當(dāng)營(yíng)銷因體育而激動(dòng)

1、.：.；當(dāng)營(yíng)銷因體育而激動(dòng) 雅典奧運(yùn)會(huì)過去了，但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國(guó)，而2021年北京奧運(yùn)會(huì)更在向我們淺笑招手隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，隨著商業(yè)體育與我們?cè)絹?lái)越近，體育營(yíng)銷不再是可口可樂、耐克這樣跨國(guó)企業(yè)的專利，而是間隔 中國(guó)企業(yè)越來(lái)越近。那么我們終究如何抓住這一難得的機(jī)遇，從而迅速樹立本人在群眾中的品牌籠統(tǒng)？ 為此，本欄本期專門與您一同討論這一令人激動(dòng)不已的課題！文一：SK電訊 雖然沒能成為賽事資助商陳 婷 在很多希望借助體育營(yíng)銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡(jiǎn)單地以為“體育營(yíng)銷=體育資助，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷方式的單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，還使很多有意進(jìn)展體育營(yíng)銷的企

2、業(yè)，由于囊中羞怯而錯(cuò)失一種很好的營(yíng)銷手段。 剛剛過去的雅典奧運(yùn)會(huì)帶給國(guó)人的興奮和喜悅尚未衰退，人們?cè)?jīng)開場(chǎng)把目光投向2021年的北京奧運(yùn)會(huì)了。由于能成為奧運(yùn)正式資助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，需求另辟蹊徑，打好奧運(yùn)這張牌。 在以往的體育營(yíng)銷實(shí)例中，有這樣一個(gè)很勝利的謀劃，它的意義在于：即使他不能成為賽事的資助商，照樣可以有所作為，甚至超越正式資助商的宣傳效果。大家對(duì)于2002年韓日世界杯期間韓國(guó)的“紅魔啦啦隊(duì)還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，一致的紅色服裝以及有組織的行動(dòng)，勝利地吸引了全世界的眼球，而這一切那么是韓國(guó)的挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商SK電訊一次勝利的體

3、育營(yíng)銷謀劃的結(jié)果。 錯(cuò)失世界杯資助商 對(duì)于韓國(guó)大企業(yè)來(lái)講，成為世界杯正式資助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好時(shí)機(jī)。然而，由于各種緣由，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通訊部分的正式資助商，而被它的老對(duì)手韓國(guó)第二大挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國(guó)最具代表性的挪動(dòng)通訊KTF的宣傳口號(hào)，而SK電訊那么面臨著制止運(yùn)用2002 FIFA 世界杯公用詞匯和圖標(biāo)，制止運(yùn)用國(guó)家足球隊(duì)詞匯，選手姓名、籠統(tǒng)，在足球場(chǎng)以及足球場(chǎng)地半徑2.5公里內(nèi)不得展現(xiàn)公司品牌，在世界杯閉路電視直播時(shí)，不得展現(xiàn)公司的籠統(tǒng)，不許購(gòu)買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為本人是世界杯正式資助商的一

4、切直接和間接的活動(dòng)于是對(duì)于SK電訊來(lái)講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。 然而，對(duì)于不斷追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開場(chǎng)把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動(dòng)中，設(shè)定了以最少的本錢費(fèi)用，最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來(lái)不太能夠?qū)崿F(xiàn)的目的。自動(dòng)結(jié)盟紅魔 對(duì)于不斷遭到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國(guó)家從來(lái)都是以局外人來(lái)關(guān)注，而不能領(lǐng)會(huì)親身參與的高興。而這次不同了，SK電訊認(rèn)識(shí)到：這不只是足球迷和運(yùn)發(fā)動(dòng)的節(jié)日，足球場(chǎng)上發(fā)生的競(jìng)賽不是全部！因此，如何讓國(guó)民一同分享這次盛會(huì)，同時(shí)把世界杯市場(chǎng)營(yíng)銷做生長(zhǎng)期而不是短期的活動(dòng)，成了一道誘人的難題。SK電訊市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過無(wú)數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)

