金陵世紀花園4期營銷策劃課件

1、金陵嘉世中心JUST-CENTRE金陵世紀花園4期營銷策劃方案BRIEF1第1頁，共43頁。 金陵嘉世中心JUST-CENTRE 河西的第一個主城化中心住區(qū) 城市精尚公寓。LIFE MALL生活廣場第2頁，共43頁。摘要目錄PART1 市場綜述PART2 產品建議PART3 項目定位PART4 營銷策略PART5 商業(yè)管理PART6 營銷成本與收益PART7 附件第3頁，共43頁。前言1、提出此方案是在產品設計基本定型的情況下進行的，因此在產品調整 部分已充分考慮到工程技術方面的限制，在不影響外框尺寸與建筑 結構的條件下，我們對主體戶型設計提出了調整建議2、考慮本案面臨的市場環(huán)境，我們重點針對

2、商業(yè)部分進行了業(yè)態(tài)規(guī)劃和 營銷方式的創(chuàng)新 3、我們的基本策劃原則為 A 在確保售價的前提下，在6-10個月內完成銷售 B 在快速去化的基礎上，同時強調商業(yè)對主 體的促進與提升 C 我們可以提供的服務除策劃與銷售代理 之外，還包含商業(yè) 規(guī)劃、 招商與后期經營管理 第4頁，共43頁。PART1 市場綜述1-1 區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢 本案處于河西中區(qū)，是南京河西發(fā)展的發(fā)源之地，歷經近十年發(fā)展，已經初步形成了一個以大型住區(qū)與市場群結合的特殊板塊，無論區(qū)域市場現(xiàn)狀與未來的發(fā)展模式，與河西其他區(qū)域均有顯著的不同，從未來的發(fā)展態(tài)勢來看： 1、由于已經融入主城，較高的入住率將直接促進形成河西最成熟的居住 區(qū)之一，

3、同時將形成具備一定規(guī)模的城鎮(zhèn)中心； 2、由于區(qū)域的特殊性，本區(qū)域的交通/生活的便利性將支撐起較為活 躍的中檔住宅租賃市場，同時導致周邊社區(qū)性消費極為活躍； 3、由于家居、建材業(yè)的集中度不斷增強，本區(qū)域作為一個重要的、高度活 躍的產業(yè)化商圈，將對周邊的居住環(huán)境、商業(yè)環(huán)境產生重要的影響； 4、由于本區(qū)域相對單一的商業(yè)供應，制約區(qū)域發(fā)展的主要障礙在于符合住區(qū)要求 的商業(yè)配套； 5、由于以奧體中心為核心的河西新城的加速發(fā)展，本區(qū)域不可能成為河西高檔住 宅區(qū)域，而是成為徹底融入主城的商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)混合居住區(qū)；本區(qū)域早期的低 價格 特征還將導致本區(qū)域住宅的換手率較高；第5頁，共43頁。PART1 市場綜述1

4、-2 本案面臨的市場競爭環(huán)境 住宅：由于進入開發(fā)末期，關注度相對較低 ；由于市場群的長期存在， 總體環(huán)境品質不占優(yōu)勢，導致價格上行空間相對有限，特別是 4 期以商住用途立項，點式樓的建筑形態(tài)對住宅產品設計有諸多限 制，難以在前3期的住宅產品基礎上有明顯提升； 目前區(qū)域市場中住宅供應結構t特征以60萬-80萬元總價的傳統(tǒng)住宅與30-40 萬元 的小戶型單身公寓為主，40-45萬元區(qū)間、能滿足家庭化生活需求的 中小戶 型屬于極度稀缺 結論：由于規(guī)劃條件的制約，4期主體不宜采用大戶型方案，三代、四 代居的購買模式設計可能偏于理想化 由于極端化小面積產品（單身公寓）市場供應量過大和無法滿足稍高的家 庭

