某項目推廣執(zhí)行細案(36張)課件

1、模板使用說明本報告模板為項目推廣執(zhí)行細案報告標準模板，在使用過程中請結合項目實際情況進行調整。模板使用中請不要拘泥于模板的結構和形式，請務必以項目的實際情況和開發(fā)商的實際要求出發(fā)。1XX項目推廣執(zhí)行細案xx年xx月報告整體大綱報告共分為4個部分，邏輯層層遞進：梳理自身情況（賣點、客戶、項目定位）、營銷目標，項目重要節(jié)點梳理（什么時間面市？什么時間售樓處開放？什么時間辦卡？什么時間梳理客戶？什么時間開盤？），結合以上三點，最后一部分給出詳細推廣執(zhí)行方案。 3CONTENTS目 錄PART1項目梳理PART2營銷目標PART3節(jié)點梳理PART4推廣執(zhí)行1.賣點梳理2.客戶定位3.項目定位1.確定銷

2、售及客戶體量2.確定推廣力度及范圍1.項目階段性節(jié)點梳理1.制定執(zhí)行細案TIPS:報告中的內容和結構可以根據(jù)項目實際情況、實際需求進行調整。報告大綱4PART1 項目梳理1.賣點梳理2.客戶定位3.項目定位TIPS:賣點梳理（梳理項目賣點，導出推廣主訴）客戶定位（分析客戶，確定目標客群分布）項目定位（確定項目定位，明確項目形象和推廣調性）5附加值成為萬科朗潤園消費者傳遞出的 價值認同； 30歲四環(huán)置業(yè)的被羨慕優(yōu)越感城市、四環(huán)地鐵、地標配套品牌、品質、低門檻Tips:從區(qū)域、產(chǎn)品、附加價值等幾方面梳理項目賣點產(chǎn) 品總價門檻低，滿足城市首置需求； artdeco立面，圍合布局； 萬科朗潤園首期品質

3、的沿襲； 被口碑最好的物業(yè)公司服務區(qū) 位四環(huán)，城市命脈沿線; 地鐵沿線; 區(qū)域配套發(fā)展正逐步帶來利好； 擁有地標型城市綜合體示例內容項目賣點1.賣點梳理6他們是年輕的城市精英，渴望在北京有一處舒適的居所，有一定的財富積累但預算有限；他們大多數(shù)第一次購房，結婚、定居北京、家庭結構的變化是購房的最大動因；他們標榜個性，有自己的生活習慣，有熱衷的品牌，追求新鮮感和時尚潮流；他們渴望城市的繁華與便捷，愛面子，追求高質量的生活品質和優(yōu)越感；他們需要便利的交通，希望縮短路上的時間，對地鐵及配套的關注度更高，地緣特性明顯；他們接收信息的途徑多元化，互聯(lián)網(wǎng)、地鐵廣告、報刊、雜志等都可能引起他們的注意；Tips

4、:對客戶特征進行提煉，并分別進行小結，結論要指名客戶生活特性，信息獲取渠道客群特征2.客戶定位關鍵字：城市精英、首置、優(yōu)越感強、渴望高效、追求品質、信息多元示例內容7客戶：馮女士 年齡：55歲左右，兒子27歲 著裝：衣著時尚 為子女購房購房預算：210萬左右交通工具：私家車（A4L）關注：價格、面積、配套、交通認可：交通、裝修、品牌示例內容客戶描摹馮女士工作居住地點都是亦莊，購房目的是給兒子買房結婚，看樣板間過程中，她特別喜歡項目的裝修風格，對交通很方便臨近地鐵也感到滿意，戶型設計她也覺得很合理，中意南北通透的設計，對萬科的品牌非常放心，交談中了解她無法承受155的面積，我就和她推薦C11地塊

5、，剛性需求85-105戶型，她非常滿意，說不管什么時候開盤一定要通知她，會積極的辦卡，不能錯過。Tips：對能夠指明客戶意向、客戶特征的語句進行標紅。一般按照不同年齡，不同特征列舉2-3個。2.客戶定位8示例內容客戶：徐先生年齡：33歲左右購房預算:250萬左右交通工具：私家車（邁騰）關注：價格、面積、配套、開發(fā)商品牌認可：品牌、裝修、地段徐先生在亦莊工作，聽朋友說舊宮有萬科的項目，所以來訪，介紹完沙盤后客戶覺得在售房源面積偏大，但是依然參觀了155的樣板間，參觀完后對樣板間的評價贊不絕口，可惜不在自己承受范圍之內。聽說項目二期有小面積房源便積極詢問二期情況，說如果二期項目有新信息要立刻通知他