5、略方案，最終把目的鎖定在同韓國(guó)的紅魔啦啦隊(duì)攜手協(xié)作上，誕生了“Be The Reds這一最能表達(dá)大韓民國(guó)熱情和SK電訊追求“更高更好企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011的宣傳巧妙結(jié)合起來(lái)，其創(chuàng)意的中心是把“Be The Reds的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度，同時(shí)向市民灌輸“SPEED 011是國(guó)民品牌的認(rèn)識(shí)。 SK電訊為了使“給選手加油這個(gè)概念在韓國(guó)國(guó)民中引起高潮，積極地參與到紅魔隊(duì)的“會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油等活動(dòng)中， 而且承諾世界杯終了之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手協(xié)作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國(guó)民一道共同營(yíng)造一

6、個(gè)慶賀氣氛。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠(chéng)意所打動(dòng)， 悵然接受了SK電訊的資助。打贏廣告攻堅(jiān)戰(zhàn) 一個(gè)好的創(chuàng)意只是開端，假設(shè)以為有了好點(diǎn)子就萬(wàn)事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也能夠流于平庸，SK電訊在方案實(shí)施過程中同樣注重效果。 要組織好紅魔，使其發(fā)揚(yáng)最大的效果，就必需調(diào)動(dòng)全體國(guó)民對(duì)紅魔的熱情。SK電訊的目的是使盡能夠多的市民成為紅魔啦啦隊(duì)成員，把啦啦隊(duì)的活動(dòng)影響擴(kuò)展到全國(guó)范圍，于是開場(chǎng)繼續(xù)不斷地經(jīng)過電視、報(bào)紙廣告等方式向外界通報(bào)紅魔的活動(dòng)情況。而此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KTF也不甘示弱，高舉“韓國(guó)隊(duì), 加油的標(biāo)語(yǔ)，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)利用資助商的優(yōu)勢(shì)在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在

7、初期精心培植的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認(rèn)知度處于下降趨勢(shì)。 為了應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑釁，SK電訊積極尋覓更加有力的加油口號(hào)，市場(chǎng)人員終于在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上找到一個(gè)使全體國(guó)民在精神上堅(jiān)持一致的口號(hào)“大韓民國(guó)，后來(lái)證明這是一個(gè)能讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)變成一致的海洋的口號(hào)。 接下來(lái)，帶著 “大韓民國(guó)這個(gè)口號(hào)， 開場(chǎng)了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊(duì)電視廣告制造。但在制造紅魔啦啦隊(duì)加油的局面時(shí)如何把SK的“SPEED 011結(jié)合在一同呢？ 在廣告應(yīng)簡(jiǎn)單化、以編碼化誘導(dǎo)條件反射的戰(zhàn)略下，從各種提案中決議由“SPEED 011的主要籠統(tǒng)代言人韓國(guó)著名模特韓石圭率領(lǐng)1000多名紅魔隊(duì)員高喊“大韓民國(guó)口號(hào)。此外還重

8、點(diǎn)突出他拍手5下的畫面，這樣當(dāng)把簡(jiǎn)單的口號(hào)和歌曲、 紅色、拍手畫面結(jié)合在一同反復(fù)出現(xiàn)的時(shí)候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實(shí)驗(yàn)一樣，給全體國(guó)民呵斥了“紅魔= SK電訊的SPEED 011這樣的深化印象。就這樣，2001年10月關(guān)于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個(gè)用于啦啦隊(duì)宣傳的電視廣告“大韓民國(guó)拍手篇和“啊， 必勝高麗亞篇誕生了。 結(jié)果，非常勝利！同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超越了KTF。雖然不是世界杯正式資助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導(dǎo)世界杯的代表性企業(yè)的籠統(tǒng)烙印。 讓全民為世界杯瘋狂！ 一切就緒，然而，當(dāng)越來(lái)越多的市民們開場(chǎng)認(rèn)識(shí)“紅魔，參與“紅魔之際，新