5、化生活需求，4期也不宜采取傳 統(tǒng)小戶型的方案 第6頁，共43頁。PART1 市場綜述1-2 本案面臨的市場競爭環(huán)境 商業(yè)：大型整商幾乎是所有開發(fā)商面臨的難題，本案的商業(yè)面積近7000平方米， 設計為整體商業(yè)裙房，是所有商業(yè)形態(tài)中銷售與管理難度最大的類型，從 有利的方面來看，本區(qū)域所屬商圈較為成熟，可能對商業(yè)業(yè)態(tài)的設計有所 引導，而周邊的大型居住區(qū)客觀上對社區(qū)配套性商業(yè)的需求旺盛；從不利 的方面來看，該商業(yè)的規(guī)模較為尷尬，作為配套商業(yè)面積過 大且難以分割， 作為主題化商業(yè)單層面積過??；目前本區(qū)域1層沿街鋪面的 租金水平尚屬 健康（日租1-2元左右），但除了作為專業(yè)賣場之外，多達4層的整體裙房 幾

6、乎無法進行整體定位，除此之外，一旦定位偏差，商業(yè)對主體的產品品 質傷害極大，容易對住宅類產品的銷售形成抗性； 結論：主動適應本區(qū)域的產業(yè)特征并充分利用本區(qū)域生活化商業(yè)配套嚴重不足的現(xiàn)狀， 采用 復合化定位，將整商分拆為多個中心化的商業(yè)組團，是符合本案的方向第7頁，共43頁。PART1 市場綜述1-3 SWOT分析 住宅 優(yōu)勢/地段+主城化 劣勢/高容積率+點式建筑+沿街 機會/采用中間化定位 尋找市場供應的盲點 威脅/傳統(tǒng)住宅化與高總價將面臨極大風險 商業(yè) 優(yōu)勢/地處商圈+較高的居住密度 劣勢/單層面積過小/4層 機會/多中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃與統(tǒng)一的經營管理/提供穩(wěn)定的租金回報 威脅/ 自然銷售與無

7、主題招商/將導致對項目整體品質的傷害第8頁，共43頁。PART2 產品建議住宅的調整 1、 建議采用中間化定位，在傳統(tǒng)住宅與極端化的小戶型中間，提供一 種既 能滿足家庭化生活需求（廚房/餐廳/衛(wèi)生間/客廳/臥室 保證有 5 個基本的獨立功能空間）又能將總價控制在40萬元左右的中小型住 宅；與區(qū)域內所有競爭對手（傳統(tǒng)住宅與極端化的低空間質量小戶 型）形成充分錯位，以40-42萬的總價形成核心的競爭力 2、出于對”主城化”、“復合化”的定位方向，建議將23、24號樓進行差 異化設計，特別是24號樓高層，將標準層分拆為兩個單元，布置為 大空間商?。ㄅc商業(yè)裙房一體化的家居服務中心）和快捷酒店式公寓 （

8、帶租約 的超小面積客房式公寓）兩類產品，與商業(yè)裙房共同強調本案 的城市化功能第9頁，共43頁。23棟標準層平面第10頁，共43頁。24棟標準層平面第11頁，共43頁。PART2 產品建議商業(yè)的調整 現(xiàn)有設計方案屬于典型的整商化設計，由于進深達到20米以上，作為常規(guī)門面銷售的可能性幾乎不存在，如果不進行細致的商業(yè)空間設計、有針對性的交通組織設計和統(tǒng)一的業(yè)態(tài)設計，該商業(yè)物業(yè)將無法順利銷售，在對區(qū)域商鋪市場進行了分析并對設計方案仔細研判后，我們提出的商業(yè)設計原則為： （1）以垂直分割為規(guī)劃原則，將7000平方米的整商劃分為相對獨立的三個業(yè)態(tài)中心US聯(lián)合生活中心（住區(qū)生活化商業(yè)完整配套） US聯(lián)合家居