6、，他非常擔心如果是排卡搖號購房的會影響到自己選擇合適房源，但是依然愿意第一時間考慮這邊項目二期的房源。覺得萬科和項目品質值得信賴，所以會經(jīng)常關注萬科在周邊的項目，希望在離他工作不太遠的區(qū)域購買一套萬科的房源?？蛻裘枘?.客戶定位9基于客戶特征，定位思路如下：250萬高端住宅品質便捷交通、地鐵縱貫全城區(qū)域地標級商業(yè)配套四環(huán)城市居所好戶型購買區(qū)域標桿樓盤的身份認同萬科物業(yè)貼心服務客戶購買的心理預期：渴望買，買得起客戶購買決策增加的有力籌碼高性價比之外獲得的心理優(yōu)越感Tips：由表及里，分析最終客戶決定購房的內在驅動力 示例內容3.項目定位10國貿南 四環(huán)地鐵 青年精英“格調”居所繼承一期區(qū)域優(yōu)勢

7、擁有便利交通坐享城市屬性凸顯地段價值 對位目標客群，引發(fā)共鳴樹立高品質產(chǎn)品形象朗潤園高端入門新品示例內容3.項目定位11PART2 營銷目標TIPS:依據(jù)營銷目標，確定銷售體量，從而導出所需客戶體量，再結合實際項目情況確定推廣力度及范圍1.確定銷售及客戶體量2.確定推廣力度及范圍12 蓄客時間短，銷售壓力大，利用有效渠道迅速積累客戶成為當務之急銷售目標：首次推售：544套；開盤去化：60%，即326套。蓄客目標：到訪量：按5:1的成交轉化率計算，首次開盤前需要蓄客1630組（意向客戶）；來電量：按3:1的電轉訪率計算，首次開盤前需保證有效來電4890通；Tips：1.列舉銷售目標2.計算對應來

8、電量、到訪量3.寫出面臨的情況，及未來推廣中需要解決的主要問題示例內容1.確定銷售及客戶體量13 選定推廣媒介及力度、范圍，做到強針對性，強效果性推廣Tips：1.列舉銷售目標2.計算對應來電量、到訪量3.寫出面臨的情況，及未來推廣中需要解決的主要問題示例內容2.確定推廣力度及范圍主要媒介：富民大禮包及DM廣告派發(fā)短信社區(qū) 廣告推廣力度：推廣范圍：14PART3 節(jié)點梳理TIPS:所有項目的推廣執(zhí)行都有根據(jù)項目的銷售階段按需求制定并執(zhí)行，因此需先梳理項目階段性節(jié)點1.項目階段性節(jié)點梳理1511.511.1611.2312.22預熱期打開知名度釋放期獲得巿場認可引爆期持續(xù)馬太效應階段訴求一期熱銷

9、借勢區(qū)域新發(fā)展釋放形象出街產(chǎn)品信息釋放價值滲透開盤信息釋放產(chǎn)品賣點滲透短信頻率：45萬/周方向：加推信息，產(chǎn)品信息釋放頻率：45萬/周方向：加推信息，產(chǎn)品信息釋放、產(chǎn)品價值滲透頻率：40萬/周方向：辦卡信息釋放，產(chǎn)品加推信息釋放網(wǎng)絡微博、軟文：熱銷話題炒作網(wǎng)絡專題制作：萬科四環(huán)旁朗潤園青年精英格調居所微博：項目價值點梳理，產(chǎn)品賣點解析軟文：熱銷話題炒作，產(chǎn)品信息釋放網(wǎng)站更新：詳情頁更新、開盤宣傳硬廣更新、活動更新、項目信息更新網(wǎng)絡硬廣投放微博：項目價值點梳理，開盤倒計時，現(xiàn)場氣氛炒作軟文：加推信息釋放；產(chǎn)品價值滲透網(wǎng)站更新：詳情頁更新、開盤宣傳硬廣更新、活動更新、項目信息更新地鐵5號線地鐵車廂

10、廣告上線5號線地鐵車廂廣告上線戶外路牌持續(xù)發(fā)布；圍擋畫面更新：劉家窯圍擋更新；釋放新品信息路牌持續(xù)發(fā)布；項目圍擋、劉家窯圍擋持續(xù)發(fā)布路牌持續(xù)發(fā)布；項目圍擋、劉家窯圍擋持續(xù)發(fā)布巡展范圍圈定崇文門商圈、雙井國貿商圈；亦莊沃爾瑪、方莊區(qū)域。巡展活動推進：每周末進行，為期一個月紙媒紙媒軟文：朗潤園新品問世在即紙媒軟文：朗潤園新品問世在即直投大企業(yè)EDM發(fā)送、合作方EDM發(fā)送（第一輪釋放熱銷）大企業(yè)EDM發(fā)送、合作方EDM發(fā)送（第二輪釋放產(chǎn)品信息）開盤樣板間開放，辦卡啟動業(yè)務員啟動接電接訪Tips：1.排列項目重要節(jié)點，劃分出不同推廣階段2.利用表格的形式，寫出分階段分形式推廣主要方向示例內容1.項目階