9、的難題又一次出現(xiàn)了：真正可以演練啦啦隊(duì)的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰(zhàn)的場(chǎng)地。一切的足球場(chǎng)成為32個(gè)國(guó)家的練習(xí)場(chǎng)，而且競(jìng)賽場(chǎng)只允許世界杯正式資助商才干進(jìn)入，這時(shí)SK電訊員工再次發(fā)揚(yáng)了SUPEX精神，投入到尋覓適宜場(chǎng)所的戰(zhàn)斗中，當(dāng)把漢城主要的標(biāo)志地段光華門當(dāng)作目的時(shí)，一切的人都表示出不置信的態(tài)度，畢竟光華門是153個(gè)市內(nèi)公交車聚集的交通忙碌區(qū)，假設(shè)在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊(duì)加油，呵斥交通堵塞，不知會(huì)招來(lái)多少民怨贊揚(yáng)，誰(shuí)能負(fù)得起這樣的責(zé)任？不但市政府職員，就連在光華門執(zhí)勤的交通警察也對(duì)在光華門加油助威活動(dòng)搖頭反對(duì)。 最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學(xué)區(qū)。那里不但集中了喜歡

10、運(yùn)動(dòng)的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員壓服大學(xué)所在區(qū)政府、區(qū)長(zhǎng)， 而且經(jīng)過評(píng)論家們大造氣勢(shì)宣傳， 讓人們聚集到大學(xué)路中，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。 世界杯開場(chǎng)初期，人們對(duì)韓國(guó)足球隊(duì)能否進(jìn)入16強(qiáng)表示了疑心。 然而，韓國(guó)隊(duì)歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場(chǎng)勝利，大大鼓舞了全體國(guó)民，SK電訊的“讓全體國(guó)民成為紅魔的加油語(yǔ)竟變成了現(xiàn)實(shí)。大學(xué)路“紅魔們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個(gè)民間企業(yè)控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國(guó)隊(duì)的第12名球員紅魔啦啦隊(duì)為競(jìng)賽搖旗吶喊。 于是關(guān)注世界杯的人們經(jīng)過電視、報(bào)紙、廣播等媒體，也同樣看到了充

11、溢光華門的好像河流般的紅色海洋，這一時(shí)辰，紅魔的一舉一動(dòng)吸引了全世界的目光，同樣引起留意的還有每個(gè)人胸前的閃亮標(biāo)志：SPEED 011。 假設(shè)不能成為賽事資助商 世界杯期間，經(jīng)過資助紅魔啦啦隊(duì)，SK電訊不但博得了企業(yè)認(rèn)知度第一， 廣告認(rèn)知度第一， 而且完全突破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世界杯正式資助商KTF試圖建立大韓民國(guó)挪動(dòng)通訊企業(yè)籠統(tǒng)的企圖。 同時(shí)， 經(jīng)過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號(hào)和加油歌，對(duì)提升SK電訊和“SPEED 011品牌的知名度起了決議作用。此外，相比KTF對(duì)世界杯上千萬(wàn)的資助費(fèi)用，SK電訊用于紅魔啦啦隊(duì)的服裝、廣告、訓(xùn)練方面的費(fèi)用只是KTF的零頭而已，突破了人們以為體育資助