9、中心（南京唯一的家居服務中心） US聯(lián)合美食中心（區(qū)域需求旺盛的小型快捷餐飲集合） 注：US聯(lián)合家居中心與24棟北單元為功能一體化設計/具備獨立的 垂直交通組織與空間設計第12頁，共43頁。PART2 產品建議商業(yè)的調整 2、以“店中店”模式為分割原則，盡可能地確保每間商鋪的獨立性并嚴格 控制總價，租售基本單位（標準鋪位）為20M2左右，通過多個室內 節(jié)點來降低空間的整體感并形成流暢、舒適的動線，最大限度地解 決由于進深過大帶來的銷售抗性 3、采用統(tǒng)一招商和帶租約銷售的策略（5年不低于7%的穩(wěn)定回報）， 盡可能一次性完成銷售，后期商管與經營控制可由專業(yè)公司進行 （在商鋪銷售的同時由商管公司與業(yè)

10、主簽定租賃協(xié)議）第13頁，共43頁。裙房1F平面第14頁，共43頁。裙房2F平面第15頁，共43頁。裙房3F平面第16頁，共43頁。裙房4F平面第17頁，共43頁。商業(yè)規(guī)劃第18頁，共43頁。商業(yè)動線第19頁，共43頁。PART3 項目定位定位原則 住宅主城化 商業(yè)復合化 住宅方面，我們希望強調4期能夠符合本區(qū)域更加主城 區(qū)化的發(fā)展趨 勢（提供除了傳統(tǒng)住宅之外更大豐富城市功能的產品），充分發(fā)掘本區(qū) 域特殊的價值點，使之更接近于主城區(qū)的狀態(tài)（中型面積/配套完善/符 合高價出 租與出售的需求）； 商業(yè)方面，既能融入本區(qū)域的產業(yè)化商圈功能，又同時具備為周邊所有 住區(qū)配套，形成河西中片的二級商業(yè)中心（

11、城鎮(zhèn)中心）第20頁，共43頁。PART3 項目定位 總體定位 金陵嘉世中心JUST-CENTRE 河西的第一個主城化中心社區(qū) 城市公寓。LIFE MALL生活廣場 第21頁，共43頁。PART3 項目定位產品定位 A座（23棟） 城市精尚公寓 總價基本控制在40萬元左右/滿足家庭化生活需求的小面積住宅 60-65M2左右/具備獨立廚衛(wèi)/獨立客廳/舒適型臥室等住宅5要素 適合家庭居住 完全區(qū)別于居住空間品質較低的單身公寓 （暗廚暗衛(wèi)/無客廳/無餐廳/一梯十戶以上/市場供應量過大） 不能滿足家庭生活功能第22頁，共43頁。PART3 項目定位產品定位 B座（24棟南單元） 快捷酒店公寓 總價控制在

12、18萬元左右/客房式精裝修/可帶租約銷售 南京唯一帶租約銷售的小面積住宅 第23頁，共43頁。PART3 項目定位產品定位 LIFEMALL/裙房：河西中區(qū)/城市中心 壹區(qū)：聯(lián)合餐飲中心（一個美食廣場和4-6家中型社會餐飲） 貳區(qū)：聯(lián)合家居中心（裙房+24棟北單元18套高級展貿廳） 南京唯一的綜合家居服務中心（家裝設計與服務貿易） 叁區(qū)：聯(lián)合生活中心（滿足社區(qū)所有生活需求的新概念商業(yè)終端）第24頁，共43頁。PART3 項目定位US聯(lián)合生活中心 FS聯(lián)合生活中心是南京智谷商業(yè)投資管理公司共同研發(fā)的連鎖品牌新商業(yè)終端模式，適用于居民戶數1000戶以上且商業(yè)配套不夠完整的住宅區(qū)，基本面積在1500

