)較發(fā)達(dá)的二線城市成都與該城市進(jìn)行對比。2008年的GDP，深圳7800億，成都3900億，這個(gè)城市1100億。雖然城市GDP總量比深圳和成都低，但它的增長速度非常快，于短時(shí)間內(nèi)迅速積累財(cái)富。從2001年至2008年，該城市GDP增長2.75倍，增長率高于成都1.62倍，也高于全國平均水平2.13倍，僅僅低于深圳2.99倍。 從GDP結(jié)構(gòu)上看，20012008年，該市的

8、第三產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)比值一直在6070之間，同期的深圳從83增長到了100的水平，成都則一直保持在100的水平?？梢娫摮鞘械腉DP依然是投資拉動為主，消費(fèi)占比重是偏低的。 從社會消費(fèi)品零售額上同樣可以體現(xiàn)，該市2008年社會消費(fèi)品零售額為264億元，低于同期深圳2252億和成都1622億，并且從2001到2006年，該城市社會消費(fèi)品零售總額占GDP比重一直在20左右，同期深圳是30，成都是40。由此說明該城市消費(fèi)力偏弱。因此判斷該城市增長雖然迅速，但屬于爆發(fā)式增長，主要是以投資和出口拉動為主，消費(fèi)市場沒有完全打開。第10頁，共15頁。第二，城市商業(yè)發(fā)展階段和特點(diǎn)。 首先對該城市進(jìn)行了細(xì)部市場抽查

9、，發(fā)現(xiàn)該市消費(fèi)市場的特征如下：1、品牌意識比較薄弱，價(jià)格因素對日常購物的影響較大，2、百貨商場是這個(gè)城市購物的首選，其次就是大型超市；3、對于商品品類齊全的要求高于其對于品牌的要求；4、需要的公共設(shè)施是衛(wèi)生間和非機(jī)動車的停車位，而不是機(jī)動車停車位。 其次對于該市的商業(yè)環(huán)境也進(jìn)行了更深入的研究，發(fā)現(xiàn)以下問題：1、該市現(xiàn)有經(jīng)營最好的華聯(lián)商廈開業(yè)已經(jīng)十年多了，營業(yè)面積兩萬平方米，品牌 僅240個(gè)，硬件條件不高，配套缺乏；2、超市類大潤發(fā)的經(jīng)營非常好，還有時(shí)代超市、?？吐?、世紀(jì)聯(lián)華和歐尚等，但是同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 根據(jù)上述情況可以判斷，該市消費(fèi)市場尚處于百貨和超市階段，而購物中心更側(cè)重于通過品牌拉動力，

10、完全的購物中心業(yè)態(tài)對于這類城市來說屬于比較激進(jìn)的嘗試。 第11頁，共15頁。第三，城市居民購買力水平和消費(fèi)認(rèn)知。 通過對該市居民購買力水平進(jìn)行宏觀分析，發(fā)現(xiàn)該城市雖然GDP較高，但除之前提到消費(fèi)所占比重偏低外，另一特點(diǎn)是民營經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)。 2007年民營企業(yè)收入占整個(gè)工業(yè)收入70，同時(shí)該市民營經(jīng)濟(jì)又以服裝等勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，勞動密集型民營企業(yè)形成購買力的特點(diǎn)是財(cái)富集中度較高，小部分民營企業(yè)主擁有大量財(cái)富。中上檔次購物中心的定位，相對企業(yè)主的消費(fèi)偏低；而基層務(wù)工人員基數(shù)較大，但購買力低，適合超市，購物中心相對其檔次又偏高。 經(jīng)上述分析，可發(fā)現(xiàn)：一、該市經(jīng)濟(jì)屬于爆發(fā)式的發(fā)展，并且以投資、出口為主

11、導(dǎo)，商業(yè)市場發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配；二、政府相關(guān)商業(yè)規(guī)劃不健全，超市同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)體量與市場需求不匹配；三、民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力兩極分化嚴(yán)重，購物中心的目標(biāo)客戶群比較少。四、該市目前的商業(yè)市場仍處于百貨和大賣場階段，價(jià)格和品類仍是購物的首要關(guān)注點(diǎn)，購物體驗(yàn)和品牌意識還尚未建立，購物中心的基礎(chǔ)條件并不成熟。 而這種類別的次優(yōu)城市中，大部分都具有這樣的特點(diǎn)。第12頁，共15頁。第一，政府扶持。政府引入商業(yè)開發(fā)商的時(shí)候應(yīng)該認(rèn)識到：商業(yè)項(xiàng)目在城市整體投資環(huán)境改善和升級方面的巨大作用，商業(yè)地產(chǎn)和城市是共同發(fā)展的，商業(yè)地產(chǎn)引導(dǎo)城市居民更好的改善消費(fèi)習(xí)慣，提高消費(fèi)檔次。因此政府應(yīng)給予商業(yè)開發(fā)商相當(dāng)?shù)姆龀?，?/p>

12、括在投資階段地價(jià)的優(yōu)惠、相關(guān)規(guī)費(fèi)的減免等，開業(yè)之后對于稅費(fèi)的適當(dāng)減免等；在城市規(guī)劃方面，政府要充分考慮到當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)承受量，不要過度放量。 第二，租戶的選擇。盡量使用租戶本土化，打破大規(guī)模引進(jìn)連鎖店和大賣場的方式，適當(dāng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對業(yè)種的偏好需求。我們應(yīng)用的是連鎖品牌店，但是對這類城市，當(dāng)老百姓的品牌意識薄弱的時(shí)候，應(yīng)該要調(diào)整我們的招商策略。第三，培養(yǎng)潛在的客戶。不指望商業(yè)地產(chǎn)第一年的開業(yè)回報(bào)率有多少，第二年要賺多少錢，但一定要注意到商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)能力，或者說對于客戶群的培養(yǎng)要有足夠的耐心。并且認(rèn)為商業(yè)購物中心體量一定要適中。 購物中心注意事項(xiàng)第13頁，共15頁。準(zhǔn)入條件結(jié)論第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了一定水平，這個(gè)一定水平不僅包括經(jīng)濟(jì)總量，而且是在結(jié)構(gòu)上第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占相當(dāng)?shù)谋戎?，或者說比重在比較大的上升。第二，應(yīng)該具備