《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》課件7醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為2018

1、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為第七章 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握：群體中行為效應(yīng)對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響，不同類型醫(yī)藥消費(fèi)群體的行為特征，并能運(yùn)用這些特征指導(dǎo)醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)。熟悉：醫(yī)藥消費(fèi)者群體的概念與分類了解：家庭生命周期中各階段的醫(yī)藥消費(fèi)行為特征，以及家庭角色在醫(yī)藥消費(fèi)行為中的分工與合作。引導(dǎo)案例國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接受度在上升珍視明藥業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者群體概述第二節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征分析第七章第三節(jié) 家庭對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響一、群體的概念與分類（一）群體及消費(fèi)者群體的概念群體是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的社會(huì)成員在長期接觸交往過程中，未來實(shí)現(xiàn)某些特定的共同目標(biāo)，通過

2、社會(huì)交互作用和相互影響，并依據(jù)一定的社會(huì)規(guī)范而形成的集合體。消費(fèi)者群體是指在消費(fèi)行為過程中，具有某些共同消費(fèi)行為特征的消費(fèi)者所組成的群體。（二）消費(fèi)者群體的分類根據(jù)消費(fèi)者群體組織的特點(diǎn)可以劃分為正式群體與非正式群體。根據(jù)消費(fèi)者群體的成員影響力的大小可劃分為主導(dǎo)群體與次級(jí)群體根據(jù)消費(fèi)者與群體關(guān)系狀況可以劃分為所屬群體與渴望群體根據(jù)消費(fèi)者對(duì)群體的意識(shí)與態(tài)度不同可以劃分為自覺群體與回避群體根據(jù)消費(fèi)者與群體聯(lián)系的時(shí)間長短可劃分為長期群體與臨時(shí)群體（三）醫(yī)藥消費(fèi)者群體及其分類一般說來，對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者群體進(jìn)行分類時(shí)主要參考三類指標(biāo)：（1）環(huán)境指標(biāo)；（2）社會(huì)與人口學(xué)指標(biāo)；（3）心理與行為特征指標(biāo)二、群體中常

3、見的行為效應(yīng)（一）從眾行為所謂從眾行為，是指個(gè)體與群體中多數(shù)成員意見和行動(dòng)不一致時(shí)，常不自覺地感受到群體的影響與壓力，而在知覺、判斷和行為上表現(xiàn)出與多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象。從眾行為的表現(xiàn)形式真從眾權(quán)宜從眾反從眾不從眾醫(yī)藥消費(fèi)產(chǎn)生從眾行為的原因?qū)で笮袨榈膮⒄諏?duì)行為偏離的恐懼與群體融合的需要（二）模仿模仿是指沒有外在壓力條件下，個(gè)體受他人影響仿照他人，使自己與之相同或相似的現(xiàn)象。模仿消費(fèi)是人類社會(huì)消費(fèi)延續(xù)的基礎(chǔ)，它能推動(dòng)消費(fèi)的擴(kuò)展。在醫(yī)藥消費(fèi)中，由模仿消費(fèi)引發(fā)并推動(dòng)的消費(fèi)擴(kuò)展一般有三種方式： 順流、橫流、逆流（三）暗示所謂的暗示，又稱為提示，是指在非對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)個(gè)體的心理和行為產(chǎn)

4、生影響，從而使個(gè)體接受暗示者的意見和觀點(diǎn)，或者按照所暗示的方式去行事。實(shí)踐證明，在醫(yī)藥產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)過程中，暗示越含蓄，其效果越好。第二節(jié) 主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征分析 不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征 處方藥和非處方藥消費(fèi)者群體行為特征 不同年齡的醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征 不同性別消費(fèi)者群體的行為特征 不同地域消費(fèi)者群體的行為特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體行為特征一、不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征1、價(jià)格敏感度較低2、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品3、購買藥品量偏多（二）城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征 1、價(jià)格敏感度較高2、偏愛醫(yī)保目錄內(nèi)藥品3

5、. 農(nóng)村居民注重藥物的實(shí)用性（三）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征1、對(duì)藥品價(jià)格的敏感度不高2、對(duì)醫(yī)保目錄內(nèi)藥品關(guān)注程度不高二、處方藥和非處方藥消費(fèi)者群體行為特征（一）Rx消費(fèi)者群體的行為特征1、被動(dòng)消費(fèi)2、儲(chǔ)存動(dòng)機(jī)較少（二）OTC消費(fèi)者群體的行為特征1、主動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)2、有儲(chǔ)存購買動(dòng)機(jī)三、不同年齡的醫(yī)藥消費(fèi)者群體行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體的行為特征 1具有較強(qiáng)的依賴性2具有較強(qiáng)的好奇心 3感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體的行為特征 1消費(fèi)時(shí)尚、追求新潮2多屬于沖動(dòng)消費(fèi)3價(jià)格敏感度相對(duì)較低4. 藥品消費(fèi)種類呈現(xiàn)多樣化（三）中年消費(fèi)者群體的行為特征 1較為理性，注重計(jì)劃

6、2注重求實(shí)，價(jià)格敏感度高 3注重便利 4. 注重保?。ㄋ模├夏晗M(fèi)者群體的行為特征 1自尊心強(qiáng)，注重服務(wù) 2購買意向穩(wěn)定，忠誠度高 3用藥范圍廣，需求量大四、不同性別消費(fèi)者群體的行為特征 （一）男性消費(fèi)者群體的行為特征 1注重從整體上評(píng)價(jià)藥品 2決策、購買速度快 3價(jià)格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體的行為特征 1決策帶有較強(qiáng)的情緒性 2從眾心理比較強(qiáng) 3對(duì)價(jià)格較敏感 4. 心細(xì)、慎重、比較愛面子頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用有人曾說女士購物是“采集者”，男性購物是“狩獵者”，如何理解？五、不同地域消費(fèi)者群體的行為特征1、對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的來源喜好不同2、對(duì)藥品的品牌知名度要求不同3、藥品消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)不同4、同一類藥品

7、的需求時(shí)間差異較大5、所需藥品種類差異較大六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體行為特征1、注重醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的品牌與個(gè)性的融合。2、消費(fèi)信息尋求與選擇的增強(qiáng)。3、注重網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥消費(fèi)的方便性及私密性。第三節(jié) 家庭對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響一、家庭的概念、類型及功能家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。根據(jù)家庭成員的構(gòu)成和規(guī)模，家庭可分為核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭和其他類型。家庭作為社會(huì)的基本組織，具有很多功能。與消費(fèi)者行為研究聯(lián)系比較密切的功能有：經(jīng)濟(jì)支撐、情感交流、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)、社會(huì)化。二、家庭結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭處于發(fā)展演變的過程中。從今后的發(fā)展趨勢看，這種變化集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，規(guī)模上逐漸小型化第二，成員文化程度普遍提高第三，子女成為家庭的中心第四，男女地位趨于平等第五，物質(zhì)追求與精神享受并重三、家庭生命周期與醫(yī)藥消費(fèi)行為四、家庭購買的決