13、M2左右，由多個業(yè)態(tài)中心構成，涵蓋的業(yè)種包括：品牌便利店、購物街、維修中心、餐飲店、熟食中心、電信社區(qū)店、家電與IT服務店、水果店、書報音像店、干洗店、美容美發(fā)店、銀行ATM中心、訂作店（裁縫）、彩擴店等社區(qū)需求的所有經營范圍，由于采用了獨特的規(guī)劃方式，使商鋪面積較小而單位營業(yè)額提高，每個店鋪都采用特許方式規(guī)定經營范圍，一般采用整體招商與統(tǒng)一管理的方式，對大進深住區(qū)商鋪的銷售與租賃均可實現(xiàn)極大的幫助。 第25頁，共43頁。PART3 項目定位聯(lián)合家居中心 由于本案地處南京最集中的建材類商業(yè)圈，可以充分利用產業(yè)集中度局部規(guī)劃主題商業(yè)，通過詳盡的市場研究，我們發(fā)現(xiàn)南京絕大部分家裝企業(yè)需要在本區(qū)域租

14、賃或購買可以展示、接待、服務的商業(yè)空間，因此在裙房北區(qū)，我們專門設計了由4層北區(qū)商鋪與18套展貿廳共同組成的南京第一家綜合家居服務中心，充分利用區(qū)域商業(yè)特色與市場需求，創(chuàng)造一處品牌家裝企業(yè)集中展示與服務的高端主題商業(yè)區(qū)，與周邊的各大裝飾城進行補位；此外由于家裝設計展示對商業(yè)空間的提升，使本案商業(yè)定位更城市化、生活化、美觀化第26頁，共43頁。PART3 項目定位聯(lián)合餐飲中心 由于河西中片區(qū)的高居住密度與本商圈的高人流量，本區(qū)域存在旺盛的 餐飲需求，但周邊商業(yè)規(guī)劃混亂，缺乏一個相對集中的餐飲區(qū)，特別是 缺乏小型、衛(wèi)生、品牌化的便利餐飲，因此我們在裙房南側利用街角設 計由多個餐飲店組成的集中式主題

15、商業(yè)，其中1-2F規(guī)劃為小型快餐/小吃 共同組成的美食街，3-4F布置4-6家中型餐廳（各400M2左右），即滿足 了周邊居民的日常便利餐飲的需求，也彌補了本區(qū)域商圈的服務功能第27頁，共43頁。PART4 營銷策略價格策略 住宅： 由于對戶型進行了控制性調整，23棟/城市公寓屬于總價稀缺型 產品， 但由于地段與其他因素的限制，此類產品的定價應略低 于同地段多層/小高層 板式2房住宅均價不低于5950元 快捷酒店公寓： 如果不采用帶租約銷，由于面積更緊湊，功能更為純粹，此類小 戶型產品定價可略高于同地段小戶型單身公寓 均價不低于6300元 第28頁，共43頁。PART4 營銷策略價格策略 商業(yè)

16、：1F均價20000元 2F均價12000元 3F均價 7500元 4F均價 7000元 24棟 5-22F 展貿廳 均價不低于6100元第29頁，共43頁。PART4 營銷策略入市時機 2005年1季度，河西樓市逐步緩慢升溫，在價格期望值普遍降低之后，銷售速度有所回升，預計2005年5-6月河西樓市將全面提速，至9-10月份達到高峰，但市場普遍認為十會會后奧體板塊可能面臨后續(xù)題材不足的拐點，就本案而言，由于規(guī)模偏小，在市場運作方面處于被動局面，因此不宜戀戰(zhàn)，入市時機應盡可能提前，盡量在2005年內完成大部分銷售（70%左右）； 雖然取得銷售許可證可能在10月份左右，但應在2005年5月份盡快

17、啟動客戶積累，利用產品定位的差異化與合理的定價，提前進入銷售狀態(tài) 5月份啟動內部認購與客戶積累，商業(yè)部分同步啟動預招商（利于修正商業(yè)規(guī)劃方案與商業(yè)管理方案/具備帶租約銷售的條件）第30頁，共43頁。PART4 營銷策略銷售節(jié)奏 2005年5月： 全盤預熱 商業(yè)預招商登記 2005年6月： 住宅內部認購/客戶積累啟動 商業(yè)預招商登記 2005年09月：開盤強推 2005年10月：A座住宅開盤/小戶型開盤 商業(yè)正式招商 2005年11月： 家居中心開盤銷售（含B座展貿廳） 2005年12月： 生活中心開盤銷售 2006年03月： 全盤混推 2006年05月： 清盤/開業(yè)時間待定第31頁，共43頁。