11、段性梳理16PART4 推廣執(zhí)行TIPS:根據(jù)前三部分推廣內容，撰寫詳細、可落地的執(zhí)行方案1.方案中要根據(jù)情況包含推廣思路、推廣渠道、執(zhí)行時間、執(zhí)行地點、配合方、價格、等要素2.以嵌入的方式，體現(xiàn)執(zhí)行過程中需要用到的方案、文案類文件3.涉及到物料的，要體現(xiàn)畫面設計1.制定執(zhí)行細案網(wǎng)絡：搜房、新浪、搜狐焦點、愛家網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、微博、微信、軟文炒作等戶外：單立柱、樓體掛布、燈箱、交通指示牌、道旗、圍擋、LED屏、地鐵廣告等數(shù)據(jù)：短信（彩信）、巡展（寫字樓、商超）、電開、派單、EDM等平面：新京報、北青報、京華時報、安家、紅地毯、航空雜志等其他：暖場活動、大型活動、企業(yè)聯(lián)動、二手聯(lián)動、老客戶拓展等17

12、短信：持續(xù)發(fā)布，覆蓋東南二至四環(huán)及地鐵周邊區(qū)域投放區(qū)域/人群A類人群B類人群C類人群D類人群E類人群F類人群G類人群H類人群合計A區(qū)域14,18719,48918,28920,81610,24114,99512,27914,817142,354B區(qū)域12,88618,41817,54320,0289,10514,51510,27213,959132,253C區(qū)域12,21018,54216,48518,6759,02913,42210,48212,909126,191D區(qū)域9,59217,42316,94911,2377,50713,50711,3684,81999,229E區(qū)域7,09018

13、,22116,08712,3569,65414,4879,7576,442100,788F區(qū)域7,26114,34011,0818,7639,80411,7948,5059,88289,701G區(qū)域3,57710,6637,9216,5145,0728,0336,1656,30959,484合 計66,803117,096104,35598,38960,41290,75368,82869,137750,000Tips：以投放人群、地點交叉表的形式，羅列投放資源，做到盡可能詳盡示例內容根據(jù)客戶分析中的集中區(qū)域甄選購買力較強的發(fā)送資源，對一期效果良好的短信公司啟動新一輪投放執(zhí)行時間：X月X日起，每

14、周XX條1.制定執(zhí)行細案短信18網(wǎng)絡廣告先行，確保高曝光率，打開市場知名度硬廣覆蓋：挑選高性價比網(wǎng)絡廣告資源，保證每天均有產(chǎn)品信息線上曝光。執(zhí)行時間：X月X日起，搜房、焦點網(wǎng)絡廣告投放網(wǎng)絡專題：圍繞產(chǎn)品賣點結合市場熱點話題，制作網(wǎng)絡專題。上線推廣宣傳。執(zhí)行時間：X月X日前上線Tips: 明確寫明網(wǎng)絡廣告排期、內容、價格示例內容網(wǎng)絡1.制定執(zhí)行細案19軟文炒作主題規(guī)劃方向主題話題1方向（稀缺）XXX話題2方向（供需）XXX話題3方向（賣點）XXX話題4方向（賣點）XXX話題5方向（賣點）XXX話題6方向（賣點）XXX軟文炒作：網(wǎng)絡全覆蓋，潛移默化堅定客戶購買信心片段營銷：微博炒作、論壇灌水，占領

15、媒體主要版面，迅速提升曝光率和知名度。執(zhí)行時間：11月5日起，每天5條以上軟性價值滲透：定期在主流門戶網(wǎng)站首頁以新聞動態(tài)形式進行炒作，滲透項目核心價值。執(zhí)行時間： 11月5日起，每周15篇次以上Tips：清晰羅列分階段軟文炒作主題、發(fā)送頻次示例內容軟文1.制定執(zhí)行細案20軟文炒作：以平媒鞏固知名度，憑公信力強化價值滲透借勢一期產(chǎn)品熱銷為依托，對項目軟性價值點持續(xù)炒作滲透，對區(qū)域價值、商業(yè)配套、交通配套、開發(fā)商品牌、項目品質、產(chǎn)品力等為主題的大眾媒體軟文炒作，廣泛傳播項目賣點，滲透項目價值，形成市場共鳴。執(zhí)行時間：11月16日起軟文炒作主題規(guī)劃方向主題話題1方向（稀缺）XXX話題2方向（供需）X