12、，尤其是對(duì)世界杯這樣級(jí)別的資助必定是高額資金投入的了解。 在很多希望借助體育營(yíng)銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡(jiǎn)單地以為“體育營(yíng)銷=體育資助，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營(yíng)銷方式的單一化、內(nèi)容簡(jiǎn)單化，還使很多有意進(jìn)展體育營(yíng)銷的企業(yè)由于囊中羞怯而錯(cuò)失一種很好的營(yíng)銷手段。 對(duì)于那些無(wú)法成為2021年奧運(yùn)會(huì)資助商，但是又希望把握這次契機(jī)的眾多中國(guó)企業(yè)，如何做到體育營(yíng)銷的差別化才是他們思索的重點(diǎn)、我們期盼有更多的中國(guó)企業(yè)能在2021年奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)明出SK電訊那樣的奇觀。責(zé)任編輯：羊 格文二：當(dāng)我們成為賽事資助商澤 塵 中國(guó)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)踐運(yùn)作中的戰(zhàn)略才干缺乏等

13、，都能夠會(huì)使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)閉幕后迅速冷卻。 隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的亢奮和2021年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)曾經(jīng)進(jìn)入了體育時(shí)代。為了奧運(yùn)帶來(lái)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，中國(guó)企業(yè)要提早幾年熱身規(guī)劃。但中國(guó)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)踐運(yùn)作中的戰(zhàn)略才干缺乏等，都能夠會(huì)使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)閉幕后迅速冷卻。 可樂的可人：做全方位行銷 中國(guó)企業(yè)最常用的兩種體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用。 比如：“神州五號(hào)飛船勝利升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，資助了這一歷史性的事件，但是經(jīng)過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。由

14、于那些企業(yè)花了錢資助，卻不懂得還需求及時(shí)地進(jìn)展宣傳，結(jié)果成了“無(wú)名英雄。 提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營(yíng)銷的鼻祖可口可樂。 1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂的故土亞特蘭大舉行?？煽诳蓸饭举I下了全球軟性飲料的資助權(quán)，成為TOP資助商。公司制定出全方位出擊的行銷戰(zhàn)略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括：圣火傳送、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)任務(wù)，從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到可口可樂的存在。 公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬(wàn)份厚達(dá)48頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買費(fèi)用高達(dá)2500萬(wàn)美圓。 在可口可樂公司的

15、號(hào)召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美圓興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂宣傳品牌籠統(tǒng)的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志。 在100天的開館期間，65萬(wàn)人次觀賞了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺(tái)在奧運(yùn)城進(jìn)展傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參與奧運(yùn)會(huì)的覺得。 在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司經(jīng)過奧林匹克留念章買賣、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育喜好者分享奧運(yùn)精神。可口可樂俱樂部為世界各地的青少年提供奧運(yùn)賽事以外的獨(dú)特閱歷：運(yùn)用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看

16、奧運(yùn)競(jìng)賽、與奧運(yùn)選手交流、觀賞悉尼奧運(yùn)賽場(chǎng)和旅游景點(diǎn)。 在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，圣火傳送活動(dòng)資助者可口可樂在傳送火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷方式?？煽诳蓸房偣矂?dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳送火炬國(guó)家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂在中國(guó)的幾千名員工，并調(diào)動(dòng)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館里，都可以看到各國(guó)觀眾的手中都有用硬紙板制造的帶有可口可樂標(biāo)識(shí)的紅色大手。每當(dāng)有精彩的局面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場(chǎng)館里舞動(dòng)，非常有感染力。那時(shí)，全

17、世界的觀眾都會(huì)記住可口可樂這個(gè)品牌?？煽诳蓸啡蛞?guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部戰(zhàn)略堅(jiān)持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中一致協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。 施樂的失意：留意后續(xù)資金 資助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的資助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推行費(fèi)用足夠富余？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，假設(shè)他花了1000萬(wàn)的資助費(fèi)，就要花3000萬(wàn)甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。 由于不能進(jìn)展后續(xù)的行銷活動(dòng)，施樂從奧運(yùn)盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國(guó)際奧委會(huì)與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開場(chǎng)終了協(xié)作同伴關(guān)系。 從1964年起，施樂就成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的協(xié)作同伴，是文件印刷和辦公用品的獨(dú)一提供商。在各屆奧運(yùn)會(huì)上，成果公報(bào)都是由施樂公司擔(dān)任印制的。