18、PART4 營銷策略銷售方式 A座 城市公寓 常規(guī)銷售 B座 展貿廳/寫字樓 常規(guī)銷售 快捷酒店公寓 可考慮帶租約銷售/精裝修+家具/家電 商業(yè) 整體或局部帶租約銷售 6年7%或5年8% 第32頁，共43頁。PART4 營銷策略市場推廣 由于總建規(guī)模有限，銷售周期應盡量控制在6個月左右，在市場推廣的 執(zhí)行中，建議采用密集化強攻，用3-4個回合完成全盤推廣的任務，并根 據各個階段的推廣重點采用不同的傳播工具 1、住宅傳統(tǒng)媒介與長效（報紙/戶外等） 2、商業(yè)盡可能詳盡的各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃圖等銷售道具 集中性大規(guī)模的產品推介活動（投資說明會） 大量的針對商業(yè)規(guī)劃的新聞性報道 3、渠道充分利用金陵世紀花園

19、龐大的業(yè)主群 通過對渠道內客戶的挖掘促進商鋪銷售 第33頁，共43頁。PART 5 商業(yè)管理招商方向 本案涉及到的業(yè)種包括 ：家裝及相關配套行業(yè) 餐飲業(yè) 居民區(qū)需要的各種行業(yè) 在招商中需要嚴格控制業(yè)態(tài)與業(yè)種，才能確保后期經營管理的質量 由于建設周期相對較長，建議的步驟為 1、通過預招商調整規(guī)劃與商管方案（包括回租方案） 2、產權銷售 3、正式招商與開業(yè)準備 4、開業(yè) 5、階段性規(guī)劃調整 6、階段性回購 第34頁，共43頁。PART5 商業(yè)管理租金管理 本案的預計可實現(xiàn)租金為1。8元左右（每平方米每天），在實際商業(yè)管 理執(zhí)行中商業(yè)管理公司將利用租金杠桿對總體經營品質進行調控，實際 租金預計在1。

20、2-1。5元左右，按此標準計算，如采用回租管理的方式， 商業(yè)管理公司在3年內面臨虧損，因此在撥備3年的情況下，租金漲幅應 穩(wěn)步控制在5%以上；第35頁，共43頁。PART 5 商業(yè)管理業(yè)態(tài)管理 為確保商業(yè)的長續(xù)經營質量與穩(wěn)定的租金管理，本案的商業(yè)管理必須強 調業(yè)態(tài)與經營范圍的嚴格控制，US聯(lián)合生活中心內規(guī)定絕大部分商鋪的 經營范圍并保證長期的穩(wěn)定開業(yè)率，對租賃型客戶采用統(tǒng)一租金的方式， 對產權型客戶采用統(tǒng)一代租的方式（固定租金回報），對自購自營的客 戶采用雙向管理 （支付租金與收取租金分離操作）；但在家居中心與餐 飲中心內，可采取相對簡單的商業(yè)管理方式，對業(yè)態(tài)進行基本管理，可 提供一定范圍的自由度第36頁，共43頁。PART 5 商業(yè)管理帶租約銷售 對于進深過大的整體商業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃與管理是唯一的方法，在采用整體 管理的同時，必須采取帶租約銷售（回租）的銷售手段，在銷售商鋪產 權的同時，與業(yè)主簽定一定年限的租金協(xié)議；在物業(yè)交付前進行統(tǒng)一對 外招商，但一般情況下，凡采用回租銷售的物業(yè)，應在售價中包含至少 2年的租金（加價15%左右），以彌補前期商管的虧損； 本案可采用全回租銷的方式，但由于聯(lián)合餐飲中心和家居中心的定位清 晰，也可以只在聯(lián)合生活中心采用回租，其他商業(yè)正常銷售的方式，但 在實際銷售執(zhí)行中，可能面