16、XX話題3方向（賣點）XXX話題4方向（賣點）XXX話題5方向（賣點）XXX話題6方向（賣點）XXX示例內容軟文1.制定執(zhí)行細案21平面媒體：主流媒體刊發(fā)項目硬廣，提高項目曝光率、凸顯項目形象在主流媒體上刊發(fā)項目硬廣，主打項目本期賣點，擴大影響，提高曝光率，凸顯項目形象執(zhí)行時間：X月X日起推廣排期媒體日期A報X月X日B報X月X日C報X月X日D雜志X月X日Tips：說明投放媒體及投放日期示例內容平面媒體1.制定執(zhí)行細案22地鐵廣告：圈定五號線車廂廣告投放，網(wǎng)羅沿線首置客群。宋家莊站換乘大廳墻體設置廣告，對五號線、十號線、亦莊線地鐵周邊人群進行直接攔截執(zhí)行時間：X月X日X月X日十號線五號線亦莊線宋

17、家莊站Tips：戶外類廣告以地圖形式標明投放廣告區(qū)域、位置示例內容地鐵廣告1.制定執(zhí)行細案23周邊戶外廣告：持續(xù)發(fā)布，營造領地氛圍項目地塊圍擋：圍擋畫面更新，釋放新品加推信息，突出新品賣點。 執(zhí)行時間: X月X日畫面更新劉家窯圍擋：圍擋畫面更新，釋放新品加推信息，突出新品賣點。 執(zhí)行時間: X月X日畫面更新路牌：在項目周邊、及客戶途徑的主要區(qū)域持續(xù)設立路牌，擴大昭示領地。 執(zhí)行時間:持續(xù)發(fā)布示例內容戶外廣告1.制定執(zhí)行細案24單立柱：高站位、高形象、立勢期區(qū)域直接打擊XX位置樹立單立柱，以高姿態(tài)在東南區(qū)域客戶中傳播- 25 -單立柱1單立柱2單立柱4單立柱3示例內容單立柱1.制定執(zhí)行細案25燈

18、箱廣告：在目標客群所在區(qū)域進行有效攔截在意向客戶較為集中的XX區(qū)域附近利用燈箱廣告對客戶進行攔截示例內容燈箱廣告1.制定執(zhí)行細案26樓體掛幅：核心位置樓梯懸掛樓梯掛幅，昭示項目形象在XX項目、XX項目樓體上懸掛樓體掛幅，昭示項目形象，提升項目調性樓梯畫面1示例內容樓體掛幅1.制定執(zhí)行細案27商超巡展：地鐵沿線重點商圈巡展，網(wǎng)羅客戶活動軌跡國貿商圈崇文門商圈亦莊商圈方莊商圈巡展地點單價/天活動位置地址場地面積預計時間人群流量巡展公司東高地保利影院萬源店贈送出入口豐臺區(qū)萬源北路3-511月15-16日8000左右眾聯(lián)東方大紅門易初蓮花草橋店4600.00 出入口豐臺區(qū)草橋東路511月15-16日1

19、0000左右眾聯(lián)東方崇文門國瑞中心4000.00 出入口崇文外大街18號511月21日10000左右眾聯(lián)東方東高地物美大賣場萬源店2000.00 商場出入口大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)萬源北路3-511月21-22日8000左右眾聯(lián)東方黃村火神廟商業(yè)中心8800.00 室外大興區(qū)黃村東大街1012月1-2日15000左右眾聯(lián)東方東四環(huán)樂購歡樂谷店4000.00 出入口小武基北路512月1-2日10000左右眾聯(lián)東方區(qū)域外客群搜羅，重點覆蓋地鐵沿線商圈。選取5號線、10號線地鐵沿線熱點商圈：崇文門新世界商圈、國貿商圈重點商戶進行巡展。區(qū)域內以亦莊沃爾瑪展場、方莊物美為主。執(zhí)行時間:11月15日12月15日Tip

20、s：詳細羅列巡展地點、價格、位置、場地條件、時間、人流量示例內容商超巡展1.制定執(zhí)行細案28派單：重點區(qū)域派單，精確攔截在項目周邊客戶來源集中的小區(qū)級配套商超發(fā)送項目宣傳單頁，深耕項目周邊區(qū)域執(zhí)行時間:X月X日X月X日派發(fā)地點派發(fā)物料數(shù)量時間A廣場環(huán)保袋、項目單頁350B超市環(huán)保袋、項目單頁350C賣場環(huán)保袋、項目單頁350D小區(qū)環(huán)保袋、項目單頁350E小區(qū)報紙、項目單頁375F小區(qū)報紙、項目單頁375G小區(qū)報紙、項目單頁375H小區(qū)報紙、項目單頁375I小區(qū)報紙、項目單頁375J小區(qū)報紙、項目單頁375Tips：詳細羅列派單地點、派發(fā)物料、物料數(shù)量及活動時間示例內容派單1.制定執(zhí)行細案29大

21、企業(yè)聯(lián)動：企業(yè)推介會，直擊區(qū)域首置客群，促進團購合作方先行，A公司、B網(wǎng)站、C公司、D集團、E媒體、合作銀行等登門推介，辦理購房卡； 執(zhí)行時間：X月X日航天院、亦莊大企業(yè)，尋找可以深度合作企業(yè)，建立重點企業(yè)捆綁式深度合作，促進成交。 執(zhí)行時間：X月X日巡展地點巡展形式日期聯(lián)系人A銀行北分區(qū)食堂出入口可巡展，可群發(fā)EDMB銀行北京支行首層大廳可巡展，可群發(fā)EDMC集團可做專場推介會D公司社區(qū)巡展E小區(qū)社區(qū)巡展F小區(qū)社區(qū)巡展Tips：詳細羅列巡展安排時間，以附件形式說明活動方案示例內容大企業(yè)聯(lián)動 1.制定執(zhí)行細案30客戶深挖：深耕老客戶，持續(xù)老帶新優(yōu)惠政策，直銷傳播口碑，促成交；持續(xù)電拓，積累有效

22、客戶制定老客戶再購優(yōu)惠政策，老帶新購買優(yōu)惠政策，促進口碑傳播的同時，促進現(xiàn)場成交。同時制定獎勵政策鼓勵業(yè)務員促進老帶新。執(zhí)行時間：X月X日對前期電訪客戶、競品意向客戶釋放項目新品問世信息，介紹項目賣點，促進客戶到訪。執(zhí)行時間：X月X日示例內容客戶深挖1.制定執(zhí)行細案31樣板間開放活動11.2712.8鵲橋會開盤12.2212.4媒體會餐網(wǎng)絡直播論壇11.23主要節(jié)點活動：通過樣板間活動、網(wǎng)絡論壇樹立高端形象；憑借媒體會餐擴大業(yè)內影響，維系媒體關系；以“鵲橋會”引入亦莊具有購買力人群Tips：1.寫明活動排期2.針對重大活動，說明活動目的、大方向、執(zhí)行時間及費用預算示例內容主要節(jié)點活動1.制定執(zhí)

23、行細案32引爆關注：樣板間盛大開放分別針對意向客戶與業(yè)內媒體舉辦開放活動，集中進行邀約，人為營造摩肩擦踵的火爆氛圍，強勢引爆市場關注執(zhí)行時間:11月底費用預算：10萬元主要節(jié)點活動-樣板間開放在樣板間開放節(jié)點上，舉辦樣板間開放/品鑒活動，引爆市場業(yè)內集中關注，火爆立勢Tips：圖文闡述。1.制定執(zhí)行細案33持續(xù)維護：媒體會餐執(zhí)行時間:11月底費用預算：2萬元/次以會餐形式邀請媒體參觀樣板間，借媒體之口，釋放產(chǎn)品信息及賣點主要節(jié)點活動-媒體會餐樣板間開放活動11.2712.8鵲橋會開盤12.2212.4媒體會餐網(wǎng)絡直播論壇11.23示例內容Tips：圖文闡述。1.制定執(zhí)行細案34主要節(jié)點活動-鵲

24、橋會樣板間開放活動11.2712.8鵲橋會開盤12.2212.4媒體會餐網(wǎng)絡直播論壇11.23示例內容廣泛傳播：亦莊大企業(yè)“鵲橋會”網(wǎng)羅亦莊大企業(yè)員工“剩男剩女”，集結到朗潤園，舉辦“鵲橋會”主題聯(lián)誼活動?；顒有问揭曰宇愑螒?、各類散點為主。執(zhí)行時間:12月初費用預算：8萬元Tips：圖文闡述。以首置/婚房為噱頭，在亦莊企業(yè)集中區(qū)開展聯(lián)誼活動，制造話題，吸引眼球，廣泛傳播項目形象1.制定執(zhí)行細案35361、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你

25、用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的